Conversational interfaces

De menselijke factor in de wereld van AI en bots

Over het belang van user generated content en échte interactie in een automated wereld

De menselijke factor in de wereld van AI en bots
, inSided

Al jaren ben ik gefascineerd door de vraag hoe je 'digital' zo persoonlijk en relevant mogelijk kan maken. De gedachten gaan dan al snel naar marketing automation en in toenemende mate bots en artificial intelligence (AI). En natuurlijk moeten we ook die kant op, het bewijs in deze Special spreekt voor zich. Waarom standaard servicevragen door een dure agent laten beantwoorden als het ook via een geautomatiseerde flow kan? Maar het is niet de heilige graal. We mogen niet onderschatten wat de waarde is van écht contact en menselijke interactie. Van het laten zien dat je als merk eerlijk, betrouwbaar en authentiek bent. Dit zeg ik overigens niet als dromer, maar als zeer resultaatgedreven marketeer. Juist met het combineren van automation en social kun je je echt onderscheiden als merk. Ik voorspel een gouden huwelijk voor AI met de menselijke touch

Een sociale website

Momenteel zoeken bedrijven vaak geforceerd de interactie met (potentiële) klanten via paid media; eMarketer verwacht dat de uitgaven aan social ad spend in West-Europe dit jaar 6,85 miljard dollar zullen bedragen. Dit is inclusief bedrijven die mij geforceerd op vrijdagavond vragen wat ik van het weekend ga doen. Een goede vraag voor mijn vrienden, niet voor een koekjesfabrikant.

De reden dat deze interactie meer en meer via paid media wordt aangegaan, is dat het organisch bereik op Facebook voor bedrijven inmiddels op slechts 2 procent ligt. Daarmee is Facebook dus bijna volledig paid media geworden. Dit zal ook voor het zakelijk gebruik van Facebook Messenger gaan gelden. Het is niet voor niets dat bedrijven meer en meer switchen van paid naar owned media, zoals de eigen website.

Want stel, ik ben een (potentiële) klant en ik ga me oriënteren op een product of dienst. Ga ik dan naar de Facebook-pagina van dat bedrijf of naar de website? Precies. En is het dan niet gek dat de websites nog vooral bestaan uit statische content, vaak zonder enig sociaal element of menselijke touch?

Een aantal cijfers die het belang van de menselijke touch aantonen:

  • 70 procent van klanten vertrouwen productaanbevelingen uit hun netwerk (bron: Forrester).
  • Klantenreviews over een product worden 12 keer meer vertrouwd dan reclame (bron: Higher Logic).
  • Merken zien 25 procent meer conversie bij user-generated foto’s (bron: EngageScience).
  • Millennials vertrouwen user-generated content 50 procent meer dan content van mainstream media (bron: Ipsos).

Als we geloven in toenemende conversaties via bots, hebben bots bovendien voldoende content nodig om juiste en relevante antwoorden te geven. Een deel daarvan kan uit de statische faq-sectie van je website komen, maar de echte onderscheidende content is vaak toch user-generated. Daarbij is het principe van machine learning dat hoe meer data beschikbaar zijn, des te sneller de machine leert. Dus hoe meer sociale content je klanten genereren, des te sneller je bot slimme antwoorden geeft.

1:1 vs 1:many

Een belangrijk onderscheid in vragen die automated of via mensen kunnen worden afgehandeld, is of vragen klantspecifiek zijn (1:1) of dat er een generiek element inzit (1:many).  Een klantspecifieke vraag kun je prima automatiseren (wanneer eindigt mijn rentevaste periode, hebben jullie dat jasje ook in het rood, etc).

Bij een 1:many-vraag is content van andere mensen juist extra waardevol (ik twijfel tussen een Sonos of een Bose, zijn zonnepanelen iets voor mij, etc). Bij dit type vragen wil je user-generated content kunnen bieden in de vorm van een expertopinie, een review of een antwoord van een andere klant. Bij dit type vragen verhoogt de menselijke touch de klantervaring met hogere conversie, NPS en meer tot gevolg. 

#hoedan

De  kracht ligt er dus in je owned kanalen meer social te maken. Dat houdt meer in dan het aanbieden van een livechatfunctie of het toevoegen van een Facebook-commentbox onder een blogitem. Branded en klantcommunities bieden een enorme hoeveelheid unieke en longtail user-generated content.

We zien een steeds verdere integratie van social technologies (zoals een branded community) binnen owned kanalen als website en chat. Denk aan het tonen van bestaande content uit een community binnen een productpagina. 

Toestelhulp

T-Mobile doet dit bijvoorbeeld op al haar Toestelhulp-paginas. Hierop landen mensen die zich oriënteren op een nieuw toestel. De pagina’s bestaan inmiddels volledig uit user-generated content die vanuit de community wordt ingeladen. Door middel van API-calls, slimme tags en moderatie laat T-Mobile de meest relevante en actuele informatie van andere gebruikers zien per toestel. De pagina presteert beter dan voorheen met enkel statische content.

Ditzelfde principe kan ook werken voor bots of virtuele assistenten. Zie onderstaand voorbeeld waarbij een bot kan verwijzen naar tips & tricks van andere gebruikers. De bot wordt gevoed door gevoed door gesprekken uit de community. 

Voorbeeld van hoe een community kan werken in messaging

Met deze verweving van sociale content en functionaliteiten binnen een website of botomgeving, kun je je als merk echt onderscheiden. Je automatiseert waar mogelijk, maar behoudt de menselijke connectie. Je wilt immers voorkomen dat je chatbot het ‘computer says no’-syndroom nieuw leven inblaast.

The digital experiences that get it right are those that allow us to be real humans.

Dit is technisch ook allemaal niet zo complex. Bijna elk platform heeft wel een goede open API die de combinaties van AI met menselijke content mogelijk maken. Zoals zo vaak is de techniek niet de beperkende factor, het is steeds vaker de marketeer.

Dus ja, de toekomst is grotendeels automated, maar onderschat de kracht van echte menselijke content en interactie niet. De winnaars van morgen kunnen deze twee goed integreren. 

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Conversational interfaces

Credits afbeelding: Edgarodriguezmunoz, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.