De marketingorganisatie van de toekomst volgens Joris Merks (Google)

       @tristanlavender    13045 x bekeken

De marketingorganisatie van de toekomst volgens Joris Merks (Google)

Hoe vaak maak je het als consument mee, dat een verkoper in een winkel je aanraadt om ook eens in de webshop te kijken – bijvoorbeeld omdat een kledingstuk niet in jouw maat op voorraad is? Niet vaak, waarschijnlijk. Volgens Joris Merks, Research Manager bij Google, gaapt er een grote kloof tussen de online wereld en de offline wereld. Niet in de beleving van de consument, maar wel in de manier waarop de meeste organisaties opereren. En dat is niet langer vol te houden, vindt Merks. Op 31 januari spreekt hij tijdens The Case ON TOUR, over wat hij noemt de ‘integratie van schizofrene online en offline marketing’. Hij schreef er een gelijknamig boek over. Waar gaat het mis en hoe kunnen organisaties de kloof tussen online en offline dichten om in de toekomst succesvol te blijven? Een interview met de DM Man van het jaar 2012.

‘Schizofrene’ online en offline marketing

Merks is duidelijk in zijn diagnose: "De consument denkt en handelt geïntegreerd over kanalen heen, terwijl organisaties nog met verschillende stemmen spreken via verschillende kanalen." Het gevolg? 'Schizofrene’ marketing, die de consument in verwarring achterlaat.

Het is een probleem dat breed wordt herkend in marketingland. In de jaarlijkse enquête van het Tijdschrift voor Marketing noemden marketeers vorig jaar het integreren van online en offline kanalen en de integratie met social media met stip als grootste uitdaging.

Doen marketeers hun werk dan niet goed? "Nee, dat wil ik zeker niet beweren," zegt Merks. "Marketing is de laatste jaren veel complexer geworden, met steeds meer en verdergaande specialismen." Maar dat zullen we moeten accepteren als fact of life, voegt hij daaraan toe. "Integratie van al deze specialismen wordt alleen maar belangrijker. Door de opkomst van mobiel vloeien de online en de offline wereld voor de consument steeds meer in elkaar over."

Fragmentatie en kannibalisatie

Dat veel marketingorganisaties achterlopen op de consument, heeft volgens Merks alles te maken met de manier waarop zij zijn georganiseerd. "Online en offline zijn vaak gesplitst in verschillende afdelingen. Met verschillende doelstellingen, datasets, tools en performance metrics. Ze worden ook nog eens ondersteund door verschillende reclame- en mediabureaus. Het is daardoor bijna onmogelijk geworden om een perfect geïntegreerde campagne te maken met een uniform gezicht over alle kanalen heen."

Vaak wordt de groei van online binnen grote organisaties als interne kannibalisatie ervaren, zegt Merks. "Personeel in een offline winkel heeft zijn eigen targets en heeft er daarom geen baat bij om consumenten naar de webshop te verwijzen. Andersom geldt overigens hetzelfde: online sturen bedrijven op directe conversie, terwijl het soms misschien zinvoller is om een consument ertoe te bewegen eens een kijkje in de offline winkel te nemen. Kanalen concurreren nu op elkaar, terwijl ze elkaar zouden moeten versterken."

Online marketeers komen van Mars, offline marketeers van Venus

Het gebrek aan geïntegreerde marketing komt dus voort uit de manier waarop grote organisaties zijn ingericht? Ja, maar dat is volgens Merks niet het hele verhaal. "Online en offline marketeers leven in een andere wereld."

Merks doet die uitspraak niet vanuit een ivoren toren. Voordat hij in 2010 bij Google aan de slag ging, werkte hij achtereenvolgens als media-analist, reclamestrateeg en marktonderzoeker. Telkens verwonderde hij zich over de versnippering en de verzuiling in het marketingvak. "Online en offline marketeers zeggen van elkaar dat het slecht meetbaar is wat de ander doet. Maar in feite kijken ze met een selectieve bril naar hetzelfde probleem. Geen van beiden hebben zij zicht op de totale impact van hun inspanningen."

Wat kunnen offline marketeers leren van online marketeers?

Merks: "Offline marketeers investeren veel in de planning van campagnes, maar sturen minder tussentijds bij. Evaluatie wordt vaak gedaan om te leren voor een volgende campagne. Het probleem is dat de wereld tegenwoordig zo snel verandert, dat de kans op falen groter is dan de kans op succes als je onderweg niet bijstuurt. Online marketeers zijn dat meer gewend. Zij gaan er bij voorbaat vanuit dat veel van hun plannen niet optimaal zijn. Ze meten continu het resultaat en sturen real-time bij. De uitdaging voor offline marketeers is om ook meer tussentijdse feedback van de consument in te bouwen in hun werkwijze."

Wat kunnen online marketeers leren van offline marketeers?

"Veel online marketeers kijken vooral naar kortetermijneffecten. Ze koppelen conversie aan de laatste advertentie die eraan voorafging. Maar uit experimenten die we bij Google hebben gedaan, blijkt dat misschien maar 10% van de aankopen volgens zo’n last-click-model te verklaren is. Op dit punt kunnen online marketeers leren van offline marketeers. Die hebben van oudsher meer oog voor de langetermijneffecten van reclame. Online marketeers vinden dat soort merkeffecten vaak 'soft’. Maar in feite is branding niets anders dan uitgestelde conversie. Met multichannel-data zijn langetermijneffecten steeds beter te meten."

De customer journey als startpunt van geïntegreerde marketing

Hoe kunnen organisaties de online wereld en de offline wereld weer bij elkaar brengen? De consument vormt daarvoor een prachtig startpunt, vindt Merks. "Juist omdat de consument dwars door alle kanalen heen dwarrelt."

Bij Google staat Merks samen met zijn collega’s aan de basis van nieuwe tools die inzicht geven in de customer journey: welke sites bezoeken consumenten op welk moment in een aankooptraject, welke zoekwoorden gebruiken ze, hoe en wanneer oriënteren ze zich offline, kopen ze online of offline?

Traditioneel vragenlijstenonderzoek schiet hier volgens Merks vaak tekort. "Mensen kunnen zich simpelweg niet herinneren wat ze precies voor handelingen hebben verricht in de aanloop naar een aankoop. Daarom zijn onderzoekspanels nodig, waarin panelleden het onderzoekbureau toestemming geven hun gedrag te volgen en op te slaan. Hun gedrag kan dan later in geaggregeerde vorm worden geanalyseerd."
 


Voorbeeld van een customer journey

Naarmate bedrijven meer inzicht krijgen in het oriëntatiegedrag van consumenten, wordt het volgens Merks mogelijk om steeds gerichter, selectiever – en dus goedkoper – te adverteren. "De opkomst van mobiel en location-based advertising versterkt die trend. Ook voor bedrijven met kleinere budgetten komen cross-mediale campagnes op die manier binnen handbereik."

Voor consumenten pakt dat hoe dan ook gunstig uit, denkt Merks. "Reclame wordt relevanter en dus consumentvriendelijker." Het plaatst gevestigde bedrijven wel voor een uitdaging. "Die krijgen steeds meer concurrentie van kleine ondernemers. "De noodzaak om online en offline kanalen effectief te integreren wordt daarmee steeds sterker voelbaar."

Wat ons terugbrengt bij de vraag waar dit artikel mee begon: hoe kunnen organisaties de kloof tussen online en offline dichten?

Vier pijlers van de marketingorganisatie van de toekomst

Merks noemt vier uitgangspunten die helpen om de groeiende veelheid aan kanalen met elkaar te integreren en succesvol te blijven in de toekomst.

  1. Formuleer gezamenlijke doelstellingen over kanalen heen. "Beloningsstructuren moeten worden aangepast, zodat offline afdelingen credits kunnen krijgen voor verkoop online en andersom. Of nog beter, formuleer gezamenlijke doelstellingen. Winkelpersoneel zou zich vrij moeten voelen om een bezoeker naar de webshop te verwijzen, bijvoorbeeld omdat daar meer modellen en maten beschikbaar zijn. En een online winkel zou zich vrij moeten voelen om bezoekers van de webshop aan te moedigen een product uit te proberen in de dichtsbijzijnde offline winkel."

  2. Structureer de organisatie langs de customer journey, niet langs kanalen. "Waarom richten we bedrijfsafdelingen eigenlijk in per kanaal? Ligt het niet veel meer voor de hand om bedrijfsafdelingen in te richten volgens de fases in de customer journey? In elke fase van de customer journey hebben consumenten specifieke informatiebehoeften en vertonen ze ander oriëntatiegedrag. Per fase kun je een volledige mediamix creëren, met bijpassende boodschap en targeting. Dat vraagt om een multidisciplinair team per fase in de customer journey, in plaats van een team per kanaal."

  3. Meer specialisten? Dat vraagt om meer generalisten. Wordt de waarde van generalisten tegenwoordig onderschat? In zekere zin wel, denkt Merks. "Er komen steeds meer marketingspecialismen bij. Dat betekent dat de coördinatie over die specialismen ook steeds belangrijker wordt. Generalisten kunnen stimuleren om vanuit het grotere geheel te denken."

  4. Launch & iterate: experimenteer en durf fouten te maken. Het laatste uitgangspunt vindt Merks misschien nog wel het belangrijkst. "De markt verandert zo snel, dat je moet leren accepteren dat je in het begin per definitie geen goede data tot je beschikking hebt wanneer zich een nieuwe ontwikkeling voordoet. Je kunt daar ook niet op wachten. Met een strategie van ‘uitvoerig plannen en exact uitvoeren’ red je het niet meer. De enige manier om als organisatie de consument bij te houden, is door ergens te beginnen, te experimenteren met kanalen, en stap voor stap uit te bouwen wat werkt."

Die launch & iterate-mentaliteit is ook wat marketeers van verschillende specialismen kan binden, denkt Merks. "Als je met elkaar goed kunt beargumenteren waarom het de moeite waard is om iets te proberen, dan moet je er ook samen voor gaan – of dat nu online of offline is. En vooral: leren van het resultaat. Het toestaan van falen is misschien wel de belangrijkste voorwaarde om succesvol te blijven in de toekomst."

The Case ON TOUR

Hoe breng je de customer journey voor jouw klanten in kaart? Hoe bepaal je de waarde van elk van de touchpoints daarin, online en offline? En hoe meet je crossmediale ROI? Het is slechts een greep uit de vragen waar Joris Merks antwoord op geeft tijdens The Case ON TOUR op 31 januari, bij wehkamp.nl in Zwolle; de eerste regionale editie van het NIMA-congres voor en door marketeers met een hart voor online marketing.

1

Gepost in: E-Commerce , Interview

9 Reacties

Een grote stap voorwaarts is volgens mij om te stoppen met het onderscheid in offline- en online marketeers. dat onderscheid maak je in het artikel ook steeds. Uitgaan van marketeers, online en offline zijn de middelen.

geplaatst op om 12:05 uur

Hoi Remco,

Dat lijkt me inderdaad een mooi startpunt. We zijn allemaal gewoon marketeers, die een gesprek aangaan met consumenten ongeacht het kanaal wat we daarvoor kiezen.

Joris

geplaatst op om 22:32 uur

Hi Joris,

Leuk en interessant artikel. Naast integratie denk ik zelf ook dat door de ontwikkeling van middelen (denk sociale media) het perspectief verschuift. Juist door in de customer journey specifieker te worden met mobiel- en location based advertising ontstaan er kansen op communicatie met de consument in plaats van directe marketing/verkoop aan de consument.

geplaatst op om 11:27 uur

Hey Maarten,

Zeker! We krijgen steeds meer mogelijkheden om in alle fasen van de consumer journey in contact te treden met de consument en de kunst is dan een boodschap te bieden die voor die exacte fase relevant is. Dat lukt niet als je teveel stuurt op korte termijn sales, want dan komt de boodschap "koop nu, speciale aanbieding" steeds opnieuw als beste uit de bus, terwijl de consument op dat moment misschien nog breed orienteert en aan andere informatie behoefte heeft. Als we leren naast het sturen op verkoop, ook te sturen op gedragsresponsen die indicatoren zijn voor de vroege fases van orientatiegedrag, dan kunnen we een betere all round dialoog voeren en toch campagnes op ROI itereren: ROI op zowel lange als korte termijn.

Joris

geplaatst op om 11:37 uur

Joris,

Goede samenvatting en een bekend thema. Ken je al voorbeelden uit de praktijk waarin een organisatie langs de CJ is georganiseerd? Ik kan me namelijk voorstellen dat dit veel uitdagingen met zich meebrengt omdat de verschillende typen klanten, verdeeld over verschillende proposities, een veelvoud aan mogelijke CJ's kunnen genereren. Of, zie je eigen punt 4, zijn er al bedrijven die hier me experimenteren?

Stephan

geplaatst op om 13:22 uur

Hoi Stephan,

De organisatie inrichten op basis van Consumer Journey is inderdaad niet per definitie makkelijk. Mijn voornaamste intentie is bewust te maken dat onze huidige keuze (organisatie per kanaal) niet zondermeer de beste is. Door je te visualiseren hoe de organisatie er uit zou zien als je deze zou organiseren rond de Consumer Journey en daarbij te bedenken hoe je services en producten dan zouden veranderen, krijg je zicht op zwaktes van de huidige indeling. Tegelijk zul je ongetwijfeld tegen nieuwe drempels aanlopen. Het gedachtenexperiment van een nieuw type organisatie is op die manier op zichzelf staand al de moeite waard.

Een vakgebied waar ik de eerste signalen zie van cross channel inrichting rond een fase in de consumer journey, is in de after service. Heel lang is het zo geweest dat organisaties een groot deel van after service lieten verlopen via call centers, die klachten afhandelden. Door de opkomst van online zijn steeds meer consumenten hun ongenoegen over producten en merken gaan posten op blogs en sites, waarbij niet altijd de telefoon gepakt wordt. Het resultaat daarvan was dat buzz-tracking een hoge vlucht nam. In eerste instantie kwam dit als technische specialisatie op gang in de vorm van software tools. In veel gevallen genereerden die tools veel data, waarvoor de follow up nog vaak een openstaande vraag bleef binnen de organisatie.

Hier ontstond een gat in de markt voor partijen die geintegreerde dienstverlening konden leveren. Software om conversaties te volgen, consultants om deze conversaties te analyseren, call centers om te reageren waar een directe reactie naar individuen nodig was en een 'social redactie' om communicatie in sociale kanalen te managen. Deze 'social redactie' ligt weer dicht tegen het werk van PR bureaus aan. Bureaus die op deze manier service combineren, doen het goed in de markt.

We zouden op vergelijkbare manier ook over andere fasen van de Consumer Journey kunnen nadenken. Een klant moet zich op elk moment vrij voelen om infomatie daar te halen waar dat toevallig het beste uit komt, zonder dat dat als een breuk in de dienstverlening voelt. Het creeren van dat gevoel van keuzevrijheid is denk ik de grootste uitdaging voor de komende tijd.

Dank voor je reactie!
Joris

geplaatst op om 18:35 uur

Dank voor je uitgebreide reactie Joris! Ben geheel met je eens dat de CJ een goede lakmoesproef kan zijn om je organisatie-structuur te toetsen op klantgerichtheid. Zonder overigens van mening te zijn dat nu overal de organisatie ingericht is op kanalen, gelukkig ken ik ook voorbeelden waar de kanalen steeds geintegreerder worden benaderd, bijvoorbeeld een retentie-afdeling die meerdere CJ's afdekt. Maar ik ben zeker geprikkeld door de gedachtenoefening en zal hem zeker gebruiken om in voorkomende gevallen aan zelfreflectie te doen. Cross-channel keuzevrijheid in een logische en vloeiende CJ is inderdaad een grote uitdaging!

geplaatst op om 23:18 uur

Ik geloof in zijn algemeenheid, dat professionals zich in de 21e eeuw een nieuw soort werkhouding moeten eigen maken, waarbij ze meer dan voorheen bereid zijn bij te dragen aan het grotere geheel buiten hun eigen rol, afdeling of target. De consument ziet het verschil als er sprake is van interne concurrentie of beperkte samenwerking (zoals die tussen onliners en offliners), omdat transparantie groter is geworden. Diezelfde consument heeft mede dankzij het internet de keuzevrijheid om het beste voor het minste geld te kiezen. Betere samenwerking tussen afdelingen is dus een must, maar vraagt om meer professionele integriteit. Daarmee is in mijn ogen integriteit de belangrijkste bron van duurzaam succes geworden. Mijn boek Samurai Business behandeld het onderwerp integriteit en hoe je het beschermt en zelfs kunt inzetten in een omgeving van felle competitie en bedrijfspolitiek. Gratis sample van het boek is hier te vinden: http://www.samuraibusinessbook.com/SamuraiBusinessFreeSample.pdf

Joris Merks

geplaatst op om 08:48 uur

Beste marketeers,

Interessant artikel zonder meer.
Als hbo-ce-student sta ik op het punt om te starten met mijn afstudeerscriptie richting marketing, het liefst in de retail- of fmcg-sector. Ik heb echter nog helemaal geen werkervaring op marketinggebied en de weinige afstudeerstages die er binnen deze branches zijn, zijn vrijwel allemaal e-commercestages. Mijn ambitie is om ooit brandmanger of formulemanager te worden. In hoeverre is het volgen van zo'n e-commercestage dan relevante werkervaringopbouw voor een toekomstige traditionele marketingbaan, met dus ooit brandmanager of formuelemanager tot gevolg?? Ik ben benieuwd naar jullie reactie hierop. Alvast bedankt!

geplaatst op om 22:45 uur

Plaats een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

  • Maximaal 5000 karakters. Basis HTML tags zoals <a> zijn toegestaan.

  • Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.