Content in b2b-e-commerce: van engagement naar conversie

Content in b2b-e-commerce: van engagement naar conversie

Tijdens het B2B E-Commerce Congres 2014 gaf marketingprofessional Ingrid Archer de bezoekers inzicht in het gebruik van content in e-commerce binnen b2b. “Contentmarketing is een buzzwoord geworden en zeker in b2b zien we content tegenwoordig als de heilige graal die ervoor zorgt dat we onze doelen realiseren.” Volgens Ingrid werkt het niet zo eenvoudig en kunnen we zeker in b2b-e-commerce nog veel leren over hoe je van een lead een betalende klant maakt.

Houd je klanten op je site, keer op keer

Een belangrijk doel binnen b2b-e-commerce is het aantrekken en behouden van (potentiële) klanten op je website. Je wilt dat ze daar blijven en dat is een behoorlijke uitdaging. Dit is volgens Ingrid anders dan in ‘gewone’ b2b-marketing: “In gewone b2b wil je dat mensen op je website komen, even rondkijken en uiteindelijk contact met je opnemen. Je wilt namelijk een persoonlijke langetermijnrelatie met je potentiële klant aangaan. Bij b2b-e-commerce ligt de nadruk veel meer op online, handel op de website. Je uitdaging is dan om je websitebezoekers online te entertainen over producten of diensten die je online aanbiedt.”

Dit betekent dat je websitebezoekers een bepaalde klantervaring moet bieden om te zorgen dat ze op je website blijven. Je moet zorgen dat de online klantbeleving heel sterk is: “Kopers verwachten een goede klantenservice en haken af op het moment dat iets tegenzit. En toch wordt er in b2b nog te weinig aandacht besteed aan deze klantbeleving.” We hebben het volgens Ingrid in b2b veel meer over zaken als het product, een goede websitenavigatie, marketingtechnologieën en marketing performance zichtbaar maken. Maar we moeten meer aandacht hebben voor de totale klantbeleving.”

Klanten kopen meer dan alleen een product

Om te zorgen dat mensen op je website blijven, moet je daarom meer bieden dan alleen productinformatie. Hiervoor moet je nadenken over wat je (potentiële) klant zoekt en hoe je ten opzichte van je concurrent meer opvalt. Ingrid: “Uiteindelijk komen klanten niet alleen op je website voor het product dat ze willen kopen. Ze kopen ook een gevoel, een service van een bedrijf en een bepaalde visie.”

Als je op je website hetzelfde product aanbiedt als de concurrent en die concurrent biedt meer dan alleen productinformatie, is de kans groot dat kopers bij de concurrent kopen. Een van de beste voorbeelden van een bedrijf met een goede e-commercevisie is het Amerikaanse bedrijf Grainger. De vp of ecommerce vertelt in een eerder opgenomen interview over de visie op e-commerce bij Grainger.

Ga niet in het wilde weg een blog starten

Om te zorgen dat je de online beleving en extra informatie aanbiedt die klanten zoeken, moet je met je (potentiële) klanten praten. Ingrid: “Als je niet weet wat je doelgroep zoekt, ga je in het wilde weg content maken. De kans is dan groot dat die content niet aansluit bij de wensen van je doelgroep en dus niets oplevert.”

Een goede manier om je (potentiële) koper te leren kennen, is het maken van buyer persona’s. Door middel van kwalitatieve interviews ontdek je hoe ze kopen, welke uitdagingen ze hebben, welke informatie ze graag tot zich nemen en in welke vorm. Op basis van deze input kun je volgens Ingrid bepalen welke content je gaat maken en gaat gebruik en op je website: “Praat dus altijd eerst met je klanten en achterhaal hoe ze kopen en wat ze zoeken.”

B2b of b2c: iedereen doorloopt een koopproces

Iedere koper gaat door een koopproces, zowel in b2b als b2c. Kopers beginnen altijd in de awareness-fase, gaan over naar de consideration-fase en maken een keuze in de decision-fase. Ingrid: “In b2b gaat het vaak om grote uitgaven en denkt men lang na voordat een beslissing wordt gemaakt. In b2c gaat dit proces meestal sneller en zeker wanneer het online gebeurt.” Het doel van marketeers is om de koper door de funnel te leiden.

Volgens Ingrid is het daarom essentieel dat je voor iedere fase van de buyer journey relevante content op je b2b-e-commercewebsite aanbiedt: “In de awareness-fase wil een koper bijvoorbeeld eenvoudige productvideo’s bekijken. Naarmate hij verder in de funnel komt en serieuzer wordt, is hij waarschijnlijk op zoek naar meer detailinformatie over het product en leest hij bijvoorbeeld graag een whitepaper.” Maak daarom altijd een categorisering van content die een koper zoekt in iedere fase van het koopproces.

Wat kopers over het algemeen zoeken

Hoewel ieder type koper een andere informatiebehoefte en voorkeur voor contentvorm heeft, blijkt uit onderzoek dat er wel een algemene trend is in wat kopers zoeken op b2b-e-commercewebsites. Ingrid: “Op de homepage van een website zoeken kopers vooral naar productinformatie en ‘about-informatie’. Kopers willen begrijpen met wat voor soort bedrijf ze te maken hebben.”

Wanneer je kijkt naar must have-informatie, staan prijsinformatie en technische informatie bovenaan. Ingrid: “Op de derde plek staat ander soort content, zoals case studies, whitepapers, artikelen en blogs. Er zijn ontzettend veel b2b-e-commercewebsites die dit nog niet bieden, terwijl er wel behoefte naar is.” Ook klanten testimonials en productreviews worden door kopers erg gewaardeerd. Voor veel b2b-e-commercewebsites ligt hier een enorme kans, aangezien veel website dit nog niet aanbieden.

Het belang van rijke content

De best presterende marketingafdelingen zijn afdelingen die een doordachte strategie hebben ten aanzien van hun contentmarketing. Ingrid: “Bovendien blijkt uit onderzoek dat hoe meer tactieken je in je inzet in je contentmarketing, des te meer succes je zult hebben.” Dit betekent dat je meer moet aanbieden dan alleen blogs of video’s, maar juist een mix aan ‘rijke content’ moet bieden.

Er zijn vele contentvormen die je kunt inzetten om je e-commercewebsite te verrijken: “Denk aan afbeeldingen (bijvoorbeeld infographics), interactieve content, educatieve informatie (bijvoorbeeld ‘how to’s’, Q&A’s en tips & tricks), productvergelijkers en virtuele producttours."

Bespaar tijd en geld door te recyclen

Wanneer je met content aan de slag gaat, wil je zo efficiënt mogelijk met je resources omgaan. Bedenk daarom altijd hoe je bijvoorbeeld een video of artikel kunt omvormen naar andere content-items. Ingrid: “Handig hierbij is de ‘Rule of Five’. Wanneer je bijvoorbeeld een instructievideo over een product hebt gemaakt, bedenk dan vijf manieren waarop je de content kunt hergebruiken. Zo kun je er een serie korte blogs van maken die je later samenvoegt tot een whitepaper, maar ook een webinar, Q&A-artikel en presentatie voor Slideshare.” Kortom: doe niets eenmalig, dat is zonde van de energie.

Tot slot: het draait om een goede klantbeleving

Uiteindelijk gaat het om het helpen van je klant en het bieden van een goede klantbeleving. Ingrid: “Als je dat in de gaten houdt bij het uitbouwen van je marketingstrategie op je e-commercewebsite, heb je de belangrijkste helft van je werk al gedaan.”

Credits afbeelding: Alejandro Pinto, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
12


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Mooi dat ook jij uitkomt bij klantbeleving, ander artikel van vandaag op MF ook al :).

    De vraag is voor veel marketeers, ja hoe dan :)?
    En hoe maak ik dat meetbaar?

    Wellicht in een volgend artikel?
    Zet mij ook weer aan het denken om zelf een artikel over te schrijven. Hmmm. We zullen zien.

    Dank!

    geplaatst op
  • Het draait meer en meer om klantbeleving!
    Het framework van awareness,consideration en decision is een goed begin om de beleving te verbeteren.

    Hier een interessant stuk over het gedrag van je bezoekers en hun wensen.
    http://www.episerver.nl/over-ons/our-blog/joakim-holmquist/what-true-customer-centricity-looks-like-actionable-insights-for-understanding-your-customers-online/

    geplaatst op
  • Hoi Mike, dank voor je reactie. De vraag hoe je dat meetbaar maakt, wordt inderdaad steeds belangrijker.

    Je kunt bijvoorbeeld kijken naar de bounce rate (het percentage bezoekers die op de website komt en geen vervolgactie onderneemt). Bij een hoge bounce rate kun je de conclusie trekken dat de bezoekers de content niet interessant/relevant vinden en dus meteen wegklikken.

    De gemiddelde sessieduur is ook een belangrijke gegeven voor B2B eCommerce websites. Als mensen lang op de website blijven, kan dat een indicator zijn dat de content die wordt aangeboden interessant wordt gevonden.

    En dan hebben we natuurlijk nog marketing automation. Hiermee kun je o.a. nauwkeurig meten welke content door wie en wanneer wordt gedownload. Bij veel downloads weet je dat de content aansluit bij de behoefte van je doelgroep.

    Veel succes!


    geplaatst op
  • Hoi Jeroen,

    Bedankt voor het delen van het artikel, erg interessant! Misschien leuk voor je om mee te delen: op 11 november vindt het (gratis) event 'Expeditie Marketing' plaats, dat volledig in het teken staat van customer centricity in B2B. Voor het geval je interesse hebt:
    http://www.spotonvision.com/events/11-november-expeditie-marketing-customer-centricity/

    geplaatst op
  • Erg interessant artikel Marije! Dankjewel voor het delen.

    geplaatst op
  • Thanks Marije voor tip van het event. Ik ga mijn best doen om er bij te zijn!

    geplaatst op
  • Misschien nog een goede aanvulling is om te denken vanuit persona's. Veel bedrijven starten vanuit requirements: wat heb ik nodig om een hogere omzet te behalen, of hoe kan ik de kosten van operatie omlaag brengen etc. OP basis hiervan worden requirements opgezet. Leuk natuuurlijk en hieruit komen natuurlijk ook nuttige zaken naar voren. Maar wil je een succesvolle b2b portal dan is het zaak te denken vanuit de gebruiker. Wat heeft hij nodig om efficienter te werken, hoe kan hij zijn klant beter informeren etc.

    Een praktisch hulpmiddel hierbij kan zijn om de customer-journey op te zetten vanuit user-persona's. Persona’s zijn archetypische gebruikers van een website, die de behoeftes representeren van een grotere groep gebruikers.
    Loop bij je call-center of balie medewerkers langs en zij kunnen je een schat aan informatie geven over de verschillende type klanten. Doe eens voordat je een nieuw project gaat beginnen een sessie met prototype gebruikers en helder te krijgen wat de belangrijkste koopmotieven zijn (Prijs, gemak, veiligheid, service, snelheid etc). Hoe ziet zijn omgeving eruit en welke tools en platformen gebruikt hij vaak. En over welke omgevingen is hij enthousiast.

    Ga op basis van je persona's vervolgens je customer journey in kaart brengen en bedenk dan wat de gebruiker ook echt 'valued' in termen van functionaliteit.


    Veel succes!
    Rogier Hosman
    http://www.youwe.nl/b2b-ecommerce/

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.