Consumenten twijfelen aan de waarde van online personalisatie

12 juli 2013, 10:29

Is personalisatie de heilige graal?

Personalisatie wordt beschouwd als een van de meest effectieve manier van het stimuleren van de verkoop en conversies. 94 procent van de bedrijven geeft aan dat personalisatie cruciaal is 'voor het huidige en toekomstige succes', dat blijkt uit het rapport 'The Realities of Online Personalisation' (n=1.100) van Econsultancy en Monetate. Sterker nog, tweederde van de ondervraagde bedrijven zegt dat de bedrijfsprestaties en de klantervaring zijn de belangrijkste drijfveren zijn voor het personaliseren van de gebruikerservaring.

Twee andere nieuwe onderzoeken werpen echter een ander licht op personalisatie. Deze onderzoeken suggereren dat de consument niet onder de indruk is van online personalisatie, of althans, dat is hun perceptie.

In een wereldwijd consumentenonderzoek door Adobe ('Click Here'! The State of Online Advertising') zegt 42 procent van de respondenten 'neutraal' gestemd te zijn over de waarde van gepersonaliseerde online producten en diensten. Dat wil zoveel zeggen als dat het consumenten niet uitmaakt ofwel dat zij zich er niet bewust van zijn. Een derde van de respondenten zei personalisatie enigszins of zeer waardevolte vinden, terwijl 26 procent beweerde dat het niet of nauwelijks waardevol is.

“How valuable do you find it when a website makes personalised product and service recommendations to you?”

Ander onderzoek van Lyris suggereert dat consumenten wél ontvankelijk zijn voor bepaalde elementen van personalisatie. Op de vraag welke gepersonaliseerde functies consumenten preferen in het kader van het merkcommunicatie antwoordde 48 procent dat ze graag productaanbevelingen op basis van hun interesses ontvangen. Als respondenten gevraagd wordt naar hun mening over personalisatie op basis van geslacht en leeftijd is 37 voor. 31 procent heeft dit liever niet.

Het onderzoek suggereert ook dat het personaliseren van een communicatie-uiting dmv het gebruik van de naam van de gebruiker niet de voorkeur heeft. Bijna tweederde (63 procent) van de respondenten zegt zoveel uitingen te ontvangen waarin hun naam genoemd wordt, dat dit geen effect meer heeft.

Interessant is dat 1 op de 5 respondenten zegt het leuk te vinden om details van hun eerdere transacties of andere persoonlijke gegevens terug te zien. Het geeft hen het gevoel dat het bedrijf hen kent.

Technologie, budget en mensen belangrijkste barrières

Als we kijken naar wat bedrijven tegenhoudt om personalisatie in te voeren, dan zien we dat de techniek de lijst aanvoert. Ook het budget staat hoog op de lijst. “Personalisation is costly to set up, so proving it works can be a challenge, especially when tests give mixed results. The catch-22 – proper personalisation requires investment, but proving it works to get the investment requires a proper personalisation…“, zo zegt een van de respondenten.

Net als bij Big Data is ook de verenigbaarheid van de data een probleem. Ongelijksoortige databronnen en organisatiesilo's worden door respectievelijk 43 en 37 procent van de respondenten als belangrijke barrières genoemd.

Persoonlijke productaanbevelingen het meest toegepast

Als we kijken naar welke soorten personalisatie het meest worden toegepast dan zien we at productaanbevelingen (42 procent), on-site zoekresultaten (40 procent) en afbeeldingen of tekst (40 procent) het meest voorkomen.

Afbeelding: Anne Fröhlich (cc)

Danny Oosterveer
Data-gedreven digital marketeer bij Datasexual

Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.

Categorie
Tags

5 Reacties

    tomvdberg1

    Als je het expliciet aan consumenten vraagt snap ik dat je dit soort antwoorden krijgt. Wij hebben dit zelf ook getest.

    Ik denk dat veel consumenten niet weten dat het gebeurd, maar de klantervaring en sales hoger liggen door relevantere content en producten.


    12 juli 2013 om 12:01
    John Fontijn

    Online personalisatie schept wantrouwen

    Dit komt door de spamangst als je weer een

    aan jouw gerichte mail binnenkrijgt en je weer

    een paar uur de pc cleaning mag doen.

    Buiten het feit dat database beheer een achtergesteld

    kindje is waardoor er veel verkeerd de mailbox

    binnenkomt

    Print is nog altijd tastbaarder en schept

    vertrouwen

    Onderzoeken wijzen nog steeds uit dat respons

    uit DM in print veel hoger is


    15 juli 2013 om 15:27
    DannyOosterveer

    @Tom,

    Daar zit zeker een kern van waarheid in. Ik denk dat consumenten enerzijds niet zo goed kunnen bedenken wat voor waarde personalisatie hen gaat opleveren. Anderzijds is het een beetje hetzelfde als met gegevens delen vs. privacy. Enerzijds doen consumenten het liever niet, maar een verbeterde dienst is dan wel weer fijn.


    6 augustus 2013 om 13:12
    DannyOosterveer

    @Rob,

    Bedankt voor je uitgebreide reactie!

    Ik denk dat print met personalisatie al een heel eind is. Voor andere producten of diensten is het weer wat ingewikkelder. Denk bijvoorbeeld aan een nieuwsplatform die haar content personaliseert, of een webwinkel die het winkelaanbod personaliseert. Enerzijds is dat een technische uitdaging. Denk aan het integreren van meerdere databronnen, en het herkennen van een individu. Anderzijds moet je afwegen in welke mate je personalisatie doorvoert. Duw je iemand niet teveel in een persoonlijke bubble? En hoe zit dat met verrassen?


    6 augustus 2013 om 13:20

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!