• Usability & design
    wordt gesponsord door

Batman v Tarantino: verras het brein met ‘hippocampus-content’

Batman v Tarantino: verras het brein met ‘hippocampus-content’

Richtlijnen. Stijlvoorschriften. Regels. Opleidingen. Peer. Cursussen. Handboeken. Journalisten en copywriters zijn flink geconditioneerd als het gaat om tekstschrijven. Ze hebben vaak geleerd om de perfecte zinnen te produceren. Geen wonder dat velen zichzelf heruitvinden als contentmarketeer.

Er zit echter een addertje onder het gras. Nee, niet één. Twee. De eerste heb ik al eens benoemd. De tweede komt nu aan bod. Al die jaren van regels en voorschriften zijn absoluut ergens goed voor geweest, maar het gevaar van de vaste patronen volgen ligt op de loer. Tijd om je hippocampus wakker te schudden. Als je de peer in het begin hebt opgemerkt, is dat al aardig gelukt. Anders is dat nu alsnog gelukt. Ja, je hebt je aandacht erbij? Mooi, tijd om verder te lezen.

Batman tegen Superman?

Onlangs verscheen de tweede trailer van de beoogde kaskraker Batman v Superman: Dawn of Justice. De spectaculaire beelden van het vervolg op Man of Steel werden kritisch ontvangen: de getoonde gebeurtenissen in de trailer zouden het ‘volledige verhaal’ al verklappen. 

Misschien heb je iets soortgelijks zelf ook wel eens meegemaakt. Je zit helemaal ‘in een film’ en je bent in staat om exact te voorspellen welke dingen er gaan gebeuren. Het is mooi om te zien hoe ons brein functioneert als het gaat om voorspellingen doen, zeker als je kijkt naar de rol van herinneringen. We hebben onze herinneringen nodig om het verleden te onthouden, maar herinneringen hebben ook een belangrijk aandeel bij het voorspellen van de toekomst.

Comparison device in ons brein

De hippocampus in onze hersenen werkt als een soort voorspeller en vergelijker. Je kunt het  zien als een ‘machine’ die reageert wanneer er een verschil is tussen de verwachting en de werkelijkheid. Onderzoekers aan het Wellcome Trust Centre for Neuroimaging onderzochten tien jaar geleden met behulp van een fMRI-scanner de rol van de hippocampus (An Unexpected Sequence of Events: Mismatch Detection in the Human Hippocampus). Dharshan Kumaran and Eleanor Maguire constateerden destijds dat de hippocampus voorspelt wat er staat te gebeuren door automatisch een serie gebeurtenissen te herinneren. Het commentaar van Kumaran:

"These experiments indicate that the hippocampus acts as a sort of comparison device, matching up past and present experience. It does not appear to be reacting to novelty as such, but rather to discrepancies between what it expects to see and what it actually sees."

‘Hippocampus-content'

Onze hersenen herkennen een reeks gebeurtenissen (patroon), voorspellen wat er komen gaat (op basis van dat patroon) en vergelijken die voorspelling met de werkelijkheid. Als de voorspelling en de werkelijkheid botsen, reageert het brein. De aandacht is gegrepen. Dit inzicht kun je vandaag nog toepassen in je contentmarketing.

Je kunt de aandacht van de lezer (je, potentiële, klant!) grijpen door ‘het vertrouwde’ in je content (het is bekend vanuit het verleden en het ligt in de lijn der verwachting) te vervangen voor ‘het onverwachte’. Kortom, verras het brein met 'hippocampus-content'. Duidelijk tussen aanhalingtekens, want het is slechts een bedachte term die dient als hulpmiddel bij het tekstschrijven (ik ben meestal niet zo fan van overdreven termen).

Perfect lopende zinnen?

Dat is nog best een uitdaging. Veel contentmarketeers hebben een gevoel ontwikkeld om de perfecte (‘logische’) teksten te schrijven. Door abstracte woorden te vermijden en slim gebruik te maken van framing lukt het vast nog wel om een aantrekkelijke en concrete ‘film’ te schrijven voor de hersenen, maar voorkom dat het een film wordt die door de perfectie een (te) vast en (te) voorspelbaar patroon volgt.

De kunst is om die ‘perfecte’ monoloog (dat is je content al snel) te doorbreken met die ene scène die jouw lezer volkomen wakker schudt (liefhebbers van Quentin Tarantino zullen nu vast en zeker ook wel bepaalde scènes voor zich zien).

Dán transformeert dat langdradige gelul van je ineens een meeslepend mirakel. Het woord ‘gelul’ in de voorgaande zin is overigens geen logisch vervolg op mijn eerdere gebruik van woorden. De vergelijking met films slaat misschien wel de plank mis, aangezien content (met name online) een vluchtig(er) karakter heeft. Ook bij contentproductie voor ‘Micro-Moments’ kun je de breinrespons bij ‘het onverwachte’ benutten: één woord veranderen in een vertrouwde zin kan al veel doen, zeker aan het einde van die zin. De plank misslaan is een vertrouwd spreekwoord, de plank raak slaan niet. Dat doet de deur dicht! Of open?

It wakes up our brain

Met dit in je achterhoofd is het interessant om te kijken naar de campagnenaam ‘Van A naar Beter’ (initiatief van het Ministerie van Infrastructuur en Milieu & Rijkswaterstaat met een overzicht van alle wegwerkzaamheden in Nederland). Jammer dat de website zelf niet lijkt te functioneren (aldus De Telegraaf). Bloggers over neuromarketing (verantwoorde wetenschap?) en psychologie zijn zich al langer bewust van de, potentiële, kracht van hippocampus-content.

Roger Dooley, van Brainfluence, wees in 2015 nog kort op twee Engelse voorbeelden. Het vertrouwde Practice Makes Perfect was in een advertentieset aangepast naar Practice Makes Patrón, terwijl in journalistieke publicaties Home, Sweet Home gewijzigd werd in Home, Smart Home. Het commentaar van Dooley:

So, when we see “Patrón” completing the phrase instead of “perfect,” it wakes up our brain a bit. This ad is particularly clever because most of the brand’s ads have emphasized a “perfect” theme to describe the product. Not only does this ad surprise us, it also makes us think about the word our brain predicted. In this case, that word is part of the brand message. (...) Writing content headlines? Brand slogans? Print ads? You can grab your reader’s or customer’s attention (...) , preferably at the end of the phrase.

Tarantino-momenten

Geef je content onverwachte wendingen, maar waak wel voor te geforceerde constructies, zoals die plank en die deur hierboven. In welke mate is jouw product of bedrijf de zoveelste superheld die de wereld komt redden, omschreven in perfecte patronen, dus stiekem geschreven als slaapverwekkende content? Hoeveel Tarantino-momenten zitten er in jouw content verweven?

Deze werking van het brein geldt uiteraard niet alleen voor tekstuele content. Jouw brein voorspelt en vergelijkt voordurend, dus je kunt elk micro-moment en elke vorm van vertrouwde content deze nieuwe aanpak geven. Gentlemen, you had my curiosity. But now you have my attention.

Credits afbeelding: Warner Bros. , licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Prettig stuk!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.