Neuromarketing-alert nr 2: ‘onethisch bedrog’ of ‘verantwoorde wetenschap’?

Tijd voor openheid: in gesprek met criticasters én sterkhouders van neuromarketing

“Omdat we de geldklopperij die ‘neuromarketing’ heet gaan afserveren”. Met die veelbelovende woorden lokte professional buttkicker Jan Dijkgraaf via Marketing Online het publiek naar het event Adfo Live, om zijn sessie met Ronald Voorn over ‘voodoo-marketing’ bij te wonen. Dankzij de (hitte)golf aan aandacht lijkt neuromarketing zo heet geworden dat het af en toe zelf behoorlijk onder vuur komt te staan. Is dat eigenlijk wel terecht? Ik sprak met de criticasters én de sterkhouders van neuromarketing. Van “onethisch bedrog” tot “verantwoorde wetenschap”: een heldere uiteenzetting van de kritiek en de daarop volgende reacties.

Geprikkeld door die belofte

Dus, neuromarketing afserveren! Geprikkeld door die belofte keek ik reikhalzend uit naar de sessie van Dijkgraaf en Marketingfacts-blogger Voorn. Niet omdat ik per se uitgesproken voor- of tegenstander ben van neuromarketing, maar omdat ik het toejuich dat we altijd blijven twijfelen aan wat waarheid is en wat waarheid zou ‘moeten zijn’. Dat kan soms confronterend zijn, bijvoorbeeld als het bestaan van een ‘koopknop’ in ons brein wordt ontkend (“pseudowetenschap”, volgens onderzoeker Lokhorst).

Aanval?

Daarnaast is het in twijfel trekken van neuromarketing misschien wel een aanval op de business: het merendeel van de klanten van het bureau waaraan ik bijvoorbeeld gelieerd ben, is volop gegroeid dankzij (blijkbaar waardevolle) inzichten uit de neuromarketing. Zou een eventueel geslaagde aanval op neuromarketing mijn broodbeleg halveren?

Kritiek op deze bijzondere tak van sport beschouw ik echter helemaal niet als een aanval, maar als een goedbedoelde poging om de boel wakker te schudden. Blijven slapen kan nooit de bedoeling zijn, vandaar ook mijn neuromarketing-alerts. Dus: kom maar op heren!

Neuromarketing bestaat niet

Helaas, de toezegging tegenover Marketing Online bleek niet méér dan een overtrokken lokkertje: er werd tijdens de sessie namelijk met geen woord gerept over neuromarketing! Over ‘voodoo’ gesproken. Na afloop zocht ik het charismatische duo op om ze alsnog te vragen naar hun visie. Op basis van welke kennis zou neuromarketing afgeserveerd moeten worden?

Dijkgraaf verwees naar Voorn, die het woord nam: “Begrijp me goed, het is heel goed als we meer te weten komen over de ‘neuroscience-aspecten’ van marketing. Dat is een zeer mooi wetenschappelijk doel. Daar weten we namelijk nog heel weinig van. Maar zoals je ziet, heb ik het hier over neuroscience en niet neuromarketing. Dat bestaat namelijk niet.”

Lachwekkende logica

Kijk, dat is nog eens met de deur in huis vallen: neuromarketing bestaat niet! Voorn licht zijn statement uitgebreid toe: “Iedere activiteit heeft een neuraal effect, dus ook marketingactiviteiten. Alles heeft ook een neurale basis, maar wat kun je ermee als je dat weet? Als mensen de term gebruiken, hebben ze het eigenlijk over een onderzoeksmethode. Niets anders. ‘Neuro’ vervolgens koppelen aan de term marketing is net zo naïef of misleidend als wanneer je het woord content aan marketing koppelt. Alsof er een nieuw soort marketing bestaat. En dat kan niet.”

“Er bestaat slechts marketing en alles wat je in dat veld doet, is een onderdeel van het geheel. Zo is neuromarketing een vorm van (markt)onderzoek en geen vorm van marketing en is ‘contentmarketing’ slechts een vorm van marketingcommunicatie en niets meer dan dat. De logica van mensen die dit soort frames verzinnen, is eigenlijk lachwekkend. Alsof er ook zoiets zou bestaan als ‘dagbladmarketing’, ‘banner-ad-marketing’ of zelfs ‘verpakkingsmarketing’.”

“‘Neuro’ aan ‘marketing’ koppelen is net zo naïef of misleidend als ‘content’ aan ‘marketing’ koppelen.”

Klein beetje kennis

Volgens Voorn weten we nog maar heel weinig over de neurowetenschappelijke kanten van het gedrag. Dat geldt in zijn woorden “dus ook voor de neuroscience-aspecten van marketing”. Onderzoek met neurowetenschappelijke apparatuur zou daar op zijn hoogst een klein beetje kennis aan kunnen toevoegen. Om die stelling te staven, wijst Voorn op onderzoek van Venkatraman (et al.): “Gewone marktonderzoektechnieken bleken ook in dat onderzoek de hoogste verklarende waarde te hebben.”

Zeer onethisch

Omdat neuromarketing niet bestaat in de ogen van Voorn, is hij fel tegen het gebruik van de term. “De term is bedacht door mensen die hun onderzoeksactiviteiten door middel van de toepassing van fMRI wilden verkopen.” Opnieuw is zijn uitspraak vergezeld van extra leesvoer, ditmaal staat een editorial genaamd ‘Brain scam?’ in Nature centraal. Hierin komt de bekende belofte van interessante inzichten weer om de hoek kijken:

[…] research into consumer decisions will lead to interesting scientific insights.

Maar wordt er ook gewaarschuwd:

…fMRI technology does not come cheap (…), and given the sparseness of the current literature, it seems like a highly speculative investment.

Korrel zout

Professoren die hiermee geld wilden verdienen, krijgen ervan langs van Voorn: “Hun commentaar over het fenomeen moet je dus per definitie met een korrel zout nemen, omdat zij er een financieel belang bij hebben om de fictie van neuromarketing te verkopen. Persoonlijk vind ik dit zeer onethisch overigens.”

Eigenlijk misleiding

Uiteindelijk zou neuromarketing niets meer zijn dan een vorm van persuasion. “Als je het onderzoek van Weisberg leest, zie je wat de ‘persuasion-kracht’ van het woord ‘neuro’ doet met mensen. Zelfs studenten neuroscience trappen er in. Om al deze redenen vind ik de naam neuromarketing niet alleen een frame, maar eigenlijk ook een vorm van misleiding van mensen die nooit de kennis kunnen verzamelen die nodig is om de claims van de neuromarketingfantasten te beoordelen. Je bedriegt er eigenlijk mensen mee. En daarom heb ik een probleem met dit fenomeen. Nogmaals, verder onderzoek naar de neurologische aspecten van marketing juich ik van harte toe. Het misbruiken van de term wijs ik echter om de genoemde redenen af.”

Goedkoop geschreeuw?

Ik vraag me sterk af hoe mijn collega’s in het werkveld reageren op de uitspraken van Voorn. Het blijkt echter geen gemakkelijke opgave om hen publiekelijk te laten spreken. Diverse bekende namen weigeren medewerking omdat zij ‘zich niet geroepen voelen in te gaan op het goedkope geschreeuw’. Een aantal partners reageert nog stelliger: “Vakinhoudelijke discussies op niveau zijn welkom en daar werken we aan mee. De mening van Voorn valt hier wat ons betreft niet onder.”

Deze gesloten houding betreurt me. Ik moet hierbij namelijk denken aan die uitspraak van Joris van Amerom, enkele maanden geleden: “Ik verwacht dat de hele marketingwereld onder vuur komt te liggen. Niet alleen neuroscience, maar het hele beïnvloedingstraject. Ik denk echt dat het gaat ontploffen.”

Kennis delen

Iedereen was het toen nog oneens met Van Amerom. Ik ook, alleen zag ik wel de noodzaak dat we ons volledig zouden moeten openstellen en juist onze vakkennis zouden moeten delen. “Tijd voor openheid” was niet voor niets mijn boodschap in mijn eerdere neuromarketing-alert: “Kennis is de vader van het begrip. We kunnen de kritiekexplosie vóór zijn […]. We zijn toe aan een realistisch verhaal […]. Een tijd met eerlijke en genuanceerde uitspraken.” Zo te zien vinden we dat af en toe best nog moeilijk. Kritiekspuwers, hoe ‘goedkoop’ ze eventueel ook ‘schreeuwen’, mogen we niet negeren. Een gesloten (arrogante?) houding is, ongeacht welke achtergrond de ’tegenpartij’ heeft, wat mij betreft ongepast.

Er zijn gelukkig ook genoeg namen die wél de gewenste open houding tonen. Het blijken juist de sterkhouders van de neuromarketing te zijn die persoonlijk reageren en in alle kalmte ingaan op de genoemde kritiek.

“Het zijn juist de traditionele marketingmodellen die nu onder druk staan. Ze zijn gebaseerd op een rationele consument. De wetenschap toont echter aan dat onze emoties onze ratio meer beïnvloeden dan de modellen toestaan.”

Enorm geworsteld

Carla Nagel (executive director NMSBA, Neuromarketing Science & Business Association) is daar een van: “Ook wij hebben, zeker in het begin, enorm geworsteld met de term neuromarketing. Er staat zelfs pas sinds vorig jaar een definitie op onze site. Hamvraag bij een definitiekwestie is mijn inziens: is het waar het vandaan komt (fMRI-experts) of is het hoe de meerderheid van de mensen die er mee te maken hebben het interpreteert. Wij hebben vanuit onze community met 1.471 leden in 90 landen voor een vrij brede definitie gekozen, omdat we zien dat het hele spectrum van nieuwe meetinstrumenten, alsmede wetenschappelijke vakgebieden als behavioral neuroscience, neuro-economics, neuro-psychobiologie, evolutionaire psychologie en behavioral economics, de marketing zoals we het vandaag kennen voor altijd gaat veranderen.”

Nagel vervolgt: “‘Er bestaat slechts marketing’ is een visie die ik niet deel. Het zijn juist de traditionele marketingmodellen die nu onder druk staan. Ze zijn gebaseerd op een rationele consument. De wetenschap toont echter aan dat onze emoties onze ratio meer beïnvloeden dan de modellen toestaan. Goede reclamemakers weten dat trouwens al heel lang, alleen beginnen we nu beter te snappen waaróm.”

De beste term?

Ze is zich er volledig van bewust dat mensen vraagtekens kunnen zetten bij de term: “Is ‘neuromarketing’ dan de beste term? Nee, het dekt zeker niet de lading, het is omstreden, en het populaire ‘ver-neuro-en’ van alles waar je maar ‘neuro’ voor kunt plakken, zie ook ik als een nadeel. Maar het is wél hoe mensen die actief zijn in dit veld zichzelf, hun organisaties en het veld noemen. Wereldwijd. ‘New marketing’ zou in mijn optiek beter zijn. “Maar ja… “, knipoogt Nagel, “…het woordje ‘new‘ is door marketeers al jaren geleden volledig uitgehold.”

What’s in a name?

Wie kan zich beter in de open discussie mengen dan de enige echte uitvinder van ‘neuromarketing’? Professor Ale Smidts, directeur van RSM’s Erasmus Center for Neuroeconomics, is zich van geen kwaad bewust. Hij reageert nuchter op de uitlatingen van Voorn. “What’s in a name? Als bedenker en eerste gebruiker van de term neuromarketing, in mijn oratie van 2002 over de (on)mogelijkheden van neuromarketing, vraag ik me af wat er zo erg of misleidend zou zijn aan de term. Zoals iedere marketeer weet, moet je een nieuw product nu eenmaal onderscheiden van het bestaande aanbod.”

De definitie is wel duidelijk, aldus Smidts: “Neuromarketing, zoals ik het gedefinieerd heb, is niets meer of minder dan het benutten van neurowetenschappelijke kennis en neurowetenschappelijke methoden – in het bijzonder EEG en fMRI – om meer over de klant te weten te komen en haar reactie op marketingstimuli, zoals verpakkingen of reclame. Immers, pas sinds kort kunnen we de impliciete, onbewuste processen waar de psychologen al enkele decennialang van aantonen dat ze veel invloed op ons gedrag hebben, meten door middel van fMRI en EEG.”

“Tien jaar wetenschappelijk onderzoek heeft een revolutie teweeggebracht in onze kennis van economische keuzeprocessen.”

Niet te onderschatten revolutie

Smidts neemt het woord ‘revolutie’ in de mond: “Tien jaar wetenschappelijk onderzoek in het academische vakgebied van de ‘consumer neuroscience’ en het aanpalende vakgebied van de neuroeconomie (‘neuroeconomics’ of ‘decision neuroscience’) heeft een revolutie teweeggebracht in onze kennis van economische keuzeprocessen. Dat moet niet worden onderschat.”

Pure winst

De professor lijkt niet onder de indruk van de onderbouwingen waar Voorn mee komt. “Het artikel dat Voorn noemt (brain scam?) is van 2004, toen het vakgebied nog in de kinderschoenen stond. We weten nu onnoemelijk veel meer over welke hersengebieden en netwerken betrokken zijn bij bijvoorbeeld het waarderen van keuzealternatieven (‘valuation’) en de uiteindelijke keuze. Populair gezegd: we weten nu veel beter waar en wat we in het brein moeten meten om gedrag beter te kunnen verklaren en voorspellen. Pure winst lijkt me dat. Een groeiend aantal studies van zeer uiteenlopende opzet laat ook zien dat we met die breinmetingen marktsucces beter kunnen voorspellen, in aanvulling op traditionele methoden. De breinrespons blijkt namelijk unieke voorspellende informatie te bevatten.”

Succes van films en crowdfunding voorspellen

Ook het onderzoek van Venkatraman (et al.) beschouwt Smidts niet als negatief richting neuromarketing. “Het onderzoek dat Voorn noemt, laat nu juist zien dat het brein voorspellende waarde tóevoegt om reclame-effectiviteit te voorspellen. Ons onderzoek met EEG [Boksem en Smidts, 2015, red] in hetzelfde nummer van Journal of Marketing Research laat dat ook zien: ad liking van een filmtrailer voorspelde niet het marktsucces, het EEG was wel significant gerelateerd aan het succes van een film. Recent onderzoek van Genevsky en Knutson (2015) in Psychological Science laat zien dat het brein beter dan traditionele technieken voorspelt hoeveel geld opgehaald wordt met crowdfunding.”

Smidts geeft aan nog meer evidence te hebben en wijst op het Naked Consumer-congres van EURIB op 24 november. Een lokkertje, we zijn er kennelijk allemaal goed in!

Kaf van koren

De professor vindt nuances belangrijk (daar wil ik overigens wel een ‘amen’ voor). “Ik ben het volkomen eens dat we vooral niet moeten overclaimen en dat we kritisch moeten kijken wanneer en op welke manier neurowetenschappelijke kennis en methoden iets waardevols toevoegen. In ons onderwijs aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit leren onze studenten niet alleen de mogelijkheden, maar ook de beperkingen kennen van deze kennis en methoden. Zo raken de toekomstige marketeers veel beter geïnformeerd en kunnen ze kritische afnemers worden van neuromarketing-consultancybedrijven. We hopen dat ze daarmee beter het kaf van het koren kunnen scheiden.”

The Good, the Bad and the Ugly

Smidts pleit voor een waakzame houding. “Er is namelijk na tien jaar een aantal serieuze aanbieders van neuromarketingdiensten, maar daarnaast zijn er helaas ook charlatans en cowboys. Uiteraard moeten technisch complexe technieken als EEG en fMRI wel wetenschappelijk verantwoord toegepast worden. De cowboys moeten dus onderscheiden worden van serieuze en betrouwbare aanbieders. Hier speelt de NMSBA een belangrijke rol, met het plan tot het accrediteren van neuromarketingbedrijven. Hiermee hoopt men in elk geval de ugly van de good en de bad te onderscheiden.”

“We kunnen daarom we nog wel een tijdje vooruit met de term neuromarketing.”

Houdbaarheidsdatum?

Het zouden onmisbare stappen zijn, maar zijn we er dan al? Smidts: “Natuurlijk niet. Het vakgebied bestaat pas een jaar of tien en zowel het brein als het consumentengedrag is complex. Maar we maken goede vorderingen. De komende tijd zullen we steeds beter weten wat werkt en wanneer. Bijvoorbeeld in welke situaties en voor welke marketingvragen traditionele onderzoekstechnieken of simpeler methoden zoals face reading of oogbewegingsonderzoek het prima doen. EEG en fMRI zijn slechts extra mogelijkheden in de toolbox van de marketeer. Maar is het verstandig om de rol van het brein en biologie in het keuzegedrag van de klant te negeren en deze moderne technieken niet te benutten?”

Tijdje vooruit

Kortom, de houdbaarheidsdatum van neuromarketing is, als het aan de professor ligt, zeker nog niet verstreken: “Tot het moment dat inzichten over het brein een vast onderdeel van de opleiding van marketing- en communicatiestudenten is geworden en technieken als EEG en fMRI zo gewoon zijn geworden dat bedrijven weten wanneer die technieken het meeste zin hebben, lijkt het me handig om deze specifieke tak van wetenschap en onderzoek te blijven onderscheiden van marketing in het algemeen. We kunnen daarom we nog wel een tijdje vooruit met de term neuromarketing.”

Wat is wijsheid?

De telefoon gaat, terwijl ik aan de laatste woorden van dit artikel begin. Een belangrijke prospect. Benieuwd naar een lezing over de “interessante inzichten van neuromarketing. Ik glimlach vanwege de timing. Zal ik zeggen dat neuromarketing “niet bestaat”? Of zal ik zeggen dat ik graag meer ga vertellen over “deze verantwoorde wetenschap, die de marketing zoals we het vandaag kennen voor altijd gaat veranderen”?

Aftrap

Hoe dan ook zal het delen van waardevolle inzichten voorop staan, met nuances en zonder sensationele voorspellingen, zonder knoppentaal, zonder per se de wijsheid in pacht te hebben. Want: wijs zijn is een illusie, wijzer worden is een mogelijkheid en wijzer willen worden, is wijsheid.

Dat gezegd hebbende, weten we dat de discussie over neuromarketing wellicht nog niet is afgelopen. Mooi toch? Via deze alert is de gewenste aftrap gegeven voor een open gesprek over dit thema. Doe je mee? Succes iedereen!