Arian Buurman (Ster): “Driekwart van onze netto-inkomsten komt nog steeds via televisie”

Arian Buurman (Ster): “Driekwart van onze netto-inkomsten komt nog steeds via televisie”

Komende september zal Arian Buurman tien jaar aan het roer staan bij de Ster, een afkorting voor Stichting Ether Reclame, opgericht in 1965, met als doel het verkopen van reclame op de drie Nederlandse publieke televisienetten, de zes publieke radiozenders en, de laatste jaren ook, het internet van diezelfde publieke omroep. Bij de Ster werken honderd mensen. Jaarlijks wordt circa 200 miljoen euro verdiend, een bedrag dat terugvloeit naar de mediabegroting. Het gros van de inkomsten, 150 miljoen, komt nog steeds voor rekening van de televisie. Maar dat wil niet zeggen dat de Ster haar ogen sluit voor verandering.

“Het medialandschap is geëxplodeerd”, constateert ook Buurman. Zowel binnen als buiten de televisie-, radio- en dagbladenmarkt zijn er de laatste jaren veel spelers bijgekomen. Neem bijvoorbeeld Google. Tien jaar geleden nog geen factor van betekenis op de advertentiemarkt, maar inmiddels wordt via onder meer AdWords het grote geld verdiend. Geld dat niet bij de Ster binnenkomt.

Toch denkt Buurman niet dat de Ster dat had kunnen voorkomen. “We hebben altijd geroepen: 'dit is een hele serieuze partij', maar niemand wist dat het zo groot zou worden.” Bovendien is het geen alles-of-niets-verhaal. “Voor sommige campagnes of diensten kan het, als je het goed inpast in je totale communicatiestrategie, heel goed werken. Maar dat is niet per definitie zo.”

“Het huwelijk tussen televisie en Twitter is interessant”

Door de omvang van de Ster-organisatie is het simpelweg ook niet mogelijk met Google te concurreren. En daarnaast blijft er genoeg ruimte over voor de Ster. “Ik geloof niet zo in een enorme scheidslijn: we hebben hier een wereld en daar een ravijn en daarna begint een nieuwe wereld. Het gaat met elkaar mengen en de kunst is om een goede mix samen te stellen en te snappen wat het één bijdraagt en hoe een nieuw element dan nog kan versterken.”

Daar is Twitter een mooi voorbeeld van. “Twitter genereert extra kijkers en een groot programma dat goed bekeken wordt, genereert weer extra tweets, dus daar zit ook een versterkend effect in.” Een effect dat op dit moment al wordt meegewogen in de prijspropositie: veel tweets is een betrokken publiek en dat kan leiden tot duurdere reclametijd.

Dus worden op dit moment de hoeveelheden tweets rondom televisieprogramma’s al met een zekere regelmaat bekeken. “Daar kijken we nu steeds meer naar. Niet iedere ochtend, zo geavanceerd is het nog niet. We volgen het nu wat breder op maand en jaarbasis. We zagen in december alleen al 1,7 miljoen tweets over tv, de Champions League-wedstrijd met Ajax deed alleen al 60.000 tweets."

"Dan zie je de de impact van een lineair moment dat mensen met elkaar willen beleven en dat dan verder leeft op het tweede scherm. Dan voel je dat het huwelijk tussen televisie en Twitter interessant is. En dan is de vraag: hoe kun je dat verder tot wasdom brengen tot voordeel van je klant. Dat zijn allemaal dingen waar je in mijn beleving heel goed naar moet kijken en op moet anticiperen en inspelen.”

“Reclame mag geen verband hebben met de inhoud”

Ondertussen worstelt ook de Ster met de verschuiving naar mobiel. Steeds meer mensen bekijken video op hun telefoon of tablet. Maar op die apparaten werken reclames anders dan op tv. Een videoreclame is al snel te lang en kan bovendien vaak makkelijk worden weggedrukt. En als dat niet kan, leidt dat tot veel ergernis. Tenzij een reclame goed aansluit op wat bekeken wordt, maar die zogenaamde aanhakende reclame wordt door de Ster beperkt.

“Je mag niet de suggestie wekken dat de reclame rechtstreeks een verband houdt met de inhoud. Dat is de mediawet. Dus een schrijver bij De Wereld Draait Door mag niet daarvoor of daarna voor zijn boek adverteren. (…) Het zijn dingen die heel lang geleden zijn bedacht, maar de vraag is of dat op dit moment nog houdbaar is. Moet je op die manier de burger nog steeds beschermen?”

Maar het is niet alleen de wetgever die beperkingen oplegt. De Ster heeft ook geen directe invloed op de programmering van de publieke omroep, maar is volgend. Zo zorgt de verschuiving van DWDD van Nederland 3 naar Nederland 1 netto voor minder reclame-inkomsten. “Nederland 1 was al een uitstekende zender voor reclame, zeker het blok voor het 8 uur journaal. Dat is nu een tandje beter, maar dat weegt niet op tegen het verlies op 3. Daar valt een backbone weg. (…) Ik maak wel het sommetje en zeg: dit is wel de consequentie.”

En ondertussen groeit de concurrentie, ook door een kanaal als Netflix. Op dit moment nog zonder al te veel impact, maar de kans bestaat dat met name jongere kijkers in de toekomst nog meer gaan afhaken op de publieke netten. “Wat ik heel spannend vind, is hoe de publieke omroep zich de komende jaren ontwikkelt, want dat is wel de kern. Daar hebben we wel ideeën over en die delen we ook regelmatig. Het tempo van ontwikkelingen gaat heel hard en het is wel belangrijk om de publieke omroep ook in die nieuwe fase sterk neer te zetten. Maar de veerkracht is groot, dus ik heb er alle vertrouwen in.”


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.