Contentmarketing

Alex Steg (ContentXperience): “Om succesvol te zijn, moet er een hart in je content zitten” #spon

Alex Steg (ContentXperience): “Om succesvol te zijn, moet er een hart in je content zitten” #spon

Contentmarketing wordt nog wel eens afgeschilderd als een hype. Als iets wat overwaait. Dat lijkt echter onwaarschijnlijk als je bekijkt welke effecten de opkomst van contentmarketing heeft gehad op organisaties. Dat geldt voor merken, maar zeker ook voor bureaus. Dat bewijst de evolutie die het Arnhemse bureau ContentXperience de afgelopen jaren heeft doorgemaakt, van uitgever naar fullservice marketingbureau. In gesprek met oprichter en directeur Alex Steg. 

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking tussen Marketingfacts en ContentXperience.

Jarenlang was ContentXperience uitgever van THINQ Magazine, een vakblad dat 17 jaar lang een waardevolle informatiebron was voor iedereen in de ICT-wereld met affiniteit rond IBM.

Van print naar online

2014 was het jaar waarin ContentXperience een belangrijke stap maakte: het bedrijf verlegde de focus van print naar steeds meer online gerichte marketing. Een kleine stap vanaf het maken van een magazine, zou je denken. Maar een met grote impact. Steg: “We gingen bedrijven helpen die zich oriënteren op de nieuwe manier van marketing bedrijven. Bedrijven die spelen met de vraag hoe ze relevante content maken, hoe ze traffic genereren naar de website."

“Door de jaren heen en tot op de dag van vandaag is de focus op content onveranderd gebleven. Het is de rode draad van ons bestaan. Zonder goede en relevante content hadden we als uitgever geen bestaansrecht. Maar zeker ook in de huidige ‘online’ tijd zorgt content ervoor dat bedrijven succesvol kunnen zijn. Dit is ook altijd de visie geweest van ContentXperience. Vandaar ook dat deze visie in onze bedrijfsnaam is verwerkt.”

"Door de jaren heen en tot op de dag van vandaag is de focus op content onveranderd gebleven. Het is de rode draad van ons bestaan."

Nieuwe expertise

ContentXperience bestond in 2014 uit vijf medewerkers, vooral tekstschrijvers en een grafisch ontwerper. Dat bleek al snel niet genoeg. Er waren meer handjes nodig, maar vooral ook nieuwe expertises.

ContentXperience haalde nieuwe mensen in huis met nieuwe skills. Maar het nam bijvoorbeeld ook een bedrijf over dat front- en back-end software development doet. “Marketing is in de afgelopen jaren steeds technischer geworden, dus die stap was echt nodig. Bij de overname bestond het bedrijf uit twee mensen; dat zijn er ondertussen al vijf.”

"Daarnaast hebben we nu vijf campagnemanagers die alleen maar inboundmarketing-campagnes draaien: het vaststellen van buyer persona’s en buyer journeys, het begeleiden van de contentproductie, het inregelen van de marketing automation. En er kwamen mensen bij voor de analytics, om meer inzicht te geven in de lopende campagnes. Dit stelt ons in staat efficiënter en succesvol een hogere kwaliteit van leads te genereren."

In totaal werken er momenteel 22 mensen bij ContentXperience. Dat is een groei om trots op te zijn, vindt Steg ook zelf: “Die omslag naar inbound marketing is goed voor ons geweest. Het was triest om na 17 jaar te moeten stoppen met THINQ Magazine, maar het was wel de beste beslissing, omdat we de focus op andere zaken konden richten."

"Marketing is in de afgelopen jaren steeds technischer geworden."

Ontwikkeling

De ontwikkeling van het bedrijf liep parallel met de ontwikkeling van het contentmarketing-vakgebied zelf. “In eerste instantie schreven we vooral nieuwsbrieven, persberichten en websitecontent. Omdat we alles wat we schreven ook een mooi grafisch jasje wilden geven, haalden we grafisch ontwerpers in huis."

“Toen zagen we dat ook andere vormen van content interessant werden, met name video’s en uitleganimaties. Dat is een vorm van content waaraan we constant werk hebben."

“Nu, in 2016, is contentmarketing bijna helemaal een wetenschappelijk proces geworden, zeker door de opkomst van marketing automation. Klanten zien het hele proces ook niet per se als contentmarketing, voor hen is het allemaal ‘online marketing’. Het is aan ons om de verschillen uit te leggen, waarmee men rekening moet houden, wat de kosten en mogelijkheden zijn."

“Klanten moeten daarom ook uitkijken dat ze geen kat in de zak kopen. Er wordt best veel lucht verkocht, heb ik het gevoel, vooral als het om strategie gaat. Wij adviseren ook over strategie, maar wij proberen dat zo pragmatisch mogelijk te doen. Dat is sowieso de mentaliteit die heerst in dit bedrijf: niet lullen, maar poetsen."

"Nu, in 2016, is contentmarketing bijna helemaal een wetenschappelijk proces geworden, zeker door de opkomst van marketing automation."

MKB

Steg en zijn collega’s bieden hun oplossingen voor contentmarketing en leadgeneratie niet alleen aan grote bedrijven. “Wij hebben het geluk dat we voor een aantal grote klanten werken en dat doen we graag. Maar ik geloof er heilig in dat de mkb-markt ook behoefte heeft aan deze manier van marketing en dat ze daarin geholpen moeten worden."

“Dergelijke bedrijven zijn vaak ergens in gespecialiseerd, maar weten vervolgens minder goed hoe ze dat in de markt moeten zetten. Dat begint met het maken van goede content, maar het gaat ook over het schrijven van blogposts, het maken van whitepapers die aansluiten op de doelgroep, uitleganimaties en videotestimonials. Daar kunnen wij ze bij helpen."

Alex Steg

Daarbij spelen ook de kosten van softwarelicenties een rol, zeker als bedrijven aan de slag gaan met marketing automation. “Voor ons is zo’n software-oplossing maar een machine, het is maar software. Ik vind het altijd spijtig als klanten eerst flink moeten investeren in dure licenties, soms met instaptarieven van 1.000 euro per maand. Voor het mkb zijn dat gigantische bedragen. En dan moet je ook nog content maken, campagnes opzetten en adverteren, dus dat gaat in de papieren lopen."

“Wij adviseren vaak om niet meteen geld uit te geven aan dure licenties, want ook zonder marketing automation kun je beginnen met inbound marketing. We hebben speciaal voor het MKB een platform ontwikkeld dat bestaat uit verschillende componenten die marketing automation mogelijk maakt tegen zeer lage kosten. Het is best interessant om de eerste stappen op dat vlak met dergelijke oplossingen te zetten, zodat je de focus kunt houden op het maken en aanbieden van relevante content."

"Ik geloof er heilig in dat de mkb-markt ook behoefte heeft aan deze manier van marketing."

Conversie

“Het einddoel van onze content is dat het leads oplevert. Dat kunnen marketing qualified leads of sales qualified leads zijn, afhankelijk van de afspraken die we maken met onze opdrachtgevers."

Dat betekent niet dat alle content leads moet genereren, maar alle content moet wel aan dat proces bijdragen. “Het is het meest gebruikelijk dat wij content maken voor de awareness-fase, omdat er voor de fasen dieper in de funnel vaak al voldoende content beschikbaar is bij de opdrachtgever. Maar ook in die awareness-fase moet content converteren, bijvoorbeeld naar een download van een whitepaper."

Alle content wordt dan ook gemaakt op basis van een heldere briefing. “Daarin wordt beschreven wie moet worden aangesproken, welke opvolgcontent er is, op welke behoefte ingespeeld moet worden, welk type content het moet worden - een interview, research en dergelijke -, welke tone of voice we moeten hanteren."

“Pas als dat eenmaal duidelijk is, gaan we aan de slag. En voordat het naar de opdrachtgever gaat, wordt alle content verplicht tegengelezen door een collega om de kwaliteit te waarborgen."

"Het einddoel van onze content is dat het leads oplevert."

Kwaliteit

Die kwaliteit vindt Steg belangrijk - en niet alleen omdat het meer leads oplevert. “Om succesvol te zijn, moet er ook een hart in je content zitten. Dus teksten moeten goed zijn en een campagnesite moet er mooi uitzien. Laatst kreeg een collega een compliment van een klant voor een nieuwe whitepaper; niet alleen vanwege de leads, maar omdat hij ‘m zo mooi vond. Daar doe je het ook voor."

“Dat was het leukste van het maken van een magazine: de discussies over hoe je moet omgaan met het papier, hoe dingen eruit moeten zien. Wij wilden daaraan geen afbreuk doen. Daar komt onze voorliefde voor een mooi product vandaan. Commercieel gezien is het misschien niet altijd handig, maar het is een van de belangrijkere aspecten."

"En uiteindelijk levert het z’n vruchten af. Kwaliteit verdient zichzelf terug, ondanks de hogere kosten. Wij krijgen bijvoorbeeld veel nieuwe klanten op basis van het werk dat we voor andere klanten maken. Er komt veel uit het netwerk en via mond-tot-mondreclame. Dat is een compliment voor ons."

Hoe verhoudt zich dat tot de toename van automatisering in het proces? Zeker als je bedenkt dat contentcreatie op termijn wellicht ook geautomatiseerd zal worden? "Hoe meer er gestandaardiseerd en geautomatiseerd kan worden, hoe beter. Want dat levert efficiency op en dat is goed voor onze klanten. Maar er zal ook altijd vraag blijven naar kwaliteit. En kwaliteit is mensenwerk."

"Er zal ook altijd vraag blijven naar kwaliteit. En kwaliteit is mensenwerk."

Groeiproces

Hoe kijkt Steg nu naar ContentXperience als hij terug- en om zich heen kijkt? “We hebben met het magazine ervaring opgedaan met redactiewerk. We hebben gekeken wat we online met content konden doen, daar zijn we spelenderwijs mee aan de slag gegaan. Dat heeft geleid tot waar we nu staan: specialisten in contentmarketing."

“Dat was een mooi groeiproces, we wisten vooraf ook niet dat dit tot de mogelijkheden behoorde. We hebben met de focus op content een goede afslag genomen. En ik heb het gevoel dat nu wij weten hoe dit spel werkt, een groot deel van de markt pas doorkrijgt dat ze hier wat mee moeten doen. En daarmee hebben we een goede toekomst."

“En daar komt bij dat we mooie dingen willen maken met een leuke club mensen die plezier heeft in en passie voor het werk. We moeten er gewoon lol in hebben, we moeten het leuk vinden om naar ons werk te gaan, dat blijft het allerbelangrijkste." 

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Contentmarketing


Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Dag Bram

    dit is wel een erg vette commercial. Was dat de bedoeling?

    Sak

    geplaatst op
  • @Sak: ja. Vandaar die "#spon" in de titel en de melding "Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking tussen Marketingfacts en ContentXperience." bovenaan de broodtekst. Waren die niet duidelijk genoeg?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.