Adwords: 3 redenen waarom Google stopt met advertenties in de rechterkolom

Adwords: 3 redenen waarom Google stopt met advertenties in de rechterkolom

Na 15 jaar past Google de weergave van advertenties aan: de rechterkolom naast zoekresultaten wordt advertentievrij. Daar staat tegenover dat de jarenlang vastgestelde limiet van drie advertenties boven de zoekresultaten opgerekt wordt naar vier. 

Daar is afgelopen dagen veel ophef over. Maar wat verandert er precies? Wordt er ruimte gemaakt voor iets anders? Of gaat het om de advertentie opbrengsten? In dit artikel beschrijf ik drie redenen waarom Google deze stap zet. 

Dit gaat er gebeuren

  • Google toont geen AdWords advertenties meer aan de rechterkant
  • Google plaats een extra vierde advertentie boven de zoekresultaten voor 'highly commercial queries'
  • Mobiele zoekresultaten van Google tonen maximaal drie topadvertenties
  • Google plaats nu drie advertenties onder de zoekresultaten
  • Het totaal aantal advertenties op de eerste zoekresultatenpagina gaat van maximaal elf naar maximaal zeven
  • Twee uitzonderingen voor advertenties in de rechterkolom zijn: 1. Google Shopping (Product Listing Ads) en 2. advertenties in het ‘Knowledge panel
  • De wijziging vindt alleen plaats voor desktop computers
  • De uitrol is gestart op 18 februari 2016

Er zijn diverse redenen waarom Google deze verandering plotseling wereldwijd uitrolt:

  1. Advertentie-opbrengsten
  2. Ruimte voor iets anders
  3. Uniform design

1. Advertentie-opbrengsten

The winner takes it all. Dat geldt al jaren voor Google: de bovenste advertenties en zoekresultaten wordt het meest bekeken en trekken de meeste bezoekers naar hun websites. Eyetrackingonderzoeken en studies naar de doorklikratio’s (CTR) tonen dat al jaren aan.

De duurste posities

Dat betekent ook dat de opbrengsten het hoogst zijn vanuit de topadvertenties. Wordstream laat zien dat in januari 2016 niet minder dan 85 procent(!) van alle paid search clicks op de top advertenties terechtkomt. Dat betekent dat 15 procent van de clicks op zoekmachineadvertenties verdeeld wordt over de rest: de zijkant en de onderkant.

Zeker nu er een vierde positie bij komt, zal het aandeel van clicks op de topadvertenties eerder toenemen dan afnemen. Het betreft natuurlijk een veiling, waardoor de bovenste advertentieposities ook de duurste posities zijn. Natuurlijk weegt ook de kwaliteit mee (CTR en Kwaliteitsscore), die een lagere kosten per klik (CPC) met zich mee kan brengen. 

Maar dan nog zie je dat de gemiddelde CPC’s voor topadvertenties in Google door de jaren heen steeds verder doorstijgen. En zeker voor de adverteerders die voorheen op de posities vier tot en met acht stonden, zal gelden dat ze zullen proberen bij te bieden om positie vier te halen. 

Maar dat geldt voor één advertentie en de rest zal qua clicks en CTR verliezen, omdat ze naar onderen verplaatst worden. Google vergroot overigens al jaren de ruimte voor advertenties boven de zoekresultaten.

Minder posities

Het effect van stijgende CPC’s wordt dus versterkt, omdat er vanaf nu niet meer elf maar in totaal maximaal zes of zeven advertenties op pagina een van Google’s zoekresultaten staan.

Zeker de ‘oude’ posities vier, vijf en zes, die rechtsboven de zoekresultaten stonden, konden vaak nog een best aardige CTR verdienen. Alleen als je naar de nieuwe vierde toppositie verschuift, zal je CTR nog goed blijven of misschien wel beter worden. Maar de overige advertenties die aan de zijkant stonden, verschuiven nu naar posities onderaan de zoekresultaten, waar een lagere CTR van toepassing is.

Mobiele opbrengsten

Een andere belangrijke reden voor Google om dit te doen, is de verschuiving naar mobiel. Sinds 2015 krijgt Google wereldwijd meer zoekopdrachten van smartphones dan van desktop computers. Maar daar zit een probleem voor Google: de opbrengsten per klik op mobiele advertenties liggen lager dan die op desktop. Sommige analyses geven aan dat CPC’s op mobile een jaar geleden tot 60 procent lager liggen dan op desktop.

Dat betekent dus dat Google voor dezelfde hoeveelheid advertentieklikken minder opbrengsten heeft op mobiele apparaten dan op desktop computers. Door nu een vierde topadvertentie te introduceren en daar ook alle aandacht op te vestigen (door het verwijderen van de rechter ads), zal dat de opbrengsten voor Google uit desktop vergroten.

2. Ruimte maken voor iets anders

Een andere reden voor het verwijderen van advertenties uit de rechterkolom kan zijn dat Google ruimte wil maken voor iets anders. Maar wat dan? Ik denk zelf dat dit te maken heeft met de verschuiving die Google al jaren maakt van zoekmachine naar antwoordmachine. Google presenteert je steeds vaker het antwoord op je zoekvragen in de zoekresultaten, zonder dat je een website hoeft te bezoeken. En dat is precies waar de rechterkolom voor wordt gebruikt.

Google gebruikt in de rechterkolom steeds vaker de ‘Knowledge Graph’ voor het direct presenteren van antwoorden op je zoekvragen. En deze informatie staat bijna altijd aan de rechterkant.

Commerciële antwoorden?

Tot nu toe laat Google alleen nog informatieve, niet-commerciële informatie zien in de knowledge panels. Maar deze verandering zou kunnen betekenen dat Google de rechterkolom ook gaat gebruiken voor advertentieformaten die in een knowledge panel passen. Laat dat ook precies één van de twee uitzonderingen zijn die Google noemt.

Een voorbeeld van hoe een advertentie in een Knowledge panel eruit ziet:

Google heeft al wel diverse afwijkende advertentieformaten live staan, zoals een autoverzekeringenvergelijker en een vliegticketvergelijker. Al werd deze week bekend dat ze met de financiële vergelijkingsdiensten gaan stoppen per 23 maart 2016.

Een voorbeeld van hoe ver Google hierin wil gaan, is een recente test in de mobiele zoekresultaten bij het oriënteren voor een reis. Daarin zie je dat Google het grootste gedeelte van oriëntatie tot en met de boeking binnen de Google omgeving wil houden.

Google Shopping

De andere uitzondering voor advertenties in de rechterkolom is Google Shopping. Doordat deze advertenties nu niet afgeleid worden door tekstadvertenties eronder, vallen deze producten meer op.

En dat lijkt goed te zijn voor de performance van Google Shopping: de eerste cijfers laten een stijging voor Google Shopping zien. Zowel de CTR op shopping advertenties als het aandeel van advertentieklikken stijgt de laatste dagen.

3. Uniform ‘Mobile first’ design

Een derde, wat mij betreft minder sterke, reden gaat over een uniform design. Anders gezegd: met deze aanpassingen is de vormgeving van zoekresultaten op desktop computers gelijk getrokken met de vormgeving op smartphones.

Deze reden lees ik terug op veel anders blogs en dit zal ongetwijfeld een argument zijn dat Google zelf ook vaak zal noemen voor deze veranderingen. Maar dat is geen sterk argument, misschien zelfs zwak. Ondanks dat ik geloof dat het voor Google helpt als in de basis een consistente user experience wordt geboden op alle devices, denk ik juist dat bepaalde informatie in de zoekresultaten juist anders moet zijn op verschillende apparaten.

Op een smartphone is locatie vaak belangrijk, waardoor Google bijvoorbeeld bij bedrijven direct een ‘bel nu’-knop en ‘routebeschrijving’ toont. En voor desktop heb je juist meer ruimte voor bijvoorbeeld visuele informatie, uitgebreide antwoorden, enzovoort.

Dus ja, een uniform design? Ja, tot op zekere hoogte. Maar dit argument houdt op veel punten geen stand.

En wat betekent dit voor SEO?

De CPC’s zullen vast iets stijgen voor de topadvertenties, maar verder zal de impact op Google AdWords denk ik niet eens zo groot zijn als waar veel mensen bang voor zijn. Paniek lijkt me dus niet nodig voor SEA.

Een grotere zorg is misschien op zijn plaats voor SEO. Want de organische zoekresultaten worden nu nog verder omlaag geduwd. Zeker als de topadvertenties sitelinks en andere extensies bevatten, is de kans groot dat er op desktop geen organische zoekresultaten meer direct in beeld zijn. En dat heeft invloed op de doorklikratio (CTR) op de organische zoekresultaten. Zeker voor sterk commerciële zoektermen. 

De komende periode zal uitwijzen hoe groot het effect op SEO zal zijn, met name voor de keywords waar vier topadvertenties staan. Ik zou dus zeker de SEO CTR voor jouw site bepalen (zo doe je dat) en volgen hoe deze zich ontwikkelt de komende weken. Er zullen natuurlijk voldoende keywords overblijven, zeker in de long tail en op minder commerciële zoektermen.


Delen

0
8


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Enkele toevoegingen op dit goed uitgediepte artikel:
    1. Naast de 4 top ads komen ook al situaties voor met 5 top-advertenties. Dat komt voor wanneer Google al een intentie heeft waargenomen. Voorbeeld: Ik heb gisteren op Google.nl gezocht op vluchten naar New York, tik ik dat vandaag weer in dan zie ik 4 AdWords ads + het grote gesponsorde blok van Google/flights daaronder. Dat drukt de natuurlijke resultaten nog verder weg.
    2. Ik zie de laatste dagen op bepaalde competitieve keywords ook veelvuldig maar 1 of 2 top-ads, het komt mij voor dat Google nog volop aan het experimenteren is.
    3. Wat de SEO-impact betreft: Naast bovenstaande opmerkingen van Eduard verwacht ik dat gebruikers meer naar dieperliggende pagina's gaan doorklikken. Klikte je vroeger wellicht uit gemakzucht en snelheid op natuurlijk resultaat 1 of 2 dan ga je wellicht nu (door het welhaast verplicht doorscrollen als je echt niet op een ad wilt klikken) eerder een kijkje nemen op pagina 2, 3 of verder. Dat is een veronderstelling die wel past in een trend die al langer aan de gang is (wat o.a. resulteert in veel gerichtere en meer Longtailige keywords). We wachten het af. Hoe dan ook, ik vind deze aanpassing de grootste Google SERP aanpassing in jaren, is best wel spannend.

    geplaatst op
  • @Paul

    1. Dat is inderdaad een SERP die al langer in de VS en UK te zien is, met - naast de nu vaak 4 top ads - ook nog een 'sponsored box' met andere betaalde content

    3. Dat betwijfel ik toch, aangezien alle onderzoeken van de laatste 10 jaar laten zien dat mensen door de jaren heen steeds *minder* zoekresultatenpagina's bekijken.

    Overigens zie je wel dat hierin een verschil is voor verschillende type zoektermen en verschillende fases in de customer journey van mensen.

    Daarbij zijn er nog steeds best veel mensen die het verschil tussen Ads en Organic niet (goed) weten

    geplaatst op
  • Bedankt voor een uitgebreid artikel Eduard. Ik merk dat ik nu wel blijf zitten met een aantal vragen.

    - Wordt het nu minder belangrijk om Google Adwords te (laten) doen? Ik kijk bij de betaalde zoekresultaten meestal rechts, nauwelijks boven. Klein budget te besteden, dus dikke pech?
    - Is het nu verstandiger om het door een andere partij te laten doen? Ik was voorheen al niet al te happig om het zelf te doen, maar deze ontwikkeling doet mijn aarzeling enkel toenemen. Ik zat te kijken naar bedrijven als DTG https://www.dtg.nl/producten/advertentieservices/googlecampagne.aspx of KarelGeenen https://www.karelgeenen.nl/bureau/zoekmachine-adverteren/ die het uit handen kunnen nemen.

    Mvg

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.