Achter het decor van Wie is de Mol? Take-aways uit de bestemmingsmarketing van Oregon

Achter het decor van Wie is de Mol? Take-aways uit de bestemmingsmarketing van Oregon

We staan aan de vooravond van de finale. Wie is de Mol? Is het Thomas, Jochem of toch Sanne? Als groot fan zat ik samen met minstens 2,5 miljoen andere Nederlanders de afgelopen weken aan de buis gekluisterd. Naast de mol speelde het wonderschone decor van de Amerikaanse staat Oregon een hoofdrol in het populaire programma. Het ‘weirde’ Portland, helikopters, watervallen, luchtballonnen, rotspartijen, cowboydorpen en canyons. Alles kwam in de afgelopen negen afleveringen van bijna een uur voorbij. Fantastische destination marketing. Wat kunnen we daarvan leren?  

Wie is die Mol dan?

Mocht je het programma nog nooit gezien hebben, hierbij een korte uitleg van het spelprogramma. In een reeks van tien weken doet een groep van bekende Nederlanders hun best zo veel mogelijk geld te verdienen voor de pot en ondertussen gaan ze op jacht naar de Mol. Eén van de deelnemers is namelijk geen kandidaat maar mol. De taak van de mol is om de spellen te dwarsbomen en de pot zo laag mogelijk te houden.

De jacht op de mol vindt ook vooral thuis vanaf de bank plaats. Uiteraard via Twitter (#Moltalk), fora, de app en een speciale talkshow. Dit jaar is het decor van de serie de Amerikaanse staat Oregon.

Toerisme in Oregon

Hoewel de staat Oregon in oppervlakte zes keer zo groot is als Nederland, is de omvang van het toerisme relatief klein:

  • 10 miljard omzet in de toeristische industrie in Oregon, tegen 68 miljard omzet in Nederland
  • 105.000 banen in de toeristische industrie in Oregon, tegen 600.000 in Nederland

Bron Oregon & NBTC

Natuurlijk heeft Oregon ook veel concurrentie van andere Amerikaanse staten. Is het dus voor Tourism Oregon interessant om een samenwerking aan te gaan met een Nederlandse tv-programma. Ik denk van wel! De strategie van de DMO (Destination Marketing Organisatie) zegt zelfs:

The typical European traveler has approximately six weeks of vacation a year, not including national holidays. The U.S. continues to be a “dream destination” for many Europeans, and, with a regular non-stop Delta flight from Amsterdam to Portland, Oregon is an ideal destination for the European market.

Hoe gaat dat dan in zijn werk met zo’n tv-programma. Waarschijnlijk is er al jaren geleden contact gelegd tussen de redactie van Wie is de Mol en de staat. Betalen ze bij TravelOregon hier dan voor? Nee, meestal niet. Ze hebben hoogstwaarschijnlijk wel geholpen bij het faciliteren van de uitzendingen. 

Publishing & contentmarketingaanpak Travel Oregon

Naast het ontwikkelen van televisieformats als onderdeel van pers en pr en het bewerken van de reisbranche (travel trade) richt Travel Oregon zich op publishing & content als derde pijler.

Hierover zegt de organisatie:

“The content team oversees the development, production and distribution of a wide range of content, including an annual print visitor guide and nearly 30 digital feature stories, videos and itineraries each quarter. This content evokes emotional responses from readers and ignites their desire to travel.

In addition to these branded stories, we actively curate and feature stories from bloggers, Oregon personalities and content partners. Their independent voices enhance and complement our content efforts. This accounts for an additional 20 to 30 stories per quarter.

TravelOregon.com is the anchor and central hub of our consumer communications platforms. Serving close to 6 million pages viewed annually to nearly 2 million unique visitors who spend an average of approximately four minutes the site provides both inspirational and informational content to pre-qualified consumers curious about Oregon.”

De contentmarketingaanpak

1: Het draait om storytelling

Als je de tijd neemt om de website van TravelOregon te bezoeken merk je al snel dat je verdwaalt in de vele mooie verhalen over cowboys, verse zalm vangen in de rivier en huizen op de prairie. En die verkopen de bestemming; daar zijn geen pop-ups met airlineprijzen of hotelkamers voor nodig. Oregon profileert wel duidelijk de ‘The Seven wonders of Oregon’, die dan weer voorzien worden van meer dan 900 blogverhalen! Ook itineraries zijn volop geïntegreerd en is er veel aandacht voor ‘off the beaten path’. 

TravelOregon biedt je de volgende soorten verhalen:

  • Seasonal Features: ieder seizoen een selectie van verhalen die de ‘Oregon spirit’ van de mensen en plekken in de staat onder de aandacht brengen. De verhalen zijn geschreven door travel-, food- en outdoorschrijvers
  • Locals’ Content: bevat verhalen uit de eerste persoon met plekken om te bezoeken off the beaten track, things to do en favorites, memories en insidertips.
  • Grant’s Getaways: een wekelijkse vlog met  journalist Grant McOmie. 

2: User generated content first

Ieder moment dat je TravelOregon bezoekt is anders. Waarom? De collage van Instagramfoto’s verandert met de dag. In plaats van de marketingplaatjes staan hier beelden van reizigers centraal. Deze zijn gerepost op het account van TravelOregon (130.000 volgers) en laten goed de diversiteit van de staat zien. 

3: Zet lokale experts in als vraagbaak

Een ontzettend slimme toevoeging aan TravelOregon.com vind ik de ‘Ask Oregon’-sectie. Levendige FAQ's waarbij je allerlei vragen kunt stellen aan lokale experts zoals Allison Miles (specialist in outdoor adventures), Jeff Alworth (specialist in bier) en Emily Palmer (specialist in Easter Oregon). Per thema/niche/regio van de staat is een gepassioneerde inwoner betrokken om jouw vragen te beantwoorden. Hiermee krijg je een authentiek antwoord op je vraag. Samen vormen alle experts een hechte community.

4: Bestaande infrastructuren gebruiken

TravelOregon heeft bewust samenwerkingen opgezocht met bestaande infrastructuren als Roadtrippers.com (app om je roadtrip uit te stippelen), Fieldtrip en TripAdvisor. Waarom zelf het wiel uitvinden als er al tienduizenden installaties zijn in deze apps? Bij iedere point of interest, zoals ‘Tamástslikt Cultural Institute’, zie je direct de review op TripAdvisor en kun je de locatie toevoegen aan je Roadtrippers-account.

Te veel bestemmingen focussen wat mij betreft op het ontwikkelen van eigen systemen en apps. Het gebruik valt uiteindelijk tegen en na veel geld geïnvesteerd te hebben, moet je dat al snel weer doen in het kader van doorontwikkeling. Vaak is er dan geen budget meer en ook voor de marketing van de app is dan weinig budget over.

5: Toon je bestemming in 360-graden

Wij hebben de afgelopen weken tijdens het seizoen van Wie is de Mol fantastische shots voorbij zien komen, maar je kunt ook vanuit je luie stoel rondkijken in de staat met de 360gradenvideo’s. Eigenlijk heb je meer niet nodig om een bestemming te verkopen, zeker met zo'n prachtige natuur als die in Oregon. Ook gifjes zijn een mooie toevoeging. 

6: Het slechte weer een positieve draai geven

Niets is zo veranderlijk als het weer en wij Nederlanders kunnen daar behoorlijk over klagen. Als het op je reis nonstop regent, is dat natuurlijk balen maar TravelOregon probeert ook hier een positieve spin aan te geven met het weerkompas. Nu is de staat natuurlijk groot genoeg om altijd een droge plek te vinden, maar je kunt ook sturen op ‘slecht weer activiteiten’.

7: Vergeet je e-mailnieuwbsrief niet

“Much like cash from the tooth fairy or a chocolate on your pillow at a high-end resort, think of each Travel Oregon email as a monthly bonus.”

Het hele jaar door houdt TravelOregon haar 160.000 abonnees op de hoogte met de verhalen over de staat. Suggesties, off the beaten track-ideeën, events en festivals. Naast een algemene nieuwsbrief worden twee gesegmenteerde nieuwsbrieven gemaakt voor Food & Drink en Outdoor.

Hoewel TravelOregon zelf geen aandacht besteedt aan Wie is de Mol doet de stad Portland dat wel met ‘Wie is de Mol episode-guides’.  

Take away’s van TravelOregon

Voor veel (Nederlandse) bestemmingen is de aanpak van TravelOregon nog ver van hun bed. Maar deze lessen kunnen proberen mee te nemen naar onze eigen praktijk:

  1. Zet user generated content op de eerste plaats en focus op storytelling.
  2. Zet lokale experts in als vraagbaak om op authentieke wijze in te haken op de niches.
  3. Gebruik vooral bestaande infrastructuren, faciliteer in content en laat maak je bestemming in 360graden zichtbaar.
  4. Maak van slecht weer een kans en vergeet je e-mail nieuwsbrief niet.

Uiteraard ben ik reuzebenieuwd wie jouw mol is, dus laat het achter in de comments. Thomas is al vanaf aflevering 1 mijn mol.


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Je geeft een kijkje achter het decor, Sanne, maar ben je zelf ook achter het decor geweest? Je schrijft dit toch 'op afstand'? Of begrijp ik het niet?

    geplaatst op
  • Hallo Edwin, Leuk dat je reageert. Ik heb dit inderdaad van afstand gevolgd en helaas niet zelf in Oregan of op de reis meegeweest.

    geplaatst op
  • Er staat zes keer 'Oregan' in dit artikel. (met een 'a', ipv een 'o')

    geplaatst op
  • @laurens nu niet meer, dank je wel!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.