6 grote valkuilen van data-driven marketing

6 grote valkuilen van data-driven marketing

Marketing kan oneindig veel informatie en data over klanten verzamelen en daarmee beter inzicht krijgen in hun wensen, behoeften en (toekomstige) gedrag. Maar waarom boekt het ene bedrijf hierin succes, terwijl het andere bedrijf blijft steken in vergaderen en nadenken over? Om op deze vraag antwoord te krijgen, sprak ik met door de wol geverfde data driven specialisten - en inderdaad, er lijkt een rode draad te bestaan. Daarom een tweeluik. In dit eerste deel behandel ik de valkuilen en in het volgende deel de succesfactoren van data driven marketing.

Dit artikel heb ik geschreven in samenwerking met mijn collega Lisanne Barnaart, content marketeer bij Graydon.

De valkuilen volgens specialisten

Voor ons ebook ‘Het handboek voor data driven marketing’ sprak ik met drie marketingspecialisten die data-driven marketing elk in hun eigen rol succesvol in de praktijk toepassen.

  • Michiel van Mens, marketing intelligence specialist, begeleidt bedrijven als Airmiles, IND, DTG en Liander bij het vergaren van waardevolle informatie uit hun in- en externe data.
  • Tim Wolff, directeur marketing (zakelijke markt) bij Ziggo, implementeerde enkele jaren geleden succesvol een geïntegreerde data-driven marketingaanpak binnen de business-to-business-afdeling.
  • Rodger Buyvoets, ceo bij Crobox, een bedrijf dat zijn geld verdient met data-driven marketingsoftware voor e-commerce bedrijven. Op basis van een aantal interacties van bezoekers kan de software analyseren waarvoor de bezoeker ‘gevoelig’ is en marketing messaging wordt hier automatisch en realtime op aangepast.

In mijn gesprekken met hen ontdekte ik een rode draad in de valkuilen van data-driven marketing bij bedrijven:

  • Onvoldoende urgentie om te veranderen
  • Te veel focus op de korte termijn
  • Cultuuruitdagingen
  • Gebrek aan vertrouwen
  • Marketeers met vijf poten
  • Datasilo`s en complexe systemen

Onvoldoende urgentie om te veranderen

Een van de grootste uitdagingen om marketingafdelingen en bedrijven datagedreven te krijgen, is ‘the sense of urgency’. Waarom zou je immers willen veranderen en investeren in mensen en systemen als het goed gaat met het bedrijf? Een organisatie datagedreven maken, is niet zomaar even gedaan. Organisaties moeten alle interacties met klanten en prospects in kaart brengen, aan elkaar koppelen, analyseren en hier actie op voeren.

Juist in slechte tijden is het bovendien belangrijk sterk op marketing te focussen - en in goede tijden moet daarvoor door innovatie de bodem gelegd worden. Als echter niemand op tijd op de barricade springt om het anders te doen, zal er nooit iets gebeuren. Ook Michiel van Mens loopt hier tegenaan bij zowel kleine als grote bedrijven:

Iemand van Schiphol zei heel terecht: ‘Als het goed gaat, is er niks aan de hand en hoef je niet te veranderen. Als het heel slecht gaat ook niet, want je hebt dan geen geld. Je hebt dus eigenlijk nooit de bereidheid. Je ziet dat bedrijven die last hebben van zogenaamde ‘disruptive’ markten wel sneller een verandertraject aangaan.

Focus op de korte termijn

Een van de verdiensten van data-driven marketing is dat je door analyse van gegevens beter inzicht krijgt in wat een klant of prospect wil. Denk daarbij aan een segmentatieprofiel, open- en klikgedrag van e-mails, webbezoek, socialmedia-interactie en bijvoorbeeld afname van producten. Een groot deel van deze gegevens (mits goed ingericht) kun je automatiseren. Dit stelt marketeers in staat specifieke content en aanbiedingen te sturen die specifiek gericht en getarget zijn op het profiel en gedrag.

Helaas komt de ‘bomb the base’-houding echter nog te vaak voor. Het blijft uiteraard eenvoudiger één e-mail naar duizenden mensen te sturen dan verschillende e-mails naar een aantal specifieke groepen, bestaande uit slechts tientallen mensen. Vanwege de grootte van die groepen verschilt de conversie (dat wil zeggen de uiteindelijke omzet) misschien niet eens zoveel ten opzichte van een ‘bomb the base’-actie.

Maar wat is uiteindelijk effectiever? Als mensen steeds weer onpersoonlijke e-mails krijgen die niet op hun behoeften zijn afgestemd, haken ze op een gegeven moment af. Afgehaakte mensen kunt u niet meer bereiken. En zo wordt de database steeds kleiner. Toch kiezen veel bedrijven nog steeds liever voor gemak en omzet op de korte termijn, dan voor blijvend rendement op de lange termijn. 

Michiel van Mens:

Stel dat je 10 verschillende e-mails wilt versturen. Dan moet je 10 selecties maken, 10 berichten schrijven en 10 e-mails opmaken. Dat vraagt relatief veel tijd. Wanneer je kiest voor een ‘bomb the base’-aanpak en een grote groep exact dezelfde e-mail stuurt, kun je met veel minder inspanning op korte termijn wellicht dezelfde omzet behalen. Alleen is je waste bij die 'bijna-spam’-e-mails vele malen groter.

Bij een klant van mij nam het aantal mensen dat zich uitschreef bijvoorbeeld recht evenredig toe. De effectieve database werd steeds kleiner - en de omzet daarmee ook. Het is dus jammer dat je als marketeer en manager wordt afgerekend op het hier en nu en niet op wat er morgen gebeurt. Dat beloningssysteem is een valkuil. Het zou toekomstgerichter moeten zijn, want als je je op klantwaarde richt, dan richt je je op een toekomstige periode van 2 tot 3 jaar.

Deze kortetermijnfocus (en -beloning) is een van de redenen waarom vooral ook in de top van bedrijven vaak onvoldoende draagvlak bestaat voor het implementeren van datagedreven werken.

Michiel van Mens, Tim Wolff en Rodger Buyvoets (v.l.n.r.)

Cultuuruitdagingen

Als het gaat om data-driven marketing, ontstaat momenteel wel een keerpunt bij Nederlandse bedrijven. Bedrijven maken (mede door de toename aan mogelijkheden) steeds meer gebruik van tools om inzicht te krijgen in hun klantdata. Denk daarbij aan Google Analytics, analyses op CRM-systemen en socialmedia-analyses.

Maar dan… Wat gaat u met al die data doen?

Met alleen dit soort marketingdata kom je er bovendien niet. Wat dacht je van alle belangrijke interacties van sales en service die inzicht geven in de behoeften van klanten? Veel bedrijven blijven nog hangen in de ‘plan & do’, maar komen nog niet tot de ‘check & act’. Om dit te realiseren, zullen ze op gestructureerde wijze gegevens moeten verzamelen, koppelen en analyseren.

Het vraagt een volledig nieuwe bedrijfsbrede visie om anders met data om te gaan en gegevens uit de gehele organisatie te gebruiken voor hun voorspellende waarde. Ga alleen maar na dat afdelingen hun eigen gegevens vaak willen beschermen. Zou sales openheid van zaken geven, dan zou bijvoorbeeld binnen het gehele bedrijf duidelijk worden wat een vertegenwoordiger precies doet. De salesmanager verliest daarmee zijn ‘autonomie’.

Aan deze hokjesmentaliteit moet een einde komen voordat data voor het gehele bedrijf van nut kunnen worden. Dat vraagt een andere manier van denken én doen. 

Rodger Buyvoets:

Wat ga je doen met je data? Daar ligt bij veel bedrijven een uitdaging. Veel van onze klanten zijn wel in staat hun data te verzamelen, maar het analyseren ervan blijft achter. Ze hebben en nemen hier nog onvoldoende de tijd voor, waardoor ze er niet genoeg learnings uithalen.

De redenen daarvoor zijn enerzijds de bedrijfscultuur en anderzijds de kennis. Om een bedrijf datagedreven te maken, moet je alles wat je doet meetbaar willen maken. Afdelingen moeten daarvoor niet hun eigen doelen nastreven, maar de organisatiedoelen. Bovendien moet de marketingmanager de wil om datagedreven te worden diep in zijn genen hebben. Als dat er niet in zit, kun je het ook niet verwachten van de rest van het marketingteam - laat staan van het gehele bedrijf.

Gebrek aan vertrouwen

Bij datagedreven werken is het logisch dat data de basis vormen van alles wat er gebeurt. Dan moet je er wel vertrouwen in hebben dat die data correct zijn en dat dus de juiste analyses worden gemaakt en dat op basis daarvan de juiste conclusies worden getrokken. Een bedrijf dat dit vertrouwen niet heeft, zal nooit datagedreven worden. Michiel van Mens:

Uiteindelijk gaat het niet om de analyse, maar om wat je ermee doet. Binnen sommige organisaties volgt een analyse op een analyse, omdat ze niet zeker zijn van de eerste. Een ‘Data-Rupsje-Nooit-Genoeg’-probleem. Ze durven onvoldoende op hun data te vertrouwen.

Marketeers met vijf poten

Marketeers van deze tijd moeten meerdere vaardigheden bezitten. Ze moeten analytisch sterk zijn om de juiste gegevens uit klantdata te halen en creatief genoeg zijn om buiten de bekende box te denken. Bovendien moeten ze kennis hebben van IT en processen - ze moeten bijvoorbeeld weten wat mogelijk is in de markt en een duidelijk beeld hebben van de wensen. Wat wil je uit de systemen halen?

Hoewel je altijd specialisten in je team nodig hebt, moet een marketeer anno nu wel een beetje van alles kunnen. Er bestaat daarbij een discrepantie tussen praktijk en realiteit. Marketeers worden onvoldoende opgeleid en voorbereid op de huidige eisen. 

Tim Wolff:

In een team moet een goede verdeling bestaan tussen alfa- en bètamensen. De alfa (de creatieveling) en de bèta (de analist) heb je allebei nodig en ze moeten ook allebei een stukje van het tegenovergestelde bezitten, van elkaar. Dat stimuleert het creatieve proces en de datagedrevenheid in de organisatie.

Datasilo’s en complexe systemen

Ieder bedrijf begint klein - en begint dan ook met kleine (administratie)systemen. Groeit het bedrijf, dan zouden systemen mee moeten groeien. Vaak wordt gegevensopslag dan echter als vanzelf gedecentraliseerd op afdelingen. Sales gaat werken met een verkoopsysteem, finance heeft een financieel systeem aangeschaft en marketing houdt de adressen van klanten bij in een database en werkt met Excel-sheets om de campagneresultaten bij te houden.

Als dit maar lang genoeg duurt, ontstaan steeds meer lijsten en systemen, verouderen deze systemen en wordt het steeds lastiger alle gegevens aan elkaar te koppelen. Zo ontstaan datasilo´s waarin iedere afdeling zijn eigen data heeft, met eigen systemen en eigen processen om deze data te verwerken. Een dergelijke vorm van dataversnippering is een van de grootste valkuilen om werkelijk datagedreven te worden. 

Rodger Buyvoets:

Datasilo’s zijn een uitdaging. Dit komt doordat bedrijven in de loop der jaren een ingewikkeld net van inmiddels verouderde systemen hebben opgebouwd, die niet aan elkaar kunnen worden gekoppeld. Jonge organisaties hebben daar wat minder last van, maar zeker de wat grotere organisaties moeten leren hiermee om te gaan. Organisaties die deze slag niet kunnen maken, gaan de wedstrijd niet winnen.

Succesfactoren

Ik vind een belangrijk inzicht van Tim Wolff dat datasilo’s volgens hem nooit een reden mogen zijn om niet te starten of iets dan maar te laten. In elk bedrijf blijven datasilo’s en Excel-lijstjes bestaan - en dat is prima. Heb je data nodig, dan huur je simpelweg experts in om ze te vinden.

Zo zijn er meer succesfactoren om datagedreven te worden. Je leest ze allemaal in ons ebook 'Het Data Driven Marketing Handboek', dat je kunt downloaden op de website van Graydon.

Credits afbeelding: Joshua Tree National Park, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.