4 conversie-optimalisatietips voor e-commerce, zo goed dat ze verboden zouden moeten worden

4 conversie-optimalisatietips voor e-commerce, zo goed dat ze verboden zouden moeten worden
, H&O
@ho_nl

Vorige maand werd bekend gemaakt dat het in de UK per direct verboden is om producten automatisch toe te voegen aan de winkelwagen van een bezoeker. Bijvoorbeeld een goedkoop onderhoudspakket of een betaalde verlenging van de garantieperiode. Met deze wetgeving is de UK pionier in het verbieden van dark patternsuser interfaces ontworpen om bezoekers te misleiden. Nu is 'misleiden' voor sommige kleine trucs een overtrokken term, maar het doel van deze toepassingen is duidelijk: ze zijn allemaal bedoeld om meer omzet te halen uit koopgrage klanten.

Het schoolvoorbeeld van een dark pattern is de wijze waarop Ryanair al jarenlang bezoekers verzekeringen verkoopt. Ik zag dit voorbeeld voor het eerst langskomen in 2010 en vind het interessant om te zien dat Ryanair deze truc nog steeds mag toepassen. Zeker gezien de aangescherpte regels van de consumentenbond vorig jaar.

Een reis boeken bij Ryanair kan namelijk niet zonder aan te geven hoe je verzekerd wilt worden. In plaats van echter de vraag te stellen of je misschien al een doorlopende reisverzekering hebt - en dus geen verzekering bij ze af wilt sluiten - wordt de vraag gesteld in welk land je woont. 'Zonder verzekering reizen' vindt je onderaan in de lijst met keuzemogelijkheden.

Nu is de vraag: wanneer wordt een conversie optimalisatie - wat deze dark patterns in essentie zijn - gezien als misleiding van de klant? Om als webshop eigenaar te kunnen concurreren met de grote spelers, zul je namelijk innovatief moeten blijven. Zijn onderstaande optimalisaties dark patterns of zijn ze acceptabele 'guarilla marketing'-technieken van e-commerce?

Toon een USP 'Veilig betalen' dat visueel overeenkomt met een SSL certificaat

Betalingen via een betaalmethode zoals iDeal, Paypal, creditcard, Mister Cash of Sofort banking gebeuren per definitie over een versleutelde verbinding. Voor kleinere e-commerce spelers kan het aanschaffen van een EV-SSL certificaat, die je browserbalk helemaal groen kleurt - een grote kostenpost zijn. Wil je bezoekers ervan overtuigen dat betalen bij jouw webshop wel degelijk volkomen veilig is, neem dan een USP op in je ontwerp dat visueel overeenkomt met de browsermarkering van een SSL certificaat. Je roept bij bezoekers de zelfde associatie op als de implementatie van een daadwerkelijk EV-SSL certificaat.

Introduceer een eigen waarborg of nominering

Waarborgen en nomineringen domineren e-commerce. Vooral waarborgen van partijen als de consumentenbond en tweakers.net zie je regelmatig voorbij komen en hebben een zekere autoriteit weten op te bouwen. Ze tellen voor de consument dus mee in de overweging om voor een webshop of product te kiezen. Veel bedrijven zullen met hun productaanbod echter nooit in aanmerkingen komen voor deze nomineringen. Introduceer daarom zelf een eigen nominering en plak hem op je producten.

Fake it 'til you make it

Wanneer je de detailpagina van een hotel op booking.com bezoekt, verschijnt er soms een kleine melding in het scherm met de statistieken over de populariteit van die reis. Bijvoorbeeld: "There are 10 people looking at this hotel", of "Most recent booking of this hotel was today at 20:01 from United states of America". De statistieken tonen bedrijvigheid en laten twijfelende bezoekers zien dat veel anderen tot aankoop overgaan.

Dit trucje kun je eenvoudig zelf toepassen op je productpagina's. Toon bijvoorbeeld het aantal bestellingen in het afgelopen uur of het aantal bezoekers live op de hele webshop. Als je net bent gestart met je webshop en de cijfers nog niet heel erg interessant zijn, dan kun je er zelfs over nadenken om de aantallen te romantiseren.

Introduceer een specialist

Veel webshops concurreren niet (alleen) op prijs, maar bieden meerwaarde door inhoudelijke kennis over het geleverde product, goede klantenservice en persoonlijk contact met de klant. Zeer regelmatig gaan wij aan de slag voor webshops waarvan de bezoekers hierover op geen enkele manier worden geïnformeerd. Één van de meest eenvoudige en voor de hand liggende oplossingen is het afbeelden van mensen.

Bij voorkeur, zoals Coolbue dat bijvoorbeeld doet, compleet in bedrijfskleding, lachend naar de camera met een product in de hand. Mochten de middelen hiervoor echter niet beschikbaar zijn, dan zijn er voldoende stockfoto's te vinden die, als ze goed worden bewerkt, goed te gebruiken zijn. Pas wel op voor overdreven tandpasta-smiles.



Deze banner is speciaal voor dit artikel ontworpen en gemaakt met behulp van een stockfoto


Delen

0
3


Er zijn 25 reacties op dit artikel

  • Leuke tips Erwin maar ik ben het met het puntje "Fake it" niet helemaal eens. Een klant voorliegen is eerlijk gezegd niet professioneel en al helemaal niet transparant. Er hoeft maar 1 techneut om de hoek te kijken en je hebt een probleem. Ook het puntje stockphoto's....deze werken naar mijn gevoel echt niet meer.

    geplaatst op
  • Uh... "fake it 'till you make it"?

    Raad je nu écht aan om te liegen? Sorry, maar dat is best een beroerde tip. Veel slechter kan eigenlijk niet.

    Er zijn zoveel slimme en eerlijke persuasion technieken die je kan inzetten om overtuigender/interessanter over te komen op je website. Gebruik die alsjeblieft, in plaats van te gaan liegen, want met een oprechte eerlijke insteek kom je veel verder!

    geplaatst op
  • En bedankt hé Erwin! Door zulke artikelen kan ik mijn klanten weer uren uitleg gaan geven over de WARE betekenis en waarde van persuasion technieken bij conversieoptimalisatie.

    Een goede persuasion techniek heeft namelijk zowel waarde voor de webshop als voor de klant die hier gaat winkelen!!

    Liegen, zoals jij zegt de boel romantiseren, is belachelijk! Ook al ben je een kleine speler die het moet op boksen tegen grote spelers als Zalando en Bol. Je zet jezelf echt heel snel buitenspel op deze manier.

    geplaatst op
  • +1 voor de reactie van de vrouwen hierboven. Al enkele jaren gaat het over transparency en klant is koning. Dit artikel blaast het allemaal weg. Conversie optimalisatie moet een klant helpen maar niet een klant voorzien van onjuiste informatie.

    Oftewel.... Even opnieuw in de boeken duiken en dit artikel aanpassen met de feedback van de vrouwen hierboven.

    geplaatst op
  • Mooie conclusie Wouter!

    En Erwin nog even een tip voor als je dit artikel gaat aanpassen: Haal het woord 'trucs' aub weg. Het is geen goochelshow!

    geplaatst op
  • Wat zijn volgens jullie eerlijke persuasion technieken? En waar trek je de grens?

    geplaatst op
  • Met dit soort blogs wordt de wereld er niet beter op. Klanten dan maar voorliegen? Als schrijver van dit artikel tast je hiermee gewoon je eigen geloofwaardigheid en betrouwbaarheid aan..

    geplaatst op
  • Er zijn zoveel technieken. Ik denk niet dat het opnoemen van een aantal nu heel relevant is. Het gaat er om dat je de persuasion techniek kiest (eerst ook even testen) die jouw doelgroep nodig heeft om een betere beslissing te kunnen maken. Je hebt bijvoorbeeld de techniek gazing cues. Je stuurt de oogrichting van je bezoeker met bijvoorbeeld een pijl of je laat iemand op een foto naar iets kijken. Dit doe je om de aandacht te trekken. Jouw bezoeker heeft het nu niet kunnen missen, MAAR de beslissing om tot actie te komen ligt nog steeds bij de klant.

    Heb ik toch nog een voorbeeld genoemd.

    En ook jouw online business moet er klaar voor zijn. Persuasion moet je vaak niet als eerste gaan aanpakken. Begin eerst met usability, relevantie, waardepropositie etc.

    Het brein is complex en daarom is kennis op dit gebied van belang om resultaatgericht (voor beide partijen) persuasion marketing in te zetten. Anders doe je alleen maar andere bedrijven na zonder de consequenties ervan in te zien en te snappen waarom je deze techniek inzet. Misschien werkt het wel averechts voor je bedrijf. En liegen werkt sowieso in mijn ogen averechts. Dan bevind je je al ver onder de grens.

    Ga dus niet als kleinere speler mee met de grote jongens en/of de best practices op conversieoptimalisatie gebied. En al helemaal niet met de technieken waar jij nog niet klaar voor bent.

    Ga eerst eens aan de slag met datgene wat je jouw doelgroep WEL kunt bieden/vertellen (en waar je ook 100% achter kunt staan)!!

    geplaatst op
  • @Harm Jan:
    liegen is altijd fout en over de grens. Het probleem zit 'm dus niet in de persuasion techniek zelf, maar in de toepassing ervan.

    Het draait bij conversie-optimalisatie vooral om de boodschap optimaal af te stemmen op de websitebezoekers. Je kan hiervoor persuasion technieken gebruiken (hoeft niet), maar het kan ook zo simpel zijn als het gebruiksgemak te verbeteren of onzekerheden bij de bezoeker wegnemen.

    De tip om gegevens te 'romantiseren' is in elke branche verkeerd. Dus ook in de branche van conversie-optimalisatie!

    geplaatst op
  • Sjezus, wat een ontzettend beroerd en slecht artikel van iemand die zich e-commerce consultant noemt met vele jaren ervaring.

    Als een goede consultant wil je uiteraard het beste voor je accounts, maar als jij ze meeneemt in een web van list en bedrog en 'romantiseren' dan ben je in mijn optiek niet relevant bezig met zaken doen en snap je de wereld van e-commerce njet. Consumenten en accounts willen het beste en het eerlijkste, geen gepruts met fictieve zaken.

    geplaatst op
  • Inderdaad net zoals Maud zegt... Persuasion gaat om het helpen van de klant. Met een keurmerk kun je mensen beïnvloeden maar aan de andere kant laat je juist zien dat je te vertrouwen bent omdat je een ECHT keurmerk hebt. Door duidelijk CTA's maak je de klant duidelijk waar hij op moet klikken zonder dat hij moet gaan zoeken. Persuasion gaat dus over het duidelijk maken van dingen. Natuurlijk gebruik je dan kleuren die eerder door onze hersenen worden gezien... Maar daar bij help je de klant.

    Dit artikel gaat over... Hoe lieg ik een klant voor en zorg ik ervoor dat ik van mijn rotzooi af kom, zonder juist vanuit de klant zijn positie te kijken en hem een product te leveren die zijn probleem oplost. Als je een goed product hebt dan verdien je dat keurmerk wel en hoef je er niet zelf een te maken.

    geplaatst op
  • Ps. Dat 'trucje' van Ryanair is echt walgelijk. Als een persoon geen verzekering wil... Dan wil hij dat niet. Oftewel slecht nagedacht over de user experience en behoefte.

    geplaatst op
  • Die van die SSL vind ik een erg beroerde; ten eerste kost het haast geen drol zo'n certificaat (kan voor €75,- p/jaar) en om je klanten op deze manier voor de gek te houden. Je doet alsof de gegevens veilig zijn... Erg slecht dit artikel.

    geplaatst op
  • Volgens mij missen enkele mensen de ware vraag van dit artikel, nl. "Zijn onderstaande optimalisaties dark patterns of zijn ze acceptabele 'guarilla marketing'-technieken van e-commerce?". De toon van de reacties hier verraadt dat niet iedereen doorheeft dat het dus met opzet op het randje van het betamelijke balanceert (of er overheen schiet).

    geplaatst op
  • @Wouter: "Persuasion gaat om het helpen van de klant"??? Dat is nogal naïef, toch? Want ik heb werkelijk nog nooit een persuasion techniek gezien die bewust is opgezet om een klant te weerhouden voor een aankoop als de concurrent een betere aanbiedt, als de klant het product niet nodig heeft of als het niet past in het maandbudget.

    Alle persuasiontechnieken worden ingezet om conversie te verhogen, daarom heet het ook conversie-optimalisatie. En dan gaat het over de conversie gezien vanuit de aanbieder. Er zullen zelfs mensen zijn die het testen met de 6 verschillende tactieken van Cialdini als 'manipulatie' zullen kwalificeren - zie de gehonoreerde klacht bij de reclame code commissie t.a.v. de claims bij Booking.com als "nog maar 2 kamers beschikbaar".

    De enige ware vraag die bij conversie-optimalisatie dus geldt, is: wat vinden we gezamenlijk ethisch verantwoord en wat niet. En dit artikel speelt bewust met de grens van het ethische om de discussie daarover uit te lokken.

    geplaatst op
  • @Gijsbert: betaalvormen als iDeal lopen standaard al via SSL.

    @Bram: ethisch verantwoord of niet, zolang deze technieken bijdragen aan een hogere conversie en dus uiteindelijk een hogere ROI, zal het voor de 'eerlijke' concurrentie lastig zijn om de ROI battle te winnen.

    geplaatst op
  • @Bram, totaal niet mijn 'cup-of-tea'. Maar I kan best begrijpen dat sommige mensen liever de klant voor liegen 'fake it till you make it'. Als je het moet faken is er toch daadwerkelijk iets fout met je product of dienst. We leven in een tijd van transparantie. Oftewel mensen hebben je zo door en dan hang je. Maar zoals ik zeg.. Als dat bij je past.. Dan moet je die technieken hanteren.

    geplaatst op
  • Was de afgelopen 3 dagen erg druk en zag net dit artikel pas.
    Leuke discussie en denk dat dit ook de bedoeling was haha Zoals Erwin in het intro zegt en Bram nog eens benadrukt: Zijn "Dark Pattern" technieken die eigenlijk niet kunnen.

    Dat blijkt wel uit de reacties, maar om daarvoor de Blogger af te branden omdat je het zelf niet goed gezien hebt, gaat mij wat ver...

    SUC6 @ all

    geplaatst op
  • Ik denk dat Erwin het nu wel doorheeft: de enige long-term optimalisaties zijn kwaliteit en authenticiteit. En zijn onethische tips staan daar loodrecht op.

    Er zijn prima technieken die daar helemaal niet mee in tegenspraak zijn: je kunt (potentiele) klanten belonen, zowel met waarde (loyalty) als met exclusiviteit of status. Je kunt gamification toepassen, of wat simpeler technieken zoals gaze cueing of kleuroptimalisatie die je met A/B-testing of allerlei neuro-technieken boven kunt halen. Eigenlijk zijn alle technieken die personaliseren, aandacht vragen of een extra 'objectieve' emotie geven in lijn met je lange termijn doelen, en dus altijd effectiever dan de in het artikel besproken neptips.

    Het is wel cultuurgebonden. Niet dat Erwin daarmee gelijk krijgt, maar het is aardig om een ander perspectief te bekijken. Wij hebben bv. ook klanten in China, die er heel anders over denken, en elke sale als een sale zien. Merken zijn daar vaak niet geladen met waardes, maar omzet wordt per transactie gedaan. One-at-a-time, en omdat er best veel chinezen zijn, gaat dat vaak aardig. Op de lange termijn denk ik dat dat ook gaat veranderen en dat - weliswaar misschien op een andere wijze dan hier in Europa- lange termijn technieken de overhand krijgen. Eerlijkheid duurt het langst...dat vertaalt ook aardig naar Chinees.

    In elk geval denk ik dat Marketingfacts het best tips kan geven voor de Nederlandse/Europese markt die iets opleveren voor de lange termijn. Laten we dat dan maar 'Bright Patterns' noemen.

    geplaatst op
  • Na de opmerking van Bram heb ik het artikel nogmaals gelezen. Ook ik dacht in eerste instantie dat het hier om echte adviezen ging. Aandachtspunt voor de volgende keer: zorg voor een consistente schrijfstijl. Waar het misgaat in dit artikel, is dat het van een algemene manier van situaties beschrijven overgaat naar een 'adviestoon'. Bij de laatste tip gaat het zelfs letterlijk over wat de schrijver van het artikel zelf aan klanten adviseert. Niet zo verwonderlijk dus dat het geheel vervolgens verkeerd geïnterpreteerd wordt. Zonde, want al met al mooi discussiemateriaal!

    geplaatst op
  • In Nederland is 13 juni nieuwe e-commerce wetgeving van kracht gegaan waarbij dezelfde zaken verboden zijn geworden die Erwin als inhaker gebruikt voor het artikel. Nederland is dus meer pionier op dit gebied dan de UK. In de nieuwe wet staat dat het voortaan verboden is om tijdens het bestelproces extra opties vooraf aan te vinken. Daarbij wordt expliciet aangegeven dat het hierbij gaat om extra upsell opties waar de consument voor moet betalen, zoals verzekeringen.

    https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/verkoopmethode/webwinkels/belangrijkste-wijzigingen-in-de-regels-voor-webwinkels-vanaf-13-juni-2014/

    geplaatst op
  • Bedankt voor jullie reacties, mooie discussie. Wat me opvalt is dat de situatie voornamelijk wordt bekeken vanuit het perspectief van de afnemers (wij, als consumenten), terwijl conversie-optimalisatie per definitie in het belang is van de aanbieder - zoals Bram terecht opmerkt. Grappig ook dat alleen 'fake it 'till you make it' stof doet opwaaien, terwijl alle genoemde middelen een beetje shady zijn. Het zijn allemaal middelen waarvan ik als consument - als zo zo open en bloot ter discussie staan - liever niet zou willen dat het bedrijf waarbij ik mijn aankoop plaats ze toepast.

    De praktijk is dat ze mijn aandacht (mijn aandacht als consument) trekken. Op internet is de concurrentie gigantisch en tastbaarder dan ooit. Veel bedrijven slagen er niet in om voldoende verkopen te genereren. Dit betekend niet dat de kwaliteit van de dienst of het product van deze bedrijven slecht is, maar wél dat het ze niet lukt om de aandacht te trekken en bezoekers in dat moment te overtuigen. Ik heb bedrijven met het inzetten van vergelijkbare middelen meer omzet zien genereren, zonder dat de klanttevredenheid of de betrouwbaarheid van het bedrijf afnam. Ze slaagden er simpelweg beter in om hun bezoekers te overtuigen.

    geplaatst op
  • Persoonlijk denk ik dat er iets fout gaat in de customer journey als je het niet lukt om je product te verkopen. Je verkoopt een product dat is opgezet vanuit een behoefte / probleem van de consument.

    Momenteel ben ik bezig met het opzetten van een online-marketingstrategie / customer-journey voor één van mijn nieuwe klanten. Vanwege het een nieuw product is hebben ook wij referenties nodig anders wordt het een lastige klus om de producten te gaan verkopen. Dit probleem heeft ook wel te maken met Law of Diffusion of Innovation http://bit.ly/ZLBXck. Maar als je tegen het probleem aanloopt dat je geen referenties hebt, dan moet je een tactiek / manier / strategie verzinnen voor het verzamelen van deze referenties. Voor mijn klant gaan wij ongeveer 1000 mensen benaderen waarvan wij van vele overtuigd zullen zijn dat zij ambassadeur willen worden van ons merk / dus een referentie willen achterlaten.



    Mijn persoonlijke mening over dit artikel: Maak volgende keer duidelijk over of de methode een aanbevolen manier is om toe te passen of een "riskante" manier. Zelf houd ik ook wel van piraat-achtige dingen zoals het rippen van Facebook-ID's maar dit is sinds enkele weken ook niet meer mogelijk / het mag officieel niet meer.


    geplaatst op
  • Wat mij het meeste stoort is dat de auteur in dit artikel totaal geen eigen ervaringen deelt. Iedereen kan dit soort voorbeelden oplepelen, voorbeelden genoeg.

    Waar ik op zoek naar ben zijn echt4 ervaringen, prijktijkvoorbeelden, onderzoeken en cijfers. Of desnoods een stevige mening. Niet slappe voorbeelden waarna de ene vakidioot de andere afvalt in de comments.

    geplaatst op
  • @Adriaan: als ik eerlijk ben, kan ik je reactie slecht plaatsen. Waarom zou je geen beschrijvingen mogen geven van praktijken van anderen? Als dat niet meer mag, zou de krant nogal leeg zijn elke dag.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.