DM Barometer: Telemarketing effectief, maar niet favoriet bij consument

Tweemaal per jaar zoomt de DM Barometer in op een bepaald topic. Deze editie staat geheel in het teken van telemarketing. Hoe kijkt de marketeer (n=101) nu tegen telemarketing aan? Wat is de invloed van het bel me niet register geweest? En wat is de rol van customer service?

Telemarketing blijkt een effectief en klantvriendelijk kanaal, dat vindt respectievelijk 80% en 68% van de marketeers. En nagenoeg alle marketeers (97%) zijn van mening dat telemarketing qua effectiviteit goed te combineren is met andere kanalen. Een combinatie met in ieder geval geadresseerde post (67%) wordt het meest effectief gevonden, gevolgd door lead generation (64%) en e-mail marketing (58%).

Telemarketing in de marketingmix

De marketeer vindt telemarketing, in vergelijking met andere dialoogmarketingkanalen, meer geschikt voor retentie en loyaliteit dan voor werving. Toch wordt telemarketing door organisaties met name ingezet voor het werven van nieuwe klanten of donateurs (81%). Cross-selling / upgrade van bestaande klanten en relatiebeheer volgen (respectievelijk 68% en 59%).

Voorkeur consument strijkt niet met effectiviteit

Het eveneens door de DDMA uitgevoerde Trendonderzoek Dialoogmedia, wat periodiek de kanaalvoorkeuren van de consument in kaart brengt, wees afgelopen november nog uit dat e-mail het favoriete kanaal is van consumenten om benaderd te worden door bedrijven. Telefonisch worden consumenten liever niet benaderd.

De Barometer Special toont aan dat een ruime meerderheid van de marketeers (81%) inderdaad ervaart dat de consument niet de voorkeur geeft aan de telefoon om te worden benaderd, maar dat hij wel relatief vaak via dit kanaal een aankoop doet. Op een schaal van 1 tot 6 (waarbij 1 = zeker niet en 6 = zeer zeker) hebben de marketeers de vraag gemiddeld met een 4,4 beantwoord.

Invloed van het Bel-me-niet Register

Op 1 oktober 2009 is het BMNR ingevoerd met als doel de consumentenirritatie over telemarketing te verminderen. Net als in de VS hebben veel mensen gebruik gemaakt van het register. Het register had in december 2011 (exclusief het oude Infofilter) ruim 4 miljoen inschrijvingen. Iedere week groeit het register met zo’n 15.000 tot 20.000 registraties. Heeft de invoering van het BMNR ook invloed gehad op de contractstrategie van organisaties richting klanten en prospects?

Dit blijkt bij minder dan de helft van de organisaties het geval te zijn. Bij een kwart van de organisaties (26%) heeft het BMNR een verschuiving doen plaatsvinden naar andere kanalen bij de contactstrategie richting bestaande klanten/donateurs. In het geval van prospects heeft de invoering van het BMNR meer invloed (48% van de organisaties). 71% van de marketeers verwacht dan ook dat prospecting via telemarketing in de toekomst zal marginaliseren vanwege inschrijvingen in het BMNR. Overigens vindt 54% van de marketeers dat de kwaliteit van telemarketing is verbeterd door invoering van het BMNR.

Kritisch over toekomst

Marketeers vertonen gemixte reacties op hun voorspelling over het gebruik van telemarketing binnen campagnes. Een meerderheid van de marketeers (46%) denkt dat het gebruik van telemarketing in 2012 zal dalen in vergelijking met 2011, met een gemiddelde dalingspercentage van 18%. Eén op de drie marketeers verwacht dat het gebruik van telemarketing gelijk zal blijven, en 22 verwacht dat dit in 2012 zal stijgen met gemiddeld 15%. Er is marketeers ook gevraagd naar hun redenatie. Zij geven aan:

• Het Bel-me-niet Register en de wetgeving hebben een negatieve invloed op “koud bellen”.
• Volgens een aantal marketeers neemt de consument liever zelf het initiatief om contact op te nemen.
• De aandacht voor de bestaande klanten neemt toe (service en behoud).
• Ook de economische ontwikkelingen hebben invloed op het gebruik van telemarketing.
• Daarnaast ziet een aantal marketeers een verschuiving van telemarketing naar andere kanalen toe zoals online marketing en social media.

Zij die verwachten dat de inzet van telemarketing zal toenemen geven de volgende redenen op:

• ROI wordt belangrijker en men ziet telemarketing als een goed meetbaar en efficiënt kanaal.
• Men ziet voornamelijk een toename bij inbound (inkomend telefoonverkeer – service).
• Bel-me-niet Register is inmiddels „embedded?. Men kent de spelregels en ziet weer mogelijkheden.
• Sommige marketeers zien een verschuiving van andere kanalen naar telemarketing (zoals face 2 face, streetmarketing, online marketing en door 2 door).

Daarentegen laat de ontwikkeling van het eigen budget voor telemarketing binnen de organisaties een ander beeld zien. Hierbij geven de meeste markanters (49%) aan dat het budget voor telemarketing in 2012 gelijk blijft ten opzichte van 2011. 32% van de marketeers geeft aan dat het budget stijgt en 19% dat het daalt.

Imagoprobleem

Ook vanuit de maatschappij wordt er kritisch naar telemarketing gekeken. Aan de marketeers is gevraagd of er iets zou moeten veranderen om ervoor te zorgen dat telemarketing in de toekomst kan blijven bestaan. 88% van de marketeers geeft aan dat er inderdaad verandering nodig is.

De meest genoemde reactie is dat er een betere kwaliteit van de gesprekken en het niveau van call-agents moet komen. Een minder agressieve verkoop achten de marketeers van belang om de consumentenirritatie te verminderen. Call-agents dienen zich te houden aan een bepaalde werkwijze met gedegen kennis. 54% van de marketeers vindt bijvoorbeeld dat de huidige beloningsstructuur voor call-agents een obstakel vormt voor kwalitatieve gesprekken.

Daarnaast vindt een aantal marketeers dat een focus op het inbound telefoonverkeer ervoor kan zorgen dat telemarketing ook in de toekomst ingezet kan worden. Het belang van customer care bij bedrijven komt hierbij naar voren. Met de stelling ‘Organisaties dienen zich meer te richten op inbound telemarketing’ is 74% van de marketeers het eens. Daarnaast vindt 1 op de 10 marketeers dat het niet meer de tijden zijn van koud bellen. Anonimiteit en bescherming van de privacy spelen een steeds belangrijkere rol in de maatschappij.

Over het onderzoek

De vragenlijst van de DM Barometer Special is gedeeltelijk opgesteld aan de hand van vragen die marketeers hebben ten aanzien van telemarketing in de branche. Het onderzoek is uitgevoerd door de DDMA, Tijdschrift voor Marketing, NIMA en OMG/Mailmedia en kan hier op de site van de DDMA worden gedownload. Voor deze editie hebben 101 marketeers een bijdrage geleverd. Enkele feiten over de respondenten:

• 44% van de respondenten is werkzaam bij een adverteerder/opdrachtgever en 41% bij een dienstverlener/leverancier. 5% werkt bij een consultancy bureau. 11% is elders werkzaam of is onbekend.
• 27% van de respondenten is eigenaar, directeur of zit in het directie/management. 30% is manager marketing, sales of fondsenwerving (of heeft een gelijkwaardige functie). 22% is marketing-/communicatiemedewerker of fondsenwerver en het overige deel (22%) bestaat uit adviseur/consultant en anders danwel onbekend.
• 62% is man en 38% vrouw.