NIBAA: “Sterke merken immuun voor negatieve publiciteit”

17 mei 2011, 05:59

Onderzoek van NIBAA Institute Utrecht wijst uit dat alom gevestigde merken wel tegen een stootje kunnen als het gaat om negatieve berichtgeving. Sterke merken merken hebben het voordeel dat consumenten ze kennen, kopen en vertrouwen. Als er door wat voor reden dan ook ophef in de markt ontstaat, doet de consument dat liever af als een incident. De oorzaak wordt gezocht in de werking van het brein. Wanneer nieuwe informatie, die niet consistent is met de huidige kennis, wordt opgedaan zal het brein dit in eerste instantie afdoen als onmogelijk.

Zo kwam Mercedes eind jaren ’90 bijvoorbeeld negatief in het nieuws met de ‘Baby Benz’. Ten tijde van de introductie sloeg het nieuwe model over de kop tijdens de beruchte ‘Eland uitwijktest’ met alle negatieve publiciteit van dien. Het vertrouwen in Mercedes werd hierdoor echter nauwelijks aangetast, zo bleek later. Hoe dit kan? De consument wil negatieve berichtgeving over gevestigde merken het liefst direct vergeten, omdat het in tegenspraak is met de eerder opgedane ervaringen.

‘Dit heeft alles te maken met cognitieve dissonantie’, stelt Robert Huiskamp, managing director bij het onderzoeksinstituut. Cognitief gezien is het namelijk lastiger om een jarenlang opgebouwde mening te herzien op basis van een of enkele nieuwe negatieve ervaringen. Het impliceert namelijk dat men het al die tijd bij het verkeerde eind had. En dus ‘kiest’ men voor de makkelijke weg en doet men de nieuwe negatieve ervaring af als een incident. Wanneer een merk echter aanhoudend negatief in het nieuws blijft komen, heeft de consument geen keuze meer en wordt de mening bijgesteld. De tijd zal bijvoorbeeld uitwijzen of BP en Toyota in staat zijn om het consumentenvertrouwen te behouden.

Een greep van de onderzochte bedrijven

Merken

Oorzaak negatieve PR

Status

Kwalificatie

DSB Bank

Onethisch beleid

Van de markt

Zwak merk

Mercedes Benz

Baby Benz valt om

Nog steeds op de markt

Sterk merk

Bill Clinton

Monica Lewinsky

Mocht aanblijven als president

Sterk merk

Richard Nixon

Watergateschandaal

Gedwongen af te treden

Zwak merk

Kate Moss

Cocaine schandaal

Meer business dan ooit

Sterk merk

Talpa

Poenerig karakter

Failliet

Zwak merk

Jack de Vries

Overspel

Kon zijn biezen pakken

Zwak merk

Buckler

Conference Youp van’t Hek

Vrijwel direct van de markt

Zwak merk

Ahold

Fraude

Nog steeds op de markt

Sterk merk

Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van deskresearch. Voor de inventarisatie is gebruikt gemaakt van boeken, artikelen, websites, etc. Meer informatie over het onderzoek is te lezen op de website van NIBAA.

Nadere uiteenzetting werking cognitieve dissonantie

Een positioneringselement dat gebaseerd is op categorisatietheorie, heeft betrekking op informatie die niet consistent is met bestaande kennis. Deze informatie zal in eerste instantie vaak door het brein worden afgewezen als incidenteel of onmogelijk. Het duidt er immers op dat wij iets als waarheid in ons brein hebben opgeslagen, dat onjuist is. En aangezien dat onprettige gevoelens van onwetendheid, onzekerheid, onveiligheid of onduidelijkheid oproept, proberen we die informatie in eerste instantie te ontwijken. Maar ook als herhaaldelijk informative doordringt die niet consistent is met opgeslagen kennis, zal het brein niet geneigd zijn een eenmaal bestaand associatienetwerk te veranderen. In plaats daarvan prefereert het brein subcategorisatie, het aanmaken van een extra categorisatieniveau om de ontstane wrijving op te lossen. Met andere woorden: als inconsistente informatie zich blijft herhalen, proberen mensen die informatie onder te brengen in een aparte (sub-)categorie. Als er bijvoorbeeld veel publiciteit is over fouten die gemaakt worden in een bepaald ziekenhuis, zijn we niet geneigd ons vertrouwen in ziekenhuizen op te geven. Dat zou ons erg onzeker maken. In plaats daarvan maken we liever een subcategorie van het onveilige ziekenhuis, die we vervolgens kunnen ontwijken.

Danny Oosterveer
Data-gedreven digital marketeer bij Datasexual

Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.

Categorie
Tags

4 Reacties

    chi666

    De conclusies zijn op zich misschien wel te rechtvaardigen, maar deze manier van onderzoek doen slaat natuurlijk nergens op. Het feit dat iets er nog is van zeggen dat het achteraf een sterk merk is? Dat is met ’the benefit of hindsight’ voorspellingen doen. Nee, zo ken ik er nog wel 10. De vraag is of BP en Toyota het houden? Hoezo, ze weten toch of het sterke merken zijn?

    De vraag is: wie kan een schandaal overleven? Daarnaast denk ik dat de vraag heel erg is: wat voor schandalen kan je overleven en hoe is er mee om gegaan?

    BP overleeft ook de Mexicaanse golf zo te zien, maar is het daarom een sterk merk? Of spelen daar andere facetten een rol?

    Als de fraude van Ahold betrekking had gehad op de voedselveiligheid, had men het ook overleefd?

    Conclusie: een kul onderzoek van een kul instituut dat je vooral maar niet serieus moet nemen.


    17 mei 2011 om 07:22
    Paul Hottinga

    Onderzoek is wel heel kort door de bocht was Bas ook al aangeeft. Sterk merk definieren is helaas niet zo makkelijk 😉


    17 mei 2011 om 14:09
    Rob

    Als je sterke merken van zwakke merken onderscheidt op basis van succes uit het verleden, dan zal je onherroepelijk tot de conclusie komen dat sterke merken inderdaad succesvoller zijn dan zwakke merken. Die conclusie ligt al besloten in de methode: daarvoor hoef je het onderzoek niet eens uit voeren.

    Ik ga ervan uit de de communicatie afdeling van de NIBAA hier een fout heeft gemaakt en het onderzoek hier verkeerd communiceert naar de buitenwereld.


    18 mei 2011 om 05:17
    aars

    waarom staan op het hele internet 0 echt goede artikelen over zwakke merken


    11 februari 2013 om 14:34

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!