Het identificeren van momenten: Nielsen en Google

In mijn vorige blog “Event driven marketing op basis van Google en Twitter” ging ik dieper in op het identificeren van pieken en dus momenten voor (sub)branches door middel van Google en Twitter. De reden hiervoor was dat uit onderzoek van Rijksuniversiteit Groningen in samenwerking met TNT Post blijkt dat slechts drie procent van de mailings wordt verstuurd in relatie tot feestdagen en slechts één procent inhaakt op een levensfase-event zoals gaan studeren of met pensioen gaan. Terwijl momentcommunicatie een marketeer juist de mogelijkheid biedt om extra op te vallen en een doelgroep effectief te bereiken. Immers de ontvanger staat dan meer open voor op zijn “moment” gerichte communicatie. In deze blogpost ga ik, naast het gebruik maken van Google, ook de Nielsen Data gebruiken om momenten in (sub)branches te identificeren.

Event Driven Marketing of niet?

Naar aanleiding van mijn vorige blogpost is er een kleine discussie tot stand gekomen. Deze vond niet alleen plaats op Marketingfacts zelf, maar ook op Twitter. Twee ervaren marketeers die hebben gereageerd op het blog waren Ed Sanders en Egbert Jan van Bel (beide bekend van het boek “Follow that Customer”). Zij maakten de opmerking dat het identificeren van momenten voor (sub)branches op basis van Google en Twitter niet Event Driven Marketing is:

“Bij ‘echte’ EDM speel je in op specifieke gebeurtenissen bij individuele klanten. Dat kunnen life-phase events zijn (b.v. trouwen, kinderen krijgen, etc) of product-phase events (b.v. kopen van een auto, aflopen van een contract) or relationship-events (b.v. van prospect daadwerkelijke klant worden). De overeenkomst tussen de drie is dat ze altijd plaatsvinden bij een specifieke klant en dat er wordt ingespeeld op de behoefte van die klant.” (aldus Ed Sanders).

Daarbij maakten Ed Sanders wel de opmerking dat bepaalde woorden zoals “zwanger” of “Verhuizen” wel degelijk geclassificeerd kunnen worden als woorden die aansluiten op de theorie van Event Driven Marketing:

Lichte piek eind juli in Google op het zoekwoord “Verhuizen”

Lichte piek in de zomermaanden juli en augustus in Google op het zoekwoord “Zwanger”

Nielsen Database

Door de Nielsen database te analyseren kan een marketeer achterhalen welke communicatie momenten er in een branche zijn. Nielsen beheert de mediabestedingen per branche. Dit doen zij alleen voor bedrijven die landelijk media inzetten. Een nadeel is dat deze data wellicht niet representatief is voor MKB bedrijven. Alhoewel, grote bedrijven communiceren met hun doelgroepen op bepaalde momenten. Deze momenten zullen in de meeste gevallen hetzelfde zijn als de momenten van MKB bedrijven.

De Nielsen data laat zien dat in bijvoorbeeld de autobranche in de maanden april en oktober pieken te zien zijn. Dit betekent dat in deze maanden autobedrijven meer media inzetten richting hun doelgroepen.

Als wij deze data vergelijken met de data in Google zien we dat op het zoekwoord “auto kopen” in juli en augustus een piek is. Dit komt niet overeen met de piek uit de Nielsen data. Nielsen laat zelfs een kleine daling zien in juli en augustus. De vraag is of de media inzet van de auto-industrie voldoende aansluit bij het online oriëntatie gedrag van klanten.

Kortom, Google geeft een marketeer veel informatie voor het identificeren van klantgedreven zoekmomenten. Door deze informatie te vergelijken met mediabestedingen heeft een marketeer de mogelijkheid om momenten te bevestigen, maar ook om nieuwe kansen te identificeren. Ik ben benieuwd naar de (zakelijke) momenten van de lezers van Marketingfacts. Laat het weten via Twitter door gebruik te maken van de hashtag #momenten.