Personalized advertising: Succes of valkuil?

In samenwerking met de VU Amsterdam en MeMo² is in juni 2010 een studie gestart naar de effecten van de personalisatie van online reclame. Het persoonlijk benaderen van je doelgroep lijkt voor adverteerders een nieuwe marketing challenge. Zo lanceerde Vodafone onlangs een platform waar bezoekers hun eigen foto’s en vrienden terugzagen door de integratie van hun profielen op verschillende social networks. KLM ging nog een stap verder door mensen die aangaven met KLM te gaan vliegen, op te zoeken en een zo persoonlijk mogelijk cadeautje aan te bieden. In deze acties staat het persoonlijk benaderen van de consument centraal. Dit onderzoek toont echter aan dat de kostbare inspanningen die hiermee gepaard gaan niet altijd het gewenste effect met zich meebrengen.

Methodologie

Voor de studie werd gebruik gemaakt van een branded website van een multinational, waarin de gegevens van de social network profielen van de bezoekers geïntegreerd werden. Bezoekers van de website zagen in de content van de website dus onder meer hun eigen foto en foto’s en namen van vrienden terug. Meer dan 200 respondenten deden mee aan het onderzoek, waarbij de helft van de respondenten werd blootgesteld aan gepersonaliseerde reclame. De overige deelnemers zagen een filmpje van een bezoek aan de website, waardoor zij wel bekend waren met de website maar niet beïnvloed konden worden door gepersonaliseerde items in de content.

Personalisatie vs. Privacy

De belangrijkste resultaten uit het onderzoek zijn weergegeven in onderstaand model.

De integratie van gepersonaliseerde elementen in een advertentie (bijvoorbeeld je eigen naam, foto of vrienden terugzien in de content) biedt toegevoegde waarde voor adverteerders: de advertentie wordt door de consument positiever beoordeeld. Bovendien wordt de positieve houding ten opzichte van de advertentie doorvertaald naar een positievere houding ten opzichte van het merk. Adverteerders kunnen dus zeker baat hebben bij het personaliseren van advertenties. Hierbij moet echter wel rekening gehouden worden met de privacy-gevoeligheid van consumenten: deze kan de positieve effecten van personalisatie tenietdoen.

Personalisatie in de praktijk

Marketeers zouden bij one-to-one marketing de privacy-gevoeligheid van de consument dus meer in gedachten moeten houden. Hoe? Om profijt te halen uit gepersonaliseerde marketing zou het vertrouwen moeten worden gewekt dat de privacy van de consument gewaarborgd blijft. In ieder geval zouden extra inlogprocessen en het letterlijk invoeren van persoonlijke gegevens vermeden moeten worden; deze geeft men niet graag weg.

Meer informatie over dit onderzoek is op te vragen bij {encode=”Jolien@memo2.nl” title=”Jolien van den Berg.”}