Persbericht is nog lang niet dood, niet eens stervende
De laatste week van juni heb ik samen met Marketingfacts, LewisPR en ANP Pers Support een onderzoek gehouden onder 215 journalisten en bloggers. Daarbij was de doelstelling een inventarisatie te maken van de actuele informatiebehoefte onder deze groep professionele schrijvers. Aanleiding hiervoor was dat ik gevraagd werd om op de klantendag van ANP Pers Support een lezing te geven over SEO-persberichten en online-PR. Om mijn visie met ‘feiten’ te onderbouwen leek het mij een goed idee om een kort online onderzoek te houden en die resultaten daar te presenteren op 1 juli.
De resultaten zijn verrassend en bevestigend tegelijk. In deze eerste blogpost over dit onderzoek ga ik in op het persbericht. In de volgende blogpost zal ik ingaan op de andere informatiebronnen die voor journalisten en bloggers als belangrijk en relevant worden beschouwd.
Online is belangrijk publicatiemedium
Van alle 215 respondenten publiceert 21 procent alleen online, 72 procent online en offline en de overige 7 procent alleen maar op offline media.
93% van de ondervraagden ontvangt persberichten per e-mail. Het gemiddelde aantal persberichten dat er per dag wordt ontvangen is 31 met uitschieters naar boven de 200.
Effectiviteit
Opvallend is dat 56% van de persberichten wordt gelezen, waarbij het onderwerp nog steeds de belangrijkste motivatie is om een persbericht te openen. Als tweede reden werd de afzender genoemd.
Perceptie
Bij veel PR-mensen leeft wel eens de gedachte dat journalisten persberichten alleen maar vervelend vinden, niets is minder waar. Het meerendeel (63 procent) geeft aan persberichten handig te vinden en 38 procent vind persberichten zelfs onmisbaar. De inhoud wordt 35% als bruikbaar ervaren. Hier kan dus nog een slag gemaakt worden. 72 procent van de respondenten geeft aan (soms) delen van de inhoud van een persbericht direct over te nemen voor publicatie.
Levensverwachting
Ondanks dat de respondenten veelvuldig gebruik maken van de aangeboden persberichten, denkt slechts 12% procent dat het persbericht in zijn huidige vorm blijft bestaan. 55% procent is bekend met het begrip Social Media Releases en maar liefst 65% hiervan ontvangt deze berichten. 70 procent gebruikt deze inhoud ook voor (het schrijven van) een publicatie. Het videopersbericht wordt minder vaak ontvangen, wat ook niet vreemd is als je kijkt naar de hoge productiekosten.
Conclusie
Er is met persberichten nog steeds veel publiciteit te halen. Besteed daarbij extra aandacht aan de titel van je persbericht. Goede mediarelaties blijven essentieel omdat de afzender een belangrijke factor is die bepaald of een bericht geopend wordt.
PR-bureaus en PR-managers moeten eens goed hun perslijsten nalopen en optimaliseren, want 60% ontvangt regelmatig persberichten die niet van toepassing zijn op hun vakgebied of interessegebied.
Hieronder de vragen plus antwoorden op een rij.
Graag hoor ik jullie reacties, verbazingen, verontwaardiging en opmerkingen. Ook vragen over het onderzoek zal ik graag beantwoorden.
Jan Willem Alphenaar is trainer en consultant voor het inzetten van LinkedIn voor marketing en sales. Als LinkedIn Trainer traint hij organisaties in Europa. Met zijn bedrijf Next Business Academy ondersteunt hij organisaties op het gebied van Social Selling, Advertising, Lead Generation en Content Marketing. Onder de noemen Next Business Agency ondersteunt hij met zijn team organisaties bij LinkedIn marketing en advertising.
Met een videopersbericht heb je alles zelf in de hand. Met een complete reportage is de kans zelfs heel groot dat het 1:1 Gé-embed wordt. Dus met het aanleveren van ruw en of gemonteerd materiaal KUB je als bedrijf zeker je voordeel doen. Jij bepaalt immers wat je wel of juist niet wilt laten zien.
@maarten En daar blijken veel journalisten nog niet op te wachten.
Wel als het bijvoorbeeld om productdemo’s gaat zoals telefoons of auto’s.
Maar dan moet je je wel richten op functionaliteiten en design en niet bijvoorbeeld op een verhaal over hoe fantastisch dat ding wel niet is.
Niet alleen in PR maar ook in andere disciplines geldt dat nieuwe media (zoals in dit geval online social media) niet de oude media zullen vervangen maar een aanvulling zullen zijn op het bestaande. Deze eerste resultaten verbazen mij dan eerlijk gezegd ook niet. Waar ik wel benieuwd naar ben is wat de snelheid van verschuiving is van gebruik oude media (traditionele persberichten) naar nieuwe media (social media releases, videopersberichten, etc) en naar het effect van beide. Zou goed zijn dit onderzoek jaarlijks te doen om die verschuivingen inzichtelijk te maken!
Zie uit naar vervolg van het onderzoek!
Wat mij betreft heeft het enerzijds te maken met het verhaal wat je wil vertellen en anderzijds met je doelgroep. In de VS zijn er heel veel (voor en tegen) argumenten over het al dan niet gebruiken van dingen als Social Media Releases. Eigenlijk vooral eens met Marco. Het is geen vervanging maar misschien wel een verschuiving. Waar het als PR man/vrouw om blijft gaan is het vertellen van een verhaal en het hebben van goede relaties, zowel on- als offline. Ik kan me voorstellen dat een Social Media Release heel handig is als je doelgroep online zit, blogs maakt. Ook voor de combi BNR/FD kan ik me er van alles bij voorstellen. Voor een lokaal blaadje is een persbericht veel effectiever. Ik vind het goed dat dit onderzoek enigszins relativerend is tov de stelling dat persberichten niets meer waard zijn. Tegelijkertijd is het natuurlijk vooral een bevestiging van iets wat we al wisten. De nieuwe dingen zijn geen heilige graal maar vaak wel interessante nieuwe mogelijkheden.
Volgens mij is het niet eens de vraag of het persbericht dood is maar draait het er veel meer om de juiste boodschap bij de juiste persoon te krijgen. Het is dus meer een kwestie van intelligente distributie dan om de content van het persbericht.
Uit mijn jaren als ICT-journalist weet ik dat zo’n 70% van de berichten niet ter zake doende waren. Dat was vooral te danken aan de grove selecties die je kon maken bij de verzender. Je kon slechts aangeven of je geinteresseerd was in bepaalde leverancier maar dat betekende ook dat je alle personaliaberichten of dealeruitbreidingen kreeg van die betreffende klant. Er werd dus onvoldoende rekening gehouden met de specifieke informatiebehoefte van de desbetreffende journalist of redactie.
Ik weet niet of daar inmiddels meer intelligentie is ingebouwd. De redacteur die productpagina’s verzorgt heeft een andere behoefte dan de journalist die veel meer op hoofdlijnen geinformeerd wil worden. Dat onderscheid moet veel meer gemaakt worden. Daarbij is het van minder groot belang of deze berichtgeving nu via Twitter, de mail of via een website wordt gepubliceerd.
@mark wij hebben al een keer samen (virtueel) gebrainstormd over dat intelligentievraagstuk.
Misschien moeten we dat nog maar een keer voortzetten want die intelligentie is bij veel pr-bureaus en pr-managers nog niet doorgevoerd blijkens de 60% non-interessante / verkeerd geadresseerde berichten.
Interessant onderzoek met een aantal nuttige learnings.
Ben het eens met @Mark dat in het PR-vak de juiste boodschap bij de juiste persoon krijgen centraal staat. Daarnaast is een bericht, in welke vorm dan ook, meestal slechts een conversation starter in plaats van dat de journalist gelijk een artikel gaat schrijven. Verder impliceert een persbericht meestal dat het nieuws ook met anderen zijn gedeeld en dat een verdieping van het nieuws al een gepasseerd station is. Zoals Theo van Vugt via Twitter opmerkte ‘een persbericht leidt zelden tot nieuws’. Primeurs, informeel voor-informeren en persoonlijke berichten zijn mijn inziens effectievere vormen van PR.
@Jan Willem Alphenaar Het zou interessant zijn om een vervolgonderzoek breder te trekken dan het persbericht (/videopersbericht/SMR) en te kijken hoe journalisten hun nieuws in algemene zin vergaren. Alsook wat een voorkeur is om over te gaan tot de publicatie van artikel. Zaken als persoonlijke benadering, een primeur en exclusiviteit spelen hier ook een belangrijke rol in denk ik.
@wouter. We zijn bij het onderzoek ook dieper ingegaan op de wijze waarop journalisten in algemene zin vergaren, dat wordt eind deze week of begin volgende week gepubliceerd.
Wat betreft je laatste drie punten (voorkeur voor publicatie) neem ik op bij de volgende editie van het onderzoek. Dank!
Het is met persberichten in sommige gevallen – helaas – net als met spam. Brede verzending irriteert veel ontvangers en werkt zelfs averechts, maar tegelijkertijd moet je ook niet verbaasd zijn als het bericht op een heel onverwachte plek opeens ook weer wél wordt opgepikt. (En daarmee soms zijn verzending helaas rechtvaardigt). Ik heb ooit wel eens een als reactie op een persbericht een mail gekregen met de spontane verzuchting “wie zit hier nu op te wachten…”. Ik kon deze persoon toen direct een link sturen naar de site van een collega-publicatie die het betreffende bericht binnen tien minuten integraal had overgenomen…
Maar natuurlijk, dat is geen excuus voor ongericht schieten met hagel. De kunst is inderdaad om relevant te zijn. De juiste boodschap, met de juiste toon, in de juiste vorm, op het juiste moment bij de juiste media. Vijf keer ‘juist’… dat lukt niet altijd. Soms is de tijd er niet voor, soms ontbreekt ook gewoon de specifieke kennis bij het bureau.
Op een bepaalde manier lijkt het misschien ook wel wat op het publicatiegedrag van een medium zelf. In mijn krant lees ik soms ook maar 15% van de artikelen. Maar dat wil niet zeggen dat ik die 85% verder nooit meer wil ontvangen. Het exacte profiel van die 15% kan namelijk van dag tot dag verschillen. Soms nieuws, soms sport, soms gossip, soms kunst. Geen bezwaar dus om breder te ontvangen dan ik daadwerkelijk consumeer. En volgens mij geldt dat ook voor veel journalisten. Maar natuurlijk wel met mate en binnen een bepaalde bandbreedte. Er is geen excuus voor slecht geschreven en echt irrelevante persberichten. Je hebt goede en slechte persberichten. Hét persbericht bestaat dus niet. Evenmin als dé journalist.
@ward mooi stuk, tot in de vezel mee eens.
Ruud Bijl (directeur van ons moederbedrijf) schreef er vandaag een blog over op Bijlpr.nl ..Copypaste:
De pr-wereld moet zich een beetje schamen
Wereldnieuws’ deze week: 65% van alle persberichten wordt door journalisten gelezen. Goed dat dit onderzoek is gedaan, prima initiatief van enkele collega’s . Tevreden zijn over de uitkomsten is een ander verhaal De pr-wereld moet zich een beetje schamen. Ik vind 65% gelezen persberichten eigenlijk ongelooflijk laag. Dat betekent dat in 35% van de gevallen de afzender van het persbericht zijn werk niet goed heeft gedaan. Berichten worden ongelezen naar de prullebak verbannen. Niet goed gekeken of het bericht wel nieuws bevat; niet goed opgelet of het bericht voorde doelgroep van het tijdschrift krant of tv programma bestemd is. Zonde.
Het is maar goed dat niet gekeken is hoeveel persberichten daadwerkelijk de media halen. Ik denk dat die uitkomst schokkend zou kunnen zijn. De meeste berichten halen de media namelijk nooit. Simpel te weinig nieuws , niet gericht op de doelgroep van de krant, tv rubriek of website, reclamepraat verpakt als persbericht of slecht geschreven teksten vol jargon. Een bezoek van ANP Pers Support laat zien wat een berg bagger er dagelijks uitgestort wordt over journalisten. En als klap op de vuurpijl worden ze daarna soms nog opgebeld door pr-mensen waarom ze het bericht niet geplaatst hebben. De rubriek De Klaagmuur van onze collega’s van Coopr waarin journalisten gevraagd worden naar hun ervaringen met pr-mensen spreekt wat dat betreft boekdelen.
Wat mij betreft prima initiatief dit onderzoek Marketingfacts, LewisPR en ANP Pers Support en Jan Willem Alphenaar. Complimenten. Ik hoop dat het er toe leidt dat pr mensen het aloude instrument persbericht wat selectiever en beter gaan inzetten. Dat betekent de basisregels toepassen en terugpraten naar het management, de opdrachtgever of wie dan ook en vertellen wanneer een ontwikkeling, nieuwe dienst, mening of overname een bericht waard is en wanneer niet. Omgaan met media is een vak geworden. Verbazingwekkend om te zien hoeveel mensen er nog steeds zelfs mee rommelen.
Oh ja, doen wij het dan zo super? Gemiddeld worden onze berichten erg goed opgenomen door de media (90%+ haalt de media), maar ook wij maken soms ongelooflijke zeperds. Laten we ons toch weer verleiden een bericht te maken wat eigenlijk beter gelijk de vuilnisbak in kan. Dus ook voor ons geldt. Leren van de uitkomsten van het onderzoek en het beter doen.
@jos Het gaat om 56% ipv 65%, maar dat doet verder niets af aan bovenstaande tekst.
Een scoringspercentage van 90% is erg hoog. Ik ben dan ook benieuwd naar welke media hier allemaal onder valt.
@ward ik kan me alleen maar aansluiten bij je reactie
Ja precies. Als je niet met hagel schiet maar als bureau meer in een specifieke niche opereert (is dat zo bij Bijl?) en strategische inzet op het opbouwen van relaties (dat is de toekomst, maar moet je kunnen) dan kan ik me voorzichtig voorstellen dat je naar de 90 procent gaat.
Iets zegt me dat de vergelijking van een specifiek bureau en het scoringspercentage dat uit dit onderzoek komt, niet met elkaar te vergelijken zijn. Appels/peren enzo.
@matthijs. Die vergelijking kun je inderdaad niet maken.
Het kan zijn dat de persberichten van Bijl altijd bij de 56% zitten en dusdanig goed zijn dat ze altijd wel door iemand worden opgenomen. Maar als persberichten.com daar bijvoorbeeld ook onder valt, dan heeft elk PR-bureau een dergelijke score.
@Matthijs
Of dat zo is bij Bijl vind ik geen relevante vraag. Ik denk altijd vanuit klant. Wat is de wereld van die klant. Is daar een niche waarneembaar. Welke media zijn relevant. Welke relaties moet je aangaan. Hoe willen zij nieuws ontvangen. Welke content moeten we dan maken etc. Er bestaan medialijsten met honderden titels. Dat kan bijna nooit waar zijn. Daar gaan veel pr-mensen nat. Maar het wordt ingewikkeld gemaakt door de verkeerde meetmethodiek die er nog is in (traditioneel) pr-land. Daar hebben we PR-waarde. Gebaseerd op de advertentiewaardes. Daar ga je natuurlijk nat. Landelijke RTV media scoren het hoogste terwijl ze heel vaak niet het meest relevant zijn. Op het moment dat je dus relevanter werk levert kan het zijn dat je qua resultaat lager scoort. Dat moet je heel goed uitleggen aan je klant en vaak ook aan de baas van je klant. Ik ben nog altijd voor een nieuwe meetmethode in pr-land. Iets wat richting NPS/Superpromoters gaat.
@Jos: Dat is natuurlijk wel een relevante vraag, want het heeft te maken met je scoringspercentage. Het ging me om de vergelijking tussen branchebreed en specifiek bureau, die dus in mijn ogen niet opgaat.
Verder is of wordt het een natte boel in pr-land, als ik jou zo hoor. 😉 Dat uitleggen van dat relevantere werk waarbij je lager scoort, dat lijkt me lastig. Zeggen jullie ook wel eens NEE tegen opdrachtgevers omdat je van tevoren weet dat je ze met het vooruitstrevende klantdenken niet goed zult/kunt bedienen? Op die manier zou je ook je kans op die 90 procent weer veilig stellen of draai ik nu in een onterechte cirkel?
Als ik naar de persberichten kijk die er afgelopen dagen in mijn mailbox vielen, vraag ik me overigens af in hoeveel van de 64% niet gelezen berichten de klant er op stond dat er van een nietszeggend nieuwsfeit een persbericht werd uitgestuurd.
@matthijs en @jos: Meten is inderdaad geen hele harde wetenschap. Hetzelfde artikel, in hetzelfde medium, kan de ene dag toch een heel andere impact hebben dan een andere dag. Bijvoorbeeld door ander nieuws die dag, of door de afwezigheid van een deel van je doelgroep. En wat te denken van het verschil in impact als er wel of niet intensief gediscussieerd en gereageerd wordt naar aanleiding van een artikel. De PR-waarde van deze bijdrage van Jan Willem aan Marketingfacts neemt toe met elke verdere reactie. Schat dat op voorhand maar eens in ;-).
En @matthijs, we zeggen regelmatig nee tegen opdrachtgevers als we het idee hebben dat datgene wat ze willen/vragen niet overeen komt met dat wat wij kunnen (of willen) leveren. En ja, daarmee verhoog je je succespercentage. Maar dat lijkt me precies goed ondernemerschap: weet wat je kunt leveren, en concentreer je dus op klanten die dat ook daadwerkelijk willen hebben en daar blij van worden.
@Nieuwenhuizen ja, het is volgens mij inderdaad niet altijd zo dat de klant er op staat dat van een nietszeggend nieuwsfeit een persbericht wordt verstuurd. Er zijn denk ik genoeg situaties dat een PR-bureau simpelweg betaald wordt voor de fysieke productie van een persbericht. En als je per geproduceerd en verstuurd bericht betaald wordt, ben je wat sneller geneigd zulke berichten te maken. Het middel is dan verheven tot doel. Vergelijk het maar met de ‘ ‘ bekeuringenquota’s’ van de politie.
@matthijs
AH zo, begreep em verkeerd denk ik. Het scoringspercentage van die persberichten zegt mij sowieso niet al te veel, eerlijk gezegd.
Dat uitleggen is ook best lastig. Maar uiteindelijk gaat het om de impact van je communicatie en niet om de pr-waarde zoals die nu vaak berekend wordt. Want wat zegt dat me? Stel ik ben een retailer en ik doe een lokale actie. Dan is een artikel in een plaatselijk sufferdje mogelijk het meest waardevolle wat mogelijk is. Levert qua PR-waarde misschien een paar honderd euro op, maar het zorgt wel voor omzet aan de kassa. Leg mij dan maar uit wat échte PR-waarde is. Verder sluit ik me aan bij wat Ward zegt.
@ward er zijn inderdaad PR-bureaus die met klanten fee-afspraken maken met daarin aantallen persberichten. Ik heb zelf ook bij zulke bureau’s gewerkt. De klant betaalde voor het gegeven dat een persbericht geschreven/gelokaliseerd werd en gedistribueerd. Het resultaat was niet de factor die bepaalde of de rekening betaald werd.
Weliswaar werden er scoringpspercentage gegeven aan publicaties waarbij er een onderscheid was tussen Tier-1 en Tier-2 publicaties.
Bij veel (internationale) klanten is een off-line publicatie nog steeds belangrijker dan een on-line publicatie.
En dat is volgens mij niet meer hoe het moet, maar dat weet jij gelukkig ook.
Zien jullie een persbericht als onderdeel van seeding? En zien jullie social media releases als een meer relevante vorm van seeding?
@francien, ik begrijp je vraag niet
Fijne en interessante discussie. Belangrijke conclusie is dat het persbericht of evoluties zoals social media releases nog steeds relevant zijn en goed gebruikt worden. Waar ik vooral in geinteresseerd ben is in hoe de PR bureaus naast gebruik van persberichten en hun “klassieke” mediarelaties de aansluiting gaan vinden op publiciteit door de directe consument. Het betrekken van bloggers (de digitale journalist?) en het sturen van social media releases vallen wat mij betreft nog steeds onder klassieke PR. Waar gaan bijvoorbeeld CRM en PR elkaar vinden als we het dan toch over relaties hebben. Hoe past search in je reputatiemanagement en hoe sluit je dat aan op communities… enfin er gebeurd veel in de PR branche maar de grote slag moet nog wel gemaakt worden volgens mij..
Hoi, vraagje: is dit onderzoek inmiddels al eens herhaald? Ben benieuwd hoe dit anno 2013 ervoor staat. 2012 is ook goed. Ik heb dit onderzoek namelijk aangehaald in mijn boek Schrijven voor het web en sociale media en ben benieuwd of ik dit met nieuwe cijfers kan updaten (want herdruk).
Hoor t graag!
Goed idee Annelies om dit onderzoek op nieuw uit te voeren.
Ik ga het oppakken met ANP en Lewis.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!