De opkomst van Evidence Based Marketing

Marketing activiteiten beoordeel je op basis van resultaten. Geen rare uitspraak toch? Evidence Based Marketing (EBM) is precies dat. Evidence Based staat voor een wetenschappelijke aanpak. Zorgvuldig gecontroleerde experimenten die nauwkeurig gemeten worden. Het voorspellen van welke marketing activiteiten het beste scoren hoort hier ook bij. EBM gaat zelfs nog verder, maar laten we het nu hier even bij laten. Ik wil niet zeuren, maar ik betwijfel ten zeerste of jouw organisatie op een wetenschappelijke manier haar resultaten meet.

Lees alsjeblieft niet verder als je denkt dat wetenschappelijk alleen één van de manieren is om te kijken naar marketing.

Database Marketing revisited

EBM is een volgende stap op het gebied van database marketing. Nu gaat het nog vaak om een aantal (productgerichte) campagnes te draaien volgens een vooropgesteld kalender. EBM gaat over de mogelijkheid om een klantervaring te baseren op een optimale set van proposities, die consistent geleverd worden verspreid over alle kanalen (in- en outbound).

Next Best Action marketing is holistisch

De veeleisende consument dwingt organisaties om hun marketing activiteiten op veel meer dan alleen conversie, in de traditionele betekenis, te richten. Klantgerichtheid kent meerdere dimensies, die we allemaal moeten betrekken als we willen dat consumenten een relatie opbouwen met ons merk. Dit vraagt om een holistische kijk op klanten als we onze klantinteractie strategie ontwikkelen. Een strategie die niet alleen gericht is hoe en wat we verkopen, maar ook op service en het in de watten leggen van klanten als iets verkeerd gedaan hebben. Daarnaast is het essentieel dat we onze risico’s managen.

Het Next Best Action (NBA) marketing paradigma is een methode om een holistische klantinteractie strategie die geïntroduceerd is door de mensen van Chordiant Software. Het idee dat is dat je een veelvoud aan mogelijke behandelingen of proposities neerlegt en prioriteiten stelt op basis van individuele klantprofielen. In realtime doorgerekend geeft dit de mogelijkheid om boodschappen te personaliseren op een manier die niet eerder denkbaar was.

Micro conversies sturen de NBA interactie strategie

Next Best Action marketing gaat over het opzetten van een gesprek met de klant dus is het essentieel om na te denken over Persuasive Technology en hoe dit de next best action en de klantinteractie strategie beïnvloedt. Micro conversies spelen een vitale rol in de on- en offline customer journey richting conversie.

Maar hoe gaat dit eigenlijk in zijn werk?

De “Intelligence Factory” stelt jouw marketing afdeling (als je die nog hebt) in staat om inzichten in jouw klanten te verwerken in al jou in- en outbound kanalen door een haast fabrieksmatig productieproces. Ad hoc datamining wordt vervangen door adaptieve, zelflerende modellen. Deze modellen zijn verbonden aan de verschillende kanalen en vangen dus ook het meest recente sentiment op in dat specifieke kanaal. Hierdoor zijn de kanalen optimaal ingesteld op consumenten die dat kanaal gebruiken. Realtime en gecentraliseerde beslistechnologie zorgt voor een consistente levering van jouw merk en boodschap. Dit alles draagt bij aan een zo positief mogelijke klantervaring.

Concurreren op analytics

De kernboodschap van het book Competing on Analytics door Harris en Davenport is dat over 10 jaar de enige manier om je te onderscheiden als organisatie is dat je de concurrentie te slim af bent. Met betere analytics weet je meer en kan je dus voorop blijven lopen met jouw unieke eigenschappen.

Het goede van de online wereld is dat we relatief gemakkelijk kunnen experimenteren en testen wat onze klanten fijn vinden. Champion-Challenger strategieën zijn gemakkelijk te implementeren. Deze strategieën zorgen ervoor dat continu de beste set van proposities wordt aangeboden die de conversie doelen realizeren. De holistische kijk op de klant zorgt er voor dat de belangen van de organisatie en de belangen van klant worden gebalanceerd.

Het ontstaan van Survival Marketing

Organisaties zoals Amazon en Google hebben altijd honderden versies van hun website live staan. Elke versie concurreerd eigenlijk met andere versies om te overleven. Of, als je een niveau hoger kijkt, je kan zien dat alle (on- of offline) proposities met hun buren concurreren. In deze context wil ik graag wijzen op de overlap van “overleven van sterke proposities” met het concept van de meme, populair gemaakt door Richard Dawkins in zijn boek “The Selfish Gene”.

Survival Marketing is het idee dat marketeers in de nabije toekomst zullen zorgdragen voor een verzameling proposities die evolueren. Deze proposities zullen concurreren in een vijver van Next Best Actions. Marketeers kunnen deze proposities beïnvloeden door het aanpassen van parameters zoals prijsbegrenzingen, korting en promotie bandbreedte in de verschillende communicatie kanalen. Proposities zullen niet handmatige worden gecreeërd door marketers, maar ze zullen worden gemaakt vanuit een context net zoals ontologien van het Semantische Web worden gedefinieerd. Genetic programming zal het propositie ontwikkelproces faciliteren. En marketeers zullen in de toekomst proposities meer en meer cultiveren. De evolutionaire druk zorgt ervoor dat elke creatieve mogelijkheid benut wordt, zodat de veeleisende consument een optimale ervaring heeft.

Op mijn verzoek schreef Hugo Koopmans (DIKW) deze introductie op het vakgebied Evidence Based Marketing. Het onderdeel “Bewijs” van het eerder beschreven Design for Conversion Framework.