82371
zondag 21 oktober 2007, 9:55 uur

Marketeers worstelen met digitale investeringen

(Upstream) | @marcoderksen
Cijfers en feiten, Web analytics, Bedrijven en personen,

Meer dan 90 procent van de Amerikaanse marketeers wil meer budget in digitale media steken, maar loopt daarbij tegen een aantal barrieres. Dat blijkt uit het rapport Marketing & Media Ecosystem 2010 (pdf), een gezamenlijk onderzoek van IAB (Interactive Advertising Bureau), ANA (Association of National Advertisers), AAAA (American Association of Advertising Agencies) en management consulting bureau Booz Allen Hamilton.

Samen met de toenemende fragmentatie en personalisatie van media, heeft digitalisering van de media er toe geleid dat de manier waarop consumenten kunnen worden bereikt is veranderd. Terwijl alle ondervraagde marketingmanagers zich hiervan bewust zijn, noemt slechts 24 procent de eigen organisatie digitaal vaardig. Belangrijkste barrieres die worden genoemd zijn ongeschikte metrics (62%), onvoldoende steun vanuit organisatie (51%) en gebrek aan kennis over nieuwe media (59%). In grote lijnen komen deze conclusies overeen met de eerder gepubliceerde bevindingen uit het McKinsey-onderzoek How companies are marketing online (pdf).

Het onderzoeksrapport was een van de gespreksonderwerpen van de ANA Annual Conference in Phoenix, Arizona afgelopen week. Enkele succesfactoren die werden genoemd door de ondervraagde marketeers:

  • Make your consumer an advocate: Shift marketing objectives from sending a message to facilitating conversations with and between consumers. Understand user-generated content and how consumers use your brand. Vest your brand with meaning. Be authentic.
  • Elevate media and communications: Develop an internal 'integrator' position (e.g., communications planner). Appoint senior media leadership, incorporate media early in the strategic planning process, and integrate media with marketing.
  • Expand consumer insights capabilities: Leverage one-to-one consumer interactions (including ethnography) and digital channels that provide real-time behaviors and patterns. Understand how consumers use media for entertainment, community and information. Lean on partners to provide additional data and insight. Embed them across the organization.
  • Apply rigor: refine and iterate your marketing mix: Build partnerships with digital agencies, media agencies and media companies to track ad placement, versioning and effectiveness. Digital media brings a new level of transparency and efficiency to the optimization of the marketing mix.
  • Bring digital out of the back room: Digital and interactive are no longer 'niche' capabilities. They are part of the requisite skill set for all marketers. Recruit and train accordingly.
  • Don't stop at technology: Align the organization, hire the right talent, and initiate a progressive culture. Identify and address organizational barriers.
  • Learn globally: Develop structures to share best practices in new media. Watch technology patterns, social trends and consumer technology adoption rates in leading geographies.
  • Institutionalize experimentation and media innovation: Encourage experimentation and support ideas for incremental improvement. Formalize experimental spend efforts. At the very least, have a default budget framework such as allocating ~5% into experimental media.
  • Establish an increasing number of marketer, media and technology partnerships. Staff accordingly. Place bets across the media and technology landscape.
  • Manage complexity via partnerships: Know the difference between those capabilities to keep in-house and those better managed by external partners. Know when an idea is scaleable, or a competitive advantage, and should be resourced internally.
  • Question marketing models: Identify clear brand objectives, evaluate multi-channel (e.g., relationships, event, in-store, email) marketing options to meet objectives, and develop business cases.
Sprekers op het congres waren o.a. Al Gore en Steven Balmer. Voor geinteresseerden heeft AdAge nog een aantal video higlights online staan.

Meer over dit onderwerp

  • Geen gerelateerde cursus gevonden
eer
5 Reacties
  • CB
  • 21-10-2007, 10:45 uur

Marco, zoals altijd zeer informatief en direct bruikbaar! Dank je voor dit artikel en onderbouwing.

  • Yuri van Geest
  • 21-10-2007, 17:58 uur

Marco, interessante post met veel herkenbare zaken.

Wat ik zelf doe bij deze analyses is kijken naar alle dimensies van effectief internet beleid. Persoonlijk vind ik The Internet Scorecard van Geert Jan Smits in deze wel een aardige aanzet.

Visie -> Strategie -> Processen -> Cultuur -> Structuur -> Technologie -> Mensen -> KPIs -> Learning

In jouw post komt alles aan bod maar ik mis nog wel tips inzake visie, strategie, processen en (deels) cultuur. Zonder deze randvoorwaardelijke aandachtspunten is geen effectief beleid mogelijk naar mijn idee. Het begint met awareness en commitment bij (top)management, ontwikkelen van visie, vertalen naar strategie (onderneming -> business (-> marketing) -> internet) en dat vervolgens vertalen naar duidelijke processen en verantwoordelijkheden, juist omdat internet en digitale marketing zo nauw luisteren en foutgevoelig zijn.

Voorts is hierbij de samenhang van marketing (qualified traffic), sales (conversie) en service (retentie) een groot aandachtspunt als gevolg van de vele onderlinge relaties, feedback loops en samenhangende KPIs en technologie.

Jouw punten vullen bovengenoemde dimensies naar mijn idee goed aan.

Een verwarrend stuk, wat mij betreft : "slechts 24% van de ondervraagden vindt haar/zijn eigen organisatie digitaal vaardig." Vervolgens komen er vooral interne barrières langs.

De "oplossingen" vind ik een prachtig voorbeeld van Amerikaanse kretologie, die mooi klinken, maar die veel te weinig ingaan op de belangrijkste barrières die zijn geconstateerd : slechte (of niet aanwezige ?) metrics, organisatie staat er niet achter en gebrek aan kennis. Factoren, die we hier ook al een paar keer langs hebben zien komen. En waar verschillende oplossingen voor bedacht zijn.

Dan ben je er niet mee door bijv even te zeggen :"Align the organization, hire the right talent, and initiate a progressive culture. Identify and address organizational barriers.".

Zo kan iedereen het natuurlijk : huur de juiste mensen, stuur het bedrijf op een training van een half jaar en doe vooral veel aan "align-en" al was het maar omdat niemand begrijpt wat we daarmee bedoelen.

Ben het met Yuri eens dat het tenminste nuttig is om een oude klassieke business balanced scorecard te maken en te kijken of de doelen internet marketing duidelijk benoemd en geadresseerd zijn.
Iedereen op een cursus change management sturen zou ook niet verkeerd zijn.

Maar eerlijk gezegd : laat vooral de kei- en keiharde resultaten zien. Dat spreekt meer dan 1000 artikelen. En dat is het mooie van ons vak : die resultaten kan je zeer goed laten zien.

@Ewout, het stuk is niet verwarrend, de analisten komen alleen niet met een oplossing. Ben het dan ook eens met Yuri dat je zou moeten komen met een richting voor visie, strategie en uitvoering. Vwb dat laatste is jouw top-10 lijstje een hele aardige start (wat mij betreft ook op mf zetten!). Maar nu eerst nog een visie en strategie. Veel bedrijven zijn juist daar zoekend imho.

  • CB
  • 22-10-2007, 07:53 uur

Het lastige is dat al die modellen wel kloppen, maar dat de praktijk van e business in bedrijven vaak erg lastig, onlogisch en verwarrend is. ik heb klanten waar e business een onderdeel van het ICT vijfjarenplan is en ik heb klanten die meer dan 100 websites hebben. Uit elkaar trekken van dingen en op een logische manier processen bouwen wordt dan opeens een kleine bedrijfsreorganisatie. En dan vraag je nogal wat. Daarnaast liggen dit soort reorganisaties wel heel ver weg van het gemiddelde marketing en interactief adviesbureau. De eerste stap is inderdaad het topmanagement van onbewust onbekwaam naar bewust onbekwaam brengen.

Reageer op dit bericht

Meld je aan of log in.