Speld in Hooiberg: de cases

Joost gaf gisteren al een sfeerimpressie van het Search Marketing congres Speld in Hooiberg, ik zal nu wat dieper ingaan op de inhoud van de gepresenteerde cases van Traffic Builders, Pro Education en de winnaar Maxlead en heb daar enkele kritische noten aan toegevoegd.

Omdat de cases nog niet online staan op speldinhooiberg.nl, vind je ze hier alvast, ik verwacht dat ze wel snel online komen.

Case 1: Huis & Hypotheek – Traffic Builders (Presentatie Huis & Hypotheek – PDF)

Allereerst nam Robbert Prins, manager marketing van Huis & Hypotheek het woord. Huis & Hypotheek is een franchiseorganisatie die met 90 vestigingen de op twee na grootste keten van onafhankelijke hypotheekadviseurs in Nederland is. (na De hypotheker en Hypotheekshop) Toch hebben ze slechte een marktaandeel van 2%.

Robbert gaf aan dat zijn rol als marketeer van een franchiseorganisatie de afgelopen jaren is verschoven van het creëren van naamsbekendheid, naar het creëren van leads voor de aangesloten adviseurs. Door het geringe marktaandeel en de hevige concurrentie van eerdergenoemde concurrenten en de grote banken is dat een lastige opgave. Gekozen is voor de ‘wie niet sterk is moet slim zijn’ strategie.

Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders ging vervolgens dieper in op die gekozen strategie. Vanwege het geringe budget werd voornamelijk ingezet op Google AdWords en daarbinnen met name op de long tail.

Organic Search in 2006

De Organic Search is voornamelijk aangepakt door de bouw van een nieuwe website. Traffic Builders heeft hierin de rol van Projectaanjager gekozen en de designers/developers tijdens de bouw aangestuurd. Daarnaast is Link-building uitgevoerd en zijn teksten (her)schreven door copywriters van Traffic Builders. Hierbij lag de focus op zo’n 40 generieke zoektermen, en zo’n 180 specifieke vestigingskeywords.

Ze maakten gebruik van zo’n 130 ad groups waarbinnen zo’n 350 advertentieteksten draaien. De gemiddelde CTR over heel 2006 was 10,8% tegen een CPC van € 1,30. Hiermee werd een conversiepercentage van ongeveer 10% behaald.

Conversieoptimalisatie

In totaal werd een stijging van de traffic uit zoekmachines gerealiseerd van zo’n 183%. Het aantal offerteaanvragen verdubbelde.

Doelen voor 2007

Google Analytics

Yahoo Search Marketing inzetten

Local Search

Koppeling met CRM

Organic Search

Link Building

Case 2: Pro Education (Presentatie Pro Education – PDF)

Pro Education biedt erkende post/hbo en masteropleidingen voor professionals met werkervaring. Marco Dekkers van Pro Education heeft zelf de hele search strategie op zich genomen en heeft daar goede resultaten mee geboekt. Hij kwam dan ook zelf zijn case presenteren.

De doelstellingen voor 2006 waren

3.000 brochureaanvragen via zoekmachines

Maximaal € 20,- per aanvraag

56% van klanten online werven (dit was in 2005 51%)

Gekozen is voor een strategie om dit te behalen op drie pijlers: Organic Search, Search Advertising en Usability. De presentatie ging echter met name over Search Advertising.

Search Advertising in 2006

De advertentiecampagne is opgezet na aan uitgebreide keywordanalyse waarin onder andere gegevens uit de interne zoekmachine van de site zijn meegenomen. (Gratis tip van Remi: Hier is inderdaad vaak interessante informatie te vinden over je bezoekers en de tekortkomingen van je website. Toch wordt door veel webmasters ‘vergeten’ deze zoekopdrachten uberhaubt te loggen. Zoek eens uit of dit bij jullie site gebeurt en duik in die data!)

De advertentiecampagne was regionaal opgezet op basis van het huidige klantenbestand. Zo konden kosten gespaard worden door geen advertenties te tonen in regio’s waar de kans op conversies veel lager is. Aangezien de betrouwbaarheid van het regionaal adverteren in Google AdWords nogal te wensen overlaat heb ik hier lichte bedenkingen bij, maar waarschijnlijk zal dit wel deels werken.

1800 uitsluitingswoorden

De campagne is met name geoptimaliseerd door advertentieteksten aan te scherpen en door in totaal 1800 (!) uitsluitingswoorden aan de campagne toe te voegen. Aangezien veel zoekwoorden voor deze campagne overlappen met reguliere HBO en universitaire studies, kan ik me voorstellen dat uitsluitingswoorden belangrijk voor de campagne zijn. Maar 1800 stuks geeft mij het gevoel dat de campagne in de basis niet goed genoeg opgezet is. Heb je hier de juiste termen, dan kan ik me nauwelijks voorstellen dat je er 1800 nodig hebt, maar wellicht zie ik iets over het hoofd. Wellicht dat Marco hier nog op in kan gaan?

De concurrentie met jezelf aangaan

Toen de campagne eenmaal grotendeels geoptimaliseerd was hebben ze ene tweede site gelanceerd en voor die site een tweede advertentiecampagne bij Google AdWords aangemaakt met daarin alleen de best presterende keywords uit de andere advertentiecampagne.

Onduidelijk was hoe dit precies is gedaan, maar ik raad Marco wel aan deze pagina even goed te lezen om problemen te voorkomen.

De resultaten

4.456 brochureaanvragen (een verdubbeling)

58% van de klanten online geworven

Verdeling traffic herkomst: Organic Search 45%, Search Advertising: 55%

€ 18,66 per conversie via Search Advertising

€ 0,30 per conversie via Organic Search 🙂

In de berekening van de kosten van deze conversies zijn alleen de klikkosten en de kosten voor een eenmalig consult van een SEM meegenomen. De door Marco gewerkte uren (in het begin zo’n 2 dagen per week) zijn niet meegeteld.

Een leuke case, waar enkele schoonheidsfoutjes in zaten. Toch erg leuk om te zien dat je als bedrijf zelf ook een heel eind kan komen met zowel Organic Search als Search advertising, mits je iemand hebt die daar op een gepassioneerde, gedreven manier mee om gaat. Waarschijnlijk vergeet je de puntjes op de i op deze manier, maar de i staat in ieder geval!

Case 3: Transhair – Maxlead (Presentatie Transhair – Maxlead – PDF)

Transhair en het Aesthetic team is een groep van 4 klinieken in Nederland en Duitsland die zich bezig houden met haartransplantaties en plastische chirurgie. Ronald van Klooster en Rob Steenbrink van Maxlead deden de presentatie.

De doelstellingen van de case waren het verhogen van het aantal leads, inzicht verschaffen in de prijs per lead, het verlagen van die prijs, en inzicht geven in de prijs per consult en omzet per klant. Hiervoor is geadverteerd doormiddel van Google AdWords en Yahoo Search Marketing en is een CRM systeem ingezet.

De aanpak is verdeeld in 3 fasen:

1. aantal leads verhogen tegen lagere kosten per lead

2. kwaliteit van de leads verbeteren

3. wat is de klantwaarde? (de huidige en toekomstige bijdrage van een klant aan de winst van een onderneming)

Pamela Anderson

Vervolgens werden we aan de hand van een aantal voorbeeldkeywords als ‘borstvergroting’ en ‘Pamela Anderson’ meegenomen door het AIDA model/ de sales funnel.

Fase 1 en 2 leverden goede resultaten op. Leadkosten daalden onder target van € 75,- per lead. Meer mensen kwamen op consult en doordat CRM systeem gekoppeld was aan Search Advertising konden deze leads efficiënter worden opgevolgd.

Voor fase 3 werden de volgende vragen gesteld:

Is er een verband tussen de woorden waarop leads klant worden en het aantal behandelingen dat deze klant afneemt?

Is een klant die via een bepaald zoekwoord binnenkomt een klant waaraan verdient wordt?

Aan de hand van een zoekopdracht naar Pamela die resulteerde in een borstvergroting werd ons vervolgens wijs gemaakt dat ook op niet voor de hand liggende woorden hoge winsten kunnen worden behaald. (De gebruikte voorbeelden zijn illustratief aldus de sheet)

Conclusie

80% van de winst wordt bepaald door 20% van de zoekwoorden

80% van de zoekwoorden leveren uiteindelijk nauwelijks een bijdrage aan de winst

Het is essentieel goed te testen welke woorden werken, want dit zijn niet altijd voor de hand liggende woorden.

Zoekmachine marketing case? Of CRM case?

Prachtige case waarin een mooie koppeling is gemaakt tussen Search Advertising en CRM. Met name de opvolging van leads werd tot in de puntjes verzorgt, waardoor kosten per conversie beperkt zijn gebleven. Dat heeft Maxlead naar mijn mening erg goed gedaan.

Maar je zou je kunnen afvragen in hoeverre dit een zoekmachine marketing case is. Er werd slechts kort op de advertentiecampagne ingegaan, zonder dat duidelijk werd wat nou de aanpak was, en welke cijfers daarbij hoorden.

Over het CRM deel van de case werd wel veel verteld. Bijvoorbeeld dat het CRM systeem ervoor zorgt dat een lead voor een liposuctie niet moet worden gebeld door een arts die gespecialiseerd is in borstvergrotingen. En dat het CRM systeem precies bijhoud in welke delen van de salesfunnel welke percentages afhaken.

Maar is dat zoekmachine marketing, of is het een prachtig voorbeeld van hoe je met zoekmachine marketing gegenereerde leads zo efficiënt mogelijk opvolgt?

Ondanks deze bedenkingen vind ik het toch een terechte winnaar. Van de ingediende cases was het de beste case. Ik hoop dat de organisatie dit jaar iets bedenkt om de bezwaren van opdrachtgevers tegen het indienen van een case weg te nemen, we weten allemaal dat er veel meer interessante en leuke cases zijn in Nederland. Marcel Kuijn van KLM vertelde terecht dat de Nederlandse bureaus het in een bureau selectie tussen 16 Europese bureaus erg goed deden. Dat komt omdat wij (samen met Engeland) vooroplopen in Europa. Toch zien we hier op dit congres te weinig van terug omdat het gros van de innovatieve cases het risico dat cijfers en ideeën bij de concurrent komen groter is dan het voordeel dat de prijs ze oplevert.