11 Goede Voornemens voor Online Marketeers

1. Ik zal meer investeren in usability Over het algemeen wordt veel meer geld uitgegeven aan het verbeteren van het bereik van websites, dan aan het verbeteren van die websites zelf.  Maar begin 2007 nu eens met die website, en dan vooral de conversie. Als je die eerst aanpakt is alle verkeer die wordt ingekocht, en die er al was, opeens ook meer waard. Ja, het is moeilijker van tevoren in te schatten hoe hoog het rendement is van een investering in usability. Maar dat rendement is in potentie zoveel hoger dan de usability over te laten aan het buikgevoel van de creatief van je reclamebureau of webbouwer.
2. Ik zal minder investeren in usability Usability verbeteren hoeft hoeft echter niet duur te zijn. Verbeter je website, begin bij jezelf. “Drop” jezelf midden in je website en probeer een product aan te schaffen of contact op te nemen. Probeer te begrijpen wat je organisatie doet, door gewoon ergens op te klikken. Vraag je moeder of een met de website onbekendere collega eens een bepaalde taak uit te voeren op je website. Observeer! Jakob Nielsen wijdde recent nog maar eens een column aan zijn geliefde onderwerp, goedkoop usability testen: Fast, Cheap, and Good: Yes, You Can Have It All. 
3. Ik zal minder uitgeven aan AdWords, meer aan zoekmachine optimalisatie Nog steeds wordt veel meer geld uitgegeven aan AdWords (en misschien ook aan Yahoo! Search Marketing) dan aan zoekmachine optimalisatie. Terwijl iedereen weet dat verreweg het grootste deel van de klikken op de natuurlijke, niet de gesponsorde, resultaten valt. Ja, het is moeilijker van tevoren in te schatten hoe hoog het rendement is van zoekmachine optimalisatie. En ja, het duurt langer voordat je plezier hebt van de investering. En ja, het is moeilijker uit te leggen dat je je content moet herschrijven en die prima website moet verbouwen. Maar ja, wat nu als je opeens wel topposities hebt op belangrijke converterende keywords. Wordt je leven dan niet een stuk makkelijker?
4. Ik zal betere (conversiegerichte) KPI’s formuleren Pageviews en “bezoekers” zijn steeds slechtere indicatoren van het succes van een website. Tenzij je leeft van pageviews omdat je banners verkoopt. Maar de meeste websites leven niet van bezoekers, bezoeken of pageviews. De meeste websites leven van conversie. En wat conversie is, moet eerst gedefinieerd worden. Misschien is een bezoek van langer dan een minuut conversie, als je niets op je site verkoopt en je vooral je merk wilt laten zien. Maar waarschijnlijk kun je pas van conversie spreken als mensen bepaalde belangrijke pagina’s op je site bekijken. Of als ze contact opnemen, een brochure aanvragen of downloaden. Of misschien is het pas een succes als een echt goede prospect een offerte aanvraagt of een van je sales helden laat langskomen. Zorg dan dat je al die conversies meet en aan je web statistieken koppelt. En dat je jezelf in de spiegel kan aankijken en zeggen “ik weet precies hoe succesvol onze website (en daarmee onze organisatie) echt is!”. Bedenk waar je nu echt het geld mee verdient en maak daar je KPI’s (Key Performance Indicators) van.
5. Ik zal mijn webstatistieken beter inrichten Natuurlijk aansluitend op de KPI’s. Zorg dat je web statistieken pakket direct op die KPI’s aansluit, en dat je ze makkelijk kunt rapporteren. Liefst in een dashboard dat zichzelf ververst, of in ieder geval in een chique Excel sheet die je geen 6 uur kost om elke twee weken of elke maand te updaten. Als je pas geld verdient als bezoekers een bepaalde actie ondernemen, zorg dan dat je webstatistieken zo inricht dat je het pad (de funnel, trechter) naar die conversie volgt en precies weet wanneer mensen afhaken in dat proces. Hang die grafiek boven je bed en probeer elke stap naar conversie stapje voor stapje te verbeteren. Zorg dat jij en je organisatie zo automatisch mogelijk op de hoogte worden gehouden van de echt belangrijke statistieken. Zodat je je kunt richten op het verbeteren ervan, zonder je zorgen te maken over allerlei randzaken.
6. Ik zal me meer bemoeien met klantenservice En als je toch bezig bent, denk dan ook eens aan de klantenservice. Ja, die mensen die misschien wel zijn getraind lastige klanten af te serveren, of voorgescripte antwoorden te geven op vragen van potentiële klanten. Bel zelf eens op met een “domme” vraag: wil jij nu klant van jezelf worden? Zorg dat het contact met je organisatie ook voldoet aan je zorgvuldig geschapen marketingboodschappen. En zorg dat je weet wat er bij de klantenservice binnenkomt: welke vragen worden veel gesteld? Wat zijn hot issues onder de doelgroep? Hoe kunnen we die mensen verder helpen, of voorkomen dat ze de klantenservice überhaupt hoeven te bellen? Net als usability verbetering is het verbeteren van standaard klantcontact veel makkelijker en goedkoper dan je misschien denkt. En het heeft zo’n directe invloed op alles wat je als marketeer doet, dat je het echt niet kunt negeren in 2007.
7. Ik zal de website meer toegankelijk maken Drempelvrij zijn houdt niet op bij je voordeur. Het begint daar pas. Er zijn zoveel redenen voor het bouwen van toegankelijke website, maar het belangrijkste is dat toegankelijkheid een investering is die zich elke dag na vandaag uitbetaald. Je bereik wordt groter, en je toekomstvastheid bestaat niet meer alleen uit je eigen enthousiasme, maar uit vertrouwen in webstandaarden. Bekijk nu eens goed hoe toegankelijk je website is. Hoe lang zijn de teksten, hoeveel kennis moet je hebben om ze te lezen, hoe ziet de site eruit zonder plaatjes, hoe werkt de site in “andere” browsers? In Nederland is het percentage Firefox gebruikers 15%, maar dat kan dit jaar zomaar naar 30% of meer gaan. En volgend jaar zijn er alleen maar weer meer alternatieve browsers en systemen waarmee mensen het internet gebruiken. Als je jezelf nu echt toegankelijk maakt, ben je dat volgend jaar ook nog.
8. Ik zal viral marketing niet (alleen) uitbesteden Viral marketing is waarschijnlijk de grootste hype van 2006. Niet geheel onterecht, maar wel wat overdreven. En te vaak gezien als een “leuk spelletje” of een “hilarische video”. Viral marketing zou zoveel meer kunnen zijn, en zoveel makkelijker. Het kan in kleine dingen zitten, in een leuke attentie op de website of een buitengewone manier van PR bedrijven. Daarvoor heb je heus niet altijd een duur bureau nodig (al kunnen ze natuurlijk wel helpen, zeker met hun creativiteit). Probeer gewoon te achterhalen wat je klanten leuk vinden, en waar ze zich goed door voelen. Laat je product op een ongewone wijze ge- of misbruiken, zet een klant op een ongewone wijze in het zonnetje. En zorg vooral dat het makkelijk is voor je prospects, klanten en fans om jouw idee te verspreiden. Dan doe je zelf al een heleboel viral marketing, die verder en constructiever is dan een leuk spelletje om nog meer e-mailadressen in je database te krijgen.
9. Ik zal (meer) A/B en Taguchi tests doen Al eens geprobeerd twee versies van een landingspagina naast elkaar te zetten? Of 30? En geconcludeerd dat die ene variant toch net 1% beter converteert dan die andere, waardoor het rendement van de campagne met 50% toenam? Al eens met zekerheid iemand kunnen afblaffen omdat jij kon bewijzen dat minder tekst, een duurdere foto en een grotere kop beter converteerde? Nee? Een A/B test en/ of Taguchi (multivariate) test is jouw weapon of choice in 2007. Google zal met zijn Website Optimizer deze vorm van testen nog veel toegankelijker maken (zie ook de review hier van André Scholten). Straks kun je er echt niet meer onderuit, dus begin maar vast te testen!
10. Ik en mijn website zullen meer openstaan voor gebruikers Een andere superhype was natuurlijk de nog sterkere opkomst van user/ consumer generated content. Daarmee samenhangend een steeds grotere vraag en drang naar openheid van organisaties. Zet nu maar eens directe e-mailadressen op de website. Antwoord directer op klantvragen en doe actief mee aan online discussies. Geef gebruikers de ruimte om feedback te geven op de website en je organisatie, en wees open in het publiceren daarvan. Meer openheid betekent vaak meer vertrouwen en zeker ook meer input van buitenaf. Die input is keihard nodig nu de wereld om ons heen nog sneller en agressiever aan’t veranderen is, zeker online. En dat vertrouwen raak je nog sneller kwijt als je niet open genoeg bent.
11. Ik zal gaan (laten) bloggen En als uitsmijter natuurlijk onvermijdelijk… begin nu eindelijk eens dat corporate/ professioneel of persoonlijk weblog. Doe het zelf, doe het desnoods alleen intern, maar doe iets! Probeer open te communiceren, of laat desnoods iemand anders het doen. In elke organisatie zijn mensen aanwezig die bezeten zijn van hun vak. En er aanstekelijk over kunnen schrijven, of vertellen. Zoek die specialisten en experts op, probeer ze wekelijks iets te laten schrijven, en zie waar het schip strandt. Zelfs als een weblog niet direct iets oplevert, is het ongetwijfeld een leerzame ervaring die je sterker maakt voor de nabije online toekomst waarin nog veel meer kansen voorbij zullen trekken.

Overdrijf ik? Of is het nog niet genoeg? Welke professionele voornemens heb jij? Of misschien hebben jullie als organisatie zelfs goede voornemens?