Customer Journey

Wat is customer journey mapping en wat zijn de ontwikkelingen?

Wat is customer journey mapping en wat zijn de ontwikkelingen?

Customer journey mapping maakt zichtbaar hoe een klant interacteert met een bedrijf tijdens het koop- en klanttraject. We noemen het mapping, omdat we de reis visualiseren langs alle contactmomenten en alle mogelijke kanalen. Dit proces strekt van het moment dat de nieuwe klant het contract ondertekent tot en met het moment dat diegene/de klant een ambassadeur van je bedrijf wordt, of tot en met het moment dat de klant weggaat. Een customer journey map maakt inzichtelijk waar mogelijkheden zijn voor het verbeteren van de klantbeleving. In dit artikel lees je waarom customer journey mapping steeds belangrijker wordt en hoe je in acht stappen jouw aanpak kunt uitwerken.

Regie op klantbeleving noodzakelijk om engagement te bereiken

“Over vijf jaar is 75 procent van de marketeers verantwoordelijk voor de totale klantbeleving”, aldus een van de conclusies in een internationaal onderzoek van The Economist in 2015.

Klik op de afbeelding voor een grotere weergave

Een verklaring voor de verschuiving naar marketing zou kunnen zijn, dat we als marketeer meer overzicht nodig hebben van alle berichten die cross-channel, cross-product en cross-business bij de klant kan komen. 

Buyer journey vs. customer journey

Een van de startpunten om de regie op klantbeleving te pakken is het in kaart brengen van de customer journey map. Eigenlijk breng je daarmee in kaart hoe een koper met je in aanraking komt en welke touchpoints ervoor zorgen dat hij of zij een klant wordt (ik noem dit deel de buyer journey) tot en met het moment dat iemand een klant wordt en blijft (de customer journey). De buyer en de customer journey samen maken een klantbeleving compleet. 

Het in kaart brengen van de buyer journey wordt meestal gedaan omdat je wilt weten hoe je je marketing beter kunt afstemmen op het koopproces, welke content jouw koper helpt naar een volgende fase van het proces en hoe je ervoor kunt zorgen dat je van een lead een klant maakt.

Zodra een lead een klant wordt spelen er andere zaken; denk aan de echte klantervaring op dat initiële moment, de ervaring rondom product of dienst, et cetera. Bij dit deel van de customer journey kan marketing nog wel de regie uitoefenen, maar spelen vele andere personen en afdelingen in de organisatie een rol. Omdat de rol van marketing in beide delen van de journey net wat anders is, maak ik hier onderscheid in. 

Customer journey map

De grootste voordelen van een customer journey map zijn:

  • je identificeert de interactiemomenten;
  • je krijgt inzicht in de behoeften van de klant;
  • je krijgt zicht op groeimogelijkheden vanuit het perspectief van de klant;
  • je kunt inspelen op de context van de klant;
  • je kunt werken aan een optimale klantbeleving, je weet immers waar je op moet letten;
  • je krijgt inzicht in hoe je eigen processen kunt optimaliseren.

Ingrediënten van een customer journey map

Er zijn meerdere modellen en meningen in omloop over hoe een customer journey map eruit zou moeten zien. Grofweg is de basis gelijk. Zo wil je duidelijk hebben voor welk type klant de map is, welke fases hij/zij doorloopt, hoe de journey eruit ziet in een flowchart, welke touchpoints er zijn en welke emoties daarbij horen.

In acht stappen naar een customer journey map

  1. Stel vast voor wie de map bedoeld is.
  2. Maak inzichtelijk hoe de map gebruikt zal worden.
  3. Bepaal de scope van de customer journey map.
  4. Kies een format.
  5. Bepaal een segment/persona.
  6. Voer één-op-één-interviews uit met de doelgroep en vul dit aan met een survey.
  7. Analyseer de resultaten; de emoties en de moments of truth.
  8. Bepaal de lessons learned, de to-do’s en de KPI’s.

1. Stel vast voor wie de map bedoeld is

Meestal komt de behoefte om de customer journey in kaart te brengen naar boven bij customer service, de laatste jaren ook bij marketing en soms bij de directie. In alle gevallen is de vraag om beter zicht te krijgen op de customer journey gerechtvaardigd, maar vaak hebben de verschillende ‘vragers’ andere resultaten voor ogen.

Zo zal customer service vooral interesse hebben in het verbeteren van de eigen processen of het verhogen van de klanttevredenheidsscore. Marketing zal meer geïnteresseerd zijn in zaken als imago, retentie, klantbediening vanuit marketing en cross- en upsell-mogelijkheden. Een directie zal vooral interesse hebben in de bottom-line: wat levert het op als we processen stroomlijnen en verbeteren?

Misschien is dat ook de reden waarom er zoveel customer-journeytheorieën en -templates bestaan. De customer journey map is meestal een afspiegeling van de behoefte van de initiator. Bewezen is dat hoe meer de organisatie een geïntegreerde aanpak kiest bij zo’n klantverbeterproject, des te groter het langetermijneffect. Dus maak een gezamenlijke customer journey map of zorg dat de verschillende maps die gebruikt woorden door verschillende afdelingen of voor verschillende doeleinden op elkaar zijn afgestemd.

2. Maak inzichtelijk hoe de map gebruikt zal worden

Nu het duidelijk is voor wie de customer journey map bedoeld is, zal ook duidelijk worden hoe de map gebruikt gaat worden. Door een afdeling? Of afdelingoverstijgend? Is het een uitgangspunt bij een verandertraject of is het een levend beeld dat continu geüpdatet gaat worden? Worden personen of afdelingen afgerekend op de gestelde KPI’s? Of worden er geen KPI’s aan de customer journey gehangen en is het vooral om een beeld bij de pijnpunten te krijgen? Wat ook veelvuldig gebeurt, is dat een customer journey in kaart wordt gebracht om de website te verbeteren en te werken aan het optimaliseren van de online klantervaring.

3. Bepaal de scope van de customer journey map

Voor wie de customer journey in kaart wordt gebracht, de context, en met welk doel dit wordt gedaan, bepaalt de scope van de uiteindelijke customer journey map. Startpunt kan zijn het in kaart brengen van een buyer journey en een set customer persona’s binnen de marktsegmenten waarin je opereert.

4. Kies een format

Er zijn meerdere formats mogelijk. Het belangrijkst is dat het format werkt binnen je bedrijf, dat het helder inzicht geeft in de journey en de dimensies die van belang zijn. Zo wil je zeker de flow in beeld hebben van de reis die een klant aflegt vanaf het moment dat hij of zij op zoek gaat naar een oplossing. Belangrijke onderdelen zijn:

  • Touchpoints: contactmomenten van een prospect of klant met een bedrijf; dat kan via de website zijn, telefonisch of face-to-face, een brief van de financiële afdeling of gesprek met een accountmanager, etcetera.
  • Points of pain: de interacties waarop de prospect of klant een negatieve ervaring heeft.
  • Points of delight: de interacties waarop de prospect of klant een plezierige, positieve ervaring beleeft.
  • Key moments of truth: dit zijn de momenten die er echt toe doen. Zo kan een contactmoment als heel slecht worden ervaren. Zo’n slechte ervaring kan de doorslag geven voor de klant om weg te lopen.
  • Emoties: welke emoties beleeft een prospect of klant gedurende de customer journey: boos, blij, verrast?

In welke vorm het uiteindelijk gegoten wordt, maakt niet heel veel uit, als de juiste onderdelen maar verwerkt zijn. De customer journey map zal handvatten geven voor verandering en verbetering.

Klik op de afbeelding voor een grotere weergave

5. Bepaal een segment/persona

Net als met het maken van een buyer journey start je bij een customer journey ook met een persona. Dit is handig omdat je dan naar een homogene groep kijkt. Ieder bedrijf heeft te maken met meerdere kopers en klanten, en die kun je nu eenmaal niet op een grote hoop gooien. Bepaal voor wie je de customer journey gaat maken.

Beschrijf vervolgens samen met een multidisciplinair team uit je organisatie welke touchpoints er allemaal zijn voor zo’n klant. Dit kan het best in een workshop, omdat je juist zeker wilt zijn dat er geen touchpoints worden vergeten. Bovendien is het ook goed dat men van elkaar weet hoe iedereen interacteert met de klant, of dit nu de financiële afdeling is, customer service, consulting of marketing.

6. Voer één-op-één-interviews uit en vul aan met een survey

In deze fase van het ‘mappen’ heb je input nodig van de klant zelf. Je hebt feitelijk al een lay-out van je customer journey map gemaakt, de touchpoints geïdentificeerd, maar nu wil je weten van de klant:

  • of hij/zij dezelfde touchpoints ziet;
  • hoe hij/zij deze touchpoints waardeert (op een schaal van belang);
  • welke emotie de interactie met het bedrijf, product of dienst losmaakt.

Dit kun je het best doen in kwalitatieve één-op-één-gesprekken met de klant, aangevuld met een online kwantitatief survey ter validatie.

7. Analyseer de resultaten: de emoties en de moments of truth

Nu bundel je alle onderzoeksresultaten en klantinzichten in één overzicht. Hiervoor kun je verschillende tools gebruiken. Je brengt de complete customer journey in beeld met de emoties, de pijnpunten, de points of delight, de moments of truth, ofwel momenten die er echt toe doen. Door de gesprekken te analyseren en deze te valideren met een survey onder je klanten, komt zo de hele klantbeleving in beeld.

Er zijn verschillende tools die je hiervoor kunt gebruiken. Voor workshops denk ik aan post-its die op de muur worden geplakt onder de touchpoints. Dit kan met papier, maar er zijn ook verschillende canvastools online. Het principe is gelijk.

Klik op de afbeelding voor een grotere weergave

8. Bepaal de lessons learned, de to-do’s en de KPI’s

Als je wilt weten hoe je een klant het best kunt bedienen en wat jouw organisatie kan bijdragen, is het van belang een duidelijk beeld te creëren van het klantproces. Op basis van een customer journey map kun je verbeteringen identificeren en prioriteren. Zelf ben ik een groot voorstander van een grid waarin je op basis van de lessons learned de to-do’s neerzet op de volgende assen:

  • Welke zaken moeten we oppakken op de korte termijn versus lange termijn?
  • Welke verbeteringen hebben een lage impact versus een hoge impact?

In een workshop met je team werk je verbeterideeën en initiatieven verder uit, denk bijvoorbeeld aan:

  • callcenter-aanpak;
  • accountmanagement-aanpak;
  • service-ideeën;
  • content voor media: nieuwsbrieven, webpagina’s, social media;
  • cross-sellkansen gebaseerd op klantdilemma’s;
  • loyalty-ideeën, et cetera.

Zo kom je snel tot een duidelijk actieplan met de bijbehorende KPI’s. Wellicht kan iemand vanuit marketing de coördinerende rol pakken. Als we de trendrapporten moeten geloven, gaat marketing deze rol steeds vaker op zich nemen. Heb jij al zo’n functie in jouw organisatie? Of wil je invulling gaan geven aan deze rol? Ik ben benieuwd naar jouw verhaal.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Customer Journey

Credits afbeelding: Unsplash, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
14


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Hallo Ingrid, waar staan de woorden initiate, enablement en advocacy voor als u dit zou moeten uitleggen? U stipt de woorden initiate en enablement aan met de volgende zin "denk aan de echte klantervaring op dat initiële moment, de ervaring rondom product of dienst, et cetera."
    Kunt u wellicht meer vertellen over deze stappen van de customer journey? Het zou mij enorm helpen om uw methode nog beter te kunnen begrijpen.

    Vriendelijke groet,

    Ruben Sluyter

    geplaatst op
  • Beste,

    Goed beschreven stuk. Echter vraag ik mij af waar de bronnen zijn. Kunt u mij dit vertellen?

    geplaatst op
  • @Sing: Je vraag is vrij breed. Kun je aangeven bij welk punt in het verhaal je een bronvermelding zou willen zien?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.