Wat als je merk nooit meer zou kunnen posten?

Dan heb je pas écht impact op social media

Wat als je merk nooit meer zou kunnen posten?

Stel je voor: merken kunnen niet meer posten op social media. Wat zou je dan doen om toch aan social bereik te komen? Dan moet je ervoor zorgen dat het merk voorkomt in de gesprekken tussen mensen. En was dat niet eigenlijk wat social is? Mensen willen met mensen praten, niet met merken. Door je het scenario van ‘nooit meer posten’ voor te stellen, kom je tot een écht sociale strategie.

Het idee dat je nooit meer zou kunnen posten, is eigenlijk niet heel raar. Het organisch bereik van merken op Facebook beweegt langzaam richting nul procent. En dat is niet omdat Facebook wil verdienen aan merken. Het bereik van merken daalt, omdat Facebook steeds beter wordt in het relevant maken van de newsfeed. Als de tijdlijn van Facebook chronologisch zou zijn, zou je, elke keer als je inlogt, 1.700 updates door moeten scrollen. Gelukkig heeft Facebook een algoritme, zodat je geen zwemdiploma en geboorte mist.

Mensen willen met mensen praten, niet met merken

Het algoritme van Facebook kijkt voornamelijk naar interacties en dit geeft updates van mensen meer bereik dan posts van merken. Mensen willen namelijk met mensen praten, niet met merken. Behalve als ze een klacht hebben. Zonder algoritme zou Facebook zijn relevantie voor gebruikers verliezen. En dat merken nu moeten adverteren om zichtbaar te blijven, is natuurlijk mooi meegenomen voor ze.

Ook Twitter en Instagram introduceerden onlangs algoritmes, om hun gebruikers de belangrijkste updates te kunnen tonen. Ook deze algoritmes werken op basis van interacties, waardoor ze meer zichtbaarheid zullen geven aan updates van mensen dan van merken.

Merken gaan langzaam naar zero organic reach, dus dan kun je dat maar beter als uitgangspunt nemen. Als je niet meer kunt posten, dan moet je ervoor zorgen dat mensen met anderen gaan praten over je merk. En was dat niet wat social eigenlijk is? Mensen die met mensen praten?

User share is NPS

Als een consument uit zichzelf iets over een merk vertelt, noem ik dat een user share. Een user share heeft veel impact. De consument zegt namelijk letterlijk: “Ik beveel dit aan jou aan.” Dat ligt wel heel erg dicht aan tegen NPS, een belangrijke KPI voor merken. Vergelijk zo’n user share eens met een like, of zelfs met een like die het resultaat is van advertising.

User shares behalen bovendien veel meer bereik dan posts van merken. Toen ik socialmediamanager was bij De Telegraaf, focuste ik vooral op user shares: bezoekers die een artikel lezen op telegraaf.nl en deze delen met hun vrienden. Ik deed veel analyses en wat bleek: waar het bereik van een Facebook-post meestal minder is dan het aantal fans van de pagina, is het bereik van een user share vaak meer dan het aantal vrienden van degene die deelt. Ook hier kijkt Facebook naar het aantal interacties en dat is altijd ten gunste van mensen.

Met de focus op user shares wilde ik De Telegraaf minder afhankelijk maken van het algoritme van Facebook. Het bereik van user shares zal Facebook niet naar beneden schroeven, aangezien dit het bestaansrecht van het netwerk is.

Het bereik van een Facebookpost vs het bereik van een user share

User shares hebben nog een belangrijk voordeel: ze leiden eerder tot conversies. Consumenten openen hun Facebook-app omdat ze willen weten wat hun vrienden bezighoudt. De boodschappenlijst-app wordt geopend omdat er iets gekocht gaat worden, dat is een heel andere mindset.

En bovendien: je hoeft niet achter alle sociale platformen aan te rennen. Als je strategie zich vooral richt op sociale mediakanalen en Facebook verdwijnt, is de fanbase waar je hard voor hebt gewerkt, opeens waardeloos geworden. Terwijl je, als je je richt op user shares vanuit je eigen en échte owned content en functionaliteiten, kunt volstaan met het toevoegen van een nieuwe sharebutton. Van Peach bijvoorbeeld.

Een rol spelen in alledaagse gesprekken

Een user share is een aanbeveling en zorgt dus voor meer bereik. Maar hoe zorg je er dan voor dat consumenten uit zichzelf over jou gaan praten? Als ik aan mensen de ‘nooit meer posten’-vraag stelde, hoorde ik regelmatig: “Een viral!” Een viral kan inderdaad zorgen voor een enorme piek in de share of voice.

Dit verhaal gaat echter over een constante lijn van social bereik. Het gaat over structureel organisch bereik op social media door op een relevante manier waarde toe te voegen in alledaagse gesprekken. Mijn excuses voor het hoge #jargonnie-gehalte van deze zin, maar de inhoud ervan wordt hierna hopelijk een stuk concreter.

Vind het gespreksdomein

Om ervoor te zorgen dat consumenten uit zichzelf over het merk gaan praten, is de eerste stap: goed luisteren naar de gesprekken van je doelgroep. Waarover praten ze op verjaardagen, op congressen, bij de koffie-automaat? Nodig een groep klanten uit voor een focusgroep en laat ze in een natuurlijke setting met elkaar praten.

Hoe vaker er over een onderwerp gesproken wordt, hoe groter het gespreksvolume is en daarmee de social potentie voor je merk. Niet voor elk merk zijn er grote alledaagse gesprekken. Maar omdat mensen steeds relevanter willen delen, is er een duidelijke verschuiving van delen op social media naar gesprekken via direct messaging. Nichemerken kunnen hun rol claimen in gesprekken die één-op-één plaatsvinden tussen goede vrienden of binnen een groep mensen met dezelfde hobby of interesse.

Vervolgens zoek je de overlap met het merk. Denk vanuit The Why: waarom doen we wat we doen? Je kiest het gesprek dat het beste bij de merkwaarden past en waarin je een logische rol kunt spelen. Dit is je gespreksdomein en dat is de basis van je sociale strategie.  

Het gespreksdomein: het gesprek waarin het merk een logische rol kan spelen

Tot slot bedenk je hoe je deze gesprekken kunt faciliteren, hoe je ervoor kunt zorgen dat consumenten uit zichzelf gaan praten met vrienden. Dit kan op twee manieren: met content en, beter nog, met een functionaliteit. Inspiratie vind je door goed te luisteren naar hoe mensen over het thema praten. Hoe specifieker je dat weet, hoe beter de invalshoeken voor de content worden. En als mensen ergens over klagen, heb je belangrijke insights voor het probleem dat je zou kunnen oplossen met een functionaliteit.

Gesprekken faciliteren met content en functionaliteiten

Laten we een heel alledaags gesprek nemen: “Wat eten we vandaag?” Dit is een gesprek dat elke dag plaatsvindt in miljoenen Nederlandse huishoudens. Albert Heijn kan een logische rol vervullen in dit gesprek. Omdat Albert Heijn inspiratie wil bieden en mensen verantwoord wil laten eten, is ‘gezonde recepten’ een logisch gespreksdomein. Dit gebeurt al jaren met de Allerhande en op de site en in de app. Het is contentmarketing: het gesprek wordt gefaciliteerd met content.

Na het uitzoeken van een recept, is het tijd om boodschappen te doen. Dit is het gesprek: “Wat voor boodschappen hebben we nodig?” Albert Heijn zou hier content voor kunnen maken, bijvoorbeeld een artikel met tools om gemakkelijk een boodschappenlijstje te maken. Maar zou het niet nog beter zijn om zelf zo’n tool te ontwikkelen? Dit kan in de app: vanuit het recept kan de consument dan ook de ingrediënten op een boodschappenlijst zetten. Hij zet er nog wat andere boodschappen bij en nodigt zijn partner uit om er ook boodschappen aan toe te voegen.

Albert Heijn faciliteert nu het gesprek met een functionaliteit, maar voegt ook nog eens waarde aan het gesprek toe door het maken van een boodschappenlijstje makkelijker te maken. Meerdere mensen kunnen gemakkelijk aan één lijstje werken en bovendien kun je de boodschappen op volgorde laten zetten van de looproute van jouw supermarkt.

Lunchen op kantoor: een Slack-sharebutton

De laatste stap is het ervoor zorgen de content en functionaliteit daadwerkelijk in de gesprekken terechtkomen. Dat doe je met een heel simpel en krachtig instrument: de sharebutton. Ook hier ga je weer terug naar de gesprekken en bedenk je hoe een gesprek in het dagelijkse leven zou plaatsvinden.

Als de consument thuis gaat eten met partner en kinderen, is WhatsApp een logisch kanaal om het boodschappenlijstje op te delen. Als er boodschappen nodig zijn voor de lunch op kantoor, is het toevoegen van een Slack-sharebutton een goed idee. En als je je kunt voorstellen dat iemand op een verjaardag zou vertellen over een bijzonder goed gelukt en lekker recept, dan is er ook een Facebook-button nodig.

Sharebuttons die passen bij waar het gesprek plaatsvindt

Je kunt je in de toekomst zelfs voorstellen, wanneer Facebook Messenger zijn dienst openstelt voor apps van merken, dat gebruikers binnen het direct-messagingnetwerk een boodschappenlijstje kunnen maken.

De boodschappenlijstje-app binnen Facebook Messenger

Het gespreksdomein is de kern van je sociale strategie

Pas bij het bepalen van de juiste sharebuttons, de laatste stap, komen de sociale netwerken om de hoek kijken. Ook uit het model blijkt: sociale netwerken zijn niet de kern van je sociale strategie. De kern van de sociale strategie is het gespreksdomein, de unieke rol die het merk kan spelen in gesprekken van de consument. Met content en functionaliteiten maak je het leven van de consument beter, waardoor deze uit zichzelf met vrienden gaat praten over het merk. Dan heb je pas écht impact op sociale media. Zonder ooit nog te hoeven posten.

Het model voor een social strategie gebaseerd op user shares

Ik gaf deze presentatie tijdens The Social Conference 2016. De volledige presentatie vind je hieronder.

Credits beeld: Josse Postma

Credits afbeelding: Josse Postma, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
16


Er zijn 9 reacties op dit artikel

  • Goed verhaal Gonnie! Zoals je het gisteren vertelde tijdens The Social Conference en zoals het nu is terug te lezen in dit artikel.

    Of ik het eens ben met "Het organisch bereik van merken op Facebook beweegt langzaam richting nul procent. En dat is niet omdat Facebook wil verdienen aan merken." weet ik nog steeds niet. Facebook is voor 96% van haar inkomsten afhankelijk van merken, i.e. advertenties. Organisch bereik is killing voor dat verdienmodel.

    Ed Terpening van Altimeter schreef vorige maand over een andere bedreiging van dit model: employee advocacy. Terpening verwacht dat het bereik van berichten vanuit employee advocacy tools op termijn ook door Facebook beperkt zal worden: http://www.altimetergroup.com/2016/02/will-the-spread-of-employee-advocacy-impact-facebooks-ad-revenues/

    geplaatst op
  • Hi Gonnie, jouw artikel zet mij enerzijds aan het denken. Anderszijds verwoord het heel helder de boodschap die ik aan mijn collega's wil overbrengen. Ik deel dit artikel graag, bedankt voor het online zetten van deze actuele en relevante informatie. Groetjes Cammy

    geplaatst op
  • Dank voor je reactie, Jochem!
    Facebook's bestaansrecht valt of staat met een goede newsfeed. Ik denk dat ze steeds beter worden in het samenstellen van een relevante timeline. Mensen willen met mensen praten, niet met merken, dus een betere timeline betekent automatisch dat merken minder bereik krijgen. Dat merken daardoor moeten betalen voor bereik, is voor Facebook natuurlijk wel ontzettend mooi meegenomen.

    Maar: als echt blijkt dat Facebook minder bereik gaat geven aan posts van mensen van wie ze vermoeden dat ze over hun werkgever praten, dan laat ik mijn naïviteit vallen en hoop ik dat ik welkom ben in jouw kamp! Want: als de vrienden van de branded poster niet zitten te wachten op verhalen over het merk waar hij voor werkt, zou dit al moeten blijken uit de interacties en zou het algoritme zijn posts automatisch minder moeten tonen aan zijn vrienden. Als brand advocacy posts met andere factoren worden opgespoord en bewust minder bereik krijgen, dan kan ik niet anders dan jou gelijk geven, want dan is het echt te doen om meer advertentie-inkomsten.

    Wat wordt de inzet? Een fles bubbels? :)

    geplaatst op
  • Dankjewel Cammy! Ik zou het leuk vinden om het te horen als je er iets mee hebt gedaan.

    geplaatst op
  • Mooie opvolger van F*ck je Facebookpagina. Dank voor de inspiratie! :)

    geplaatst op
  • *Pakt de popcorn erbij en is benieuwd naar de uitkomst*

    geplaatst op
  • Heerlijk artikel hoor. Mensen blijven bedrijven nodig hebben, we staan nog maar aan de voet van hoe bedrijven zichzelf relevant maken op de juiste momenten op de juiste plekken. Dit is een heel interessante schakel. Dank, Gonnie!

    geplaatst op
  • Hi Gonnie,
    Top artikel wederom. Super scherp op de essentie!
    Voor de grote spelers in de markt zie ik dit haarscherp maar hoe zie je dit voor MKB partijen? Budget/capaciteit voor ontwikkelen van functionaliteiten is daar veelal niet OF ontwikkelde functionaliteiten worden snel overschaduwd door de functionaliteiten van grote landelijke of internationale spelers. Winst zou hem dan in de content moeten zitten dat je in regionaal/lokaal en/of persoonlijkere jas steekt. Ik ben wel benieuwd hoe jij daar tegenaan kijkt. Hoe zie jij dat je als MKBer een breed gespreksdomein op de langere termijn kunt "claimen"? Thanks voor je reactie! Groetjes Wendy

    geplaatst op
  • Hallo Wendy, dank voor je goede en terechte reactie. Je hebt gelijk als je zegt dat de mogelijkheden afhangen van het volume van het gesprek. Niet alleen vanwege het budget; voor een gesprek dat niet zo vaak voorkomt, zal het lastig zijn om met een app een plek op iemands homescreen te claimen.

    Maar ik denk dat er voor iedere ondernemer een gesprek is, die is alleen niet voor elke Nederlander relevant. Een kaart met onontdekte fietsroutes in de omgeving (afkomstig van de lokale fietsenzaak) zal ik niet snel op Facebook plaatsen, maar wel delen met een vrienden die wielrennen of met mijn schoonouders die wel houden van een fietstochtje. Bij ons in de buurt worden overigens heel vaak fietsen gestolen, waar iedereen het over heeft. Dus een artikel van de politie met preventietips zal ik zeker delen in de buren-Whatsappgroep. Ik zou ook wel warmlopen voor een IFTTT-achtige notificatie van mijn favoriete café als er zon is op het terras en die zou ik doorsturen naar vrienden die in de buurt wonen. En kinderkleding die te klein is geworden zou ik afgeven bij een lokale kledingzaak die inzamelt voor vluchtelingen en daarover zou ik elke keer vertellen als ik het met vrienden over die problematiek heb.

    Lokale MKB'ers kennen hun klantenkring goed en weten precies waarover gesproken wordt en waar: op het voetbalveld, bij de ondernemersvereniging, in bepaalde Facebookgroepen. De meeste gesprekken zijn alleen niet zo zichtbaar, omdat mensen heel gericht en relevant delen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.