Waarom kiezen tussen de salesfunnel en de buyer journey?

Waarom kiezen tussen de salesfunnel en de buyer journey?

Er lijkt een stammenstrijd te ontstaan tussen de voorstanders van de salesfunnel en die van de buyer journey voor het managen van de salesactiviteiten. Waarom niet beide combineren in een 'business deal grid'? In dit blog zet ik de voor- en nadelen van beide perspectieven tegenover elkaar en leg ik uit hoe zo'n 'business deal grid' meer inzicht kan geven dan de twee oorspronkelijke benaderingen.

Salesfunnel om het salesproces te managen

In de afgelopen decennia hebben de meeste b2b-bedrijven voor het managen van hun salesproces de salesfunnel geïntroduceerd. Het werken met een salesfunnel heeft verschillende voordelen.

  1. Het biedt de betrokkenen een gemeenschappelijke taal en daarmee onderling een beter begrip over de status van individuele verkoopkansen.
  2. Het maakt verkoopkansen rubriceerbaar en maakt het daardoor mogelijk om te sturen op het aantal verkoopkansen, conversieratio's en verkoopkosten.
  3. Het helpt bij het scherp definiëren van het hand-over-moment van marketing naar sales (sales qualified leads).

Bij mijn laatste werkgever heb ik drie jaar geleden de salesfunnel geïntroduceerd. Deze is nu ingebed in het crm-systeem, waardoor de voor sales verantwoordelijke managers eindelijk betrouwbare omzetprognoses kunnen maken en op basis van de salesfunnel corrigerende salesmaatregelen kunnen nemen.

Gevaar van de salesfunnel: pushen op sales

De salesfunnel heeft natuurlijk ook zijn beperkingen. Het is een blik op de werkelijkheid vanuit het perspectief van de verkopende organisatie. Het zegt dus alleen iets over de mate waarin klanten geneigd zijn met de organisatie zaken te doen. In dit verkopersperspectief schuilt het gevaar dat de organisatie gaat pushen op sales zonder daarbij voldoende rekening te houden met de feitelijke behoefte van de klant.

Niet voor niets laten allerlei onderzoeken zien dat afnemers het grootste deel van hun aankoopproces buiten het zicht van de aanbieder uitvoeren. Zolang je de verkoper kunt ontwijken, heb je zelf de regie en word je niet onder druk gezet of lastiggevallen met verkooppraatjes waarop je nog helemaal niet zit te wachten.

Van verkoper naar reisbegeleider

Om deze beperking op te lossen, werd de buyer journey geïntroduceerd. Dat belicht hetzelfde koopproces, maar nu vanuit het perspectief van de afnemer. De buyer journey heeft onmiskenbaar een aantal voordelen boven de salesfunnel. Het centraal stellen van de buyer journey zorgt ervoor dat je met je informatie beter aansluit bij de informatiebehoefte van de afnemer op dat moment. Van een verkoper word je een reisbegeleider, die op ieder moment de meest relevante content presenteert. En als de afnemer het einde van zijn koopreis nadert en de keuze voor een leverancier moet maken, heb je inmiddels zo'n goede relatie opgebouwd en zoveel autoriteit verworven dat de afnemer jou hoog, of misschien zelfs wel als enige op zijn verlanglijstje heeft staan. 

Uiteindelijk wil je er als ondernemer beter van worden

De buyer journey staat centraal in de inbound-marketingbenadering. Inbound marketing betekent stoppen met het ongevraagd lastigvallen van afnemers met verkoopinformatie. Nooit meer koude acquisitie, wat een zegen voor afnemer én aanbieder! Inbound marketeers roepen nu dat b2b-bedrijven de salesfunnel moeten begraven en de buyer journey moeten implementeren.

Ik ben een groot voorstander van inbound marketing en toch vind ik het zonde om de salesfunnel af te schaffen. Want ook de buyer journey vertelt maar één kant van het verhaal. Het vertelt hoe dicht de afnemer genaderd is tot een aankoop, maar het zegt feitelijk niets over de kans dat die aankoop bij jou als leverancier gaat plaatsvinden. En uiteindelijk wil je er als ondernemer natuurlijk wel beter van worden. 

De business deal grid: best of both worlds

Eigenlijk is het dus voor de hand liggend om de salesfunnel en de buyer journey te combineren in een matrix, een soort landkaart waarop de afnemer zich naar zijn eigen doel (de oplossing van zijn probleem) beweegt en zich tegelijkertijd in meerdere of mindere mate richting onze onderneming kan bewegen. Ik heb het de 'business deal grid' genoemd, om te benadrukken dat noch het verkopersperspectief, noch het kopersperspectief de overhand heeft. Een praktisch werkbare grid voor zakelijke dienstverleners dat 5x5, dus 25 vakjes telt.

Verschillende scenario's in beeld

De voor de verkopende organisatie ideale route op deze landkaart is die van linksboven naar rechtsonder: je hebt de klant zijn hele koopreis mogen begeleiden en wordt uiteindelijk beloond met een deal.

Loopt het niet naar wens, dan blijft de afnemer hangen op een hoger niveau en kiest uiteindelijk een andere leverancier.

En dan zijn er de opties waarin je in een later stadium van de buyer journey in beeld komt. Je moet dan in relatief korte tijd zo'n indruk maken, dat je ondanks dat er met andere partijen wordt gesproken als serieuze nieuwe optie wordt meegewogen.

In het uiterste geval is de afnemer ontevreden over een gekozen optie en kom je in beeld om de rol van een ander over te nemen.

Tot slot is er nog het scenario, waarin je de klant teveel onder druk zet en hij een overhaaste beslissing gaat nemen.

Het kan ook gebeuren dat hij zich dan zo onder druk gezet voelt dat hij afhaakt.

De business deal grid biedt - beter dan de salesfunnel en de buyer journey - de mogelijkheid om minder ideaaltypische, maar in de praktijk vaak voorkomende scenario's in beeld te brengen. 

Deel je ervaringen

Zelf ben ik dit model nu aan het toepassen om te ervaren of het ook in de praktijk toegevoegde waarde heeft. Ik nodig jullie ook uit om dit te doen en jullie ervaringen met mij te delen in de comments.

Credits afbeelding: lars erik skrefsrud, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Mooi model, Hans. Maar mag ik een suggestie doen om de x-as om te keren? Nu gaat het 'goede' pad namelijk naar beneden in plaats van naar boven. :)

    geplaatst op
  • @Christiaan Dank je wel. Goede suggestie, neem ik mee in de volgende versie.

    geplaatst op
  • Top.

    Ik ben helemaal voor nederigheid, overigens, maar in dit model past het niet. ;-)

    geplaatst op
  • Leuk model! ik vraag me alleen af hoe je als aanbieder (website eigenaar) kunt achterhalen in welk fase van de buyer journey de prospect zich bevindt? zodat de juiste content op het juiste moment aangeboden wordt. Is dit enkel met marketing automation softwares te achterhalen?

    bedankt

    geplaatst op
  • @Khalid: Dank je wel. De fase in de buyer journey stel je primair vast op basis van het informatie-zoek en -consumptiegedrag van je prospect. Bij elke fase past een bepaalde informatiebehoefte. Zit hij in de fase van geen probleem, dan is de informatiebehoefte breed en minder diep. Hij houdt zijn vak bij door bijvoorbeeld trendartikelen te lezen. In de fase van latent probleem kan hij ineens geïnteresseerd zijn in artikelen die hem waarschuwen voor een naderend gevaar. Bijvoorbeeld een artikel dat waarschuwt dat je straks op Google niet meer gevonden wordt als je website niet responsief is. Als de bewustwording is ontstaan, gaat hij zich afvragen: "maar hoe maak ik mijn website responsief?" en gaat hij blogs hierover lezen. Daarna gaat hij op zoek naar een leverancier die dat voor hem kan doen en gaat hij vergelijken, websites van leveranciers bezoeken, op LinkedIn profielen kijken, etc. En als het zoeken ophoudt, heeft hij zijn keuze gemaakt. Met marketing Automation software kun je dit zoekgedrag inderdaad in kaart brengen. Mijn ervaring in de zakelijke dienstverlening is, dat nog niet veel bedrijven dit geautomatiseerd hebben. Voor de grote kansrijke prospects doen zij dit vooral handmatig, als het al gebeurt.

    geplaatst op
  • Bedankt voor je reactie!!
    Duidelijk verhaal. En inderdaad lang niet iedereen maakt gebruik van marketingautomation want het zijn niet altijd de goedkoopste investeringen (voor kleine ondernemingen).

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.