Waarom campagnes achterhaald zijn in b2b-marketing

Waarom campagnes achterhaald zijn in b2b-marketing

Het is een van de meest vertrouwde marketingbegrippen. En ook een van de meest gedateerde. De campagne. In veel b2b-organisaties is het nog steeds de modus operandi. Je kiest een doelgroep en een campagnethema. Je bedenkt van tevoren de stapjes die je doelgroep moet doorlopen. Eerst een whitepaper, dan een vervolgmail, dan een webinar. Vervolgens rol je de campagne uit, vaak over een periode van weken. Je hoopt dat mensen snel je funnel doorlopen, zodat je je salescollega’s met leads kunt verblijden. Achteraf maak je een dashboard van de resultaten. En dan: op naar de volgende campagne!

Het is het marketingequivalent van speeddaten: je hoopt snel te scoren, en met een beetje mazzel lukt dat ook. Maar meestal duurt het wel wat langer voordat de liefde van beide kanten komt, zeker in complexe b2b-aankooptrajecten die maanden en soms jaren duren. En dan helpt het niet als je na die veelbelovende kennismaking meteen weer je aandacht verlegt.

Sorry, de campagne is afgelopen

Het probleem met b2b-marketingcampagnes is dat ze de agenda van jouw organisatie volgen. Niet die van jouw (potentiële) klant. En dat schuurt.

Verplaats je eens in de persoon die je met zo’n campagne probeert te bereiken. Je ziet een whitepaper voorbij komen die je aandacht trekt. De titel beschrijft precies het probleem waar jij binnen je bedrijf ook mee worstelt. Je downloadt de whitepaper. Een week later ontvang je een uitnodiging voor een webinar over hetzelfde onderwerp. Maar je hebt het die week zo druk, dat je het webinar laat schieten. Daarna blijft het stil. Totdat je een paar weken later van hetzelfde bedrijf een serie e-mails over een ander onderwerp ontvangt. Net nu jij meer tijd hebt om aan de slag te gaan met het onderwerp dat oorspronkelijk je interesse wekte. Sorry, de vorige campagne is afgelopen!

Het probleem met campagnes is dat ze de agenda van jouw organisatie volgen. Niet die van jouw (potentiële) klant.

Auteur Ardath Albee vat het goed samen in haar boek ‘Digital Relevance’ (2015): 

“The quick-cycle nature of campaigns has trained [b2b] marketers to get bored with the tale they’re telling, just when prospects are starting to get interested.”

Albee legt hier de vinger op de zere plek: een campagne is geen klantgericht begrip. Het is een construct van marketeers. Een poging om een langdurige en grillige klantreis beheersbaar te maken in een serie voorgedefinieerde stapjes. Soms effectief, in het gelukkige geval dat iemand die stapjes doorloopt binnen jouw campagnekalender. Maar vaak ineffectief, in het meer waarschijnlijke geval dat je klant zijn eigen pad volgt buiten de campagnekalender om.


Afbeelding geïnspireerd door Ardath Albee, 'Why b2b marketers must kill the campaign' (2015)

Kan het ook anders? Ik denk van wel. In twee blogposts zal ik verkennen hoe we b2b-marketing kunnen veranderen; van een discipline gedicteerd door losstaande campagnes, naar een benadering die aansluit bij het koopproces van jouw klant.

In deze eerste blogpost: wat is er mis met een campagnematige aanpak en wat is het alternatief?

Update 31 mei 2016 - Lees ook het vervolgartikel: “Zo maak je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing"

Waarom een campagnematige aanpak tekortschiet

Het eerste probleem beschreef ik al: campagnes zijn vaak kortdurend, terwijl complexe b2b-aankooptrajecten lang duren. Dat zorgt voor een kloof tussen klant en marketeer. En die kloof wordt steeds groter. Uit onderzoek van Sirius Decisions blijkt dat de gemiddelde duur van een b2b-salescyclus tussen 2012 en 2014 met 24 procent is gestegen, naar gemiddeld meer dan acht maanden. Hoeveel van jouw campagnes duren acht maanden?


Bron: Sirius Decisions (2014)

De besluitvorming wordt ook complexer: gemiddeld zijn er tegenwoordig meer dan vijf beslissers betrokken bij een b2b-aankoop (CEB, 2013). Die gebruiken gemiddeld zes verschillende kanalen in hun oriëntatie- en aankoopproces. Geen wonder dat 65 procent van hen gefrustreerd raakt door inconsistente ervaringen (McKinsey, 2015).

Er kleven nog meer problemen aan kortdurende campagnes in b2b-marketing:

  • Campagnes zorgen voor een kloof tussen marketing en sales
    Kortdurende campagnes zorgen voor kortdurende oplevingen in het aantal nieuwe leads. Maar verkopers willen een continue aanwas van leads. Daarnaast hebben ze behoefte aan continue ondersteuning bij het verder opbouwen van relaties. Zolang marketingafdelingen in campagnes blijven werken, komen verkopers te vaak voor een dichte deur te staan bij hun marketingcollega’s. “Sorry, wij werken volgens onze eigen campagnekalender.”
     
  • Campagnes maken blind voor langetermijneffecten
    Campagnes in b2b-marketing zijn meestal gericht op kortetermijnresultaat. Elke campagne moet zo snel mogelijk zo veel mogelijk leads opleveren. Er is weinig oog voor het cumulatieve effect van campagnes, of voor communicatie die niet direct (maar over langere tijd wel) in vertrouwen en omzet resulteert. Terwijl ook in b2b-marketing het creëren van merkassociaties over langere tijd belangrijk is: lees hiervoor het onderzoek 'Merken in b2b' (2015) van Carlo Kicksen.
     
  • Campagnes leggen de focus op de verkeerde KPI’s
    Als je tijdshorizon niet verder reikt dan de einddatum van een campagne, focus je qua KPI’s op kortetermijneffecten die makkelijk meetbaar zijn. Views, clicks, downloads - en in het beste geval leads. Maar uiteindelijk draait het daar niet om. Uiteindelijk draait het in een commerciële organisatie om verkoop. Dat is ook wat jouw directie van de marketingafdeling verwacht: een aantoonbare bijdrage aan de omzet. Dat vraagt om een ander soort KPI’s, voorbij de tijdshorizon van een campagne. (Meer hierover in het vervolg op deze blogpost.)

Als je tijdshorizon niet verder reikt dan de einddatum van de volgende campagne, heb je geen oog voor langetermijnrelaties.

Van speeddaten naar langetermijnstrategie

Wat is het alternatief voor een campagnematige aanpak?

Allereerst: laat de aanname varen dat grote groepen kopers dezelfde reis doorlopen in dezelfde stappen op dezelfde momenten. Bij veel b2b-producten en -diensten is dat niet het geval, is mijn ervaring. 

De ene organisatie oriënteert zich in mei op oplossingen voor probleem X; de andere in augustus. Als je in je campagnekalender alleen in mei aandacht hebt voor onderwerp X en in augustus niet, loop je een potentiële klant mis. En als je een potentiële klant binnen twee weken door jouw funnel probeert te trekken terwijl er in die organisatie vijf mensen bij de besluitvorming betrokken zijn, dan speel je een verloren wedstrijd.

Complexe, langdurige b2b-aankooptrajecten vragen om een continue in plaats van een campagnematige benadering. Dat houdt in dat je het hele jaar door aandacht hebt voor strategisch belangrijke doelgroepen en klantvragen. Niet als een onsamenhangende serie speeddates, maar als een relatie die je opbouwt met verschillende mensen in een organisatie. Stap voor stap, over langere tijd, met oog voor de agenda van jouw (potentiële) klant.

Complexe, langdurige b2b-aankooptrajecten vragen om een continue in plaats van een campagnematige benadering.

Van een campagnematige naar een continue benadering

Zo’n continue benadering is niet hetzelfde als een aanhoudend spervuur van content. De essentie van een continue benadering is dat je je aanpak zo goed mogelijk afstemt op de individuele behoeften van (potentiële) klanten in een bepaalde fase van hun oriëntatie- en aankooptraject.

Het vertrekpunt is niet langer: ik heb een doelgroep, ik kies een campagnethema en ik sleur mijn doelgroep zo snel mogelijk door mijn funnel. Het vertrekpunt wordt: op elk moment in de tijd probeer ik zo goed mogelijk te begrijpen welke (potentiële) klant welke behoefte heeft en daar pas ik mijn aanpak op aan. De eerder aangehaalde Ardath Albee noemt het ‘the continuum approach’.

Bron: Ardath Albee (2015)

De intentie om te begrijpen 

De technologie voor zo’n continue benadering is vaak al aanwezig in de vorm van marketing automation. Maar in de praktijk wordt marketing automation vaak nog als e-mailartillerie ingezet. Niet als methode om over verschillende kanalen heen het gedrag van mensen te duiden en hun behoeftes te achterhalen. Terwijl dát je juist in staat stelt om op elk moment in de tijd de juiste aanpak voor de juiste persoon te bepalen.

Laat je niet verblinden door de belofte van technologieleveranciers dat met de aanschaf van hun technologie 1-op-1 marketing binnen handbereik komt. Waar het om draait, is een verandering in mindset. En die staat los van technologie. Effectieve b2b-marketing begint met de intentie om mensen te begrijpen. Niet met een drang om hen te bestoken met content. 

B2b-marketing begint met de intentie om mensen te begrijpen. Niet met een drang om hen te bestoken met content.

Zijn er veel mensen die jouw laatste whitepaper hebben gedownload? En staat de volgende geautomatiseerde e-mail al klaar om afgevuurd te worden? Dan kun je ook eens enkele van deze mensen bellen. Niet om gelijk je product te pitchen of om naar een afspraak te hengelen. Maar om vragen te stellen. Om te begrijpen wat al die gezichtsloze contacten in je database bezighoudt. Om te ontdekken wat voor deze mensen een passende vervolgstap is die je vooraf misschien niet eens had bedacht in je campagnekalender. 

Ik ben zelf wel eens op die manier te werk gegaan, toen ik nog als marketeer bij een kleine b2b-dienstverlener werkte. Dagenlang heb ik mensen uit onze database gebeld. Gewoon, om even interesse te tonen buiten de campagnekalender om. En om aanknopingspunten te ontdekken voor onze verdere aanpak. Ik heb er meer van geleerd dan uit welk dashboard ook.

Toon eens interesse in (potentiële) klanten buiten je campagnekalender om. Je leert er vaak meer van dan van het zoveelste dashboard.

Waarom een continue benadering loont

Wat levert de omslag van een campagnematige naar een continue benadering op? Samengevat:

  • Je loopt minder klanten mis
    De organisatie die zich in augustus oriënteert op jouw producten en diensten, krijgt net zoveel aandacht als de organisatie die zich in mei oriënteert. En de potentiële klant die zes maanden over zijn oriëntatie doet, krijgt evenveel aandacht als de potentiële klant die binnen een maand weet wat hij wil. Die aandacht betaalt zich terug.
     
  • Marketing en sales werken effectiever samen
    Een continue marketingbenadering sluit beter aan bij de werkwijze van je salescollega’s. Zij worden continu gevoed met nieuwe leads en ondersteund in het opbouwen van relaties. Klanten ervaren minder inconsistenties in hun contact met jouw organisatie.
     
  • De langetermijnimpact van marketing wordt zichtbaarder
    Niet langer dicteert de campagnekalender de rapportage van resultaten. Kortetermijn-KPI’s blijven belangrijk (zijn we op de goede weg?), maar langetermijn-KPI’s (leveren we de gewenste bijdrage aan de omzet?) krijgen minstens zo veel aandacht. Precies wat marketing nodig heeft om serieus genomen te worden in de directiekamer.

De voordelen lonken. Maar het ontwikkelen van een continue marketingaanpak is lastig. Heel lastig zelfs. Vaak strandt zo’n organisatieverandering vroegtijdig. Nieuwe tools worden ingekocht. Nieuwe kanalen worden ingezet. Maar de mindset blijft hetzelfde. En dus blijft de campagnekalender leidend.

Wat is ervoor nodig om de omslag van een campagnematige naar een continue aanpak te maken? Daarover meer tijdens onze vervolgdate, volgende week, hier, op Marketingfacts.

Update 31 mei 2016: Hier dus! “Zo maak je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing"


Delen

0
16


Er zijn 22 reacties op dit artikel

  • Goed artikel weer Tristan!

    Ik zie uit naar je tweede blogpost over dit onderwerp. Je geeft aan het einde van dit artikel al aan dat je het daarin zal hebben over wat er nodig is om de omslag van een campagnematige naar een continue aanpak te maken.

    Waarschijnlijk komt het in het volgende artikel aan bod, maar ik denk dat de verandering vooral mogelijk gemaakt kan worden door marketeers anders te gaan beoordelen / afrekenen.

    Nu moet er jaarlijks budget worden aangevraagd voor marketinginspanningen, wat ook betekent dat er jaarlijks beoordeeld moet worden. Dit strookt natuurlijk niet met een continue aanpak en een klantreis die vaak grote delen van een jaar (of zelfs meerdere jaren) in beslag neemt.

    geplaatst op
  • Interessant artikel Tristan! Ik denk dat het inzetten van een campagne meer gebruikt moet worden als katalysator; het versnellen van de gewenste reactie-snelheid. Maar daarbij je (toekomstige) cliënten blijven informeren over je product of dienstverlening.

    Daarbij is het stellen van vragen aan je doelgroep spot-on! Wij gebruiken dit als eerste actie-punt van ieder reclamplan. Benieuwd naar je volgende blog!

    geplaatst op
  • Ha Tristan, goede blog weer! Met interesse gelezen. Meteen wat quotes van je 'lenen' voor mijn contentplan ;-) Thanks!

    geplaatst op
  • Ben het echt helemaal niet met je eens Tristan.

    Ik heb jarenlange ervaring in de sales, zowel als telemarketeer tijdens m'n studententijd, als account manager, maar ook als sales manager. En campagnematig werken is een prima manier om:

    - een nieuw product te introduceren bij bestaande klanten (en ze te verrassen!)
    - nieuwe klantgroepen aan te boren (en ook deze te verrassen!)
    - op een snelle manier marktinformatie te verwerven (die je direct realtime kan gebruiken om je propositie aan te passen en te verbeteren)

    The devil is echter in the details. Dat betekent dat marketing goed naar sales moet luisteren om bestaande kennis over de klanten te integreren in de manier waarop de klant benaderd wordt, maar ook zaken als de juiste propositie, tone-of-voice etc.

    Pas als de marketeer dat goed doet, met de juiste intentie en zonder politiek, zie je dat sales ideeën en kennis gaat overdragen en gaat bijdragen aan de campagnes die die idioten van marketing weer bedenken.

    En als ik dan kijk naar je bezwaren:

    1. Je loopt minder klanten mis:

    - Als een salespersoon zijn database goed beheert en zijn klanten kent weet hij prima wanneer hij weer terug moet bellen op een dankzij een campagne gekwalificeerde leed. Dat is gewoon onderdeel van goed relatiebeheer, dat dankzij een campagne even een kontje heeft gekregen

    2. marketing en sales werken effectiever samen:

    - Juist als ze dit doen is een campagne buitengewoon effectief: de propositie is op orde, afgestemd op de klantgroepen, de salesjongens hebben de juiste koolkit om langs te gaan. Prima dus.

    3: De lange termijn van marketing wordt zichtbaar

    - Dit is een tegenstelling: juist de lange termijn van gewone marketing is lastiger te zien als je wilt weten waarom je resultaten zijn wat het zijn. Voor een B2B omgeving geldt: is de sale een resultaat van een goede verkoper of van marketing? To be honest? Ik geef de voorkeur aan de verkoper ;)
    - Juist hier laat dus om die reden een campagne zien of marketing onderscheiden is: geeft extra gas door de afdeling marketing betere resultaten? Dan is kennelijk marketing net zo belangrijk als de verkoper.

    Kortom. Ik ben het echt niet met je eens. Op geen enkel punt.

    geplaatst op
  • Campagnes geven sales inderdaad die extra boost. Maar de campagne moet wel relevant zijn voor de klant en niet alleen een excuusbrief om bezoekjes te brengen. Voor mij is het niet of/of (Campagn versus continue), maar en/en.

    Je schrijft ook over een 8 maanden sales-cyclus, maar een campagne kan juist zeer effectief zijn om met je (potentiele) klant in een beginstadium aan tafel te zitten. Je gaat ook pas trouwen als je elkaar al een beetje beter kent ;-)

    geplaatst op
  • Goed artikel, gelukkig zien steeds meer B2B bedrijven de voordelen van een always on strategie in plaats van korte campagnes.

    geplaatst op
  • Ben het niet vaak niet met je eens. Campagnes zullen altijd blijven. Discussie is meer over definitie wat is een campagne, welke tijdshorizon gebruik je, welke doelen streef je na en wat is de relevantie voor je doelgroep (design, experience, moment en context)

    geplaatst op
  • Campagnes blijven waardevol maar zullen doorgaans prospects aanspreken die op dat moment een latente behoefte hebben. De crux zit 'm in het creëren van een doorlopende campagne waarin prospects op ieder moment kunnen 'instappen'. Een gestructureerde opvolging blijft daarbij relevant en belangrijk. Daarbij is het natuurlijk zaak ze in het aankoopproces te begeleiden op een gevoelsmatig ongedwongen manier (degene met de grootste gunfactor krijgt toch vaak de deal). Waar het vaak scheef gaat is de target-druk vanuit de eigen sales organisatie, waar ze niet zien dat een aankoopproces niet lineair verloopt maar targets (en bonussen) heilig zijn. Dat vergroot het risico dat het of voor of na de aankoopbeslissing kapot gaat

    geplaatst op
  • Leuk artikel Tristan! Met veel interesse gelezen.

    Als ik het zo lees is Marketing Automation, met daarin diverse (continue) oplossingen en scenario's, de oplossing. Zelf geloof ik altijd nog in op persoonlijke, al dan niet automated campagnes aan te vullen met meer traditionele ATL campagnes als 'luchtsteun'. Immers, het merk moet ook op de soft values geladen worden. Niet alles draait om directe conversie, zeker niet bij langdurige salescycles als bij de B2B-doelgroep. Wat is jouw visie hierover?

    Let's discuss,

    Mvg,
    Laurens Jan de Lussanet

    geplaatst op
  • @Chris:

    Dank voor je uitvoerige reactie. Ik ben er nog niet over uit of we het echt zo oneens zijn als jouw conclusie doet vermoeden :-)

    Je voegt in mijn ogen een aantal belangrijke punten toe:

    - Er kunnen goede aanleidingen zijn om campagnematige ‘pieken’ in te bouwen in je communicatie. Bijvoorbeeld de introductie van een nieuw product. Maar denk ook aan een belangrijk event, etcetera. Terecht punt, dat ontbrak in mijn verhaal.

    - Bij de invulling van voorgaand punt is het belangrijk om bestaande kennis over klanten te integreren in de manier waarop je de klant benadert. Helemaal mee eens. Een prospect met wie je al een jaar persoonlijk contact hebt, wil je waarschijnlijk op een andere manier over een productintroductie informeren dan een prospect die één keer een whitepaper van je website heeft gedownload.

    Persoonlijk zou ik zeggen (om de redenen die ik in het artikel schets): neem een continue benadering als basis (waarin de individuele klantreis centraal staat) en kijk of er momenten zijn waarop je een piek in je communicatie wil inbouwen die voor grotere groepen (potentiële) klanten relevant is. Probeer ook zo’n piek in te vullen op een manier die past bij de individuele klantreis.

    Dan jouw tegenwerpingen op de door mij beschreven voordelen van een continue benadering:

    Punt 1: “Als een salespersoon zijn database goed beheert en zijn klanten kent, weet hij prima wanneer hij weer terug moet bellen op een dankzij een campagne gekwalificeerde leed.”

    Idealiter wel :-) Mijn persoonlijke ervaring is dat sales zich vooral richt op laaghangend fruit – en dat is ook begrijpelijk, want daar kun je het snelst succes behalen met het oog op je target. Als een lead uit een campagne geen perspectief op kortetermijnsucces biedt, valt hij al snel van de prioriteitenlijst van de verkoper. Als marketing dan geen aandacht heeft voor die lead, maar druk bezig is met een volgende campagne op een andere doelgroep, ontstaat er een gemiste kans. Dat is de gemiste kans waar ik op doelde. Marketing zou hier meer oog moeten hebben voor het langetermijnkarakter van complexe b2b-aankooptrajecten.

    Punt 2: “Juist als marketing en sales effectief samenwerken, is een campagne buitengewoon effectief.”

    Tuurlijk, elke vorm van samenwerking komt de gezamenlijke slagkracht ten goede en is toe te juichen. Maar stel dat een aankooptraject van een klant gemiddeld 1 jaar duurt, dan kun je in een korte campagneperiode (van bijvoorbeeld 2 maanden) nog zo intensief samenwerken, je bent nog steeds minder succesvol dan wanneer je beiden oog had gehad voor de lengte van het aankooptraject. Of zie jij dat anders?

    Punt 3: “Juist een campagne laat zien of extra gas door de marketingafdeling betere resultaten geeft”

    Ja en nee. Ja, je kunt een opleving in het aantal leads verwachten. Maar wat als die uiteindelijk niet resulteren in meer omzet? Als de meeste leads na een campagne in no man’s land belanden omdat sales noch marketing er aandacht voor heeft (zie punt 1 hierboven), dan blijft langetermijnresultaat uit. En dan barst de ‘blame game’ tussen marketing en sales los. Sales verwijt marketing slechte leads. Marketing verwijt sales een slechte opvolging van leads. De enige manier om deze ‘blame game’ te overwinnen, is door samen een langetermijnaanpak te ontwikkelen. Althans, dat is mijn bescheiden mening :-)

    Mijn verhaal is natuurlijk primair ingegeven door mijn persoonlijke ervaringen. Dus als jij vanuit jouw saleservaring andere inzichten of oplossingen hebt, dan houd ik mij warm aanbevolen voor verdere discussie.

    geplaatst op
  • @Jochem:
    Dank voor je toevoeging! Belangrijk punt, komt inderdaad terug in deel 2. Dus volgende week meer hierover :)

    @Denise:
    Thanks, feel free to share.

    @Mick:
    Thanks, wat mij betreft is dat ook een goede ontwikkeling. Waarbij het succes natuurlijk staat of valt met de kwaliteit van de uitvoering.

    geplaatst op
  • @Ronald:

    En jij bent nota bene degene die me ooit inspireerde om vanuit 'buying triggers' te leren denken ;-)

    Het wordt inderdaad al snel een semantische discussie. Wat is een campagne, wat is een actie, wat is een always-on programma. Ik zal proberen in mijn volgende post de kluwen van begrippen beter te ontwarren.

    Jouw punt 'tijdshorizon' is volgens mij cruciaal: is je marketing- en salesaanpak afgestemd op de lengte van het aankooptraject van je klant? Daar zie ik het vaak nog misgaan (te veel focus op de korte termijn), en daar was deze blogpost een reactie op.

    geplaatst op
  • Nog een toevoeging is dat een campagne soms ook met alle kracht moet worden ingezet om een wat minder leuke boodschap over te brengen. Voorbeeld XS4all die stuurden me vorige week een mooie brief met 2 boodschappen: een paar nieuwe zenders in het pakket maar ook een aardige tariefverhoging....

    geplaatst op
  • Het perspectief van ‘the continuum approach’ spreekt mij bijzonder aan en is een andere metafoor voor de 'marathon boven sprint'-metafoor waar ik in geloof.

    PS De comments reflecteren IMHO / in my humble opinion vooral consensus over de kern, namelijk de noodzaak tot hechte, langere termijn samenwerking tussen marketing/sales/service. De discussie hierboven lijkt vooral ingegeven door semantiek en fijnslijperij van de kernboodschap. Ik kijk mede daarom uit naar je 2e blog Tristan.

    geplaatst op
  • @Paul:

    Het belang van een langetermijnsamenwerking tussen marketing/sales/service zou je inderdaad als kernboodschap kunnen zien.

    @Gerben:

    Mooi gesproken. Ik denk dat we het wel met elkaar eens zijn, al gebruiken we een ander begrippenkader. Wordt vervolgd.

    geplaatst op
  • @Jacarrino:

    De liefde moet inderdaad wel ergens beginnen ;-) Maar die ene eerste ontmoeting maakt nog geen huwelijk. En als je eenmaal gehuwd bent, heb je ook nog handen vol werk, schijnt het :-) Kortom, volgens mij bedoelen we ongeveer wel hetzelfde.

    geplaatst op
  • @Laurens Jan:

    Dank voor je waardevolle reactie.

    Ik ben de laatste die marketing automation wil ophemelen als dé oplossing. Volgens mij is het een belangrijk hulpmiddel, om individuele profielen op te bouwen en daar je (doorlopende) aanpak op af te stemmen. Maar technologie werkt pas in je voordeel op het moment dat je het hebt ingebed in de juiste strategie, met de juiste processen en de juiste mensen. Persoonlijk contact is daarbij in b2b-marketing en sales nog steeds doorslaggevend voor succes, wijst onderzoek keer op keer uit.

    Ik steun ook helemaal jouw visie dat niet alles om directe conversie draait. Sterker nog, dat is juist een van de problemen in de heersende mindset die ik met dit artikel aan de kaak heb willen stellen. De hang naar snel succes maakt dat we willen oogsten zonder te zaaien, zonder te investeren in de relatie die juist in b2b zo belangrijk is - en zonder oog te hebben voor de opbouw van de gewenste merkassociaties over langere tijd. In die zin snap ik ook je pleidooi voor 'luchtsteun' die geen direct conversiedoel dient. Tadek Solarz schreef hier deze week nog een mooi artikel over, dat jij misschien ook interessant vindt:

    http://tadeksolarz.blogspot.nl/2016/05/responseverslaving-een-gevaarlijke.html

    Ik kom hier de komende tijd in andere blogposts verder op terug. Discussies als deze helpen ook om mijn eigen gedachten aan te scherpen en te nuanceren, dus dank daarvoor :)

    geplaatst op
  • Terecht om meer focus op de lange termijn te leggen. Het grote voordeel van een lange termijn campagne is vanuit mijn eigen optiek vooral de mogelijkheid om die campagne steeds meer te optimaliseren. Ik zet vooral campagnes binnen Google AdWords op en blijf die maandelijks fine-tunen, dat maakt echt het verschil tussen een soms slechte start en uiteindelijk een campagne met een prima rendement. Op de korte termijn is dat in deze competitieve wereld welhaast ondoenlijk.

    geplaatst op
  • Hoi Tristan,

    Interessant verhaal, het heeft me aan het denken gezet.

    Een aantal gedachten die ik wil delen:
    Het type campagne dat je belicht (tijdelijk, vast contentpad) is slechts één vorm. Er zijn vele andere vormen te bedenken. Denk aan een outbound campagne die aansluit bij de uitdagingen van je doelgroep óf om hen te verrassen, een campagne om bijvoorbeeld een webinar onder de aandacht te brengen of om een nieuw product te lanceren.

    Het zit ‘em denk ik in de definitie van ‘campagne’. Ik ben het er niet mee eens dat campagnes vaak kortdurend zijn. Denk aan een campagne die permanent live staat en waar men op ieder moment en op verschillende 'punten’ kan binnenstromen. De actie die een prospect vervolgens onderneemt (zijn eigen agenda) bepaalt het vervolgpad van die campagne. Een standaard volgorde hoeft er dus lang niet altijd te zijn.

    Mijn ervaring leert dat campagnes juist een uitstekend middel zijn om Marketing en Sales dichter bij elkaar te brengen. Juist wanneer Sales in een vroeg stadium bij het idee wordt betrokken, je samen nadenkt over de juiste prospects en over de manier van opvolging. Maar ook door campagnes samen te evalueren en te bepalen hoe het beter kan. Dit kan Marketing en Sales juist meer verbinden.

    Wat betreft de KPI’s: inderdaad, als je het succes van een campagne alleen meet aan de hand van views, clicks, downloads en leads dan heb je nog een hele stap te maken. Er zijn echter ook zeker organisaties die verder kijken dan dat. Juist door inzichtelijk te maken wat een campagne oplevert in termen van bijvoorbeeld aantal verkoopkansen, aantal closed deals en deal size, ben je in staat om de meerwaarde van marketing inzichtelijk te maken. Hiervoor moet je wel nauw samenwerken met sales, zodat zij correct registreren in CRM. Wederom een manier waarop marketing en sales alleen maar dichter bij elkaar kunnen groeien door de uitrol van campagnes.

    Ik kijk uit naar je volgende blog!

    geplaatst op
  • @Paul:

    Over de waarde van continu optimaliseren over langere tijd kunnen we het alleen maar eens zijn :)

    @Marije:

    Dank voor je reactie!

    Mijn puntsgewijze reactie:

    - Een goede nuancering op mijn verhaal is inderdaad dat er situaties zijn waarin je in korte tijd grote groepen (potentiële) klanten wil bereiken. Bijvoorbeeld als je hen wil informeren over een nieuw product. Of als je wil inspelen op een seizoensgebonden thema, zoals Tom de Baere op LinkedIn opmerkte. Niets mis mee, zolang je dat met een relevant verhaal doet. Een goede nuance. We hoeven inderdaad niet het kind met het badwater weg te gooien.

    - Binnen marketing-automationland wordt inderdaad ook wel van campagnes gesproken als het gaat om geautomatiseerde (e-mail)flows die permanent live staan en waar iemand op ieder moment en op verschillende 'punten’ kan binnenstromen. Dat is niet het soort campagnes waar mijn verhaal primair tegen gericht was. Al haak ik eerlijk gezegd als consument/b2b-koper (N=1) ook vaak af bij het soort campagnes dat je schetst, omdat ze zo mechanisch en voorspelbaar zijn uitgevoerd. Matige content, matige personalisatie. Maar dat is weer een ander verhaal :-)

    - Qua KPI's: er zijn inderdaad (gelukkig) b2b-bedrijven die structureel verder kijken dan views, clicks, downloads en leads; die zijn op dit moment nog uitzondering op de regel, is mijn ervaring. Goed dat jullie (kennelijk?) al een stap verder zijn.

    Oh, en die volgende blog vind je hier ;-)
    http://www.marketingfacts.nl/berichten/zo-maak-je-de-omslag-van-campagnematige-naar-continue-b2b-marketing

    geplaatst op
  • Fijn artikel, Tristan. Ik deel jouw mening en ervaring. Bedrijven helpen (los van een tool) met het gedoseerd en op permissie zinvolle contact momenten maken betekent naar mijn mening dat "tool" leveranciers steeds meer op zullen moeten schuiven naar het leveren van de "dienst". Namelijk kennis en ervaring over hoe dat moet in combinatie met de tool. Je ziet ook steeds meer cloud leveranciers met een pointsolution in dit B2B domein deze move maken. Laten we eerlijk zijn; we worden ook een beetje lui gemaakt van alle beloftes die de techniek ons beloofd; CRM, Google, Social, nu marketing automation; ons adoptievermogen wordt op de proef gesteld en onze aandacht afgeleid; Sales komt niet automatisch binnen. Veel bedrijven worden gewoon nog kwartaalgedreven bestuurd, en dan kost het best wat overtuigingskracht en visie om een goed evenwicht te vinden in de toepassing van deze tools. Ik ken bedrijven die qua marketing automation alles op orde hebben, maar hun pipeline is leeg. De truc in het B2B domein is volgens mij om continue bezig te zijn met te weten te komen welke thema's er spelen bij jouw targetlists - zowel outbound gericht als inbound ongericht-, permissie voor een communicatie-relatie vragen, en vervolgens te luisteren. Dan laat de kans op een business relatie zich (uiteindelijk) vanzelf wel zien.

    geplaatst op
  • Dank voor je reactie, Peter. Goede aanvullingen. Met technologie alleen kom je inderdaad niet vooruit.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.