Zo maak je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing

Zo maak je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing

Campagnes in b2b-marketing zijn achterhaald. Het is tijd voor een continue aanpak, schreef ik in mijn vorige blogpost. Geen losstaande speeddates, maar een langetermijnstrategie gericht op het opbouwen van relaties. Klanten vragen erom. Salescollega’s vragen erom. En het is uiteindelijk de enige manier om de meerwaarde van marketing te bewijzen in de bestuurskamer. Want bestuurders zijn geïnteresseerd in omzet - niet in impressies, clicks en leads.

De weg naar zo’n continue, langetermijngerichte aanpak zit echter vol hindernissen. Het is moeilijk om je niet te laten meevoeren op de golven van kortetermijndenken. Een langetermijnaanpak vraagt om een andere mindset. En zo’n cultuurverandering realiseer je niet van de ene op de andere dag. Hoe maak je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing?

Wat is nu eigenlijk het probleem? 

Mijn stelling dat campagnes achterhaald zijn in b2b-marketing riep de nodige reacties op: variërend van bijval tot tegengeluiden. Laat ik daarom eerst verhelderen wat het probleem is, voordat we uitgebreider ingaan op de oplossing. 

Veel b2b-organisaties zijn gewend om een serie activiteiten in te richten om binnen een vastliggend tijdsbestek leads te genereren voor een bepaald product. Dat is wat ik bedoelde met een ‘campagne’. Het tijdsbestek van de campagne is meestal veel korter dan de lengte van het aankooptraject van de klant, zo is mijn ervaring. Daar wringt de schoen. De mindset is: snel scoren - terwijl complexe, langdurige b2b-aankooptrajecten zich daar helemaal niet voor lenen. 

Binnen de campagneperiode stroomt de database vol met nieuwe contacten. Zij vullen bijvoorbeeld een formulier in om een whitepaper te downloaden. Ook bestaande klanten weten de downloadknop te vinden. Het leidt tot blije gezichten op de marketingafdeling. Kijk eens hoe al die mensen onze funnel inlopen. Kom maar binnen.

Maar dan beginnen de problemen. Want zodra je de leads uit je campagne doorstuurt naar je salescollega’s, is het dikwijls gedaan met de pret. Als een lead geen perspectief op kortetermijnsucces biedt, valt hij al snel van de prioriteitenlijst van de verkoper. Dat gebeurt vaak: 70 procent van de leads wordt niet opgevolgd door sales, constateerde de American Marketing Association in 2013. Als de marketingafdeling ondertussen druk bezig is met een volgende campagne, met een andere doelgroep en/of een ander thema, dan vallen al die leads tussen wal en schip.

Nieuwe, kortdurende campagnes worden gelanceerd. De funnel blijft volstromen. Maar conversie en omzet blijven uit. Want bij langdurige aankooptrajecten van zes, negen of meer maanden is er geen kort pad naar succes. Op dat moment barst de blame game tussen marketing en sales los. “Marketing levert slechte leads op”, foetert sales. “Sales verwaarloost onze leads”, klaagt marketing. In werkelijkheid zijn marketing en sales onderdeel van hetzelfde probleem: ze stemmen hun aanpak niet af op het langdurige koopproces van hun klant, maar leven in hun eigen kortetermijnwereld.

Marketing en sales zijn vaak onderdeel van hetzelfde probleem: ze stemmen hun aanpak niet af op het langdurige koopproces van hun klant, maar leven in hun eigen kortetermijnwereld.

Wat is de oplossing?

The blame game needs to stop. Klanten verdienen ook beter. Vandaar mijn appèl om een langetermijnaanpak te ontwikkelen. Neem de agenda van jouw (potentiële) klant als uitgangspunt en niet die van jouw organisatie. 

Ren niet van de ene naar de andere campagne, maar ontwikkel continue marketing- en salesprogramma’s die synchroon lopen met het koopproces van (potentiële) klanten. Leer je leads beter kennen. Zorg dat je op elk moment in hun koopproces waarde toevoegt. Neem de tijd om een relatie op te bouwen. Zaai, om later te kunnen oogsten.

Neem de agenda van jouw (potentiële) klant als uitgangspunt en niet die van jouw organisatie.

Wat zit verandering in de weg?

Om te weten hoe je zo’n continue aanpak ontwikkelt, moet je eerst begrijpen wat verandering in jouw organisatie in de weg zit. Waarom is het kortcyclische campagnedenken zo overheersend? 

Drie hindernissen staan verandering in de weg:

  • B2b-marketeers hebben gebrek aan inzicht in het koopproces van klanten.
    Stel, je hebt een drukke agenda en je moet kiezen tussen een feilloze uitvoering van de volgende campagne of een grondig klantonderzoek. Dat onderzoek schiet er dan al snel bij in. En een langetermijnstrategie ook. Veel b2b-marketingafdelingen zijn gevangen in een tactische en operationele modus. Zeker in grote b2b-organisaties kan het voorkomen dat je als marketeer zelden tot nooit een klant spreekt. Het ontbreekt daardoor aan inzicht in klanten. Hun aankoopproces duurt vaak langer, is grilliger en laat zich minder goed in een campagnekalender vangen dan b2b-marketeers zich beseffen.
         
  • Het is veiliger om op activiteiten te managen dan op resultaten. 
    Campagnes hebben een duidelijk beginpunt en eindpunt. Dat geeft een gevoel van controle. Je plant een paar activiteiten en voert die uit. Een kwestie van goed projectmanagement. Het is moeilijker om processen in te richten voor continue interactie en optimalisatie, zonder beginpunt of eindpunt. Want dan draait het niet langer om het afvinken van activiteiten. Dan draait het om het managen op uitkomsten. En dan wordt marketing ook écht (mede)verantwoordelijk voor businessresultaten. Sommigen ervaren dat als bedreigend.
         
  • De marketingorganisatie is georganiseerd langs kanalen en producten.
    Een derde probleem is dat marketingafdelingen van oudsher langs kanalen en producten zijn gestructureerd. Katrien organiseert de events, Joost bedient het e-mailkanon, Wendy is wild van webinars en Sandra wil vooral het blije woord over product X verkondigen. Gezamenlijk inzicht in de klant ontbreekt. Laat staan dat de klantbehoefte leidend is voor de manier waarop Joos, Katrien, Wendy en Sandra samenwerken. Het resultaat is een wirwar van kortdurende campagnes; een kakofonie van marketinggeluid, zonder klantgerichte langetermijnstrategie.

Een blauwdruk voor verandering

Het zijn hardnekkige hindernissen op weg naar verandering. Maar je kunt ze overwinnen. 

Hieronder beschrijf ik een blauwdruk voor verandering; geïnspireerd door het werk van mijn Amerikaanse vakgenoten Ardath Albee en Carlos Hildalgo, aangevuld met eigen inzichten en ervaringen. De blauwdruk laat zien hoe je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing kunt maken langs zes dimensies: doelstellingen, processen, mensen, content, technologie en rapportages.

1. Doelstellingen: meer aandacht voor langetermijn-kpi's en -targets

Een continue aanpak vraagt allereerst om een ander soort kpi's en targets. Als het doel niet op de juiste plek staat, blijf je naast schieten.

Typische targets bij een campagnematige aanpak zijn: we willen met onze campagne deze maand 20.000 impressies, 400 clicks en 50 leads genereren. We voeren de geplande activiteiten uit. Aan het einde van de maand leuken we het dashboard op met een paar bij elkaar geraapte feel-goodstatistieken. En dan gaan we vrolijk verder met de volgende campagne. Resulteren de gegenereerde leads ook in omzet? Dat is de zorg van sales. Totdat de boemerang terugkomt in het gezicht van marketing, omdat de kwaliteit van de leads tegenvalt.

Een continue benadering heeft meer aandacht voor gedeelde langetermijndoelstellingen. Bijvoorbeeld: we willen dit jaar samen met onze salescollega’s twintig klanten binnenhalen, met een gemiddelde omzet van 35.000 euro. Daarnaast willen we honderd potentiële klanten vergaren met uitzicht op conversie volgend jaar. Uit zulke doelstellingen kun je natuurlijk KPI’s en targets voor de korte termijn afleiden, maar de nadruk ligt op het behalen van resultaat over langere tijd. Een resultaat dat er écht toe doet: omzet.

Als het doel niet op de juiste plek staat, blijf je naast schieten.  

Zoals Jochem Koole schreef in reactie op mijn vorige blogpost, vraagt dit ook om een andere aansturing en beoordeling van marketeers. Een marketeer die wordt beoordeeld op het aantal impressies, clicks en leads, heeft vooral oog voor kwantiteit - terwijl juist de kwaliteit van de opgebouwde klantrelatie bepalend is voor het businessresultaat. Zolang marketingleiders niet gaan aansturen op andere doelstellingen, verandert het gedrag van marketeers niet.

Carlos Hidalgo pleit er in zijn boek Driving Demand (2015) dan ook voor dat b2b-marketeers afstappen van het aantal Marketing Qualified Leads als succesmaat. Het aantal Sales Accepted Leads is een betere kpi, omdat het marketeers stimuleert om voor kwaliteit te gaan - en omdat het een kpi is die betekenis heeft voor hun salescollega’s. Juist daar wringt nu de schoen: 71 procent van de b2b-organisaties heeft geen gedeelde kpi's waar zowel marketing als sales achterstaan, blijkt uit onderzoek van Hidalgo. Tijd om daar verandering in te brengen.

Marketing en sales zouden moeten uitgaan van dezelfde KPI’s, gericht op businessresultaat.

2. Processen: hechtere samenwerking, dichter op de klant

Het verleggen van je doel is een eerste stap. Maar een continue benadering vraagt ook om een ander soort samenwerking. Tussen marketeers onderling, en tussen marketing en sales.

Een campagnematige aanpak heeft in de praktijk vaak een serieel karakter. Vooraf worden alle campagnestapjes uitgetekend. Diverse specialisten staan op verschillende momenten opgelijnd om content of data voor de campagne aan te leveren. Na afloop van de campagne draagt marketing het stokje over aan sales en begint het proces opnieuw.

Bij een continue benadering werken verschillende marketingspecialisten doorlopend samen, met een gezamenlijk vizier op de klant. Hun aanpak is veel flexibeler. Marketeers zijn niet langer georganiseerd langs kanalen of producten, maar langs klantgroepen of fases in het koopproces. Exact is een mooi voorbeeld van een b2b-organisatie die eerste stappen in deze richting zet. Marketingdirecteur Mark Appel vertelde er eerder dit jaar over in gesprek met Bram Koster. 

Organiseer de samenwerking niet langs kanalen of producten, maar langs klantgroepen of fases in het koopproces.

Deze nieuwe manier van organiseren vraagt ook om een nieuwe manier van budgetteren. Want als je je aanpak continu optimaliseert, waarom zou je budgetten dan op voorhand verdelen tussen kanalen? Joris Merks, auteur van Online Brand Identity (2015), pleit voor een budgetverdeling langs verschillende klantgroepen of fases in het koopproces. Op die manier kun je makkelijker van moment tot moment beslissen in welke kanalen je je budget investeert.

Marketing en sales komen bij een continue aanpak ook veel dichter op elkaar te werken. Op basis van gedeelde kpi's maken zij duidelijke afspraken over wat zij van elkaar kunnen verwachten, bijvoorbeeld in een Service Level Agreement.

Daarnaast is informele samenwerking minstens zo belangrijk. Marketingleiders zouden moeten stimuleren dat elke marketeer minimaal één keer per maand een klant spreekt. Stap samen met een salescollega de auto in. Onderzoek wat er speelt bij klanten. Die gemodelleerde campagnewerkelijkheid lijkt dan ineens heel ver weg.

Elke marketeer zou minimaal één keer per maand een klant moeten spreken. 

3. Mensen: andere competenties worden belangrijker

Een continue benadering vraagt om andere competenties van b2b-marketeers. Zo wordt learning agility belangrijker. In normaal Nederlands: ben je in staat om je aanpak voortdurend bij te stellen op basis van je ervaringen? Niet iedereen voelt zich daar even prettig bij. Iets om op te letten voor recruiters bij het werven en selecteren van b2b-marketeers. 

Ook het belang van empathie wordt groter. Want je kunt wel bakken met data verzamelen, maar kun je je ook in een klant verplaatsen? B2b-marketing draait in de eerste plaats nog steeds om vertrouwen en menselijke relaties, en die laten zich niet volledig in data vangen. Je moet goed kunnen aanvoelen wat de relatie met een (potentiële) klant ten goede komt en wat niet. Juist een kleine menselijke touch op het juiste moment kan veel meer impact hebben dan het zoveelste e-mailbombardement. 

Juist een kleine menselijke touch kan veel meer impact hebben dan het zoveelste e-mailbombardement.

4. Content: externe en interne vindbaarheid wordt belangrijker

Campagnegedreven b2b-organisaties laten content specifiek voor een campagne ontwikkelen. Na afloop van de campagne verdwijnt de content vaak in de vergetelheid. Geen wonder dat 60 tot 70 procent van de content in b2b-bedrijven ongebruikt ligt te verpieteren (Sirius Decisions, 2013).

Bij een continue benadering is er voor elke fase in het koopproces relevante content beschikbaar. Die kan op elk willekeurig moment ingezet worden, passend bij de reis van een individu. Structurele vindbaarheid via zoekmachines krijgt meer aandacht. Ook de interne vindbaarheid van content voor salescollega’s heeft nu meer prioriteit: verkopers moeten de juiste content op het juiste moment kunnen inzetten, ter ondersteuning van de gesprekken die zij voeren met (potentiële) klanten.

Zorg dat je salescollega's makkelijk de juiste content kunnen vinden.

5. Technologie: leer ‘digital body language’ herkennen

Organisatieverandering nodig? Technology to the rescue! Althans, dat laten aanbieders van technologie je graag geloven. Een continue benadering vraagt niet zozeer om méér technologie, maar om een andere inzet van bestaande technologie.

Marketing automation wordt nu vaak nog als een e-mailkanon ingezet. Wie slim met marketing automation omgaat, snapt dat het in de eerste plaats een middel is om klanten beter te leren begrijpen; op basis van hun gedrag, over kanalen heen. De kunst is om digital body language te herkennen, zoals Aldo Wink dat noemt. Om daar vervolgens op in te spelen op een moment dat aansluit bij het koopproces van de klant.

Continue b2b-marketing vraagt niet om méér technologie, maar om een andere inzet van bestaande technologie.

6. Meten en rapporteren: ontdek gedragspatronen over langere tijd

Een continue benadering vraagt tot slot ook om een andere manier van meten en rapporteren.

Bij een campagnematige aanpak ligt de focus op meten en analyseren achteraf, met het oog op een volgende campagne. In rapportages is er aandacht voor de effectiviteit van verschillende middelen en kanalen, binnen de campagneperiode. Campagnes worden zelden in onderlinge samenhang geanalyseerd. Wat er na de campagneperiode met gegenereerde leads gebeurt? Niemand die het precies weet.

Bij een continue benadering is meten en optimaliseren een doorlopend proces. Er is aandacht voor het volledige koopproces van de klant. In rapportages staat de progressie van (potentiële) klanten door verschillende fases van hun koopproces centraal. Hoeveel contacten zijn een lead geworden? Hoeveel leads zijn klant geworden?

Er is ook aandacht voor gedragspatronen over langere tijd. Als je bijvoorbeeld ziet dat relatief veel nieuwe klanten in hun aankooptraject een bepaalde whitepaper hebben gedownload, dan is dat een indicatie dat de betreffende whitepaper impact heeft gehad. Dat gegeven is veel relevanter dan dat in totaal 348 mensen de whitepaper hebben gedownload, zoals je typisch in een evaluatie van een campagne zou rapporteren.

Begin met een pilot

Het realiseren van al deze veranderingen staat of valt met leiderschap. Wat je nodig hebt, is iemand die de status quo ter discussie stelt. Iemand die inspireert om niet vanuit campagnes maar vanuit relaties te denken. Misschien ben jij al die leider. Of misschien heb je de potentie om die leider te zijn.

Neem initiatief. Begin klein. Toon leiderschap.

Begin klein. Start een pilot met een behapbare groep (potentiële) klanten. Ontwikkel daar een doorlopend programma voor. Kijk bijvoorbeeld welke nieuwe contacten een vorige campagne heeft opgeleverd. Ga daar met je collega's over in gesprek, in plaats van door te rennen naar een volgende campagne. Wie zijn deze contacten in onze database? Hoe kunnen we meer over hen te weten komen? Hoe kunnen we hen een stap verder helpen? Dat is het begin van een meer continue aanpak. Leer al doende en deel de resultaten.

Ga ook op zoek naar bright spots in je marketingorganisatie: initiatieven die al in de richting van een continue benadering gaan. Bekrachtig zulke initiatieven en gebruik ze als springplank voor verdere verandering.

Ik heb die verandering nu meerdere malen meegemaakt. Mijn grootste zwakte was dat ik zelf altijd sneller wilde. Maar voor het veranderen van je organisatie geldt hetzelfde als voor het opbouwen van een relatie met je klanten: het vraagt tijd. En die tijd is het waard.

Leestips

Meer lezen over dit onderwerp? Dan kan ik je de volgende (Engelstalige) boeken aanbevelen:

  • Ardath Albee (2015). Digital relevance: developing marketing content and strategies that drive results.
  • Carlos Hidalgo (2015). Driving demand: transforming b2b marketing to meet the needs of the modern buyer.

Delen

0
18


Er zijn 15 reacties op dit artikel

  • Spot on! Is this article also available in English?
    Love the fact that real change on this area requieres management buy in. The question I have is how a CEO can be convinced of this change? A pilot is a good how and the joined revenue focus is a good why but many of the CEO's can still see this change as too overwhelming because it drives on trust and they drive on daily, monthly, quaterly shareholders. Great you are putting this out there and I agree this is the crossroad to find solutions and change for sales/marketing collaboration!

    geplaatst op
  • Goed verhaal weer. Ik zou zelfs nog een puntje 7 toe willen voegen: vergeet de huidige klant niet. Aan het eind van het boekjaar blijkt deze namelijk je salaris opnieuw te hebben betaald, niet die nieuwe klanten. De meeste content die ik bij MCB genereer is gericht op de huidige klanten, en uit onderzoek met de UvT blijkt dat het de loyaliteit (en zo de financiële bijdrage) bij onze klanten versterkt. Veel belangrijker dan 'leads'.

    geplaatst op
  • Enorm goede blog weer, Tristan. Heb met veel plezier je vorige blog gelezen en deze blog met praktische handvatten is een mooie opvolging daarop. Vooral het puntje "Elke marketeer zou minimaal één keer per maand een klant moeten spreken" spreekt me aan. Het verbaast me eigenlijk dat deze nieuwe aanpak om nieuwe competenties van marketeers vraagt.

    Als marketeer zie zie dagelijks het nut van direct klantcontact in. Het helpt me enorm met het creëren van content doordat ik precies hun pijnpunten in kaart kan brengen en hierop kan inspelen met blogs en andere vormen van content.
    Ik denk dan ook dat dit een steeds groter wordende trend is op het gebied van contentmarketing: persoonlijke verhalen/pijnpunten van prospects en klanten verzamelen en deze delen inclusief een oplossing van jouw organisatie.

    geplaatst op
  • Goed verhaal Tristan. Ik ben het ook helemaal met je eens dat opzichzelfstaande campagnes en de jacht naar nieuwe klanten niet the-only-way-to-go is. Juist het inzicht in de klant behoefte waar Nicole ook over spreekt is het geheim. Het in kaart brengen van de Buyer Personas; Voor wie doen we dit nou eigenlijk allemaal? En ook las ik een verwijzing naar de buyers journey en de customer journey en de essentie van de verschillende fasen die daarin goed gedefinieerd moeten zijn. Helemaal TOP. En een bijkomend voordeel is dat deze aanpak blijvend waarde toevoegt aan je merk. Iets waarbij een campagne altijd slecht een piekmoment kent. http://www.deherenvanfatsoen.nl/online-marketing-bureau-roosendaal/handboek-online-marketing/content-marketing

    De laatste 3 artikelen hier zijn mooi aanvullend op jouw artikel maar dan meer gefocust op de praktische exercitie.

    geplaatst op
  • ‘Als een lead geen perspectief op kortetermijnsucces biedt, valt hij al snel van de prioriteitenlijst van de verkoper.’

    Mijn inziens zit hier het echte probleem. Marketing zou naast het genereren van de leads ook de verantwoordelijkheid moeten nemen om de leads te kwalificeren en pas over te dragen naar verkoop op het moment dat een lead ‘sales ready’ is.

    Het sales ready maken van een lead kost tijd, de lead moet ge- nurtured worden. Er moeten contactmomenten worden ingebouwd, niet alleen met behulp van marketing automation maar ook door persoonlijk contact. Neem telefonisch contact op met de lead, ga een gesprek aan en kwalificeer lead. Waar ziet de lead in de customer journey. De telefoon is nog altijd de meest effectieve manier om dat te achterhalen.

    Het telefonisch contacteren is een specialiteit op zich. Laat dit niet doen door verkoper, huur mensen in die ervaring hebben met dit traject. Het gaat in eerste instantie niet om de verkoop. Het gaat om meerder contactmomenten creëren en het verkrijgen van een voorkeurspositie in de laatste fase van de customer journey.

    Gebruik hiervoor ook geen CRM software, dit is specifiek voor verkopers, het onderhouden van de relatie met bestande klanten. Gebruik software dat gespecialiseerd is in het opvolgen van leads.
    Steeds meer bedrijven maken gebruik van Sales Acceleration Software.

    Het is in feite een combinatie van outbound telemarketing software en lead management software. Software voor het opvangen en kwalificeren van leads en ze sales ready maken voor verkopers.

    geplaatst op
  • Knappe blog weer Tristan! Leerzaam en met plezier gelezen. En dank voor de link naar mijn eerdere blog over de “human touch” ;-).
    Ik maak graag nog een nuance. Volgens mij is er een relevant verschil tussen grote ondernemingen en MKB-bedrijven. Die laatste categorie vertegenwoordigt overigens de meerderheid van het Nederlandse bedrijfsleven. Jouw adviezen zijn naar mijn mening meer van toepassing op grotere bedrijven met dito marketing en sales organisaties. Mijn persoonlijke ervaring is dat leads bij MKB-bedrijven (zowel bij mijn eigen bureau als bij mijn klanten) wel degelijk voor het grootste deel worden (op)gevolgd. Al dan niet geautomatiseerd.
    Goede sales mensen zien verkoop ook niet als een korte termijnactie. Elke professional weet dat je praktisch altijd meerdere contactmomenten nodig hebt voordat iemand besluit klant bij jou te worden. Vanuit deze gedachte is het op korte termijn leads genereren met B2B-campagnes om het persoonlijk contact tot stand brengen heel waardevol. Tenminste, als je daarna het geduld kunt opbrengen deze prille contacten over de langere termijn om te zetten in duurzame relaties. Voor MKB-ers waar marketing en sales van nature heel dicht naast elkaar opereren, of in het kleinste geval samenvallen in de ondernemer/eigenaar, is dit eigenlijk al een vanzelfsprekendheid. Verder zie ik ook dat voor elk bedrijf, klein of groot, het denken in fases en klantgroepen met de juiste content per fase veel meer structuur geeft aan die lange termijn gedachte. Nog los van het feit dat reputatie en merkwaarde niet van de een op de andere dag zijn opgebouwd ;-)

    geplaatst op
  • Vanuit mijn ervaring zie ik dat die lange termijn strategie nog belangrijker wordt naarmate je een dienst of servicegevoelig product verkoopt. Anders gezegd, wanneer jouw "product" pas beoordeeld kan worden nadat men het heeft gekocht. Hoe langer die beoordelingsfase is hoe meer tijd men nodig heeft om zich zo goed te voelen bij de aanbieder voordat men de "gok" durft te wagen. Verkoop je bijv. merkkleding via een webshop dan kan een korte termijn campagne best goed werken. Mensen ondervinden geen koopdrempel omdat men het product kent, geen noemenswaardig risico aanwezig is en de kooppropositie helder en duidelijk is. Verkoop je een dienst als bedrijfsadviseur (of online marketing adviseur zoals ikzelf), dan zijn de resultaten op voorhand ongewis. Hoe langer het duurt voordat men jouw dienst kan beoordelen hoe langer de tijd nodig is voor de koopbeslissing. Bij een makelaar is die periode korter dan bij een belastingadviseur. Ik zie dat terug in de conversies van online campagnes. Er zijn meer contactmomenten nodig in deze gevallen en de propositie kan beter over een langere periode ongewijzigd of binnen dezelfde stijl over het voetlicht worden gebracht.

    geplaatst op
  • Hulde Tristan! Goede punten.
    Je context is helder en je schetst een ideaal scenario. Ook zet je goed uiteen wat verandering in de weg staat. Derde puntje "
    De marketingorganisatie is georganiseerd langs kanalen en producten. ", is hier heel herkenbaar!

    Wat me verder opvalt is de structurele misser die jij ook al aanstipt: "Neem de agenda van jouw (potentiële) klant als uitgangspunt en niet die van jouw organisatie." dat is een hardnekkige en vervelende gewoonte die er vaak moeilijk uit lijkt te gaan.

    Wat ik nog een beetje mis is kennisleiderschap en het daarbij meestal vanzelf volgende vertrouwen en binding/ betrokkenheid. Hoewel het uiteindelijk uiteraard gaat on business hoeft een probleemoplossing voor je klant niet altijd direct een verkoopkans op te leveren, easy does it.

    geplaatst op
  • Inspirerend verhaal! Ik sluit me helemaal aan bij de gedachte dat iedere marketeer minstens één keer per maand een klant moet spreken. En dat beperkt zich niet tot een sales gesprek van een uurtje, het is belangrijk dat marketeers de pijn van de klant echt leren kennen en begrijpen, pas dan kun je je voldoende verplaatsen in de klant om in zijn behoeften te voorzien en hem echt te helpen.

    geplaatst op
  • Goed verhaal en spot on! Ben zeer benieuwd of er iemand is die mij een praktijk voorbeeld kan geven van een campagne of organisatie die dit doorvoert of doorgevoerd hebben en met name of het effect werkelijk is geworden wat men vooraf had voorspeld?

    geplaatst op
  • @Diego:

    Thanks again. I'll let you know when the English version is available.

    Regarding your question about getting CEO buy-in: I know this is a touch challenge. A good starting point might be to analyze in retrospect how marketing and sales contributed to recent wins. Which marketing and sales activities made a difference over time? This could reveal patterns that you may want to implement in a more structured manner, because of their proven impact on revenue. Building on previous successes is probably going to be a more viable strategy than telling your CEO that everything needs to change ;-)

    Like I mentioned in this blog post, I believe that setting up a pilot first (and then demonstrating its success) could also help in getting buy-in.

    geplaatst op
  • @Edwin:

    Helemaal mee eens. In de praktijk wordt een kans op contractverlenging, up-sell of cross-sell bij een bestaande klant vaak ook als 'lead' bestempeld, is mijn ervaring. Dus waar je in mijn artikelen 'lead' las, had je ook een bestaande klant kunnen lezen :-)

    @Nicole:

    Goed dat jij zo vaak bij klanten over de vloer komt! Bij een kleiner bedrijf is dat gangbaarder dan bij een groot bedrijf. Natuurlijk kan het net zo goed bij een groot bedrijf, maar in de praktijk zie je dat het daar minder gebeurt, omdat je meer verschillende marketingspecialismen hebt. Niet elke specialist heeft dan evenveel direct klantcontact.

    @Mark:

    Dank voor je aanvulling.

    geplaatst op
  • @John:

    Ben het met je eens dat het toevoegen van persoonlijke contactmomenten erg belangrijk is, om het individuele oriëntatieproces beter te begrijpen. De vraag is wel of je de opbouw van een relatie makkelijk kunt 'outsourcen' naar een derde partij. Heeft die partij de inhoudelijke kennis om echt waarde toe te voegen en daarmee een voorkeurspositie te creëren? Ik heb daar niet in algemene zin een oordeel over, maar het is wel een belangrijke vraag, denk ik. Hoe kijk jij daarnaar vanuit jouw ervaring?

    @Arjan:

    Goede nuance, dank daarvoor. Mijn verhaal is de laatste jaren inderdaad vooral gekleurd door ervaringen bij grote bedrijven, al heb ik daarvoor ook vijf jaar bij een kleinere b2b-organisatie gewerkt. De afstand tussen marketing en sales is in zo'n kleine organisatie inderdaad minder groot. Kortdurende acties kunnen dan een goede impuls geven aan je gezamenlijke aanpak. Zoals jij het mooi verwoordt: "Tenminste, als je daarna het geduld kunt opbrengen deze prille contacten over de langere termijn om te zetten in duurzame relaties." Ook voor een kleine organisatie is dat een uitdaging, is mijn ervaring, zeker als je als verkoper of ondernemer/eigenaar elke dag weer vijftig ballen hoog te houden hebt. Dus ook voor een MKB-marketeer valt er volgens mij winst te behalen door verder vooruit te kijken en daarmee zijn of haar salescollega's nog beter te ondersteunen over langere tijd. Uiteraard met een persoonlijke aanpak :)

    geplaatst op
  • @Paul:

    Eens, goede aanvulling. Voor de duidelijkheid: mijn verhaal richt zich ook puur op (langdurige) b2b-aankooptrajecten, niet op (snelle) b2c-aankoopbeslissingen zoals jouw voorbeeld van de merkkleding.

    @Pascal:

    Dank voor je aanvulling. Het kwam niet duidelijk naar voren in het artikel, maar ik onderschrijf van harte de waarde van kennisleiderschap.

    @Petra:

    Amen to that! :)

    @Egbert:

    Goede vraag; ik heb de artikelen meer als ideaal/vergezicht geschreven dan als samenvatting van wat nu al op grote schaal gebeurt (voor zover ik dat kan overzien). Aan het einde van dit artikel noem ik het boek van Carlos Hidalgo, daarin beschrijft hij enkele voorbeelden (van zijn klanten). Wellicht de moeite waard voor je om te lezen.



    geplaatst op
  • Zeer interessant artikel

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.