Waar b2b-marketing over vijf jaar over praat

Voor op je to-do-lijstje voor 2020: bedrijfsprocessen verbeteren

Waar b2b-marketing over vijf jaar over praat

Het is best pretentieus als je ‘The Digital Future Of B2B’ op je affiche hebt staan. Dan kom je als bezoeker met hoge verwachtingen binnen: hoor ik dan op dit evenement wat er ná huidige hypes komt als de ‘why’ van Simon Sinek, de customer journey, buyer personas, contentmarketing en lead nurturing? Weet ik na vandaag waar iedereen over vijf jaar iedereen over praat?

Neen: wie dinsdag zijn buzzword-bingokaart had meegenomen naar de High Tech Campus in Eindhoven, kon al halverwege de ochtend een rijtje leggen. En tóch was #DFB2B inhoudelijk behoorlijk sterk. Als bezoeker kreeg je echt wel een doorkijkje naar de toekomst - maar die moest je wel tussen de regels door lezen.

Dat doorkijkje werd geboden door de grote verrassing onder de keynote-sprekers: Steve Muylle, professor en partner bij Vlerick Business School. Waar menig spreker tijdens het evenement (terecht) refereerde aan het werk van Steven van Belleghem, heeft Muylle de potentie om een nieuw Vlaams b2b-marketingicoon te worden. Ik heb het even nagezocht: er is op Marketingfacts nog nooit over de goede man geschreven. Als je hem hoort spreken, is het een raadsel waarom niet.

Als geen ander lukte het Muylle om het onderwerp van het evenement (de digitale toekomst van b2b) in zijn context te zien. Digitalisering is zo groot en allesomvattend, dat het bedreigend kan zijn (vraag maar aan De Slegte) of juist zaligmakend (vraag maar aan Amazon).

Klein vogeltje

Muylle confronteerde de zaal met het gegeven dat Google, Facebook en Twitter ons als marketeers behoorlijk bezig houden met Google Analytics, promoted posts en tweets. “Maar Twitter maakt behoorlijk veel herrie voor zo’n klein vogeltje.” Want zeg nou eerlijk: hoeveel procent van je doelgroep bereik je nu daadwerkelijk met Twitter? Met 2 procent moet je al blij zijn, volgens de Vlaamse prof. De Silicon Valley-reuzen weten ons lekker bezig te houden met hun meetbare digitalemarketinginstrumenten. “Maar als je alles probeert te meten wat je doet, dan ben je bezig met het managen van mieren terwijl de olifanten voorbij denderen.”

Je raadt het al: die olifanten, dat zijn de digitale disruptors als Uber en Airbnb. Je kunt nog zo handig zijn met Google Adwords en LinkedIn advertising en ook al heb je je buyer personas volledig uitgetekend en is je contentmarketing daar volledig op ingericht: op het moment dat een olifant als Amazon je pad kruist, heb je een probleem.

Het interessante van de benadering van Muylle is dat hij digital niet ziet als een exclusief domein voor marketing. Digital is immers zóveel meer dan een website of socialmedia-account. Muylle identificeerde tien bedrijfsprocessen die gedigitaliseerd kunnen worden: search, authentication, valuation, payment, logistics, configuration, collaboration, business intelligence, data en application.

Het gaat te ver om op al deze processen in te gaan (dat is voer voor een volgende blog), maar de kern is dat het pushen van verkoopboodschappen niet echt in dit rijtje thuis hoort. De klant maakt zelf wel uit waar hij zijn informatie vandaan haalt. Op het moment dat sales in beeld komt, is 60 procent van het verkoopproces al voltooid. Of, zoals Steve Vaughan, channel account manager van Hubspot benadrukte: “Op dat moment moet je niet proberen om die laatste 40 procent te beïnvloeden, maar eerst achterhalen waaruit die 60 procent bestaat. Wat weten ze al van me?”

Marketing is meer dan reclame en promotie

Later op de dag sneed Marieke Heesakkers (marketingmanager bij Berkvens) tijdens haar break-out-sessie een soortgelijk punt aan: “Marketingafdelingen moeten meer gaan beseffen en begrijpen wat andere afdelingen doen en de vertaalslag maken van de wensen van de klant naar bedrijfsprocessen. Andere bedrijfsonderdelen moeten op hun beurt weer beseffen dat marketing meer is dan reclame en promotie en samen met marketing in gesprek gaan over de manier waarop processen geoptimaliseerd kunnen worden. Daarbij is het de klant die uiteindelijk bepaalt hoe die processen gaan lopen.” Ze verwees naar het proefschrift waarmee Alex Klein promoveerde aan Nyenrode Business Universiteit: ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen’.

Dat vraagt om een behoorlijke andere rol van marketing: meer als businessconsultant dan als campagnemanager. Noem het ‘sales enablement’; marketing kan een leidende rol nemen in het faciliteren van het verkoopproces - de customer journey. Voor een deel doen we dat natuurlijk al jaren, door te bouwen aan naamsbekendheid en het genereren van leads. Maar marketing heeft in de wereld van Muylle en Klein een nog veel grotere rol: de organisatie aan de hand nemen om de digitale transformatie te realiseren.

Rest alleen nog de vraag of marketing eigenlijk wel de aangewezen afdeling is om deze transformatie te leiden. Wie de IT-vakbladen erop na slaat, zal ook daar lezen dat IT’ers zich meer zullen moeten opstellen als businessconsultants om voorop te lopen in de digitale revolutie. Daar zit natuurlijk ook wel wat in: IT levert immers de systemen die deze transformatie mogelijk maken. Een pleidooi voor marketing als voorhoede van de digitale revolutie is echter dat wij al sinds de uitvinding van het internet de digitale kar hebben getrokken. Dat begon met de eerste websites in de jaren negentig, tien jaar later kwam daar social bij; het is niet meer dan logisch dat wij als digitale voorhoede de smeerolie zijn van het digitaliseren van de business.

Marktonderzoekers: Google komt eraan

Daar is wel haast bij, waarschuwde Muylle: als een olifant als Amazon of Google zich ineens in jouw vaarwater begeeft, ben je waarschijnlijk al te laat. Als voorbeeld noemde hij Google Brand Lift: vanuit het niets introduceerde Google onlangs een marktonderzoeksplatform. Voor 10 cent per respondent per vraag kun je Google inschakelen, de resultaten zijn binnen een week binnen. “Als ik een marktonderzoeksbureau was, zou ik me nu ernstig zorgen gaan maken.”

Of we inderdaad over vijf jaar op congressen praten over sales enablement en procesverbetering, dat zal de tijd leren. Wel bleek uit de presentaties op #DFB2B dat b2b-marketeers al genoeg moeite hebben om het huidige tempo van veranderingen bij te houden; in de praktijk doet het merendeel nog bar weinig met klantdata, het in kaart brengen van de customer journey en buyer personas staat bij veel b2b-marketingafdelingen nog op de to-do-lijst.

Het zal afhankelijk zijn van de agenda van de Googles en Amazons van deze wereld of we de tijd krijgen om dat lijstje nog af te werken.

Credits afbeelding: Pixabay / bewerkt door Niek Gooren, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
8


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Hoi Freek,

    Dank je wel voor dit leuke artikel.

    Vooral de veranderende rol van marketing is iets waar organisaties zeker mee aan de slag moeten!

    geplaatst op
  • Goed verhaal Freek.
    Alle presentaties van #DFB2B, inclusief de preso van Steve Muyllle, zijn te vinden op: http://www.slideshare.net/WebsNL/presentations

    geplaatst op
  • Prachtig artikel Freek!

    geplaatst op
  • Had niet anders dan een goed verhaal van je verwacht!

    geplaatst op
  • Beste Freek,
    Interessante samenvatting en leuk geschreven!
    Ik was ook aanwezig en heb zeker nieuwe dingen geleerd. Sterke sprekers, goede organisatie!
    Wat betreft de rol van marketing: die is volgens mij altijd al veel breder geweest. Juist in het digitale tijdperk en dat van content marketing, lijkt marketing vaak een synoniem voor communicatie. Er zijn nog 3 P’s waar een echte marketeer zich mee zou moeten bemoeien en die van grote invloed zijn op de commerciële bedrijfsstrategie. Dat gaat verder dan data, persona’s en content marketing. Iets dat ik vaak mis in de publicaties en bij events over marketing.
    Benieuwd naar je volgende blog!

    geplaatst op
  • Dank allen!

    @Arjan: ik denk dat je daar de kern raakt. Marketing in de praktijk is vaak 90 procent promotie, de rest prijs, product en plaats. Daar zit een wisselwerking met management: ik heb vaak om de tafel gezeten met strategische dames en heren voor een messaging workshop, oftewel 'hoe vertaal ik mijn propositie naar communicatieboodschappen'. Daar komt meestal uit dat het management eigenlijk ook niet zo goed weet wat de USP's van de organisatie zijn, of zelfs wie de doelgroep is. Of er bestaan tien verschillende ideeën over, die met elkaar conflicteren.

    Marketeers zullen veel meer dan nu strategisch moeten gaan adviseren, de kennis uit de markt en de digitale skills gebruiken om management aan het handje te nemen. Benieuwd of dat over 5 jaar ook echt werkelijkheid is geworden.

    geplaatst op
  • Erg interessante bijdrage!
    Het klopt dat digital méér is dan een marketing of communicatieverhaal. Het heeft impact op de volledige bedrijfsvoering. In de visie / strategiedebat dat wij onlangs publiceerden ivm 'is digitaal de heilige graal' kwam dit ook aan bod en merkte je dit ook aan diverse reacties op onze LinkedIn post (https://www.linkedin.com/company/ab-creations?trk=biz-companies-cym). Een topic dat duidelijk leeft, maar waar marketeers nog een lange weg af te leggen hebben...

    geplaatst op
  • Ik denk inderdaad dat veel marketeers anders gaan werken. 'Vroegah' hadden we het over de 'Black Box' het beslismoment van de consument, waar je als marketen alles vooraf aan had gedaan om dat op jouw product of dienst te laten uitkomen. Digitalisering verandert daar geen sikkepit aan. De consument is alleen nog nog grilliger geworden in zijn gedrag door het overdonderd groot aanbod. Echt praten met klanten en die laten bepalen wat ze willen zijn de voorbij denderende olifanten. En laat, net als bij olifanten, maar de illusie los, dat je dat op dat slingerende olifantenpad kan gaan staan en ze links of rechtsaf te laten slaan...

    geplaatst op
  • Deze is ook de moeite waard om te lezen: Is de reclamesector het volgende disruptie slachtoffer? Alles wijst in die richting (http://www.bloovi.be/nieuws/detail/is-de-reclamesector-het-volgende-disruptie-slachtoffer-alles-wijst-in-die-richting)

    geplaatst op
  • Hey Freek,

    goed artikel en scherp geschreven. Zelf ook een bezoekje gebracht aan #DFB2B en was ook bijzonder onder de indruk van Steve Muylle. Wat me opviel was dat nagenoeg alle sprekers zich hadden toegelegd op het aantrekken van nieuwe klanten. En dan ook nog eens via inbound en content marketing. De komende tijden worden gouden tijden voor clubs zoals Hubspot.

    Naar mijn mening was er niemand die met een mooi verhaal kwam om bestaande klanten loyaler te maken, ofwel 'giving people reasons to stay'. Marketeers van andere bedrijven gaan jagen op jouw klanten. Hebben jouw klanten een reden om nee te zeggen tegen een ander aanbod? Orderwaarde van een klant verhogen of klanten vaker laten kopen wordt door marketeers volledig over het hoofd gezien. Als ik op de presentaties op het event af ga varen marketeers blind op het aantrekken van SQL's in plaats van eens te kijken welk goud ze al hebben liggen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.