Verbeter je customer journey met event-driven communicatie

Marketing automation, het klinkt als een nieuwe truc waarbij we als mens steeds minder hoeven te doen en de technologie potentiële klanten nog beter verleidt tot het snel doen van een aankoop. Maar is dat wel waar het om draait? Bij Seats2meet geloven we zeker in de kracht van de nieuwe technologie, maar is ons hogere doel absoluut anders. We proberen een ecosysteem te creëren waarin iedereen een betere versie van zichzelf kan worden, iedere dag weer. We hebben dit onder andere beschreven in het boek Society 3.0. Met deze bril op deel ik hoe wij omgaan met onze event-driven communicatie, hoe we daar artificial intelligence voor inzetten en hoe je er zelf (eenvoudig) mee kan beginnen in je eigen organisatie.

We lazen in een eerdere post al dat het belangrijk is dat je de klant centraal zet en hier dan ook begint. Ik zou graag een stap verder gaan. Wat mij betreft is de klant niet het begin of het einde, maar is hij onderdeel van je organisatie. Geen consument, maar een prosument – iemand die actief deelneemt in of aan jouw organisatie. Vanzelfsprekend willen we deze persoon zo goed mogelijk bedienen en gemakkelijk door onze website of producten leiden. En daar komt event-driven communicatie heel goed van pas!

Over onverwachte relevantie

Maar eerste een stapje terug. We willen onze gebruikers laten transformeren tot een betere versie van zichzelf, in lijn met Pine & Gilmore’s theory of progression of economic value (Experience Economy, updated version, 2011). Je moet er dan voor zorgen dat je in de customer journey een waarde toevoegt die iemand ergens anders niet kan krijgen. Op deze manier blijft hij verbonden aan je organisatie en/of merk.

Wij hebben er bewust voor gekozen om te werken met serendipiteit (lees er meer over in dit New York Times-artikel dat recent verscheen). We proberen elke dag weer mensen met elkaar te verbinden die op dat moment nog niet weten dat ze relevant voor elkaar zijn. Om de gebruiker aan de hand te nemen in dit proces is de customer journey van groot belang, en met name de event-driven communicatie die daarbij hoort.

We hebben deze zo simpel mogelijk in kaart proberen te brengen. Zie onderstaand voorbeeld van een specifieke gebruikershandeling.

Je ziet dat het kunnen aanbieden van onverwacht relevante matches door middel van wat wij noemen de ‘Serendipity Machine’ van groot belang is. We bieden dus geautomatiseerde communicatie die voor iedereen op maat is en ook nog tot een transformatie moet leiden.

Werken met kunstmatige intelligentie

Op dit moment komt de al eerder genoemde technologie om de hoek kijken. Hier houdt het voor ons letterlijk op en hebben we de rekenkracht van een computer nodig om deze communicatie te automatiseren. Het begint natuurlijk met het verzamelen van data over de gebruiker. Wij vragen bijvoorbeeld bij elke incheck wat iemand op dat moment bezighoudt. Daarnaast destilleren we uit het online gedrag van gebruikers, bezoekers van een event bijvoorbeeld, ook bepaalde gegevens die we toevoegen aan een zogenoemde Graph Database. Deze representeert het netwerk van mensen binnen seats2meet en de combinatie van hun kennis en activiteiten, al dan niet binnen een bepaalde locatie.

Deze graph is zelflerend en past zich dynamisch aan. Zo kan het zijn dat de verbinding tussen ‘marketing’ en ‘big data’ in begin januari sterk is, maar dat deze afzwakt en dat de verbinding tussen ‘marketing automation’ en ‘big data’ juist toeneemt. Dit betekent dus simpel gezegd dat de aangeboden content meebeweegt met de daarbij geldende context. Door al deze verbindingen slim te interpreteren, kunnen we content op maat aanbieden aan onze gebruikers.

Event-driven communicatie

We zien dat de toekomst van online communicatie en marketing steeds meer contextgedreven is en dat we door de komst van big data (bijvoorbeeld de data in de graph database die ik hierboven beschrijf) profielen kunnen opstellen die geautomatiseerd, maar toch menselijk en één-op-één communiceren met een gebruiker. Voordat je zover bent, zul je echter eerst je basisproces op orde moeten hebben. Hoe pak je dat aan?

De gemiddelde communicatieopleiding start op dag 1 met de boodschap dat 70 procent van de communicatie tussen mensen nonverbaal is. De laatste jaren is mij steeds duidelijker geworden dat dit op web niet anders is, maar dat je daarmee wel extra sterk moet focussen op event-driven communicatie. Event-driven communicatie is niets anders dan een communicatie-uiting, verbaal of nonverbaal, die volgt op een door de gebruiker geïnitieerde actie. Dit kan bijvoorbeeld het voltooien van een boeking zijn of het klikken op een knop.

Hoe vertaal je nonverbale communicatie naar het web? In offline communicatie, bijvoorbeeld tijdens een slechtnieuwsgesprek, kun je aan het gezicht van de ontvangende partij aflezen hoe zijn reactie is. Online is dit veel moeilijker, aangezien een website geen emoties laat zien (nog). Het is daarom belangrijk dat je deze nonverbale, event-driven communicatie (een hele mond vol) op orde hebt.

Dat klinkt misschien ingewikkeld, maar is heel eenvoudig. Bedenk maar eens op hoeveel plekken je telefoon of website al feedback geeft aan de gebruiker. Als ik bijvoorbeeld online iets invul, verschijnt er vaak een groen vinkje achter het vakje. Top, dat is de bevestiging dat ik dit goed heb gedaan. Iets verkeerd ingevuld? Dan zie ik een rood kruisje. En dit is het moment om ook meteen een linkje naar meer uitleg op te nemen.

Als je met deze blik naar al je customer journeys gaat kijken zie je waarschijnlijk direct veel (kleine) verbeterslagen. Om deze te effectueren zijn we, geïnspireerd door Martin van Kranenburg van sinds1998.nl, begonnen met de Conversion Friday. Elke vrijdag besteden we tijd en aandacht aan deze kleine verbeteringen die samen dus 70 procent van de communicatie met onze gebruiker bepalen.

Verbaal versus nonverbaal

Daarnaast heb je natuurlijk de verbale event-driven communicatie. Die kan heel simpel zijn. Ik maak een boeking bij een hotel en krijg een bevestiging op mijn scherm te zien of ik ontvang een e-mail. Deze berichten kunnen geautomatiseerd worden in de tijd. Twee dagen na mijn verblijf wordt mij gevraagd om een review te geven. En je kunt door middel van kunstmatige intelligentie het verblijf onverwacht relevant maken door inzichtelijk te maken welke mensen die op dat moment ook in het hotel verblijven relevant voor je zijn, welke plekjes in de buurt van het hotel je zeker moet ontdekken en welke restaurants je sowieso niet mag missen.

Je kunt je voorstellen dat zo een event-driven communicatietraject uitmondt in een grote hoeveelheid ‘als dit, dan dat’-mogelijkheden. Begin dus bij het begin en maak inzichtelijk of op elk ‘event’ op je website of app er ook daadwerkelijk (verbaal of nonverbaal) met je gebruiker wordt gecommuniceerd. Zodra je dit op orde hebt, kun je een stap verder gaan en experimenteren met event-driven communicatie – eventueel bijgestaan door artificial intelligence – zodat je daadwerkelijk een op maat gemaakt communicatietraject voor elke gebruiker kunt creëren.