Verbeter de relevantie van je SEA-advertenties

Een praktische how-to over Google AdWords-extensies

Verbeter de relevantie van je SEA-advertenties

Tegenwoordig zijn er zoveel functionaliteiten in AdWords mogelijk dat we door de bomen het bos (bijna) niet meer kunnen zien. Naast de AdWords-updates, die elkaar razendsnel opvolgen de afgelopen maanden, zien we ook steeds meer mogelijkheden binnen de advertentie-extensies. Advertentie-extensies zijn extra mogelijkheden binnen de betaalde advertenties van Google, dus eigenlijk alle opties naast de standaardtekens (titel, beschrijvende regels en zichtbare URL) in de advertenties. Vandaag deel ik met jullie de extensies die je als adverteerder tegenwoordig kunt inzetten en die door Google als prestatie-indicator worden gebruikt voor het mede bepalen van je kwaliteitsscore en de waarde van het account.

Adverteerders krijgen met extensies extra mogelijkheden om de consument aan te spreken. Daarnaast bieden de extensies extra relevantie voor de zoekende consument, wat conversieverhogend kan werken. Niet geheel onbelangrijk dus! Binnen de extensies heb je zelf helaas geen invloed welke er worden weergegeven. Google kiest in alle gevallen de meest relevante extensie(s) om weer te geven. 

Extensies worden tegenwoordig voor Google als prestatie-indicator gebruikt voor het mede bepalen van je kwaliteitsscore

Enhanced sitelinks

Al langere tijd beschikbaar, maar desondanks niet minder belangrijk zijn de 'enhanced sitelinks'. Dit zijn de reguliere sitelinks, maar dan uit te breiden met 2 beschrijvende regels van elk 35 tekens. De enhanced sitelinks worden niet in 100 procent van de gevallen weergegeven, hou hier dus rekening mee. Ze worden in dit geval weergegeven met de standaard sitelink. Deze verbeterde sitelinks geven extra advertentieruimte in de zoekmachine en hebben een positief effect op het doorklikpercentage. Binnen de sitelinks kunnen we nu, dankzij de enhanced campaigns, ook specifieke sitelinks instellen voor mobiel. Denk er wel om dat dit niet 100 procent waterdicht is. Mobiele sitelinks kunnen in een enkel geval ook weergegeven worden op desktop en vice versa. 

Enhanced sitelinks worden op dit moment vaak alleen weergegeven op brandname, zo hier ook in het voorbeeld van Volkswagen.

Review extensie

Nieuwe binnenkomer binnen de extensies zijn de review-extensies, die je de mogelijkheid geven in de advertentie een citaat op te nemen van een derde partij. Hierbij mag je geen gebruikmaken van instanties die reviews voor je verzamelen (zoals Trustpilot), maar mag je wel elk gewenst citaat of elke gewonnen prijs toevoegen, mits dit door een autoriteit online is bevestigd. Een review mag niet ouder zijn dan 12 maanden en je mag niet zelf 'sleutelen' aan het citaat. Review-extensies zijn toe te voegen op account-, campagne- of advertentiegroepniveau. 

Voorbeeld van Wehkamp die gebruik maakt van de review extensie voor beste mobiele webwinkel.

Locatie-extensie

Locatie-extensies zijn al langere tijd mogelijk in AdWords. Middels deze extensie kun je in de advertentie het adres laten terugkomen en dit kan relevantieverhogend werken. Campagnes die gericht zijn op een specifieke locatie zijn hier heel geschikt voor. Tegenwoordig kun je zelf niet meer handmatig een locatie toevoegen, maar moet deze gekoppeld zijn vanaf je Google Places zakelijke pagina. Oude locatie-extensies worden nog wel weergegeven, maar de vraag is hoe lang.

Een Google Places-account kan meerdere adressen bevatten. Door een filter aan te brengen in de AdWords-campagnes kun je deze adressen beperken voor weergave, bijvoorbeeld door het filteren van een bedrijfsnaam of plaatsnaam. Binnenkort zullen overigens alle Google Places-accounts gemigreerd worden naar Google+ Business. 

Voorbeeld van Storm Academy dat gebruikmaakt van de locatie-extensie. Deze wordt alleen weergegeven in een straal van 25 km van de fysieke locatie waar de zoekopdracht is uitgevoerd.

Invoer-extensie (bèta)

Nog niet volledig uitgerold, maar via een bèta beschikbaar is de invoerextensie. Via een invoer extensie kun je op algemene termen de bezoeker al vragen een specifiekere opdracht in te voeren alvorens ze op de advertentie klikken. Hierbij kun je via de interne zoekmachine een relevante pagina bieden, wat over het algemeen conversieverhogend werkt. Echter, als niemand er gebruik van maakt, blijven ook de absolute aantallen conversies achter.

Voorbeeld van de Wolkyshop die gebruik maakt van een invoerextensie waarbij ze binnen een algemene zoekopdracht de gebruiker om een vervolg zoekopdracht vragen.

Ik vraag me af hoe lang het gaat duren voordat deze extensie verdwijnt of toch beschikbaar komt.  Mijn ervaring met de extensie is dat weinig consumenten gebruikmaken van deze functionaliteit en de meerwaarde hierdoor al snel verdwijnt.

Oproep-extensie

Met name geschikt voor mobiel, maar ook op desktop en tablet kun je het telefoonnummer weergeven. Met een oproep-extensie, ook wel “click to call”-extensie, kan het telefoonnummer direct worden weergegeven in de advertentie. Voor mobiel is er zelfs een specifieke call button waarmee het heel eenvoudig voor de consument is om direct contact op te nemen.

Deze extensie is met name geschikt voor bedrijven die veel telefonische leads krijgen. Wil je inzicht in deze leads, dan kun je middels een call tracking-techniek (nog niet mogelijk via AdWords) inzicht krijgen in de zoekwoorden die gebruikt zijn in aanloop naar een telefoongesprek. Mijn ervaring met deze technieken is dat het alleen van toegevoegde waarde is als je veel telefoontjes per dag kan registreren, omdat het niet altijd extra inzichten geeft. 

App-extensie

Via de app-extensie kun je een app promoten in de advertentie. Deze extensie is met name geschikt als deze app belangrijker is dan de reguliere advertentie, want hij is prominent aanwezig. Dus als de app-download bijzaak is, zou ik hem niet inzetten. Via de app-extensie kun je de consument rechtstreeks naar de Google Play Store of Apple App Store verwijzen om de app te downloaden.

Sociale extensie (Google+)

Sociale extensies laten zien hoeveel volgers er zijn op de Google+-pagina. Tegenwoordig worden consumenten steeds meer beïnvloed door vrienden en social media en hechten we waarde aan gebruikerservaringen. Met deze extensie kun je de relevantie van de advertentie verhogen door te laten zien hoeveel consumenten dit daadwerkelijk zijn. Belangrijk is dan natuurlijk dat je de Google+-pagina up to date moet houden en moet zorgen voor volgers op deze Google+-pagina.

Greetz maakt gebruik van de sociale extensie en heeft ruim 18.000 volgers op Google+.

Klantbeoordelingen

Wat veel mensen denken, maar mogelijk niet weten: klantbeoordelingen (sterren in de advertentie) zijn niet mogelijk vanuit AdWords. Deze worden automatisch weergegeven bij voldoende unieke recensies (30 of meer in de afgelopen 12 maanden) binnen een betaalde reviewtool (Trustpilot, Kiyoh, E-komi) en een gemiddeld cijfer boven de 3,5. 

Verrijking of niet?

Persoonlijk vind ik de extensies een mooie mogelijkheid om de consument op een juiste manier aan te spreken. Maak binnen de extensies altijd de afweging of ze van toegevoegde waarde zijn en begin met de belangrijkste extensies. Tegenwoordig heb je veel inzicht in data van deze extensies, hoewel Google deze data mijn inziens nog wel wat verder inzichtelijk mag maken. Je krijgt alleen data op de 'grote hoop' en geen data per individuele extensie, zoals bijvoorbeeld bij sitelinks. Volgens mij is dit de meest waardevolle informatie voor het optimaliseren van deze extensies. 

Credits afbeelding: Google Ads, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Je kunt het bijna niet bijhouden, want er is alweer iets nieuws. Nu in beta: Callout Extentions. Toevoegen van USP's aan je AdWords advertentie voor een product, dienst of bedrijf. Mooie nieuwe feature!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.