Timing: waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing

Timing: waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing

The Why van Apple werd pas een onderwerp nadat het bedrijf succesvol werd. Toen Apple in 1997 aan de rand van de afgrond stond, was het niet de why van Sinek die het bedrijf er bovenop hielp, maar een ordinaire miljardeninjectie van aartsvijand Microsoft. Dat klinkt natuurlijk wat minder sexy als The Why

Geen enkele uitgever was geïnteresseerd in een biografie van Steve Jobs toen hij in 1985 bij Apple werd verbannen. En hoe kan het dat Dietrich Mateschitz met Red Bull een nieuwe wereldmarkt voor energiedrankjes ontwikkelde, terwijl honderden marketeers bij Coca Cola zich dagelijks in het zweet werken om nieuwe producten te introduceren. Wat zagen ze over het hoofd?

Hoe kan het dat het uiterst succesvolle Rituals, wel bedacht is door een marketeer van Unilever, maar geen eigendom is van Unilever? Zat er misschien iemand bij Unilever niet goed op te letten? Waarom bedacht Sony niet de iPod als logische opvolger van de walkman. Die marketeers lezen toch ook boeken met tips en adviezen. Alleen al in Nederland zijn circa 150.000 bureaus die zich bezig houden met een vorm van marketingadvies. Succes zou dan toch op elke hoek van de straat klaar moeten liggen ?  

Waarom verdween Nokia terwijl de lucratieve markt voor smartphones nog op gang moest komen? Blackberry iemand? Het zijn de wat bekendere aansprekende namen, maar je kunt, als het gaat om verkeerde inschattingen, met gemak honderden pagina’s vullen met voorbeelden; van multinationals tot zzp'ers. 

In 1987 lanceerde een fietsfabriek uit het Friese Surhuisterveen de Rivolt. Een elektrische fiets. Ik weet er het een en ander van, want ik was er bij betrokken. Het werd een totale mislukking: een elektrische fiets was toen een belachelijk idee. Vandaag de dag is de elektrische fiets beter bekend als een e-bike; niet alleen het snelst groeiende fietssegment, maar ook het segment waar het meeste geld wordt verdiend. Verkeerde timing. 

Porsche maakte de eerste elektrische auto. Nee, niet een paar jaar geleden, maar in 1898. Het werd geen succes, het product paste niet bij de markt. Meer dan honderd jaar later probeert het in 2003 door Eberhard en Tarpenning opgerichte bedrijf Tesla het opnieuw. De oprichters konden geen potten breken en pas toen Musk ermee aan de slag ging, kreeg het bedrijf tractie. Musk begrijpt als geen ander het belang van timing. 

Een van de minst besproken onderwerpen waar je als marketeer rekening mee moet houden is het ongrijpbare concept van timing. 

Marketing is de discipline waarbij het identificeren van behoeften centraal staat. Als marketeer stop je een thermometer in het bedrijf en de maatschappij en je probeert product-marktcombinaties te ontwikkelen waarvan je verwacht dat die bij zullen dragen aan het succes van de onderneming. 

Het is slechts één van de tientallen invalshoeken die ik ken als het gaat om de beschrijving van het werk van een marketeer. Een van de minst besproken onderwerpen waar je als marketeer rekening mee moet houden, is het ongrijpbare concept van timing. 

De juiste timing is misschien wel slechts een gelukkige samenloop van omstandigheden, alsof alle sterren op dat moment toevallig in de juiste stand staan. Het moment dat alles precies in elkaar valt. Juist die momenten zijn schaars. Slechts één op de 10.0000 startende bedrijven groeit uit tot een succesvol bedrijf. Volgens marketingauteur Martin Lindstrom mislukken acht van de tien introducties van consumentenproducten. 

Het boek Buyology, “de waarheid en leugens over ons koopgedrag”, is de neerslag van een meerjarig onderzoek naar dit verschijnsel. Het gaat natuurlijk niet om het exacte getal, of het nu 8, 9 of 6 is. Elk jaar worden er immers nieuwe producten en diensten ontwikkeld die wel met succes geïntroduceerd worden. 

Waar het echt om gaat is dat we het niet precies weten. Dat marketing niet een reproduceerbaar proces is, dat een succesvolle businesscase misschien wel niet zo eenvoudig maakbaar is als door de circa 150.000 marketingadviesbureaus en loslopende adviseurs wordt voorgesteld. Dat het verschil maken misschien wel eerder bepaald wordt door de wet van de grote getallen dan door de briljante werkwijze van marketingstaf. 

Bedrijven komen en gaan dat geldt ook voor de bedrijven die we vandaag zien als winnaars. 

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Naar verwachting zal 75 procent van de bedrijven die nu de S&P 500 domineren niet meer in deze vorm bestaan tegen 2027. In Engeland zien we dezelfde cijfers: van de 100 bedrijven die de FTSE domineerden in 1984 waren er in 2012 nog 24 over. Bedrijven komen en gaan dat geldt ook voor de bedrijven die we vandaag zien als winnaars. 

We nemen veel te makkelijk aan dat de marketingsuccessen van vandaag ook onze toekomst bepalen. Alsof het nu af is. Alsof er niet iedere dag treinen vertrekken naar onbekende bestemmingen. Het is nauwelijks denkbaar dat Google hetzelfde lot is beschoren als Kodak. Dat Amazon het moet afleggen tegen een nieuwe uitdager. Dat we over twintig jaar nog foto’s van anderen een hartje geven. Dat de iPhone, Facebook, Google, de elektrische auto of online shoppen een concept was uit de tijd van onze vaders en moeders. Iets van vroeger. 

Dat alles wat we vandaag als nieuw en hypersuccesvol beschouwen er over tien of twintig jaar niet meer toe doet. Ondenkbaar, maar toch vrijwel zeker. 

Het belang van timing in het marketingproces wordt onderschat en misschien ook wel ondergewaardeerd. Ondergewaardeerd, omdat timing moeilijk maakbaar is, moeilijk beet te pakken. Marketeers zoeken voortdurend naar antwoorden, welk product, hoe communiceer ik dat, welke prijs, welk kanaal en hoe ziet mijn klant eruit. Marketeers scannen het internet op zoek naar waardevolle informatie en bijten zich stuk op slimme methodes. De ene succesvolle marketingformule volgt de andere aanpak in hoog tempo op. 

Op het juiste moment de goede dingen doen is waar het in de marketing werkelijk omdraait.

We moeten allemaal aan de content. Zonder The Why kan je het wel schudden, digital first wordt ingehaald door mobile first. Doe je niet aan videomarketing dan wacht je het Kodakmoment. 

Maar zodra het over timing gaat, wordt het stil. Misschien ook wel omdat het idee van timing zo dicht bij geluk of toeval staat. Zo dicht bij gewoon maar iets proberen. Timing is waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing. Op het juiste moment de goede dingen doen is waar het in de marketing werkelijk om draait. Dat is een volstrekt andere invalshoek als 'doen wat iedereen doet'. 

Op het juiste moment op de goede trein stappen. Daar draait het om. In marketing betekent dat misschien wel in een lege trein naar een onbekende bestemming in plaats van in de spits samen met 50.000 anderen de trein pakken naar Amsterdam. Als bedrijf Jansen succesvol is met een marketingaanpak, betekent dat vooral, en misschien wel alleen, dat Jansen het goed gedaan heeft. Complimenten, maar ik kan er niets mee. Jansen beschikte over het team, het product, de aanpak, maar kwam toch vooral op het juiste moment met het beste idee. Jansen had de perfecte timing. 

Credits afbeelding: Bruce Aldridge, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
2


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Je verwoordt een gedachte, die ik ook vaker heb, Tadek. Er zijn meer voorbeelden, zoals de OV Fiets, die na herhaalde pogingen in Nederland nu eindelijke een succes is. De vervolgvraag is dan: kunnen we het goede moment voorspellen of het toeval een handje helpen? Als jouw timing over dit onderwerp goed was, volgt er binnenkort een reeks studies en publicaties over dit onderwerp.

    geplaatst op
  • Wellicht wat te simpel......, 'mijn vader zei het al..... op het juiste moment het juiste product'

    Ik ging in 1973 met mijn vader en nog wat bekenden naar de voetbalwedstrijd 'Nederland - België'. Olympisch stadion in Amsterdam, een niet overdekt stadion. We hadden toentertijd nog geen goede weerberichten..., het ging die middag regenen.
    En wat zag je; op de hoek van de straat een bestelbusje vol met paraplu's. Binnen een half uur alles verkocht.

    Ik vond het als 13-jarige fascinerend..., het is me altijd bij gebleven.

    geplaatst op
  • Mooi stuk. Volledig mee eens ook. In een tijd waarin 'tijd geld is' is nauwelijks tijd voor timing. Alles moet nu! Zonde want eigenlijk is timing dus geld ;-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.