• E-mail
    wordt gesponsord door

Tijd voor revolutie! Weg met Zonnekoning social media

Tijd voor revolutie! Weg met Zonnekoning social media

Social media lijken de rol van Zonnekoning te hebben aangenomen. Op online marketingplatforms zie ik continu artikelen over hoe fijn het is zonder Facebook, dat marketeers moeten stoppen met socialmediamarketing en de Facebook-bubbel. Scepsis viert hoogtij. Toch gaan, ondanks deze scepsis, verdacht veel artikelen over dit marketingkanaal. Social media worden hiermee onterecht op het voetstuk geplaatst van de Zonnekoning. Het is tijd om de schijnwerpers van het kanaal social media te halen en de focus te verplaatsen naar conversie-attributie.

Zonnekoning wie?

De brug tussen Zonnekoning en social media klinkt misschien ver, maar is kleiner dan je denkt. Voor wie het prettig vindt om het geheugen even op te frissen: Lodewijk XIV, bekend van het paleis van Versailles, werd Zonnekoning genoemd. Als alleenheerser draaide alles in Versailles rond zijn gedrag en wensen. Hij werd verafschuwd, maar stond ook in het middelpunt van de aandacht. En dat is hoe het geschiedde, totdat de revolutie werd ingezet. (OK, die revolutie kwam pas vele jaren na zijn dood, maar je begrijpt wat ik bedoel...)

Er is meer dan social media

Datgene wat ik steevast mis in artikelen over social media, is de relativering van het medium en het slaan van een kruisbestuiving met andere kanalen. Social media worden vaak als autonoom benoemd in relatie tot de actualiteit, terwijl de kracht van online marketing veel meer ligt in de conversie-attributie tussen verschillende kanalen.

Conversie-attributie

In de meeste conversies zijn meerdere kanalen bewandeld tijdens het oriëntatieproces, voordat iemand daadwerkelijk tot aankoop overgaat. Tijdens onderzoek voor een klant ontdekte ik dat bij tweederde van de conversies twee of meer kanalen betrokken zijn. Dat duidt op het belang van een omni-channelbenadering: het is belangrijk om via verschillende kanalen een betrouwbare indruk te wekken bij de (potentiële) klant. Mensen oriënteren zich via verschillende kanalen en komen later terug om hun aankoop te doen. 

De positie van het medium in het conversiepad geeft veel informatie over de functie die het heeft: is deze aanstichter of afsluiter van de conversie? Zo zie ik bijvoorbeeld in Google Analytics dat e-mail vaak aan het begin van het oriëntatieproces staat. E-mail brengt mensen op ideeën, waarna ze via andere kanalen terugkomen om hun aankoop te doen. Juist ook bij social media is die omni-channelbenadering onmisbaar.

Het feit blijft namelijk dat conversie hoofdzakelijk ontstaat door oriëntatie via meerdere kanalen, terwijl het succes vanuit louter social media niet goed meetbaar is. En de bottom-line is toch dat je het management enthousiast wilt krijgen en houden met aantoonbaar resultaat.

Social media: niet voor midden- en klein bedrijven

Door de aandacht die social media krijgen, lijkt het alsof ieder bedrijf daaraan moet doen. Er is echter een rationeel probleem bij kleine bedrijven: daar is niet voldoende capaciteit om alle marketingkanalen optimaal in te zetten en te onderhouden. Kleine bedrijven hebben geen dedicated marketeer of webcare-afdeling, in tegenstelling tot grote bedrijven. Als je dan wilt kiezen voor een effectieve marketingmix, zijn er voor kleine bedrijven veel geschiktere kanalen die tot 40x meer nieuwe klanten opleveren dan social media.

Eigenlijk zouden social media alleen door bedrijven moeten worden ingezet waarbij genoeg capaciteit aanwezig is om dit goed uit te voeren. Op social media zoeken naar interactie met je volgers is goed voor het imago van een bedrijf, maar eerlijk is eerlijk: bij klein- en middenbedrijven is de fanclub meestal nog niet groot genoeg voor deze succesvolle socialmedia-interactie.

Waarom we toch fan blijven van social media

Leuke, gevatte inhakers en interactie met je doelgroep: hoe slecht de resultaten ook direct meetbaar zijn, toch hebben veel mensen er een zwak voor. Het klinkt gewoon mooi. En eerlijk is eerlijk, het heeft vaak een hoog likeable gehalte. Er zit echter een groot verschil tussen likeable zijn en daadwerkelijke conversie. Het zou dan ook goed zijn om te kijken naar de mogelijkheden om dat likeable gehalte ook via andere kanalen te creëren.

Pas de kracht van social toe op andere kanalen

Andere marketingkanalen dan social media bieden ook ruimte voor likeability, inhakers en interactie en zijn wél goed meetbaar. Ga voor een kruisbestuiving en til daarmee de totale marketing naar een hoger niveau. Je daarbinnen onderscheiden is niet eens zo moeilijk, aangezien concurrenten die creativiteit vaak niet voldoende benutten. Zo beschreef ik in een eerder artikel wat e-mailmarketing kan leren van social media. Leer van de succesfactoren van social media en pas deze toe op andere kanalen.

Tijd voor revolutie: op naar conversie attributie

Het is tijd voor marketeers om social media op zijn plaats te zetten. Niet door authentieke posts te doen en de marketingafdeling aan de kant te zetten, maar door de relatieve positie van het medium te erkennen. Juist dat zelfbewustzijn dat andere marketingkanalen al wel hebben, ontbreekt nog bij social media. Het creëren van dat hogere zelfbewustzijn dient juist bij de marketingafdeling plaats te vinden.

Daardoor ontstaat een gezonde verhouding tussen de verschillende kanalen. Cohesie tussen verschillende marketingkanalen en het uitstralen van een eenduidige boodschap wekt vertrouwen op, zorgt voor herkenbaarheid en leidt tot conversie. Dit is specifiek van toepassing op online marketing, waarbij omni-channeloriëntatie zorgt voor het merendeel van de omzet.

En het likeable gehalte van social media? Er zijn diverse mogelijkheden om de kracht van social media terug te laten komen binnen andere kanalen, zoals bijvoorbeeld e-mailmarketing.

Conversie-attributie gaat de overdreven focus op social media hopelijk snel van de troon stoten, want het succes van jouw bedrijf is toch waar het uiteindelijk om draait.

Credits afbeelding: Mikel van den Oord, Pixelindustries, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
5


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Beste Charlotte,
    Ik maak me zorgen om u en uw functie. Een marketingman van een (gewild) horlogemerk meldde eens dat zijn klanten bepaalden hoe en waar zijn produkt werd ingezet, zij maakten overigens horloges voor piloten.
    Dit is volgens mij de ultime vrijheid voor de social media-gebruikers, zij bepalen de mars... en laten zich niet leiden.
    Kent u het boek van Don en zijn windmolens?

    geplaatst op
  • Beste Jim,

    Bedankt voor je reactie! Je zorgen maken over mij en mijn functie, dat mag je laten voor wat het is. Dat hoeft echt niet.

    Ik vraag me eerlijk gezegd af of je het artikel los van de titel gelezen hebt en of je de strekking van het artikel begrijpt. Wat ik in dit artikel beschrijf is dat in artikelen op platforms zoals deze minder naar alleen social media gekeken mag worden (daar gaan nogal veel artikelen exclusief over de laatste tijd) en dat het beter is voor het succes van je bedrijf om hierin de focus te verschuiven naar conversie-attributie.

    Social media zijn onderdeel van de conversie-attributie maar slecht meetbaar en daarom niet goed hard te maken als succesvol kanaal. Andere kanalen lenen zich daar veel beter voor, zoals ik in dit artikel beschrijf en onderbouw.

    Ik noem in de titel dat Zonnekoning social media weg mag, om plaats te maken voor conversie-attributie. Dat is iets heel anders dan stellen dat social media weg mogen, dat zeg ik namelijk niet (dus nee, ik ben Don niet). Alleen kleine bedrijven kunnen de marketingmix beter dusdanig inzetten dat er geen specifieke focus op social is, om in het artikel beschreven redenen.

    geplaatst op
  • Wat natuurlijk ook kan is uitbesteden. Besteed je werk uit aan een online marketing specialist / social media specialist. Huur hem/haar voor een paar uur per week of maand in en laat hen het onderhouden en optimaliseren. De key is uiteraard waardevolle content en een goede strategie en actieplanning.

    geplaatst op
  • Uitdagend en goed geschreven artikel! Maar ik vnd je nogal boude bewering dat mkb bedrijven niets met social media moeten doen vanwege het ontbreken van dedicated markteers/web-care en dan zich maar dienen te beperken tot e-mail marketing, iets te kort door de bocht.

    Als je als MKB bedrijf je beperkt tot 1-2 social media kanalen, die waar je (potentiële) klanten het meest zitten én op zoek zijn naar jou als aanbieder, dan is dat ook parttime in te vullen, c.q. uit te besteden. En ik denk dat bijna elk bedrijf wel iets moet gaan doen met 'socal selling'. Daarvoor moet je aanwezig zijn en communiceren via social media. e-mail marketing wordt nog onvoldoende benut, ben ik helemaal eens, maar wil je daar goede conversie voor hebben met zeer persoonlijke doelgroepgerichte acties, is ook de informatie die over je geadresseerden op social media kunt vinden van groot belang.

    Wat ik wel vaak vindt ontbreken is een degelijke marketing strategie: waarom doen we wat we doen, hoe doen we dat en wat dien we dan voor onze doelgroep(-en). Die basis is noodzakelijk om vervolgens simpel en consistent offline en online gecombineerd te gaan communiceren.

    geplaatst op
  • @Arjan:
    Dat kan inderdaad, social media uitbesteden. Daarbij is wel van belang om goed zicht te houden of dit meer oplevert dan de kosten die je erin stopt. Zeker aangezien de kosten voor uitbesteden meestal hoger liggen dan wanneer je het intern zelf oppakt.

    @Jaap:
    Bedankt voor je fijne reactie! Het is niet zo zwart-wit dat ik vind dat MKB bedrijven echt niks met social media zouden moeten doen. Tuurlijk kan ik me goed voorstellen dat deze bedrijven zoals je zegt kiezen voor 1-2 kanalen die relevant zijn voor je doelgroep. Het is echter lastiger dan het lijkt om interactie op te wekken met je doelgroep als je fanclub nog klein is. Berichten plaatsen is één, maar daar vervolgens reacties op krijgen en interactie creëren is een tweede. Als je daar goed mee aan de slag wilt, zul je daar tijd en energie in moeten stoppen. Dan is het de vraag of je de tijd en energie die je erin stopt ook terugkrijgt, dus de ROI. Aangezien de ROI bij social media slecht meetbaar is, lijkt het me dus niet dat je daar als bedrijf maar aan 'moet doen' gewoon omdat het zo populair is en je er overal over leest. Dat is geen goede leidraad. Je moet het doen omdat het je ook echt dichterbij succes brengt. Kijk daar kritisch naar en houd voor ogen dat je wilt dat er daadwerkelijk pay off van is voor je bedrijf.

    Ik ben het met je eens dat een marketingstrategie nog vaak ontbreekt. Vanuit het omni-channel perspectief (daar komt de meeste omzet uit voort bij online marketing) is het goed om naar conversie-attributie te kijken en de kanalen waar je vervolgens voor kiest consistent en complementair in te zetten.

    geplaatst op
  • Hoi Charlotte,

    Vind het een rommelig geschreven artikel, de rode draad ontbreekt enigszins.

    Je hebt het steeds over conversie. En Social media als marketingmiddel. Jij als zogenaamde 'Klantenbinder' zou beter moeten weten: social media gaat niet over conversie en is zeker geen marketingmiddel. Dat hebben de marketeers er van gemaakt. In de basis is social media een communicatiekanaal. Van individuen. Niet van organisaties.

    En serieus, Charlotte, wat voor Klantenbinder ben je als je in een comment zegt: "Dat kan inderdaad, social media uitbesteden.". Sorry, maar dat maakt je niet echt geloofwaardig. Misschien kan je het nuanceren? Hoor het graag.

    geplaatst op
  • Ben het ook totaal niet eens artikel omdat het heel erg oppervlakkige argumenten voert die je kan ontkrachten met de simpele "dat geldt niet voor elke branche" Social is inderdaad geen marketing middel en moet helemaal niet puur voor de verkoop worden gebruikt. Er zijn zeker wel bedrijven die het verkeerd doen, misschien is het niks voor hen en zijn andere kanalen effectiever. Toch, als je social als geheel neemt, kun je wel degelijk spreken over een unieke revolutie binnen de communcatie, en is het voor veel bedrijven een uitkomst voor zowel de communicatie als marketing. Het artikel zou meer gewicht hebben als het wat specifieker ingaat op een branche of casus waaruit blijkt dat social niet als hoofdmiddel gezien kan worden. Ook van de artikelen is het maar een kwestie welke je allemaal uitzoekt. In de meeste articles die ik lees wordt social als een hybird tool gezien, en niet als stand-alone.

    geplaatst op
  • @Bart,

    Bedankt voor je kritische reactie. Iedereen mag uiteraard zijn mening hebben. Overigens hoor ik via verschillende kanalen van mensen dat ze de rode draad juist helder en sterk vinden.

    Je geeft aan dat ik social media teveel zou koppelen aan conversie. Daarmee ga je voorbij aan de invalshoek van dit artikel. Het artikel heeft niet de inzet van social media als uitgangspunt (zoals veel stukken hier de laatste tijd wel hebben, zie mijn eerste alinea), maar dat ieder bedrijf succesvol wil zijn en hoe je dichterbij dat succes komt. Met succes bedoel ik in dit artikel conversie. Marketing is dus het uitgangspunt in dit artikel, niet communicatie.

    Vervolgens geef ik aan dat op platforms zoals deze meer aandacht mag komen voor conversie-attributie in plaats van de focus die er steeds is op social media. Ik zie dat een combinatie aan kanalen leidt tot omzet, en dat daarbij in een klein deel maar 1 kanaal bij betrokken was. Juist door wat jij zegt, dat social media voor individuen is en dat ik zie dat er voor een bedrijf qua conversie weinig uit voortkomt, zou er minder focus op moeten liggen bij marketeers en in stukken op een site zoals deze. Dat ligt mijn inziens toch in de buurt van jouw benadering van 'social media als communicatiekanaal'. In dit artikel heb ik dat benaderd vanuit het uitgangspunt van conversie-attributie en dat marketeers er daarom minder focus op moeten leggen.

    En over dat uitbesteden, ik had het wat explicieter kunnen benoemen, maar wat ik met die reactie bedoel is dat uitbesteden niet handig is. Vanuit meerdere aspecten niet: uitbesteden kost een bedrijf veel geld en maakt het moeilijk om vanuit een omni-channel benadering te werken.

    @Michael,

    Bedankt voor je reactie! In dit artikel ga ik niet inderdaad niet in op branches of casussen. Dat doe ik niet omdat het een opiniestuk is waarin ik mensen aan het denken probeer te zetten op basis van mijn bevindingen en inzichten. Wat zo te zien goed lukt. Ik ben het zondermeer met je eens dat social media een uniek medium dat veel interactie op kan wekken. Maar los van de grote A-merken, zijn er veel kleinere bedrijven waar die interactie minder van de grond komt. Als je dan als uitgangspunt aanhoudt dat je succes wil hebben, wat betekent dat er nieuwe klanten komen, is het mijn inziens volstrekt logisch om kritisch te kijken naar je marketingstrategie en waar je tijd (en dus geld) in stopt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.