• E-mail
    wordt gesponsord door

Zijn Nederlandse marketeers klaar voor e-mailmarketing 3.0?

Zijn Nederlandse marketeers klaar voor e-mailmarketing 3.0?

Tijdens de DDMA Email Summit op woensdag 11 juni gaf Dela Quist een presentatie met als onderwerp: "E-mail marketing 3.0 is coming: Are you ready?" In een inspirerend betoog benadrukt Quist dat bedrijven meer moeten e-mailen. Mensen openen een e-mail wel of niet, maar het proces dat hier aan vooraf gaat, is volgens Quist een stuk minder rationeel en bewust dan waar marketeers nu rekening mee houden. In dit artikel bespreek ik het beslissingsproces dat ten grondslag ligt aan het al dan niet openen van een e-mail. E-mailmarketing 3.0: wat betekent dat voor e-mailmarketing en zijn Nederlandse marketeers daar al klaar voor?

E-mailmarketing 1.0 en 2.0: over deliverability en een bewust, rationeel proces

E-mail als marketingkanaal kent een aantal uitdagingen. Ten eerste is er 'e-mailmarketing 1.0', waarbij het de uitdaging was (en vaak nog is) om te zorgen dat de e-mail daadwerkelijk in de inbox van de ontvanger terechtkomt en dan ook nog in de juiste opmaak.

Daarnaast is er 'e-mailmarketing 2.0': het optimaliseren van e-mailcampagnes. Hierbij staan succesfactoren van e-mailmarketing centraal, zoals segmenteren en personalisatie. Hoewel e-mail technisch gezien een massamedium is, is dat niet het kenmerk dat bijdraagt aan het succes ervan. De formule voor succes van het kanaal e-mailmarketing bestaat juist uit gesegmenteerde en relevante e-mailcampagnes. Dat is een inzicht dat de meeste marketeers al meer dan enige tijd omarmen. E-mailmarketing wordt hierbij beschouwd als een rationeel en bewust proces.

E-mailmarketing 3.0: de ontnuchtering van het aandeel onbewust handelen

Zo mooi als het rationele en bewuste keuzeprocessen moge klinken: zo bewust en rationeel vindt dat beslissingsproces in de praktijk niet plaats, stelt Dela Quist. Hij noemt dit 'e-mailmarketing 3.0'. Het is belangrijk dat je e-mailcampagne is geoptimaliseerd, maar er zijn allerlei irrationele en onbewuste motieven voor een e-mailabonnee om een e-mail al dan niet te openen. Motieven die helemaal niets met de e-mailcampagne te maken hebben. Deze gedachtegang klinkt mij logisch in de oren, waarop ik besluit me te verdiepen in de denkprocessen die ten grondslag liggen aan zoiets als het openen van een e-mail.

Denkschema’s rondom jouw merk

De motieven die bijdragen aan het wel of niet openen van een e-mail worden geput uit denkschema’s. Denkschema’s worden gevormd door eerdere ervaringen, waarmee nieuwe informatie wordt geordend en geïnterpreteerd. Hieruit vloeien denkschema’s voort waarmee mensen kennis en ervaringen beoordelen over de sociale wereld rondom thema’s of onderwerpen (zie ook het boek 'Social Psychology', Pearson International Edition). Het gebruik van denkschema’s stelt mensen in staat om onbewust beslissingen te nemen op basis van eerdere ervaringen.

Een onbewuste beslissing houdt in dat mensen niet actief over een beslissing hoeven na te denken. Als we bij iedere dagelijks terugkerende handeling een bewust redenatietraject zouden toepassen, zouden de meest simpele zaken als tanden poetsen en kleding aantrekken ontaarden in doodvermoeiende activiteiten. Het toepassen van denkschema’s en daardoor handelingen automatisch uitvoeren, is een onmisbaar psychologisch gemak dat mensen in staat stelt om te focussen op andere (nieuwe) zaken.

E-mail: ken je plaats

E-mail is een waardevolle toevoeging als marketingkanaal. Het is tegelijkertijd zinnig om de relatieve positie en het gebruiksmoment van het medium te erkennen en te respecteren.

  • E-mail is het medium waar mensen vaak het eerst naar kijken als ze wakker worden. Check.
  • Vrijwel iedereen heeft een e-mailadres. Check.
  • E-mail bekijken is een standaardonderdeel op de dag voor veel personen. Check.

Tegelijkertijd is e-mail lezen een handeling die vaak tussen neus en lippen door gebeurt. E-mail is dan ook een typisch voorbeeld van een situatie waarbij mensen hun denkschema’s toepassen. Mensen zijn vaak niet met hun volle bewustzijn e-mail aan het checken: ondertussen kijken ze tv, zitten ze in een vergadering, staan ze in de rij bij de supermarkt of zitten ze in de trein op weg naar huis. E-mails zijn overal, maar de wereld draait niet rondom e-mails. Als je de relatieve positie van e-mail erkent, kun je dit als uitgangspunt gebruiken om je e-mailmarketing naar een hoger niveau te tillen. Daarmee win je van je concurrent.

Blijf top-of-mind bij je e-mailabonnee

Pling! Inbox (1). Je e-mail komt aan in de inbox van de e-mailabonnee. “Ah, een e-mail van merk X”, denkt de ontvanger de e-mail terwijl hij deze verwijdert omdat hij druk aan het werk is.

Hoewel de e-mail niet wordt geopend, was deze e-mail alsnog goed voor de zichtbaarheid en instandhouding van het denkschema. Je blijft hiermee top of mind bij je klant. Ook al opent de ontvanger je e-mail niet, hij ziet de e-mails wel voorbij komen. Dat hij er op dat moment niets mee doet, betekent niet dat hij het niet heeft gezien.

Het al dan niet openen van jouw e-mail hoef je dus niet te zien als een persoonlijke afwijzing. De open rate is bij e-mailmarketing 3.0 dan ook minder belangrijk. Het gaat om de brand awareness. Juist in deze elementen schuilt een sterke kracht. Je stelt je hiermee als bedrijf in staat om vaker e-mails te versturen en daarmee je merkpositie in de inbox van de ontvanger veilig te stellen en te versterken. En zoals je weet: brand awareness is op langere termijn een belangrijke bijdrage aan de branding van je bedrijf.

E-mailmarketing 3.0: hoe komen we er?

De volgende fase waar e-mailmarketing zich naartoe zal ontwikkelen, is het erkennen en benutten van de onbewuste processen die bijdragen aan het al dan niet openen van e-mail: e-mailmarketing 3.0. Hoewel de relatieve positie van e-mail als een teleurstelling kan klinken, kun je er juist veel kracht en succes uit putten. Het betekent namelijk ook dat je gemakkelijk meer e-mails kunt versturen, terwijl het aantal uitschrijvingen voor je nieuwsbrief niet snel zal toenemen. Hierbij geef ik je 3 tips op weg naar e-mailmarketing 3.0.

1. Blijf je e-mailcampagnes optimaliseren

Ongeacht alle onbewuste processen die een rol spelen bij het al dan niet openen van e-mail: het is nog steeds belangrijk dat je in de inbox opvalt tussen de andere e-mails. Het erkennen van het onbewuste proces dat een rol speelt bij e-mail, betekent niet dat je de e-mail zelf op enigerwijze mag verwaarlozen. Net zoals dat e-mailmarketing 1.0 over deliverability nog steeds cruciaal is om van e-mailmarketing 2.0 een succes te maken, geldt dat ook voor 2.0 ten opzichte van 3.0. E-mailcampagnes moeten geoptimaliseerd zijn en daarnaast speel je in op de onbewuste dimensie die van toepassing is de handeling ‘e-mail bekijken’.

2. Vergroot je e-maillijst

Om e-mailmarketing 3.0 ten volle te benutten, is het volgens Dela Quist belangrijk om je e-maillijst zoveel mogelijk te vergroten. Het creëren van een e-mailcampagne kost namelijk evenveel tijd en geld, ongeacht of je deze naar 500 of naar 500.000 contacten stuurt. Benut het element schaalgrootte zoveel als je kunt.

3. Erken en benut het onbewuste aspect van e-mail

Erken het onbewuste beslissingsproces bij de handeling ‘e-mail bekijken’.

En? Zijn Nederlandse marketeers er al klaar voor?

E-mailmarketing 3.0: een opkomend fenomeen geïntroduceerd door de controversiële maar gerespecteerde e-mailexpert Dela Quist. Hoe snel moeten we hier rekening mee gaan houden? Wat mij betreft is het antwoord als volgt: marketeers zullen het onbewuste element rondom e-mailmarketing procesmatig gaan inzien. Deze dimensie biedt een nieuwe invalshoek die vanuit consumentenpsychologisch oogpunt volstrekt logisch is. Bewustwording en erkenning van de dimensie e-mailmarketing 3.0 zal marketeers een voorsprong geven op hun concurrentie.

Tip: lees ook het interview dat Jordie van Rijn met Dela Quist had in aanloop naar de EMAIL SUMMIT.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Spam is spam. Mijn onderbewustzijn weet daar best aardig mee om te gaan. Mocht ik per ongeluk toch een e-mail marketing spam openen van een bedrijf, dan gebeurt dat niet meer bij de volgende spam.

    geplaatst op
  • Beste Hans,

    Bedankt voor je reactie!

    Spam is nooit goed, maar dat is ook niet wat ik beschrijf in mijn artikel. Als een bedrijf e-mailmarketing op de juiste manier aanpakt (gesegmenteerde, gepersonaliseerde e-mailcampagnes), krijg je juist e-mails die relevant zijn voor jou als ontvanger.

    Bovendien heb je jezelf als het goed is actief aangemeld voor de nieuwsbrief voor een bedrijf (dat is verplicht volgens de wet). Dan pas ontvang je de e-mails.

    Wat ik aangeef is dat marketeers die e-mailcampagnes opmaken en versturen vaak veel tijd kwijt zijn om alles perfect op te maken, met de gedachte dat de lezer ieder punt bewust evalueert bij de keuze om een e-mail al dan niet te openen. Maar zo gaat dat niet in de praktijk, omdat mensen vaak niet met volle aandacht bezig zijn met hun e-mail. Dat zijn de denkschema's die ik benoem.

    Ook kan het zijn dat je geen tijd hebt om de e-mail te openen of dat je hem onderweg naar je werk voorbij ziet komen, maar hem verwijderd omdat je er even geen tijd voor hebt. Het verhogen van je e-mailfrequentie is dan prima om de brand awareness te verhogen bij de ontvanger. Overigens blijkt ook uit de resultaten van de Nationale E-mail Benchmark 2014 dat e-mails wel degelijk vaker worden geopend als je meer e-mails verstuurt en dat het niet tot veel meer afmeldingen leidt.

    http://www.marketingfacts.nl/berichten/nationale-e-mail-benchmark-2014-e-mailend-nederland-in-kaart-gebracht

    Groet,
    Charlotte

    geplaatst op
  • Beste Charlotte,

    Bedankt voor dit waardevolle inzicht.

    Ik geloof er nog steeds in als je veel waarde blijft geven aan je mailinglijst, dat je nog optimaal presteren kunt.

    Wat je geeft krijg je terug en niets in zo krachtig in je business als een goede mailinglijst.

    Thnx voor dit artikel!

    geplaatst op
  • Beste Winnaar in Google,

    Bedankt voor je compliment! Graag gedaan :)

    Groet,
    Charlotte

    geplaatst op
  • @Charlotte
    Wat die aanmelding betreft, dat is dus niet altijd zo. Soms geef je een mail-adres aan een bedrijf, bijvoorbeeld voor het melden van de aankomst van een bestelling. Geheid dat je daarna wat jij noemt 'e-mail marketing'-mails ontvangt. Wel van hetzelfde bedrijf, maar haast altijd over zaken die voor jou niet 'relevant' zijn.
    Van 'brand awareness' heb ik niet zoveel last. Ik onthou alleen de namen van bedrijven die mij lastig vallen met opdringerige reclame. Want bij hen koop ik nooit meer.

    geplaatst op
  • @Hans
    Ik begrijp dat je negatieve ervaringen hebt met het opgeven van je e-mailadres. Dat is natuurlijk heel vervelend. Aangezien jij niet de enige bent, is daarom al een aantal jaren geleden de Anti-spamwet in het leven geroepen. Bedrijven mogen je alleen e-mailen als je daar expliciet toestemming voor hebt gegeven. Er staan hoge boetes op voor wie zich daar niet aan houdt. Het feit dat een bedrijf jouw e-mailadres heeft, betekent niet dat ze jou over alles mogen e-mailen. En zelfs al geef je toestemming, mag het bedrijf je alleen relevante informatie e-mailen over diensten of producten van het bedrijf zelf.

    Overigens is het sowieso niet goed voor het imago van je bedrijf als je mensen commerciële e-mails stuurt zonder dat zij daar toestemming voor hebben gegeven. Maar ik denk dat de meeste marketeers zich daar tegenwoordig wel bewust van zijn.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.