Storytelling be damned: zo werken inbound en contentmarketing niet

Een poging tot genuanceerd zijn

Storytelling be damned: zo werken inbound en contentmarketing niet
, MCB
@evlems

"Weet je wat jij bent Edwin? Dogmatisch." Pats! Die kwam binnen. Ook omdat ik niet precies wist wat het woord betekende. Maar toen ze even later spijt had van de opmerking en haar excuses aanbood, kon ik deze niet accepteren: inmiddels wist ik de betekenis en ze had gewoon gelijk, ik ben heel mijn leven al moeilijk van mijn dogma's af te brengen. Zo roep ik al een tijdje dat alle 'outbound' marketing - reclame, cold calling, noem maar op - uiteindelijk zal worden vervangen door 'inbound'-marketing: je kennis en persoonlijkheid online zetten en wachten tot mensen er op afkomen. Dat roep ik redelijk ongenuanceerd (nee dat is geen trucje, het is genetisch) en dat irriteert mensen soms. Toen ik onlangs op Twitter door twee (vrouwelijke) online marketeers - en een beetje door Bram Koster - opnieuw in een hoek werd gedreven, kwam ik tot het besef: ik zal toch moeten leren nuanceren. Voor mij erg tegennatuurlijk en dus is deze blog in zekere zin ook therapeutisch. Ik ga hieronder namelijk schrijven dat inbound marketing  geen panacee is: het werkt niet overal en het zal (dus) nooit alle outbound marketing vervangen. There, I said it. Zucht. Maar eerst een onduidelijkheidje uit de weg werken.

Het verschil

"Wat is eigenlijk het verschil tussen inbound marketing en contentmarketing?" Ik krijg de vraag op congressen vaak en mijn antwoord is steevast: inbound marketing is geen techniek, maar een houding. Een houding die door een aantal mensen - vaak verkopers - als vrij passief wordt gezien. Je toont je kennis (content) en persoonlijkheid (social) aan de wereld en wacht vervolgens tot mensen er op afkomen (via Google of vrienden).

De term is bedacht door softwareleverancier Hubspot, maar helaas zijn ze daar zelf ook niet vast in hun geloof, het lijken net katholieken. Want zodra je een whitepaper van ze gedownload hebt, stalken ze je alsnog tot aan het graf, voor mij reden om mijn eerste boek REAL Inbound Marketing te noemen. Je moet volgens mij juist het geduld hebben om te wachten tot mensen je vinden en bij je gaan kopen, dat geduld wordt uiteindelijk beloond met hogere prijzen en méér aankopen van méér mensen.

Maar het klopt dus: inbound marketing overlapt met contentmarketing. Ik zie bij de research voor mijn nieuwe boek over contentmarketing echter veel 'content' voorbijkomen die nog vrij klassiek is: het staat op papier - en dus kan Google het niet vinden - of is wel digitaal, maar wordt actief rondgespamd; sommige mensen scharen hun (native) advertenties zelfs onder 'contentmarketing'. Maar dat is onzin natuurlijk. Authentieke verhalen, die hebben de toekomst. Toch?

Online marketing: reizen en APK

"Veel mensen willen gewoon klikken en kopen. Stories be damned." Niemand kan mooier met taal omgaan dan @SabinedeVos binnen de beperking van 140 karakters, vind ik. Maar ook haar 'flaming sister' @RianneJacobs laat duidelijk weten dat je voor klanten van 'haar' Kwikfit niet zo moeilijk hoeft te doen: "Natuurlijk zoeken er mensen op bandproblemen, maar dat zijn er erg weinig vergeleken met de mensen die gewoon banden willen kopen. En denk je nou echt dat er veel mensen op zoek gaan naar de exacte werkzaamheden tijdens een APK?"

De dames duwden me langzaam in een hoekje van Twitter en juist op het punt dat ik wilde zeggen dat ze gelijk hadden (een beetje), werd ik gered door iemand die met een irrelevante opmerking de discussie plat sloeg (nog bedankt vreemdeling). Maar bij dezen wil ik Sabine en Rianne toch nog hun gelijk geven. Deels dan, want natuurlijk vind ik nog steeds dat de balans verschuift naar inbound. Maar nooit helemaal, er zijn uitzonderingen (shit, wat is dit moeilijk voor mij) en die benoem ik hieronder.

Het involvement-model: wanneer het niet werkt

"Denk je echt dat veel mensen zoeken op maischips, Edwin?". Tessa van Breugel zette me al aan het denken toen ik haar interviewde als brand manager Doritos. Als je 'content' gebruikt als magneet om mensen (via Google) naar je toe te trekken, moet je natuurlijk wel mensen hebben die bij Google zoeken en die heb je blijkbaar niet zoveel bij chips.

Vanuit het klassieke zogenaamde consumer involvement-model (nooit vergeten uit mijn opleiding) kun je dit goed inschatten. Dit model maakt onderscheid tussen zogenaamde 'low-' en 'high involvement'-producten. Voor producten - of diensten - met een 'low involvement' doen mensen niet veel moeite bij de aankoop, denk aan het pakje boter in de supermarkt, of blijkbaar zelfs een band bij Kwikfit.

Bij 'high involvement'-producten doen mensen wél veel moeite om het te kopen, meestal omdat het ze veel kost (een hypotheek bijvoorbeeld). En in die gevallen werkt contentmarketing (of inbound marketing, mits je de content als magneet gebruikt) het beste: mensen zoeken bij Google en komen bij jou terecht.

Dat geldt natuurlijk ook - of juist - voor de business-to-businessmarkt, hier gaat het immers meestal om grote aankopen. En de inkopers worden - mede om die reden - meestal betaald om goed (geïnformeerd) in te kopen. En hier begon voor mij als B2B-marketeer meteen de tunnelvisie: ik ging er maar even van uit dat alle koopprocessen tegenwoordig bij Google beginnen. Maar zoals Sabine en Rianne terecht opmerken: de enige kennis die mensen (als consument) bij veel producten zoeken, is: waar kan ik het kopen en tegen welke prijs? Storytelling be damned.

En wanneer het dus wel werkt?

Ik zal het dus toe moeten geven (slik): voor veel zaken werkt inbound marketing niet, vooral dus voor 'low involvement'-consumentenproducten. Voor veel 'high involvement'-producten echter wel (zeker B2B) en het is dan ook niet vreemd dat de eerste masterclass Inbound Marketing (NIMA-geaccrediteerd) in Nederland gericht is op toepassing in bouw en industrie.

Vooral in de B2B-markt is kennis belangrijk en worden verkopers steeds later in het koopproces door klanten benaderd; soms pas als ze alleen nog maar hoeven te weten hoeveel het kost en wanneer ze het kunnen krijgen. Juist in dat soort gevallen is inbound marketing een enorme kans: zorg dat je bij Google hoog in de zoekresultaten komt en je zit - net als vroeger - weer vooraan in het inkoopproces van je klant. Want als jij degene bent die blijkbaar het beste weet hoe het probleem van de klant kan worden opgelost, ben jij vaak ook degene die het mag oplossen. En dan mag je zelfs wat méér vragen omdat de klant jou gevangen heeft in plaats van andersom. En kunnen jij en je collega's geen blogs schrijven om je expertise te delen? Geen probleem, je kunt je door ervaren bloggers laten interviewen, zodat zij voor jou een blog schrijven.

Een mooi voorbeeld (moeilijk, moeilijk) van hoe 'outbound' gekoppeld kan worden met 'inbound' is bovenstaande commercial van IKEA Business, waarin men nieuwe ondernemers (zoals ik) wijst op een content-initiatief: degenen die zich inschrijven bij IKEA, krijgen tips van andere (succesvolle) ondernemers en natuurlijk af en toe een low-budget inrichtingstip. Een beetje inbound, een beetje outbound, precies zoals Sabine bedoelt: "Het is helemaal niet zo dat ik niet geloof in content of inbound, Edwin. Ik zie het gewoon niet als vervanging, maar als aanvulling." 

Ik ga mijn best doen om het te geloven, maar gun me even wat tijd. Alhoewel ik denk dat het me niet gaat lukken: dat 'dogmatische' is natuurlijk wel een onderdeel van mezelf...

Credits afbeelding: Jeffrey M Dean, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 31 reacties op dit artikel

  • Ik vind dat je content marketing wel heel erg koppelt aan de laatste fases van het aankoopproces. Dan is het inderdaad niet heel functioneel om bij low involvement-producten over zaken rondom het product te vertellen.

    Maar juist low involvement-merken die groot zijn geworden, zijn dat geworden door content marketing en storytelling. Denk maar aan Coca Cola en Red Bull. Die vertellen bijna niks over hun producten, maar vertellen verhalen.

    Content hoeft niet per se in te spelen op wat mensen zoeken, maar kan ook inspelen op wat mensen aanspreekt. Daar wil je je mee associëren. Low involvenment-producten zijn afhankelijk van hun merk. En merkvoorkeuren worden vooral gevormd door associaties.

    geplaatst op
  • Ik moet je gelijk geven Jeroen: naar low-involvement producten wordt dan niet veel gezocht, maar er wordt wel content over gemaakt en gedeeld. En Red Bull is wat dat betreft het ultieme voorbeeld inderdaad.

    geplaatst op
  • Een blog die ik graag lees Edwin, dat zal je niet verbazen. Het beschrijft vrij precies hoe ik er eigenlijk al heel lang over denk. 'It's all in the mix' en elke product-/marktcombinatie is anders. Om de nuance nog wat sterker te maken in relatie tot het voorbeeld van Kwikfit: APK is in de basis misschien low interest, maar gaat het bedrijf dat het uitvoert mij wel eerlijk zeggen wat mijn auto wel of niet mankeert? Ofwel, de keuze voor de uitvoerder is wel degelijk een 'high involved' beslissing (voor mij althans). Gaat het om banden wisselen en kleine werkzaamheden aan mijn auto, dan twijfel ik wel 'ns of ik bij Kwikfit met goedkoop niet duur koop. Volgens mij kan content marketing wel degelijk een rol vervullen om mijn beeld over Kwikfit positiever te maken. En dat zegt iemand die het nut en de rol van outbound ook graag aanprijst ;-)


    geplaatst op
  • @Arjan We hebben er vaker over gesproken Arjan, dus ik had verwacht dat je je erin kon vinden. Leuk ook dat je het nog een beetje 'opneemt' voor inbound/content marketing!

    geplaatst op
  • Je ziet veel bedrijven langzaam switchen van inbound naar content marketing. Hubspot is hier zelf hét voorbeeld van. Tijdens het B2B marketing forum liet Kieran Flanagan mooi zien dat de 'knowledge base' niets anders is dan een lead generator. Per download was zelfs een waarde gehangen aan elke white paper.

    Bedrijven schrijven volop content. Gedeeltelijk voor bijvoorbeeld een bedrijfsblog (inbound) maar ook achter een formuliertje (content). Hiermee wordt inbound marketing langzamerhand een trucje om mensen te verleiden in te stappen in het content marketing deel.

    Marketeers willen de funnel inzichtelijk krijgen en worden door sales afgerekend op leads. Niet op het aantal geschreven woorden.

    geplaatst op
  • @Roy: Juist degenen die de term bedacht hebben (Hubspot) hebben het idee erachter inderdaad vrij snel weer losgelaten. Wel jammer vind ik, maar ik begrijp dat ze binnenkort naar de beurs gaan en dan heerst de korte termijn weer...

    geplaatst op
  • @Edwin:ik ben nu al benieuwd hoe lang content marketing en bijbehorende formuliertjes zich staande gaan houden.
    Aan de ene kant wordt er hard opgetreden tegen cookies, maar met het invullen van een formuliertje geef je bij een goed ingericht marketing automation systeem je hele ziel en zaligheid bloot voor de verkoper en start de jacht van marketing om je zo snel mogelijk door de sales funnel te trekken.

    geplaatst op
  • @Roy Ik ben zelf tegen het opsluiten van content achter formuliertjes, uit berekeningen blijkt dat voor iedere 'invuller' er 20-50 mensen zijn die doorlopen naar de volgende website, gemiste kansen. Dat marketeers en verkopers toch de doopceel van de downloaders willen komt omdat ze er geestelijk niet mee om kunnen gaan als er iemand hun content bekijkt zonder dat ze weten wie het is. Een dronken vriend van mij heeft me daar ooit op gewezen:
    http://www.bouwkennisblog.nl/een-vooruitblik-bouwmarketing-na-de-recessie/

    geplaatst op
  • @Edwin en de andere lezers, help mij een beetje a.u.b.!

    1. Bestaan high involvement producten eigenlijk (nog) wel? Byron Sharp (van boek How Brands Grow - lezen dat boek!) zegt dat eigenlijk alles low involvement is. Of ben jij die mythische Nike-man wel eens tegengekomen (die met de Swoosh getatoeëerd op zijn kuit)?

    Door onze welvaart, de lage prijzen enz. zijn er nog nauwelijks "lemons". Een TV, daar werd vroeger een halfjaar op gestudeerd; nu rijd je op vrijdagmiddag nog even langs de Mediamarkt en je gooit er ééntje in je wagentje. Merk? Who cares!

    2. Wie zit te wachten op 'authentieke verhalen', als alles is ge-outsourced? Waar stáán die Nike-fabrieken bijvoorbeeld ;-) En wat is het verschil tussen Sony, Sharpe, Philips of Samsung, alles komt toch een uit een handjevol fabrieken in het Verre Oosten? Wat is een merk nog? Waar zit de ziel?

    Kijk naar het gesol met Douwe Egberts (Masterblenders?). Wat *IS* dat merk nou eigenlijk? Aan het wantrouwen rond Bertolli zie je dat de consument ook niet helemaal dom is...

    3. Het opzetten van een platform om gebruikers te helpen, met elkaar in contact te brengen e.d. lijkt me een hele goede. Moet je dat nou inbound of outbound noemen? Mooi voorbeeld zijn de HP Printers, die een forum hebben voor professionele gebruikers, mensen die heel veel van printers weten en daar hun tips & trucs delen. Mooi! Dat werkt toch stukken beter dan een sentimenteel filmpje van de garage waar de heren Hewlett and Packard ooit begonnen?

    Zo ken ik ook een specialistische fietsenbouwer die actief is op fiets-forums. De man weet *alles* over fiets-techniek en deelt zijn kennis, zonder op te dringen en zonder concurrenten af te kraken. Hij heeft daarmee respect gewonnen bij de forumleden. En waar gaan die dus heen als ze een maatwerk-fiets willen laten bouwen? Juist.

    Is dat nou content marketing? Inbound, outbound? Help me eens, ik ben niet zo goed in die termen!

    geplaatst op
  • Pfoe flinke comment. Ik zal een pagin doen...

    1 Ik ben het met je eens dat de gemiddelde 'involvement' daalt, maar natuurlijk hou je altijd nog 'high involvement' producten, alleen al omdat het een relatief concept is. Het gemak waarmee je een pakje boter uit een schap trekt gebruik je niet bij het kopen van een auto natuurlijk, ook al doen mensen dat laatste tegenwoordig sneller dan vroeger (zeker als Tesla straks rechtstreeks via internet mag verkopen).

    2 Tja waar zitten die merken... Mijn inziens zijn ze het sterkst aanwezig in de 'wortels' van een bedrijf, en met mijn recente blogs over 'rootsbranding' (o.a. Manutan, Dove etc.) probeer ik dat ook aan te tonen.

    3 Ik ben het met je eens dat je je kennis niet alleen deelt met authentieke filmpjes, er zijn heel veel plaatsen voor.

    Tja die verwarring rond inbound/outbound/content/social, ik ben er helaas mede schuldig aan. Maar dat is geen bewuste keuze, ik zie zoveel 'content' en 'social' voorbij komen dat nog klassiek wordt ingevuld. Kijk maar naar alle reclametweets of bedrijven die betalen om ergens content te mogen plaatsen. Voor goede 'posts' hoef je geen plaatsingskosten meer te betalen...

    geplaatst op
  • Dank je wel Edwin! Helpt! En over zaken praten en schrijven scherpt in elk geval mijn gedachten.

    Mooi ook dat hier gelegenheid is om samen verder te komen, dat het geen "roeptoeter" gebeuren is. Super! Enneh... misschien wordt het ooit nog een echt vak, dat Marketingvak van ons ! ;-)

    geplaatst op
  • Allemachtig Edwin, wat een bekentenis.
    Inbound marketing en content marketing blijken veel ruis te veroorzaken. Ze worden ook vaak door elkaar gehaald. Alle mogelijke specialisten hebben de termen omarmd, er een eigen invulling aan gegeven en er allerlei creatieve spin-offs bij verzonnen. Dat zie je wel vaker bij noviteiten.
    Inbound marketing is bedacht door HubSpot, zoals je zelf schrijft. Dat bedrijf ontwikkelt software, waarop je een website kunt bouwen. Die software maakt het mogelijk om mensen te tracken en te tracen, zoals PostNl pakketjes volgt. Om mensen te verleiden een paar persoonlijke gegevens achter te laten, adviseren ze content te creëren die waarde toevoegt. Een whitepaper bijvoorbeeld, blogs of een nieuwsbrief. Zodra je data van belangstellenden hebt kun je ze haast persoonlijk vertroetelen met relevante verhalen, aanbiedingen en HULP. Knappe man of vrouw die zoveel aandacht, zoveel vertrouwen en geloofwaardigheid kan weerstaan.
    De software van HubSpot automatiseert dit hele marketing (en sales) proces. De software bepaalt wanneer jij het best een blog kunt posten, een vraag op LinkedIn kunt stellen, een nieuwsbrief kunt uitsturen, et cetera. Alles waar je als mens niet aan denkt, neemt de software je uit handen. Over elk aspect krijg je advies. De opbouw van een e-mail, het design van een landinspagina ... Het enige wat je nog hoeft te doen is content verzinnen. Maar zelfs op dat punt krijg je 'recommendations'. Dat is Inbound. Een marketingtechniek die vooral via software en in mindere mate content tot conversie moet leiden. De salesforce van een bedrijf kan de leads die via de software worden verkregen gemakkelijk opvolgen en verzilveren. Goed toepasbaar in B2B en zeer succesvol in het charity domein.

    Content marketing is een ander spel. Niet voor niets moeten Joe Pulizzi (de bedenker van content marketing) en Dharmesh Shah (de oprichter van HubSpot) niet zoveel van elkaar hebben. Het zijn 2 filosofieën, 2 denkrichtingen. Content marketing gaat uit van 'the power of story'. Noem het custom media 3.0. Pulizzi komt uit de uitgeversbranche en zocht naar oplossingen voor de afnemende vraag naar tijdschriften. Het merkte al snel dat het web ongekende mogelijkheden biedt om met, voornamelijk journalistiek ingestoken, verhalen de aandacht te trekken. Zinvol, geloofwaardig en vermakelijk zijn de uitgangspunten. Maar Pulizzi sluit geen enkel medium uit. Tv, radio, tijdschriften, e-mail, blogs, folders, web, alles kan, alles is mogelijk, zolang de content maar relevant, vermakelijk en geloofwaardig is. Content marketing gaat ervan uit dat je met de juiste content strategie een grote hoeveelheid marketingdoelstellingen kunt verwezenlijken. En dat klopt. Kijk maar naar het Coca Cola 2020 programma of yourquestions van McDonald’s Canada. Geweldige content marketing voor B2C-doeleinden en heel wat inspirerender, waardevoller en zinvoller (UTILITY) dan te ‘schreeuwen’ dat een APK-keuring 19 euro kost of via een commercial te verkondigen dat een chip de feestvreugde verhoogt.

    Inbound marketing en content marketing zijn geweldige marketingtechnieken. Ik raad alle nieuwsgierige marketeers aan om eens een congres in de VS te bezoeken. Inbound in Boston, Content Marketing in Cleveland. Dan ervaar je de kracht van vernieuwing.

    geplaatst op
  • Mooi gezegd André, je hebt er duidelijk verstand van.

    Ik heb zelf de vrijheid genomen om het basisidee van Hubspot, zet kennis en persoonlijkheid online en wacht tot iemand het vindt, te versterken. Wat Hubspot mijns inziens fout doet is dat ze, zodra ze weten wie je bent, weer gewoon klassieke marketing/sales toepassen: lastig vallen tot ze kopen. Ik heb begrepen dat het mede te maken heeft met het feit dat ze binnenkort naar de beurs willen.

    David Meerman Scott, nota bene in de Raad van Aanbeveling van Hubspot, vindt het gebruik van downloadformuliertjes -zoals Hubspot die gebruikt- erg dom. Voor elke invuller zijn er 20-50 die doorlopen naar de volgende website, veel gemiste kansen dus.

    Maar de software werkt erg plezierig verder inderdaad, we werken er zelf ook mee. Zoals gezegd: jammer dat het bedrijf zelf zo hijgerig is, terwijl ze een filosofie hebben die voldoende adem bevat.

    geplaatst op
  • Inbound, Outbound, what's in a name. Ook Inbound is Outbound gericht. Al die verhalen en waarde-toevoegende informatie is immers gericht op uw doelgroep. Wat mij betreft kom je met Inbound niet eerder in Marketing Heaven dan met Outbound (maar ik ben geen poortwachter, dus misschien heb ik wel ongelijk). De intenties van goede Outbound Marketeers zijn net zo zuiver als die van Inbound Marketeers: het informeren van uw doelpubliek en (inderdaad ja), ze proberen te overtuigen van uw kennis, kunde, productkwaliteit, service etc. Laten we Inbound en Outbound gewoon naast elkaar gebruiken. Uw doelgroep is met beide gediend, mits u oog en respect heeft voor hun belangen.

    geplaatst op
  • Verdorie Paul ben ik het altijd met je eens maar nu een keer niet. Stel dat je iemand een leuk filmpje op Youtube wilt laten zien, maar je moet eerst gedwongen een 'preroll'-commercial van 15 seconden auto-rijdt-door-bergen zien. Ik kan me niet voorstellen dat de marketeer die de preroll heeft besteld (gemiddeld) even snel in Marketing Heaven komt als de marketeer die dat leuke filmpje heeft laten maken zonder het (betaald!) bij iedereen in de strot te duwen.

    Ik ben atheïst trouwens.

    geplaatst op
  • De begrippen (inbound marketing contentmarketing, etc.) en de betekenis ervan bestaan nogal wat verschillen van inzicht. Dat is niet zo gek als het gaat om nieuwe materie, en het was ons ook opgevallen. Daarom bedachten we een discussieavond met en voor vakgenoten:
    http://www.inboundindustry.nl/events/inbound-marketing-discussieavond/

    Voor wie wil meepraten (gratis uiteraard): er zijn nog enkele plaatsen beschikbaar!

    geplaatst op
  • Dat lijkt me leuk, ik ben erbij! Oh ik stond al op de lijst.

    geplaatst op
  • @Edwin: Ik denk dat we toch meer op 1 lijn zitten. Respect voor het belang van je doelgroep blijft de kern van het verhaal. Soms is marketing storend, dat is waar, maar dat is geen alleenrecht van ons vakgebied en het is zeker geen doel op zich. Ook politici kunnen storend zijn (en volgens mij is het bij sommige onder hen wel bedoeld).

    geplaatst op
  • Hoi Edwin, weerom een knappe blog post!

    Mag ik even als nuchtere Belg even 5 cent in de comments gooien?

    - de discussie over content marketing of inbound marketing is eigenlijk irrelevant. En hoewel er voor de puristen ook nog een verschil is tussen content marketing en content strategie, waar het om draait is je interne cultuur die gericht is op het 'aanprijzen van je waren', te veranderen in marketing die een zinvolle plaats inneemt in het leven of de business van je klant.

    - Als je een langdurige business wil opbouwen, dan moet je merk vertrouwen uitstralen. Content kan helpen om dat vertrouwen te verdienen. Maar anderzijds zijn de klassieke methoden nog steeds relevant. Zolang deze klassieke marketing methoden gecombineerd worden met relevante content marketing vanuit het geloof dat "push" niet meer werkt, maar dat "nuttig zijn" wel werkt.

    - waar het om draait is je business te doen draaien. Daar kunnen we het allen over eens zijn denk ik. Klanten gunnen je best hun geld, zolang je maar goed inschat hoe je klant zijn producten of diensten wil kopen. Klanten bepalen vandaag hun eigen buying journey. In het begin wil hij dat jij z'n aandacht trekt met content in een channel mix die voor hem nuttig is, op het moment wanneer hij zijn bewustwordingstraject start. Zodra hij/zij jou z'n aandacht gunt, moet je content ter beschikking stellen die aantoont dat jij een oplossing hebt die strookt met zijn beeld van een oplossing. En helemaal op het einde zal hij kijken naar wat je precies verkoopt. Afhankelijk van het belang van de aankoop duurt dit traject langer of korter, en gericht op conversie of gericht op lead nurturing.

    - de discussie over download formuliertje of niet, is een te simplistische benadering. In de content consumption life-cycle pas je identificatie best op deze manier in: pas wanneer je een klant z'n aandacht hebt, en je voldoende vertrouwen hebt dat je een partij bent die hem kan helpen, dan zal hij met plezier zijn gegevens aan jou geven. Hij is er klaar voor, of hij ziet voldoende waarde in jouw content om in ruil z'n email adres te geven.

    - Dat Hubspot lead nurturing tracks opstart na een opt-in of een whitepaper download is goed. Zij gaan op een niet intrusive manier jouw content-consumptie gedrag in kaart brengen, en op basis daarvan inschatten of je een potentiële lead bent. Het draait tenslotte wél om geld verdienen, en moet je dus op een bepaald moment wel een actieve poging doen om leads te converteren.

    De discuss inbound, content marketing, klassieke marketing etc... is niet nodig. Marketers moeten hun marketing strategie vooral verrijken met een andere mindset hoe ze t.o.v. het bedrijven van marketing aankijken: wees relevant voor je klanten, niet alleen met je producten of diensten, maar ook met je marketing.

    Tot zover m'n 5 cent ;-)

    geplaatst op
  • @Paul. Dat klopt inderdaad. Ik ben wel blij dat we met de niet-onderbrekende Marketing eindelijk minder irritant worden. Wellicht hangen we straks zelfs niet langer samen met politici onderaan het 'onbetrouwbare mensen'-lijstje te bungelen.

    @Tom. We zijn het weer eens en je formuleert het mooi. Serieus! Ik zal mijn reactie dan ook beperken tot het enige waar we blijkbaar van mening verschillen: het formuliertje. Ik vind ook dat inbound/content marketing geen liefdadigheid is en geld op moet leveren. Maar dat is juist de reden dat ik niet begrijp waarom bedrijven content achter een formulier plaatsen en daar 20-50 mensen mee wegjagen voor elke persoon die het wel invult. Allemaal puur omdat wij marketeers/verkopers de regie willen houden. Stel dat je het formulier weghaalt en 1 van die 20-50 mensen na het lezen van je content contact met je opneemt en klant wordt, dan heeft het weghalen van het formulier zich al terugverdiend. Want dat vind ik nog steeds de essentie van inbound marketing: als je de regie bij de klant laat (ja dat vinden bedrijven eng) verdien je veel meer geld. Of zoals Doc Searls het verwoordt: "The market will have many more dances when customers take the lead".

    geplaatst op
  • @Tom en @Edwin, de truuk is een combinatie van wat jullie allebei stellen. De eerste keer kan iemand zonder registratie bijvoorbeeld een whitepaper downloaden. Wanneer deze persoon een 2e keer informatie wil downloaden dan wordt er een formuliertje aangeboden waar je in ieder geval minimaal je emailadres moet invullen. Software als Hubspot, Marketo of Pardot om er een paar te noemen bieden deze mogelijkheid.

    geplaatst op
  • @Aldo Dat is al beter inderdaad. Maar dan nog: waarom willen we niet wachten tot mensen ons benaderen? Het levert ons uiteindelijk veel meer winst op. Seth Godin noemt dit 'The Attention Paradox', en ik licht het in deze blog toe met een voorbeeld uit 'Groundhog Day':
    http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-marketingles-van-een-bosmarmot

    geplaatst op
  • @edwin: Ik vind het juist wel makkelijk om mijn emailadres in te vullen. Ik krijg dan relevante informatie toegestuurd en daar kan ik iets mee doen wanneer het mij uitkomt. Elke dag lees en consumeer ik zoveel informatie dat ik eerlijk gezegd aan het eind van de dag al niet meer weet op welke sites ik geweest ben. De sites/ bedrijven die voor mij echt iets toevoegden heb ik mijn emailadres achtergelaten, als het me niet bevalt meld ik me met 1 klik weer af.

    Dit is waar digitale marketing om draait naar mijn idee, gemak en waarde toevoegen. Bedrijven die mij op de juiste momenten van de juiste informatie voorzien krijgen mijn sympathie. Bedrijven waar ik mijn emailadres niet afgeef zullen met mij nooit die innige (digitale) band opbouwen.

    Ik geef je overigens op een briefje dat er ook veel bedrijven zijn die dit spel niet goed verstaan en mij dood proberen te knuffelen met overmatige en niet relevante emails. Die gaan digitaal waarschijnlijk niet overleven en hollen hun bestaan dan ook heel snel uit.

    geplaatst op
  • @Aldo: dat klinkt inderdaad heel doordacht, maar jij en ik moeten onszelf (als inbound marketeers) niet als representatief zien, wij van WC-eend vertrouwen natuurlijk wel dat WC-eend goed met mailadressen om zal gaan.
    De meeste mensen die ik spreek vullen een formulier oftewel niet in, of ze zetten het vol onzine. Ik geloof echt in die (20-50) statistiek van David Meerman Scott wat dat betreft.

    geplaatst op
  • @Edwin, ik ken de discussie tussen Meerman Scott en Voip (http://cdn2.hubspot.net/hub/53/blog/docs/ebooks/debate ebook final.pdf) en je hebt gelijk dat mensen onzin invullen. Maar dat zijn ook echt de verkeerde webformuliertjes.

    Mijn stelling is als volgt: mensen zullen geneigd zijn steeds meer informatie over zichzelf met je te willen delen, mits ze: zelf contole hierover houden (duidelijke en echte opt-out) en je stapje voor stapje waarde blijft toevoegen (vertrouwen wint).

    Marketeers die direct iemand lastig vallen met uitgebreide webforms en alles direct al van je willen weten zonder dat je elkaar al een beetje kent snappen het niet. Wil je meer informatie om zodoende een profiel op te kunnen bouwen dan zul je dit stap voor stap moeten doen. Zo gaat het in de echte wereld toch ook?

    Expliciete informatie als branche, aantal medewerkers, omzet of zelfs functie is overigens al lang zo belangrijk niet meer. Impliciete informatie in toenemende mate wel. Dit principe van 'lead nurturing' werkt, ik weet en zie het uit eigen ervaring, zolang je maar transparant blijft in wat je met de informatie doet. Daarom overigens was ik ook zo boos en verbolgen over de recente plannen van ING. Zo moet het dus niet.

    Webforms en lead nurturing zie ik dan ook wel degelijk als belangrijke onderdelen van een inbound marketing strategie. Het helpt marketeers om goed te luisteren naar wat klanten willen en daarop te anticiperen. Doe je dat niet dan werkt het ook niet en is je pijp binnen de kortste keren opgerookt.

    geplaatst op
  • Ik ben het met je eens Aldo: sommige marketeers zijn te hijgerig en bezoekers (daarom) te wantrouwig en dat zouden ze niet moeten zijn. Dat was overigens ook het argument van ING: je HOEFT niet wantrouwig te zijn.

    Maar de realiteit is: mensen zijn wel wantrouwig, en vullen om die reden geen formuliertjes in, waardoor veel mensen jouw 'afgesloten' content niet zien. Ik heb liever 20-50 mensen die mijn content lezen en vervolgens mij misschien benaderen dan 1 persoon waarvan ik weet wie het is zodat ik hem of haar kan bellen of mailen.

    Het is een kwestie van loslaten Aldo, maar je zult je er veel fijner bij voelen :-)

    geplaatst op
  • Prospects bellen en adverteren heb ook ik losgelaten en dat bevalt inderdaad heel erg goed. Daarnaast deel ik veel informatie op ons blog. Maar voor sommige informatie wil ik gewoon dat er iets tegenover staat, en dat hoeft helemaal geen geld te zijn maar gewoon een beetje vertrouwen en je emailadres -:)

    (met ING en andere banken heb ik een diep gevoel van wantrouwen overigens, maar dat terzijde)

    geplaatst op
  • Poehe, het lijkt wel de campagne voor de verkiezingen hier ;) . Dan wil ik er ook graag nog wat aan toevoegen.

    Content marketing, inbound marketing, geef het beestje een naam, maar onder aan de streep is vrijwel iedereen het met elkaar eens. Ik denk dat iedereen hier wel een punt heeft, binnen zijn of haar ervaring. Laten we daarom niet discussiëren over wat het wel en niet is wat we met elkaar delen.”Things have changed!” Punt. En voor al die mensen die heel graag willen horen dat ze hun business model (nog) niet hoeven aan te passen aan moderne tijden; “Nee, content marketing is niet voor iedereen. Niet voor de loodgieter en de bakker op de hoek”. Edwin, je hebt een belangrijke zet gedaan; wederkerigheid ingebracht in de discussies rond content marketing. Super. We geven toe.

    “Gevonden worden door Google”, dat is in Jip en Janneke taal uitleggen wat marketing anno 2014 inhoudt. Maar hier op marketingfacts komen volgens mij mensen aan wie we dat niet meer hoeven uit te leggen, maar er is inmiddels genoeg informatie in Jip en Janneke taal te vinden over 'dit' onderwerp. Zelfs recepten van de AH staan tegenwoordig op YouTube.

    Ik denk dat de mantra over dit onderwerp ook langzaam aan bij de bestuurstafels aankomt, wanneer de resultaten tegenvallen. En dat gaat echt niet lang meer duren. Educate your customer begint bij educate your Boss! Ik denk daarom dat wij hier allen ons werk hebben gedaan. Edwin moeten wij dankbaar zijn voor zijn bijdrage hierin, maar het gaat niet meer over 'zoeken en gevonden worden door Google'. Open LinkedIn, Twitter, check je email op newsbrieven, kijk op je nieuwsplatformen naar (verdachte) advertenties; Overal om ons heen ontstaat 'relevante' content. Het is overal om ons heen. Zonder dat we het in de gaten hebben lezen en zien we content.

    Het is tijd voor een nieuw hoofdstuk in dit debat. Waar zijn de organisatiepsychologen als we ze nodig hebben? Waar zijn al die mensen die altijd 'corporate communicatie' wilden doen? Content Marketing staat gelijk aan organisatie- en cultuur verandering. Het is nu vooral aan de mensen om ons heen om de verandering te omarmen. We hebben gelijk, maar zolang we er over blijven discussiëren krijgen we het niet. Misschien moeten we juist - om eindelijk ons punt te maken - stoppen met bloggen, twitteren, posten, whitepapers ontwikkelen, top 10 lijstjes maken etc. Radio stilte.

    Het enige dat ik mij afvraag is hoe de wereld er dan straks uitziet. Ik heb recentelijk namelijk een paar keer 'engagement' mogen ervaren; Persoonlijke content, volledig op mij afgestemd, per email, twitter, linkedin etc. Wow! Dat was even ge-wel-dig, want uiteindelijk is wel praten met een software programma. Maar is dat het nou echt, praten met een software programma (marketing automation tooling)? Ik weet het nog niet.

    Vergeet de discussie rondom Content en inboud marketing. Laten we eens vooruit kijken. Hoe ziet de toekomst eruit mensen? Ik volg Goeroe's uit de VS die elke 14 minuten (relevante) tweets sturen en 80.000 volgers hebben.

    Is dat dan de toekomst?.....

    geplaatst op
  • Een flink epistel Jeroen, maar ik ben het wel helemaal met je eens.

    Tja wat betreft de toekomst... die zit volgens mij in het authentiek delen van je persoonlijkheid en kennis, realtime. En dat betekent dus niet met voorgeprogrammeerde tweets op elke x minuten. Dat je op die manier toch miljonair kunt worden bewijst Gary Vaynerchuck, die wel veel tweets stuurt maar allemaal met de hand ingetypt in de Twitter-app.

    geplaatst op
  • @Jeroen, gevonden worden is 1 maar net als met een date, het duurt wel even voordat je het vertrouwen hebt gewonnen en er ook sprak is van liefde.

    Marketing automation zal zeker ook z'n keerzijde hebben maar kan aan de andere kant ook verrassend effectief zijn. Het is aan de gebruikers van dit soort systemen hoe ze er mee om willen gaan en hoever ze er dialoog met hun doelgroep willen voeren.

    Niet alle communicatie hoeft gezellig en authentiek te zijn, relevantie en correcte informatie is al een groot goed en een uitdaging op zich.




    geplaatst op
  • @ Aldo,

    Ik ben het met je eens vwb gevonden worden/ vertrouwen en liefde. Ook voor wat betreft de tooling.

    Ik denk alleen dat 'we', met zijn allen, het onderwerp over content/ inbound marketing naar het volgende hoofdstuk moeten tillen. Er is nu wel voldoende informatie over het nut, noodzaak en de how-to's.

    Noem het 'content governance', maar volgens mij zou de nadruk vanaf nu meer op het organisatorische (interne) proces moeten liggen. We moeten verder. Of te wel, de organisatie verandering (cultuur) en hoe deze verandering tot stand te laten komen. Volgens mij zit dáár de grootste uitdaging op dit moment. Leiderschap en draagvlak. Zodra we dát op orde hebben, kunnen we kijken naar de duizenden artikelen die inmiddels voorhanden zijn.

    Dit artikel geeft dat goed weer: http://www.thesaleslion.com/content-marketings-leadership-problem-guts/

    Jeroen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.