Stappenplan customer centricity in b2b: waar te beginnen?

Ik ben in gesprek met Mathieu Peeters, marketingdirecteur bij Canon Nederland, over customer centricity en de dilemma’s die daarbij spelen. Het gesprek is in het kader van de binnenkort te verschijnen onderzoeksresultaten van het Survey Expeditie Marketing 2014, waarbij het onderwerp eens goed onder de loep wordt genomen.

Waarom deze extreme interesse? Twee redenen: allereerst blijkt uit meerdere onderzoeken onder CMO’s dat een van de topprioriteiten van marketingdirecteuren het centraal stellen van de klant is. Bovendien is er tegenwoordig geen bedrijf te vinden waar customer centricity geen speerpunt is. We hebben geen keuze, de klant centraal zetten is een must. En dit heeft ongetwijfeld te maken met het waarborgen van enerzijds concurrentievoordeel en anderzijds het bestaansrecht op de lange termijn. Waar te beginnen? Ik ben benieuwd naar hoe Mathieu in de afgelopen 11 maanden bij Canon aan de slag is gegaan met het centraal stellen van de klant. Waar is hij begonnen, waar staat Canon nu, wat is het ultieme doel en wat blijken de barrières. Ik ben uiteraard vooral benieuwd naar wat andere b2b-marketeers van zijn verhaal kunnen leren.

Het begin – de marketingorganisatie

Toen Mathieu startte bij Canon als marketing director business imaging group was de marketingorganisatie ingericht zoals dat in b2b wel vaker gebruikelijk in drie onderdelen: channel marketing, product marketing en software marketing. Mathieu: “Ik heb dat eens aangekeken en bedacht dat dit een onlogische indeling was omdat de wereld van onze klant simpelweg niet zo in elkaar zat. Ik wilde een op de klant gespiegelde organisatie”.

Inmiddels sluiten de nieuwe marketingteams naadloos aan op hoe de markt is georganiseerd en zo heeft Canon een team office marketing, een team professional print marketing en een team value-added services marketing. De kracht van de nieuwe indeling is dat deze teams niet alleen exact aansluiten op de markt, maar ook op de interne salesorganisatie.

Het nu – zo dicht mogelijk tegen de klant

De marketeers bij Canon moesten even wennen aan de nieuwe organisatie, het was een behoorlijke cultuuromslag. Ik vraag aan Mathieu hoe hij nu weet of de organisatie nu beter is? Meer customer centric dan voorheen? Mathieu: “Customer centricity heeft bij ons te maken met hoe we teams aansturen. Wij zijn resultaatgedreven en willen zo dicht mogelijk tegen sales en de klant aan zitten. Wij meten alle resultaten en houden continu in de gaten wat de klantbehoefte is. Dat koppelen we terug aan onze collega’s van sales”.

Bij Canon worden bestaande klanten regelmatig geïnterviewd en deze klantinzichten worden vertaald naar marketingactiviteiten. “We proberen sales continu te betrekken bij wat wij doen. Voor ons is de interne klant een onlosmakelijk onderdeel van customer centricity: sales is ook onze klant”, aldus Mathieu.

Het ultieme doel – de juiste mindset en de persoonlijke touch

Naast een cultuurverandering die nodig is om de klant centraal te zetten, gaat het bij Canon ook om de persoonlijke ‘touch’. Hoe groot Canon als bedrijf ook mag lijken, onpersoonlijker wordt het er niet op: als bedrijf uit Den Bosch wordt er geregeld een Bossche bol op tafel getoverd, Canon treedt op als host van het Platform Innovatieve Marketing (PIM) en organiseert regelmatig belangeloos sessies voor marketeers, klachten en vragen worden per ommegaande beantwoord, Canon blijft in dialoog met de klant.

Intussen gaat het Mathieu vooral om de mindset en de betrouwbaarheid. Daar maakt hij zich hard voor: “Ik ben gewend voor klanten te vechten en hen tevreden te stellen, dat is voor mij een no-brainer”.

De 4 grootste dilemma’s

De juiste keuzes maken

Om handen en voeten te geven aan customer centricity stuit je uiteraard ook op dilemma’s. Voor Canon is het de uitdaging om de juiste keuzes te maken met de resources die je hebt: tijd, geld en mensen. Het marketingbudget gaat omlaag en toch wordt er meer van de marketingafdeling verwacht. Een lastige spagaat.

IT-systemen

Bovendien kun je niet alles vanuit marketing aanpakken, een groot aandeel in het omvormen naar een customercentric-organisatie ligt bij de IT-systemen. Zo is een geïntegreerd back office-systeem cruciaal voor het bereiken van customer centricity. Bij Canon is dat een van de mega-projecten. Binnen marketing wordt er vooralsnog uitgekeken naar een integratie van het CRM-systeem en een marketing automation-systeem. Mathieu is zich ervan bewust dat dit slechts een stap in de goede richting is.

Draagvlak

Een derde uitdaging is het interne draagvlak. Mathieu: “We blijven onze collega’s continu informeren over successen en valkuilen. Customer centricity heeft vooral te maken met missiewerk intern. Klanten willen ons kunnen bellen en met de juiste persoon aan de telefoon komen, en niet naar verschillende afdelingen verwezen worden”. Het is volgens Mathieu extreem belangrijk dat iedere afdeling zijn verantwoordelijkheid begrijpt en neemt.

ROI van marketing

Het vierde dilemma is dat Canon graag wil kunnen bewijzen wat een marketingactiviteit nu echt oplevert. Mathieu zegt hierover: “Wanneer wij een artikel in een blad plaatsen en we betalen er ook nog voor, wordt er direct gevraagd wat het ons oplevert. Wij moeten vaak op onze tanden bijten, wachten, en als we geluk hebben, kunnen we een jaar later pas de cijfers presenteren”.

Lesson learned

Een van de manieren om jezelf als marketingafdeling te bewijzen is de klant/koper centraal te zetten. Het lastige is dat je dit niet alleen kunt bewerkstelligen. In de beroemde driehoek people, processes en technology zit automatisch besloten dat de gehele organisatie moet bijdragen aan een manier van werken waarbij de klant centraal kan staan.

Bij Canon beginnen ze de strijd vanuit de marketingorganisatie. Bij andere bedrijven begint de strijd juist van onderaf, bij processen en systemen. Voor beide manieren is waarschijnlijk wat te zeggen, maar hoe je het ook wendt of keert, luisteren naar de klant in combinatie met samenwerking binnen het bedrijf is cruciaal bij customer centricity.