Stabilo’s Flipbook Goal: makkelijk scoren?

Interview met Robert Doggers van Yune Social, het bureau achter de viral van Van Persies doelpunt

Stabilo’s Flipbook Goal: makkelijk scoren?

Als je al tevreden zou zijn met een paar 100.000 views op een virale campagne, dan ben je natuurlijk erg blij als je video binnen een paar dagen minimaal 2,5 miljoen keer is bekeken en er in de nationale en internationale (sport)media veel over wordt gepraat. We hebben het hier over de video van het flipbook met de goal van Robin van Persie tijdens de WK-wedstrijd van Nederland en Spanje. We praten met Robert Doggers, strategy & content director Yune Social, het bureau achter deze viral van pennenmerk Stabilo. De twee belangrijkste factoren die volgens hem het succes van deze viral bepalen? Je moet natuurlijk iets heel moois maken. En als er ergens over gepraat wordt, als er een sterk sentiment bestaat over een onderwerp, dan is het slim om daar op in te haken. In deze blogpost praat Robert over de voorbereiding van het flipbook, de distributiestrategie, hoe de video viraal ging en dat geluk volgens hem geen rol heeft gespeeld. 

Snelle WK-inhaker of gedegen voorbereiding?

Stabilo was echt van plan om een viral te maken, want ze zagen in het WK een kans om iets moois aan de wereld te laten zien. Het plan om een flipbook te maken was er dus al. Maar, het flipbook en de video waren er natuurlijk niet zomaar en er werd ook geen genoegen genomen met zomaar een boekje. Hoe hebben Stabilo en Yune Social dit aangepakt? 

Een nacht na de overwinning stond de video live, maar dit wil zeker niet zeggen dat de video een snelle WK-inhaker is. Het WK zelf vergt voor het Nederlands Elftal een gedegen voorbereiding en dat geldt ook voor deze campagne. Robert vertelt dat de voorbereiding op drie gebieden plaatsvond:

  1. Sommige delen van het flipbook zijn tijdloos, zoals het stukje met de juichende supporters. Die zijn dus vooraf al gemaakt. Juist het actuele deel, de vlaggen van de spelende landen, het doelpunt en de high five van Van Persie met Van Gaal, hebben we in een kort tijdsbestek getekend.
  2. Vooraf aan het WK hebben we veel gesproken over en getest met het flipbook, om op het moment suprême binnen 24 uur een heel boek online te kunnen zetten. Hierbij moet je denken aan de dikte en het gladheid van het papier en de dikte van het boekje zelf; wat werkt het beste om het ook goed te kunnen laten zien? En kun je nu het beste met 12 of met 18 frames per seconde werken? Deze voorbereiding had als doel om al het toeval dat je tijdens het tekenen van het boek kunt tegenkomen, uit te sluiten.
  3. De seeding-strategie is uiteraard ook van te voren ontwikkeld: hoe breng je de video onder de aandacht, wie zijn de belangrijke influentials die je kunt en wil benaderen?

Deze voorbereidingen hebben ertoe geleid dat een team van 8 man 200 tekeningen heeft gemaakt, gebundeld en in een video heeft verwerkt.

Discussie direct na de wedstrijd

Vrijdagavond, direct na de wedstrijd, was er een verhitte discussie over de lengte van het goal-fragment en voor welk doelpunt gekozen werd. Vanuit het gedachtengoed van Stabilo, namelijk kiezen voor de schoonheid van een doelpunt, om die tot kunst te verheffen, zou direct de goal van Van Persie gekozen zijn.

Maar dat bleek toch geen uitgemaakte zaak; het doelpunt van Robben had ook schoonheid in zich, zij het op een andere manier. De goal van Robben was daarnaast een soort wraak op Casillas van Spanje, na de nederlaag in de finale met Spanje vier jaar geleden en juist hier schuilt veel emotie in. Maar om de campagne ook internationaal interessant te maken, viel de goal van Robben af; de wraak speelt vooral in Nederland een rol en daarbuiten een stuk minder. 

De discussie na de wedstrijd ging ook over hoe je het doelpunt in beeld gaat brengen, want de treffer is natuurlijk vanuit 50 gezichtspunten te tekenen. En breng je ook de high five met Van Gaal in beeld? Het antwoord is ja, want dat geeft goed de emotie weer.

En wat als er geen wereldgoal was geweest?

Stabilo wil het beste uit mensen halen qua creativiteit. Het uitgangspunt voor het flipbook was dan ook dat het ‘kunstig’ moet zijn, je moet echt iets moois maken. Robert noemt dit als het belangrijkste criterium dat bepaalt of er na de wedstrijd van Oranje een flipbook wordt gemaakt. Daar zijn ze streng in. Dus als er tijdens Nederland-Spanje geen wereldgoal was gemaakt, was er na afloop van die wedstrijd ook geen flipbook gemaakt. 

Toch geeft Robert direct een afzwakking van dit principe aan: je moet namelijk ook inhaken op het gesprek van de dag, want dat betekent dat er sentiment of gevoelens meespelen. Dit noemt hij als tweede belangrijke reden waarom het flipbook viral ging. Dus als er straks na de finale massaal over iets wordt gesproken, maar niet over een wonderschone goal, kan dat toch een reden zijn een flipbook te maken. 

De onderlinge versterking van de media 

Al tijdens de voorbereiding is over dit aspect veel nagedacht en zijn verschillende typen media ingezet met elk hun eigen snelheid en voor- en nadelen. Volgens Robert wordt een video pas echt viral op het moment dat media elkaar gaan versterken. Je start online en via social wordt de video veel gedeeld, dit wordt vervolgens opgepikt door de traditionele media zoals televisie en kranten en als resultaat hiervan gaan mensen weer online de video bekijken en delen. De kunst is dan natuurlijk dat je de video niet hoeft te pushen of te bellen naar de redacties van de traditionele media, maar dat ze het zelf opmerken.

Robert vertelt over de inzet van kanalen om de video onder de aandacht te brengen. Als eerste is de video op 14 juni op de Facebook-pagina van Stabilo Nederland geplaatst. De video verspreidde zich direct vrij snel en inmiddels is de video meer dan 2.800 keer gedeeld en hebben bijna 14.000 mensen de video geliket. Volgens Robert gaat Facebook vooral in het begin heel snel, want je spreekt je eigen fans direct aan.

Het plaatsen van de video op YouTube doet in het begin eigenlijk niets. Om de views hier op gang te brengen, is de seedingstrategie belangrijk: het bereiken van zoveel mogelijk mediaplatforms die de video embedden. In Nederland kwam dit vrij snel op gang doordat onder andere Jack van Gelder de video retweette naar zijn 50.000 volgers. Niet alleen het aantal volgers was bij Jack van belang, maar vooral wie zijn volgers zijn; veel mensen die in de sport werken. 

Dus in die eerste week dat het flipbook online is gezet, heeft de video via Facebook een vliegende start gemaakt. En op het moment dat dat afzwakte, heeft YouTube het overgenomen. 

Op zondagavond is de video getoond bij NOS Studio Brasil en bij VI Oranje. Maandag werd de video opgepikt door nationale en internationale kranten en nieuwssites, zoals Dumpert, Telegraaf, Daily Mail, The Guardian, Time Magazine, Mashable, Reddit.com, ISPN, USA Today, Le Monde en Corriere dello Sport. Als de video op een van deze platformen ge-embed wordt, dan komen er direct weer 20.000-30.000 views erbij.

De video was er al voordat de hashtag "#persieing" trending werd op Twitter. Toch lijkt het succes van deze hashtag het aantal views van de video goed gedaan te hebben. Mensen bleven over die goal praten en kwamen het flipbook bij hun zoekactie naar de goal op YouTube tegen. 

De piek in views op YouTube is vooral ontstaan toen de video op TV verscheen en in het buitenland viraal ging. Inmiddels is de video op YouTube bijna anderhalf miljoen keer bekeken en goed voor bijna 6.000 thumbs-up. Tel daar de Facebook-views bij op plus de views in players van derden en de teller loopt al gauw op naar 2,5 miljoen views, schat Robert. 

De succesfactoren van een viral

Over de succesfactoren van virals zijn verschillende blogs verschenen, zoals de blog van Remco Janssen over de viral voor Domino’s Pizza of de blog van Oscar Langerak over de mythes van virale video.

Als je bijvoorbeeld kijkt naar de vijf succesfactoren die Remco in zijn blogpost aanhaalt, dan zie je dat het flipbook hieraan voldoet. In de video gaat het om het verhaal, en niet om product; er is sprake van ‘show, don’t tell’; er komt geen reclame in voor, alleen op het einde van de video staat er ‘made with Stabilo’; en als er één schaap (medium) over de dam komt, volgen er meer. 

Toch wil Robert graag nuance aan deze succesfactoren aanbrengen: de rol van het product of je merk moet inderdaad niet het centrale aspect zijn van je video. We laten in de video geen pennen of stiften zien, maar alleen wat je ermee kunt doen. Toch is Stabilo aan het einde van de video prominent in beeld met ‘made with Stabilo’. En dat is niet erg. Mensen denken in termen van toffe filmpjes en als een tof filmpje eindigt met een merk, dan zal dat de meeste mensen een worst wezen. Dus: als je video goed genoeg is, dan is het tonen van het merk niet erg. Je mag dan best over jezelf praten en mag je de credits voor het geleverde werk best krijgen. 

Tevens nuanceert Robert het ene schaap dat over de dam komt: het gaat niet zozeer om één schaap, maar om een belangrijk schaap (in dit geval de retweet van Jack van Gelder en NOS Studio Brasil). 

Alleen de geluksfactor, die bestrijdt Robert. Hij stelt dat het succes van een viral niks met geluk heeft te maken. Je maakt namelijk iets, en dat is soms tof en soms niet en dat heeft niets met geluk te maken. Geluk speelt in zijn optiek pas een rol als het succes niet te beïnvloeden is. Waarmee hij niet pretendeert virals te kunnen garanderen, maar je moet ‘gewoon’ gevoel hebben voor wat mensen wel leuk vinden en wat niet en op een goed idee komen. Dat laatste is natuurlijk niet makkelijk. In plaats van geluk is actualiteit een meer bepalende factor. En door het flipbook snel af te hebben en de video snel te plaatsen, is het sentiment over die gewonnen wedstrijd en het doelpunt nog sterk aanwezig; en dat bepaalt het virale succes van de video. 

Ook over de zogenaamde viral-‘wetten’ zoals de 3 G’s - grof, geil, grappig - is Robert kort: die negeren volgens hem een belangrijk aspect. Mensen waarderen het namelijk zeer als iets heel bijzonder of vernuftig is, als het veel arbeid heeft gekost en je ziet dat eraan af. Zo waarderen mensen bijvoorbeeld ook video’s met kunstwerken gemaakt van dominostenen. Hij voegt dan graag nog een "G" toe: grandioos gemaakt.

Tegen de stroom in

De video van Stabilo bewijst dus dat branded content wel echt viral kan worden. En als we de belangrijke onderzoeken op dit gebied - samengevat door Ronald Voorn in een blogartikel - mogen geloven, is dit uitzonderlijk. Uit die onderzoeken blijkt namelijk dat het al zeer moeilijk is om niet-branded content viraal te laten gaan. 


Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Een mooie uiteenzetting van het succesverhaal van Stabilo. De vierde G, Grandioos gemaakt, ik ben blij dat die er nu is. Het haalt de angel uit het gegeven dat alles maar grappig, grof of geil moet zijn. Is Jack van Gelder voor de video benaderd of heeft hij hem organisch opgepakt? Dat mis ik nog in het artikel: De influenceer strategie, welke keuzes zijn vooraf gemaakt om personen te benaderen en wat is daar van terecht gekomen? En wat heeft het voor het merk Stabilo gedaan in termen als kliks, NPS, engagement?

    geplaatst op
  • Hoi Frank, NPS is niet gemeten, en er is geen destination site in deze die relevant is om traffic naartoe te genereren. Doel van deze campagne was niet engagement maar bereik :-) Hoewel het natuurlijk wel leuk is om te zien dat het enorm veel positieve reacties opleverde overal wel waar de video werd (door)geplaatst.
    Jack van Gelder heeft zelf besloten de video te retweeten. Er is niet betaald aan influentials. Er is vooraf uiteraard een lijst samengesteld met influentials met het onderwerp te maken hebben. Dat helpt allemaal. Maar snelheid / actualiteit was hier het belangrijkste denk ik, icm een mooie video natuurlijk,

    geplaatst op
  • Wat een fijne blogpost weer Suzanne! En heel erg knap hoe Stabilo hiermee de wereld is rondgegaan. Eenzame klasse. Hoe uitzonderlijk dat wel niet is, kun je hier nalezen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.