Slechte content net zo effectief als goede reclame

Slechte content net zo effectief als goede reclame

De wetenschap buigt zich over contentmarketing. En de reclamewereld kijkt mee. In de hoop dat… inderdaad: contentmarketing helemaal niet zo effectief is! Vincent Visser bewees het in zijn stuk hier op Marketingfacts. Helaas voor de reclamewereld: contentmarketing werkt wél. 

Deze gastbijdrage is geschreven door Coen Huibers, partner en hoofdredacteur bij LVB Networks, en Aart Lensink, creatief directeur bij LVB Networks.

Wehkamp heeft een online magazine gelanceerd. Veel vakgenoten kijken vol bewondering. Want: wat een bereik! Groter dan de meeste bekende vrouwentitels online. Maar niet iedereen is onder de indruk.

 

Een reclamemaker haalde op Twitter parmantig de jaarcijfers erbij over het gebroken boekjaar 2013/2014 van Wehkamp. De omzet van Wehkamp stagneerde in dat boekjaar. "Ik zie nog geen effecten van het magazine", aldus de triomfantelijke reclamemaker. Het zou wel heel erg magische content zijn die al winst oplevert voor het merk in het jaar vóórdat de content live is gezet. Maar goed, reclamemakers en getallen: het valt allemaal niet mee.

Er is sprake van een stammenstrijd, die soms lijkt op een strijd tussen gelovigen. Welke marketingdiscipline werkt nu wel en welke niet? Nu contentmarketing populair is geworden, is het begrijpelijk dat deze manier van marketing bedrijven onder een vergrootglas wordt gelegd.

Bij reclame is dat nooit echt gebeurd. Daar is een miljoen euro investeren voor drie procent stijging in geholpen naamsbekendheid vaak al een heel fraai resultaat.

Kpi’s tot achter de komma

Terug naar contentmarketing. Wat levert dat op? Een logische vraag, een terechte vraag en een vraag die meer leeft dan ooit. Dat het lijkt alsof ‘we’ aan meetbare resultaten - kaa pee ie’s - bij contentmarketing eisen tot achter de komma stellen, terwijl ‘we’ bij ‘traditionele’ (tussen aanhalingstekens, want wat is precies traditioneel aan traditioneel en wat is er dan niet traditioneel aan contentmarketing?) vormen van marketing genoegen nemen met algemene dooddoeners als gestegen geholpen naamsbekendheid na x jaar, dat laten we maar even buiten beschouwing.

Kpi’s dus. Wat levert dat nou op, zo’n helpvideo, zo’n contentsite, zo’n receptenmagazine, blogje, YouTube-channel, roadshow en ga zo door?

Vincent Visser nam de proef op de som. Althans: hij zette een experiment op waarin hij contentmarketing vergelijkt met ‘traditionele marketing’ en stelt zich vervolgens de vraag: 'welke van de twee leidt tot een hogere merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkloyaliteit en koopintentie?'.

Nuttig en leerzaam. Tegelijkertijd: een goede contentmarketeer is zelden bezig met de vraag of ‘zijn’ contentmarketinguiting ‘beter’ of effectiever is dan een reclame-uiting. Net zo min als dat hij bezig is met de vraag of de bloglijn voor die ene opdrachtgever ‘beter’ is dan de serie uitlegvideo’s voor diezelfde opdrachtgever.

Verschillende middelen, voor verschillende kanalen, te consumeren in wisselende contexten voor een doelgroep.

Stevige nuance

Wat niet wegneemt dat het zinvol is ergens te beginnen. Al is het maar om marketeers enige houvast te geven bij het uitgeven van hun marketingeuro’s.

Het experiment van Vincent is dus uitermate welkom. Minder welkom is hoe de uitkomsten lijken te worden geïnterpreteerd en als feiten een eigen leven gaan leiden.

Als we kijken naar de comments onder het stuk van Vincent, de tweets die we erover lezen en de conclusies die we ‘contentmarketeers’ zien trekken, lijkt een stevige nuance ons op zijn plaats.

Want voor je het weet, denkt iedereen dat tenenkrommende net-niet-tv-uitleg over Autodrop veel effectiever en beter voor een merk is dan - we noemen maar wat - een YouTube-channel met honderd leuke 'trakteren met drop'-idee-videootjes.

‘Ja-maar-het-is-onderzocht’

Dus voordat wij straks gedwongen worden door klanten die met ‘ja-maar-het-is-onderzocht’-argumenten content te maken waarmee we vast geld verdienen, maar waar niemand blij van wordt, is het goed wat zaken door te prikken.

Vooropgesteld: wetenschappelijk zal de opzet vast kloppen. We laten maar even in het midden of het gebruikmaken van modellen/bevindingen die stammen van ver voor het online, laat staan voor het social, tijdperk zinvol is.

In het experiment is aan een testgroep uiting A voorgelegd en aan een andere groep uiting B. Het een noemen we in het experiment contentmarketing, het andere traditionele marketing.

Is contentmarketing wel contentmarketing?

Daar begint al de eerste ruis. Want hoe contentmarketing is die contentmarketing eigenlijk? Een bank die uitlegt waarom ze de spaarrente laag houden, is dat contentmarketing? Of productuitleg?

Moestuin sparen voor Albert Heijn: contentmarketing? Traditionele marketing? Plus: is de ene contentmarketing-uiting één op één inwisselbaar (in dit experiment) voor de andere?

Stel dat je de moestuincampagne van Albert Heijn inderdaad contentmarketing vindt, kun je dan in dit experiment de moestuin vervangen voor de Allerhande en dan exact dezelfde resultaten verwachten?

De tweede ruis: je hebt goede reclames en je hebt slechte reclames. Je hebt goede content en je hebt slechte content. En dan heb je nog goede content zonder duidelijke link naar het achterliggende merk dat de content mogelijk maakt (en betaalt).

Leg een fantastisch magazine van Volkswagen naast de slechtste VW-reclame ooit. Of: leg een fantastische reclame-uiting naast een rukblogje. Wij weten wel wat de uitkomsten zijn. Ergo. Je hebt goede en slechte uitingen. Nog los van of je het content of reclame noemt. Heeft iemand dat dropfilmpje bekeken uit het experiment? Gaaaap.

Iemand naar het Stabilo-filmpje gekeken met Ruben van der Meer? Iemand het voor het experiment gebruikte ING-filmpje gezien waarin de bank zich in allerlei bochten wringt om uit te leggen waarom je spaarrente lager is dan je hypotheekrente. Wij waren binnen een halve minuut de draad kwijt, het leek meer een uitzending in de zendtijd voor politieke partijen.

Eigenlijk had de kop van het artikel moeten zijn: 'Slechte contentmarketing werkt niet beter dan goede advertenties'.

Nog een verkeerde veronderstelling: dat één uiting van contentmarketing direct hetzelfde moet opleveren als één advertentie. Een advertentie is gemaakt om 20-30 keer geconsumeerd te kunnen worden. Hoe vaak lees je een blogje of kijk je een video?

Contentmarketing gaat om langdurig, structureel, via de lijn van gewenste communicatie content maken, waarmee uiteindelijk een vorm van vertrouwen, loyaliteit, merkvoorkeur, etcetera, ontstaat. Je kunt daar niet één elementje uitpakken en dat afzetten tegen een reclame-uiting die als doel heeft om op zichzelf tot directe conversie te leiden.

Je kunt niet één recept uit Hallo Jumbo afzetten tegen een (uiterst vermakelijke) commercial, dan vragen: welke geeft je een beter gevoel over Jumbo en die uitkomst vervolgens als richtinggevend beschouwen voor alles wat maar contentmarketing (of traditionele marketing) is.

Afijn. Maar wat leert dit experiment ons wél?

Twee dingen. Ten eerste: dat blijkbaar zelfs van middelmatige content het effect op merkvoorkeur minimaal even groot is als bij reclame. Ten tweede: dat dit de marketeer, die zijn euro maar één keer mag uitgeven, te denken moet geven. Als een interviewtje met Ruben van der Meer of een eenvoudige animatie net zoveel voor je merk doet als een dure, tot in de puntjes uitgedachte commercial (tegen een fractie van de kosten), dan weten wij wel waar wij onze marketing-euro’s het liefste in zouden stoppen.

Credits afbeelding: Wrote, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Hallo Coen en Aart,

    Dank jullie wel voor jullie uitgebreide reactie op de blogpost van Vincent, met natuurlijk goede punten en ook punten waar ik het, uiteraard, niet mee eens ben.

    Om deze reactie te schrijven heb ik jullie blogpost een aantal keren gelezen en ik word elke keer op een ander been gezet. Eigenlijk is het voor mij niet geheel duidelijk wat nu de echte strekking van jullie verhaal is. Willen jullie, ondanks de conclusies van de scriptie van Vincent, aantonen dat contentmarketing wel werkt, zoals jullie in de laatste zin van jullie intro zeggen? En bekritiseren jullie het onderzoek van Vincent om jullie gelijk te halen? Of willen jullie nu waarschuwen voor het gevaar dat we tevreden moeten zijn met middelmatige content want die is net zo effectief als een dure advertentie? Het is voor mij niet geheel duidelijk, dus misschien dat een aantal van mijn argumenten dan geen hout snijden. Laat ik toch maar beginnen.

    Grappig vind ik dat jullie je blogpost starten met het uitgangspunt van de reclamemaker; dat hij/zij blij is met deze uitkomsten want contentmarketing blijkt traditionele reclame niet zo snel te kunnen vervangen. Pfff, valt dat even mee voor ze.

    Dit uitgangspunt was echter nooit het startpunt van het onderzoek van Vincent. Ons startpunt was juist om de hype rondom contentmarketing in perspectief te zetten. Want er worden wat halleluja-verhalen verzonnen over de werking van contentmarketing. En zonder direct een waarde-oordeel over de effectiviteit van contentmarketing en/of traditionele marketing te vellen, de meningen die in veel blogposts en congressen over contentmarketing verkondigd worden zijn nergens gestoeld op enig onderzoek. En daar wilden we met dit onderzoek eens verandering in brengen.

    Ik heb heel wat reacties op Twitter en onder de blogpost van Vincent gelezen, en wellicht volg ik de verkeerde mensen op Twitter, maar ik ben geen opgeluchte reacties van reclamemakers tegengekomen. Wél reacties van contentmarketeers die deze uitkomsten direct ter discussie stellen en ook de conclusies van Vincent afserveren. Dat vind ik dan toch op zijn minst opmerkelijk;-)

    En natuurlijk ben je als contentmarketeer tijdens je werk niet bezig met de vraag of ‘zijn’ contentmarketing 'beter' of effectiever is dan een reclame-uiting. Maar, en dat was ook een van de uitgangspunten van het onderzoek van Vincent, als contentmarketing ‘verkocht’ wordt door contentmarketeers aan merken, dan worden die vermaledijde advertenties er wel bijgehaald om toch vooral het nut van contentmarketing aan te tonen, want consumenten houden niet meer van boodschappen die verkopen en die gepusht worden (lees: advertenties) en willen juist content hebben die voor hen relevant is op het moment dat ze daar zelf behoefte aan hebben (lees: contentmarketing). Voor Vincent en mij was het dus logisch om juist beide vormen tegen elkaar af te zetten in het experiment.

    Maar goed, jullie blogpost bevat ook een aantal punten waar ik het mee eens ben. En natuurlijk zetten die kritische kanttekeningen de conclusies van het experiment in een realistisch daglicht en zitten er dus mitsen en maren aan die conclusies. Vincent heeft die mitsen en maren ook duidelijk vermeld in zijn blogpost en scriptie, zoals een wetenschapper betaamt. Maar net als in de contentmarketingpraktijk, waar je met de waan van de dag te maken hebt en maar gewoon te dealen hebt met allerlei partijen die hun eigen mening en belang hebben bij de content die gecreëerd en gedistribueerd moet worden, is het in de wetenschap en zeker ook bij het schrijven van scripties, roeien met de riemen die je hebt. Dus als jullie stellen dat contentmarketing niet direct hetzelfde kan opleveren als een advertentie, dan kan ik niets anders dan het eens zijn met jullie. Het gaat inderdaad juist om de langdurige, structurele relatie die je met content opbouwt met klanten en/of prospects. Maar in een periode van ongeveer 5 maanden dat die scriptie duurt, dient een heel onderzoek bedacht, opgezet en uitgevoerd worden en longitudinaal onderzoek is niet iets wat hierin past, helaas.

    Lees verder in de volgende reactie, want ik heb het maximaal aantal tekens overschreden:

    geplaatst op
  • Vervolg:

    Verder kun je inderdaad discussiëren over wat contentmarketing precies is en wat je precies als content kunt aanmerken en wat niet. En uit mijn ervaring blijkt, en wellicht dat jullie dat kunnen ondersteunen, is die scheidslijn ook niet altijd duidelijk te trekken. We denken echter dat we bij de cases die wij in het experiment gebruikt hebben, zo dicht mogelijk bij de kenmerken van advertenties en contentmarketing zijn gebleven. Omdat een experimentele opzet gebaseerd is op gelijke condities waarbij je steeds 1 zaak manipuleert, waren we genoodzaakt om de vorm van de content gelijk te houden. En na het bekijken van verschillende opties, bleek video de meest geschikte vorm te zijn voor de condities. Het is voorstelbaar dat als je printvormen of contentplatformen zou meenemen in het experiment, dat de uitkomsten wellicht anders zijn.

    Jullie vallen vervolgens over de kwaliteit van de content en betitelen de contentfilmpjes als slechte content. Over kwaliteit valt natuurlijk ook enigszins te discussiëren, maar daar gaat het mij niet om. De video’s die wij hebben gekozen zijn contentmarketingcases, of je ze nu goed of slecht vindt. En dit zijn gewoon de cases die gemaakt worden door (content)marketeers. Natuurlijk zijn het niet allemaal parels, maar dat zijn de advertenties die we gebruikt hebben ook niet. Parels zijn er binnen de advertentie- en de contentmarketingwereld niet veel; daarom heten het parels en die zijn nu eenmaal schaars. Dus wat we vergeleken hebben in het experiment is wat mij betreft een realistische weergave van de beschikbare cases in Nederland. En in die zin kun je ze wat mij betreft vergelijken met elkaar.

    Dus, wat is nu de strekking van mijn betoog? Want, zoals eerder gezegd is jullie strekking voor mij niet heel duidelijk want jullie blogpost begint met een ander uitgangspunt dan dat het eindigt. Mijn conclusie is dat, ondanks de kritische kanttekeningen, de resultaten van Vincent nieuw inzicht geven in de werking en effectiviteit van contentmarketing. Dat mag ook wel, want naar de effectiviteit van reclame zijn talloze wetenschappelijke studies verricht, dus waarom hier ook niet naar? Al is het alleen maar om de ongefundeerde meningen die er over contentmarketing verkondigd worden enigszins af te zwakken, want die meningen zijn wat mij betreft veel kwalijker dan de conclusie die de reclamemaker trekt. Ook omdat die meningen het vakgebied zelf geen goed doen; er lijkt (vooral online) een soort tegenbeweging te komen, die zich afkeert van contentmarketing en er (niet altijd terecht) zeer kritisch over uitlaat. Het is dus de hoogste tijd om aan bezinning te doen in dit vakgebied en de scriptie van Vincent is een mooi startpunt hierin.

    Ten slotte daag ik jullie uit: stel vanuit jullie bureau mooie contentcases beschikbaar die we in een nieuw experiment, misschien wel longitudinaal, kunnen gebruiken om meer over de effectiviteit ervan te weten te komen. En laten we dit experiment niet op een pusherige manier aan de man brengen, maar laten we de echte doelgroep van deze content in het onderzoek betrekken. Dat is namelijk de beste manier om goed onderbouwde conclusies te trekken. Hopelijk zien jullie dit plan ook zitten! Ik hoor graag van jullie.

    Groeten, Suzanne

    geplaatst op
  • Suzanne, allemaal terechte nuanceringen en opmerkingen!

    Laat voorop staan: we juichen al het onderzoek toe. Omdat het helpt het verwachtingspatroon rondom contentmarketing wat te normaliseren. ‘Waarom stijgt mijn sales niet, ik heb al twee keer geblogd!?’

    Als uit onderzoeken blijkt dat bepaalde middelen, bepaalde strategieën volstrekt ineffectief zijn, dan is dat alleen maar welkom nieuws: dan kunnen we ons als contentmakers nog beter focussen op manieren die wél werken.

    Wij bekritiseren dus niet zozeer het onderzoek van Vincent. Wel hoe sommige ‘experts’ zijn eigen genuanceerde conclusie interpreteren – als waarheden voor ‘heel’ contentmarketing.

    Ik heb mensen uit het contentvak bijvoorbeeld letterlijk horen zeggen: uit onderzoek blijkt dat informerende content beter is dan inspirerende content.

    Dat lijkt ons nogal boud. Daar kunnen we de schouders over ophalen. Maar de praktijk is dat wij zien dat dit soort bevindingen veralgemeniseerd gaan worden. En we – ik chargeer een beetje – verzoeken krijgen om ‘alleen maar informerende content’ te maken. Want onderzoek, want beter.

    Eerst maar eens de kern van de zaak: de echte strekking van ons verhaal is dat je ‘contentmarketing’ niet kunt terugbrengen tot één losse uiting. Dat het binnen de context van het experiment wel gebeurt, is begrijpelijk. Maar eigenlijk zeggen de uitkomsten alleen maar iets over de twee vergeleken uitingen.

    Tweede punt dat we willen maken: als je iets algemeens over contentmarketing wilt zeggen, kies dan voorbeelden van goede contentmarketing. Je stelt dat de gekozen reclamefilms ook geen parels zijn, maar als ik kijk naar de commercials van Autodrop en van ING en van Volkswagen, dan zie je dat dit het resultaat is van gepokte en gemazelde bureaus en reclamemakers. Gebaseerd op zich allang bewezen technieken en methoden – humor bijvoorbeeld.

    De ellende van contentmarketing is: je kunt alles eronder scharen wat ‘geen reclame’ is. Helaas is er meer slechte content, of – lees bijvoorbeeld dit blog http://tadeksolarz.blogspot.nl/2015/03/het-produceren-van-content-lijkt-het.html van Tadek Solarz – content die honderd procent gemaakt is om snel (maar ook slechts van korte duur) te scoren op Google, dan dat er goede content is die én beklijft bij de doelgroep, én relevant is vanuit het perspectief van de afzender.

    Dat de door jullie gebruikte cases voldoen aan de definitie van contentmarketing, en dat het nu eenmaal voorbeelden zijn van wat opdrachtgevers daadwerkelijk (laten) produceren, is niet hetzelfde als dat het maatgevend is voor de potentie van contentmarketing voor bedrijven.

    Je stelt dat het onderzoek nieuw inzicht geeft in de werking en effectiviteit van contentmarketing. Strikt genomen klopt dat (omdat één uitlegfilmpje over drop inderdaad ook contentmarketing is), maar NRC Next zou in de fact-check zeggen: half waar.
    Want echt inzicht krijgen we als we niet dat ene recept uit Hallo Jumbo pakken, maar het hele scala aan contentmiddelen dat Jumbo inzet om zijn miljoenen klanten te helpen bij de vraag: wat eten we vandaag?

    Dus. Die handschoen in je laatste alinea pakken we op Suzanne. En die mooie, brede contentcase die hebben we voor je.

    Suggesties voor elementen die zeker mee moeten worden genomen zijn welkom.

    geplaatst op
  • Coen,

    Bedankt voor je reactie op mijn blogpost.

    Ik sluit mij (natuurlijk) volledig aan bij de reactie van Suzanne, die veel gras voor mijn voeten heeft weggemaaid met een mooi betoog. Toch zou ik er nog wel wat aan willen toevoegen.

    Het doel is nooit geweest om contentmarketing of traditionele marketing te gaan bekritiseren. Er is een groot gat in de wetenschap rondom contentmarketing, en daar zijn wij op ingesprongen. Met, zoals Suzanne het zegt, als doel om de hype rondom contentmarketing in perspectief te zetten. Dat de feiten een eigen leven zijn gaan leiden, heb ik niet ervaren. Ik heb veel meer kritische reacties ontvangen, dan reclamemakers (of anderen) die opgelucht roepen dat contentmarketing niet werkt.

    Als ik jouw reactie lees begrijp ik dat één van de punten die jij wilt maken is dat je ervoor wilt behoeden dat de conclusies verkeerd geïnterpreteerd worden. Daar kan ik het, uiteraard, niet mee oneens zijn. Ik wil ook zeker niet stellen dat 'heel' contentmarketing niet werkt vanwege deze conclusies. Daar is nog meer onderzoek voor nodig. Laat het, zoals Suzanne uitlegt, een mooi startpunt zijn en wellicht een kritische noot tegen de marketeers die contentmarketing als de 'holy grail' zien.

    Jullie bekritiseren het gebruik van modellen/bevindingen die stammen van ver voor het online/social tijdperk. Zoals in mijn scriptie te lezen is, zijn die resultaten niet klakkeloos overgenomen. Door te vergelijken met de eigenschappen van contentmarketing heb ik (wetenschappelijk) geredeneerd wat mijn verwachtingen waren. Die trouwens positiever over contentmarketing waren, dan de resultaten uiteindelijk zijn geworden.

    Tot slot vind ik het een mooie uitdaging van Suzanne. Leuk ook dat je aangeeft dat jullie daaraan mee willen werken! Ik ben hier erg benieuwd naar.

    geplaatst op
  • Oeff!! Kan het stuk nog langer?

    Hebben de lengte van blogs ook geen invloed in hoeverre ze gelezen worden? 2/3e kon gewoon weggelaten worden. Houd er ook rekening mee dat mensen die jouw blogs lezen, dagelijks blogs lezen.

    Ik voorspel dat hoe langer de blog hoe minder effectief deze is omdat de boodschap ervan steeds minder aankomt.

    geplaatst op
  • @Najat,

    Klopt Najat. Lange blogs worden door minder mensen gelezen. Maar wel door mensen die écht willen weten hoe het werkt. Dat zijn er, op dit gebied, niet heel veel. Oppervlakkige stukjes zijn er echt genoeg.
    Verder: als jij zo vriendelijk wil zijn de 2/3e aan te wijzen die weggelaten kan worden volgens jou, ben je vele andere longread-afwijzers zeer behulpzaam.

    geplaatst op
  • De ideale lengte van een blogpost is ook onderzocht. Maar dat terzijde... The optimal post is 7 minutes.
    https://medium.com/data-lab/the-optimal-post-is-7-minutes-74b9f41509b

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.