Contentmarketing werkt niet beter dan advertenties

De conclusie uit een wetenschappelijk experiment

Contentmarketing werkt niet beter dan advertenties

Het meten van de effectiviteit van contentmarketing is een hot topic. Dat viel ook op tijdens de discussie #deROIvanCM op vrijdag 6 februari. De meningen van marketeers zijn flink verdeeld en wetenschappelijk onderzoek kon geen duidelijk antwoord bieden. Daarom heb ik met mijn masterscriptie een experiment uitgevoerd om de effectiviteit van contentmarketing te ontdekken. Wat blijkt? Contentmarketing werkt niet perse beter dan advertenties en leidt dus niet per definitie tot een hogere merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkloyaliteit en koopintentie.

De verwachting die centraal stond in mijn scriptie is dat contentmarketing wel effectiever zou zijn dan advertenties. Interessant voor marketeers, omdat de effectiviteit van advertenties in de traditionele media afnemen (Sethuraman, Tellis & Briesch, 2011). Contentmarketing zou dit probleem oplossen. Want door relevante, waardevolle content aan (potentiële) klanten aan te bieden die zij niet op een push manier ontvangen, maar op een pull manier tot zich nemen, zijn deze consumenten namelijk te overtuigen om toch het product of dienst aan te schaffen. Contentmarketing als de ‘holy grail’. Hoe dit werkt, leg ik uit aan de hand van het Elaboriation Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo uit 1986.

Elaboration likelihood model

Volgens het ELM van Petty en Ciocoppo (1986) kunnen consumenten marketinguitingen op twee manieren verwerken: via de centrale route of via de perifere route. Als consumenten de marketingboodschap op de centrale manier verwerken, letten zij op de argumenten in die boodschap. In andere woorden, ze nemen die boodschap goed tot zich en lezen of bekijken alles goed. Verwerking op de perifere manier betekent dat ze de boodschap minder grondig tot zich nemen, ze letten vooral op heuristieke cues, zoals een aantrekkelijke afbeelding of geloofwaardige bron. In dit geval lezen of kijken ze minder goed.

Nu zijn er verschillende factoren die bepalen wanneer mensen iets centraal of perifeer verwerken, maar Petty en Cacioppo (1986) concluderen dat vooral de mate van betrokkenheid bij een product een grote rol speelt. De betrokkenheid van een consument bij een product wordt bepaald door de mate waarin hij de aanschaf van een product als een belangrijke beslissing ervaart, hij over deze beslissing moet nadenken en hij ervaart dat hij veel te verliezen heeft bij deze beslissing (Vaughn, 1980).

Als dit het geval is, is er sprake van een hoge betrokkenheid, als dit minder het geval is, is er sprake van een lage betrokkenheid. Voorbeelden van hoge betrokkenheidsproducten zijn een betaalrekening en een auto, en van lage betrokkenheidsproducten zijn dat pennen en drop. Petty en Cacioppo (1986) vonden in hun onderzoek dat consumenten advertenties over een hoge betrokkenheidsproduct via de centrale route verwerken en bij een lage betrokkenheidsproduct juist via de perifere route.

Marketeers streven ernaar om consumenten hun marketinguiting via de centrale route te laten verwerken, omdat de effecten dan positiever en stabieler zijn dan verwerking via de perifere route (Andrews & Shimp, 1990; Petty & Cacioppo, 1986). Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar hoe dit bij contentmarketing werkt. Op basis van de kenmerken van contentmarketing, namelijk relevante en waardevolle content waar consumenten echt op zitten te wachten, zou je verwachten dat contentmarketinguitingen altijd op de centrale manier verwerkt worden, ongeacht of consumenten een hoge of lage betrokkenheid hebben bij het product in de contentmarketinguiting.

Ik ga deze verwachting uitleggen aan de hand van de vier stappen die bepalen op welke manier consumenten de marketingboodschap verwerken. Als de consument alle vier de stappen doorloopt, vindt er centrale verwerking plaats. Als dit niet het geval is en het stopt na een van de drie eerste stappen, dan is er sprake van de perifere route van verwerking.

De vier stappen van het ELM

Motivatie

De eerste stap is of de consument gemotiveerd is om de marketinguiting te verwerken. De consument is gemotiveerd wanneer hij geïnteresseerd is in de marketinguiting en het als relevant voor zichzelf beschouwt.

Dit zal bij advertenties, zoals eerder gesteld, alleen het geval zijn bij een hoge betrokkenheidsproduct. Bij contentmarketing verwachten we echter dat dit zowel bij hoge als lage betrokkenheidsproducten het geval is. Consumenten gaan bij contentmarketing namelijk zelf opzoek naar de relevante en waardevolle informatie en wanneer zij dit gevonden hebben, zullen zij geïnteresseerd zijn en het uiteraard als relevant voor zichzelf zien.

Mogelijkheid

De tweede stap is of de consument de mogelijkheid heeft om de boodschap te verwerken. De consument heeft de mogelijkheid om het te verwerken als hij de tijd heeft, niet afgeleid wordt en verstand heeft van het onderwerp waardoor hij niet snel afhaakt.

Bij advertenties is ook dit alleen het geval bij een hoge betrokkenheidsproduct, omdat de consument dan de tijd neemt, zich niet laat afleiden en niet zal afhaken (Petty & Ciocoppo, 1986). Ook hier is de verwachting dat contentmarketing bij zowel hoge als lage betrokkenheidsproducten leidt tot de centrale manier van verwerken, omdat de consument de uiting zelf is gaan opzoeken. Hij ziet het als relevant en waardevol en zal daarom de tijd nemen om het te bekijken, zich niet laten afleiden en niet afhaken.

Aard van de verwerking

De derde stap is de aard van de verwerking, want de consument kan de marketinguiting neutraal verwerken of er een waarde aan toekennen, zoals positief of negatief. Dit hangt af van zowel de initiële attitudes van de consument als de kwaliteit van de argumenten in de uiting. Wanneer er geen duidelijke positieve of negatieve gedachten prominent zijn, kan er niet naar de vierde stap gegaan worden en zal de verwerking perifeer verlopen.

Bij zowel advertenties als contentmarketing zal de consument na het bekijken van de uiting een meer positieve of negatieve gedachte hebben. Er is hier geen verschil, omdat de verwerking afhangt van de attitudes die de consument al heeft over het merk of product en van de kwaliteit van de argumenten in de marketinguiting. Omdat zowel de initiële attitudes als de kwaliteit van de argumenten niet afhankelijk is van de vorm marketinguiting, zullen contentmarketing en traditionele marketing niet verschillen in deze stap.

Verandering

Tot slot is de vierde stap of er een verandering plaatsvindt in de cognitieve structuur van de consument. Dit is het geval wanneer de consument mogelijkheid heeft tot het herhaaldelijk bekijken van de uiting en tijd heeft voor reflectie.

Bij advertenties is er minder mogelijkheid om de marketinguiting herhaaldelijk te bekijken en de tijd daarvoor te nemen. Dit hangt wel af van de manier waarop de consument de uiting te zien krijgt: een televisiereclame is bijvoorbeeld niet herhaardelijk te bekijken, maar een advertentie in een krant wel. Het gaat hier om het vrijwillig kiezen om de marketinguiting herhaaldelijk te bekijken. Omdat de contentmarketinguiting relevant en waardevol is voor de consument die er op zoek naar was, wordt voor deze uiting dan ook goed de tijd genomen om alles goed te bekijken. Daarom verwacht ik ook hier dat dit bij contentmarketing het geval is.

Experiment

Ik heb mijn verwachtingen getoetst door een experiment op te zetten, waar 323 respondenten aan hebben meegedaan. De respondenten zijn verdeeld in acht groepen, waarbij zij willekeurig een traditionele of contentmarketinguiting te zien kregen, in een informatieve of een entertainende vorm en met een product met een hoge of lage betrokkenheid.

De verwachting is dat zowel hoge als lage betrokkenheidsproducten in contentmarketing middels de centrale route verwerkt worden. Daarmee veronderstel ik dat contentmarketing hogere scores op de afhankelijke variabelen heeft dan advertenties wanneer er een lage betrokkenheidsproduct in de marketinguiting geplaatst wordt. Wanneer er een hoge betrokkenheidsproduct in de advertentie voorkomt, wordt de uiting centraal verwerkt (Petty & Ciocoppo, 1986) dus ik verwacht geen verschil in scores op de afhankelijke variabele tussen contentmarketing en advertenties.

De afhankelijke variabelen die in dit onderzoek zijn meegenomen zijn: merkattitude, merkbewustzijn, merkgeloofwaardigheid, merkloyaliteit en koopintentie.

Een voorbeeld van een informatieve contentmarketinguiting (ING) en informatieve advertentie (ING):

Conditie 2

Conditie 6

De video’s van alle condities zijn hier te zien.

Resultaten

De resultaten tonen aan dat contentmarketing niet effectiever is dan advertenties. Sterker nog, contentmarketing lijkt op dezelfde manier verwerkt te worden als advertenties: de uitingen met een hoge betrokkenheidsproduct op een centrale manier en uitingen met een lage betrokkenheidsproduct op een perifere manier.

Zoals eerder uitgelegd stelt het ELM dat consumenten met een hoge betrokkenheid bij het product in een advertentie de uiting middels de centrale route verwerken (Petty & Ciocoppo, 1986). Dat vond ik ook bij contentmarketing. Consumenten met een hoge betrokkenheidsproduct in hun marketinguiting hadden een hogere merkgeloofwaardigheid en merkbewustzijn dan consumenten met een lage betrokkenheidsproduct in hun uiting. Dit vond ik zowel bij contentmarketing als advertenties. Omdat verwerking middels de centrale route leidt tot een hogere score op de afhankelijke variabele, ga ik er vanuit dat de verwerking van hoge betrokkenheidsproducten centraal plaatsvond.

Ook is gevonden dat informatieve contentmarketing tot een hogere merkloyaliteit en merkbewustzijn leidt dan entertainende contentmarketing. Een kenmerk van verwerking middels de centrale route is dat er gelet wordt op de argumenten in de uiting (Petty & Ciocoppo, 1986). In de informatieve contentmarketinguitingen werd veel informatie gegeven. Naast dit kenmerk leidt verwerking middels de centrale tot een hogere score op de afhankelijke variabelen dan verwerking middels de perifere route. Door deze twee kenmerken ga ik er vanuit dat ook informatieve contentmarketing centraal verwerkt wordt en daarom effectiever is dan entertainende contentmarketing.

De scores op de afhankelijke variabele merkgeloofwaardigheid waren net niet significant (p = 0.07), zoals te zien is in tabel 3.

Wat betekent dit voor marketeers?

Het belangrijkste resultaat uit dit onderzoek is dat contentmarketing niet per se effectiever is dan advertenties. Dit is zeer tegenstrijdig met bekend onderzoek, zoals bijvoorbeeld HubSpot (State of Inbound 2014). Echter zijn dit onderzoeken die geen causaliteit hebben onderzocht. Het onderzoek van HubSpot bijvoorbeeld heeft duizenden marketeers ondervraagd. Tsja, die zijn natuurlijk erg optimistisch over hun vakgebied.

Uit de resultaten blijkt tevens dat een hoge betrokkenheidsproduct in een contentmarketinguiting leidt tot een hoger merkgeloofwaardigheid en merkbewustzijn dan een lage betrokkenheidsproduct. En tot slot leidt informatieve contentmarketing tot een hogere merkloyaliteit en merkbewustzijn dan entertainende contentmarketing.

Opvallend was dat de koopintentie hoger was bij producten met een lage betrokkenheid. Dit was te verklaren als een korte termijn effect, maar daar zouden marketeers slim op kunnen inspelen. Bijvoorbeeld door op het moment dat de consument online zoekt om een bepaald product te kopen, om op dat moment contentmarketing in te zetten. Speel bijvoorbeeld in op bepaalde zoekwoorden of een bepaalde flow op de website.

Eerlijk is eerlijk, er is één groot discussiepunt aan dit onderzoek. Contentmarketing staat er bekend om dat het relevant en waardevol is, terwijl ik ervoor gekozen heb om iedereen een willekeurig stuk te laten zien. Om in de termen van push- en pullmarketing te spreken, ik heb pullmarketing op een push manier gebracht. Mensen zitten niet perse op informatie te wachten, terwijl dat bij zelf op zoek gaan naar informatie wel het geval is.

Het kan dus zijn dat een respondent het niet interessant vond hoe drop gemaakt wordt, waardoor zij het als reclame hebben ervaren. Ondanks dat vond ik middels een manipulatiecheck wel dat contentmarketing minder persuasief werd ervaren dan de advertenties.

De masterscriptie heb ik geschreven onder begeleiding van Suzanne de Bakker.
Interesse in de volledige masterscriptie? Stuur dan een e-mail naar .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken).

Gebruikte bronnen

  • Andrews, J. C., & Shimp, T. A. (1990). Effects of involvement, argument strength, and source characteristics on central and peripheral processing of advertising. Psychology & Marketing, 7(3), 195-214. doi:10.1002/mar.4220070305
  • Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. doi:10.1016/S0065-2601(08)60214-2
  • Sethuraman, R., Tellis, G. J., & Briesch, R. A. (2011). How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities. Journal of Marketing Research, 48(3), 457-471. doi:10.1509/jmkr.48.3.457
  • Vaughn, R. (1980). How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33.
Credits afbeelding: WaltiGoehner, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
0


Er zijn 20 reacties op dit artikel

  • Interessante conclusie. Wellicht dat in veel gevallen content marketing toch eigenlijk gewoon advertising is..

    geplaatst op
  • Vincent, is er niet een verschil in hoe CM ervaren wordt tussen B2C en B2B afnemers? En wat ik me ook afvraag is dat bij CM het juist de kunst is relevante CM aan te bieden afhankelijk van waar in de customer buyer journey iemand zich bevindt. Mensen doorlopen verschillende fasen, waarbij het er bij CM omgaat het gedrag te beinvloeden en te veranderen. CM werkt naar mijn idee wanneer je het niet als een op zichzelf element ziet, maar onderdeel is van een serie van communicatie uitingen.

    Heb je daar in je experiment rekening mee gehouden?

    geplaatst op
  • @Aldo, ik heb geen onderscheid gemaakt in B2C en B2B afnemers. Kan mij voorstellen dat daar een verschil in zit, maar heb mij daar met dit onderzoek niet in verdiept.

    Bij mijn conclusies voor marketeers raad ik ook zeker aan om in te spelen op die customer buyer journey. Koopintentie lijkt in mijn onderzoek een korte termijn effect bij lage betrokkenheidsproducten te zijn, en daarom kan je daar slim op inspelen door net voor dat koopmoment informatieve contentmarketing in te zetten.

    Omdat de masterscriptie binnen een half jaar af moest zijn kon ik geen experiment opzetten met series van communicatie-uitingen. Daarnaast moest ik ook pullmarketing op een push manier brengen. Meer onderzoek is nodig, en inderdaad door bijvoorbeeld contentmarketing als minder op zichzelf staand element neer te zetten of door onderscheid te maken in B2C en B2B.

    Je noemt goede discussiepunten, het is hopelijk de start van vele onderzoeken naar contentmarketing!

    geplaatst op
  • Interessant onderzoek Vincent. En inderdaad raar eigenlijk dat er nog zo weinig (wetenschappelijk) onderzoek is gedaan naar de effectiviteit van contentmarketing. Hopelijk heb je een trend gezet.
    Je verhaal roept wel wat nieuwe vragen op. Maar allereerst een constatering. Het is inderdaad jammer dat je de deelnemers aan het onderzoek niet zelf hebt laten kiezen uit een breed scala van contentmarketing uitingen. Dat lijkt wel wat af te doen aan de conclusies die we kunnen trekken over de effectiviteit van de onderzochte marketinguitingen. Ik zie dat het je noopt tot wat voorzichtige formuleringen ("contentmarketing is niet per se effectiever dan adverteren").
    Opvallende bevinding is de conclusie dat de koopintentie hoger is bij producten met een lage betrokkenheid van de consument. Maar geldt dat zowel voor advertenties als voor contentmarketing? Dat wordt mij niet helemaal duidelijk uit je verhaal. Die constatering wordt natuurlijk waardevol als je een correlatie hebt gevonden tussen de koopbereidheid en de marketinguiting.
    Kortom. Interessant onderzoek dat veel nieuwe vragen oproept. Als ik alle vragen in twee vragen zou moeten samenvatten dan worden het deze: Hoe zou jij jouw bevindingen uit dit onderzoek willen vertalen naar concrete, marketingstrategieën voor beide productcategorieën (hoge en lage betrokkenheid van de consument)? Wat zou je graag, in het verlengde van dit onderzoek, nader willen onderzoeken?

    geplaatst op
  • Ontzettend interessant! Er zijn dus geen verschillen in de verwerking. Maar wat ik mij afvraag: jouw onderzoekseenheden werden 'gedwongen' tot een bepaalde blootstelling. Daarmee ga je dus eigenlijk voorbij aan de selectiviteit principes en selectieve blootstelling die onder andere een verschil in effect zouden kunnen opleveren binnen ELM. Je geeft het zelf al aan: het effect in de fases motivatie en mogelijkheid, zijn afhankelijk van de motivatie om content tot je te nemen.

    De keuze voor de video's en jouw definitie van contentmarketing viel mij ook op. Naar mijn idee zit het succes van contentmarketing niet in de vorm, maar juist in de touchpoints. Waar, welke content in welke fase van behoefte (of is dat dan weer contentstrategie? ;-)

    Met andere woorden, meet je de werking van een andere vorm van adverteren of contentmarketing?

    Hoe zie jij dit?

    geplaatst op
  • @SnappyNL, bedankt voor je reactie! Deelnemers zelf een uiting laten kiezen brengt ook weer nieuwe nadelen met zich mee, want het wordt dan lastig om - zonder budget - voldoende respondenten te verzamelen. En dat in 6 maanden. Helaas moest ik keuzes maken in de korte periode dat ik mijn scriptie schreef.

    Over de koopintentie: ik vond dat de scores op koopintentie hoger was bij de respondenten die een informatieve contentmarketinguiting hadden gezien, dan de respondenten die een informatieve advertentie bekeken hadden.

    Over jouw andere vragen: een concrete marketingstrategie is lastig te zeggen, omdat er echt nog veel onderzoek nodig is. Ik vond juist dat contentmarketing en traditionele marketing even effectief zijn en vermoedt dat ze hetzelfde verwerkt worden. Dus in dat geval zou ik zeggen; doe hetzelfde als je bij traditionele marketing deed. Maar wat wel opviel was dat informatieve contentmarketing, ongeacht of de betrokkenheid hoog of laag is, effectiever is dan entertainende contentmarketing. Dus, als je een keuze zou moeten maken - dan zou ik gaan voor informatieve contentmarketinguitingen.

    En ik hoop dat vervolgonderzoek echt pull marketing willen meten. Dan meet je namelijk echt contentmarketing. Maar laten we inderdaad hopen, zoals jij al zegt, dat de trend gezet is ;)

    @Karin Garritsen, ook jij bedankt voor je reactie! Klopt wat je zegt over het ELM, maar de respondent heeft wel de mogelijkheid gehad om te stoppen met het onderzoek. Wanneer hij niet meer gemotiveerd was kon hij wegkijken/wat anders gaan doen/stoppen. Daarnaast hadden zij de mogelijkheid de video later of opnieuw te bekijken. En dat had geen enkel gevolg.

    Maar inderdaad, de advertentie werd gepusht, maar ik denk wel dat ik contentmarketing meette. Middels een manipulatiecheck vond ik namelijk wel dat zij de contentmarketing als minder persuasief ervaarden dan de advertenties. Zij vonden het dus wel meer informatief of meer entertainend dan de advertentie van hetzelfde merk.

    En trouwens, op je laatste vraag, is contentmarketing niet gewoon een andere vorm van adverteren ;)?

    geplaatst op
  • Interessant! Ik denk dat ik je scriptie moet lezen ;-). Ik vind het echt heel tof hoe je dit aangetoond hebt allemaal, nog even los van bovenstaande opmerkingen. Dat de geloofwaardigheid overigens niet heel erg toeneemt kan ik me wel voorstellen om diverse redenen. Toch vraag ik me af of die geloofwaardigheid een grote factor is in het aankoopproces. Mensen zeggen ook dat ze webshopkeurmerken belangrijk vinden, maar kopen ondertussen in de meest idiote scamshops hun producten...

    Maar ik denk dat veel bloggers die bijvoorbeeld producten reviewen dit patroon wel herkennen. Ik althans wel. Een review is content (niet direct marketing maar toch) en ik verwijs soms naar plaatsen waar het genoemde product te koop is. Je merkt toch dat mensen die een goed afgewogen maar positieve review hebben gelezen een hogere koopintentie hebben daarna. Maar je ziet dat ook als een webshop of merk zelf een goede informatieve pagina of video of iets dergelijks over het product heeft gemaakt. Informatie geeft de bezoeker het idee dat hij iets geleerd heeft, dat hij iets weet, en dus een weloverwogen keuze maakt. Dat heb je met gewone advertenties niet, die zijn vaak de basis om nog even verder te kijken, om te gaan zoeken, jezelf te informeren. Dat is meteen het verschil. Andere fase in het aankoopproces. Misschien kun je die fases in het proces daar tegen afzetten, lijkt me wel interessant.

    geplaatst op
  • Goed onderzoek, Vincent. Ik ben blij dat ik me focus op B2B :-)

    geplaatst op
  • Slim om hier eens onderzoek naar te doen. Wat wel een essentieel onderdeel is in dit verhaal is de interesses van de doelgroep en de mate waarin deze aansluit bij het moment en de boodschap die ze voorgeschoteld krijgen. Reclame komt namelijk vaak op een moment dat je er niet op zit te wachten (interruptie) en bij content marketing is de doelgroep zelf naar iets op zoek (informatie, vermaak, inspiratie etc.). Je zegt het eigenlijk zelf al 'Mensen zitten niet perse op informatie te wachten, terwijl dat bij zelf op zoek gaan naar informatie wel het geval is'. Ik snap dat dit in de praktijk lastiger te onderzoeken is maar wellicht kun je dat nog in je aanbevelingen voor verder onderzoek zetten.

    geplaatst op
  • Interesaant onderzoek Vincent! Wat heb je gevonden voor attitude? (Of heb ik erover heen gelezen?)

    geplaatst op
  • Wetenschappelijk onderzoek in ons vakgebied! Fantastisch. Maar wat vreselijk jammer dat je die hele onderzoekssituatie optuigt en dan géén content aanreikt aan je testpubliek.
    Je gaat me toch niet serieus vertellen dat dat stukje corporate blablablabla voor content moet doorgaan?
    Een gemiste kans. ING moet toch ergens wél content hebben liggen?

    geplaatst op
  • Alles staat of valt met jouw definitie van content marketing. Een corporate boodschap levert niet altijd een nuttige bijdrage aan de behoefte van de lezer. Wat de lezer - wellicht een potentiele koper - op je website wel of niet als vervolgstap kiest nav het lezen van de gevonden informatie hangt af van zijn / haar voortraject. Een buyer persona kan nuttig zijn om je content optimaal voor het voetlicht te brengen. Mijn punt: content marketing gaat veel verder dan 'stukjes tekst schrijven'. Het gaat om waarde toevoegen en vertrouwen opbouwen, luisteren naar je publiek en daarop anticiperen. Bereid zijn te veranderen ten gunste van de behoefte van de markt. Zowel de markt als de kopende mens hebben sinds 1986 een flinke verandering doorgemaakt. Verbinding maken is een lange termijnstrategie. Content marketing kan daarin voorzien. Goed stuk, interessant. Food for thought. Dank je.

    geplaatst op
  • @Annelies Verhelst, bedankt voor je reactie! Lijkt mij zeker interessant voor vervolgonderzoek - goede punten! Als je interesse hebt in de volledige scriptie, mail gerust even!

    @Edwin, Haha ;)

    @Angel, in mijn scriptie heb ik dat zeker genoemd in de aanbevelingen. Voor de blogpost heb ik het een en ander geschrapt, hoewel je dat met zo'n lang stuk niet zou verwachten ;) Maar je hebt gelijk, en zoals ik al zei; ik heb pullmarketing op een push manier gebracht.

    @Anne, bedankt! Voor merkattitude vond ik geen interessante, maar wel een aantal significante resultaten. En die hadden ermee te maken dat de respondenten met de traditionele marketinguiting en entertainende contentmarketinguiting van Volkswagen erg hoog scoorden op merkattitude. De enige conclusie die ik daaruit kon trekken was dat wanneer consumenten een hoge merkattitude ervaren bij een merk, dat zij dit ook bij contentmarketinguitingen blijven ervaren. Maar dit leek mij niet opvallend.

    @Aart, scherp! De verkeerde contentmarketinguiting van ING staat in dit filmpje. Dit was de eerste versie voordat ik respondenten ging werven, maar die heb ik op advies van Suzanne de Bakker gewijzigd. Ik heb gelijk gemaild! Maar als je niet kunt wachten op de nieuwe versie, klik dan even op de link onder de 2 condities - daar heb ik wel de juiste versie staan.

    @Albert Mensinga, bedankt voor je reactie. De corporate boodschap wordt nog gewijzigd, ik heb de verkeerde versie toegevoegd aan de blogpost (zie reactie op Aart). Maar mooi dat het iets teweeg brengt, missie geslaagd :)

    geplaatst op
  • Hai Vincent! Tof artikel! Superinteressant net als je masterscriptie die ik via Ronald heb mogen inzien! Ik ben momenteel ook bezig met mijn afstuderen en mijn scriptie gaat ook over content marketing. Je scriptie en artikel zijn leerzame en behulpzame bronnen, dank daarvoor.

    Groetjes,

    Kathelijne

    geplaatst op
  • Een belangrijke constatering: contentmarketing werkt vooral op de lange termijn. Dat is volgens mij niet zo gemeten.

    geplaatst op
  • Interessant artikel. De schrijver gebruikt (deels) dezelfde bronnen die ik in 1993 voor mijn scriptie heb gebruikt - petty en cacioppo. Zo zie je maar hoe sommige onderzoekers van blijvende waarde zijn:)

    geplaatst op
  • Waardevol experiment! Maar op de conclusie die getrokken lijkt te worden is nogal wat af te dingen. Toont dit experiment nou aan dat contentmarketing overschat is? Of toont het juist aan dat je zelfs met matige content meer bereikt dan met goed gemaakte reclame? 'Tegenblog' te lezen hier op Marketing Facts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/slechte-content-net-zo-effectief-als-goede-reclame

    geplaatst op
  • @Kathelijne, leuk. Succes! Laat het gerust weten als je nog vragen hebt.

    @Frank, waaruit blijkt dat contentmarketing op de lange termijn werkt? Ik snap dat je dit kunt verwachten, maar ik durf dat niet zomaar te stellen.

    Waar ik het wel mee eens ben is dat ik de korte termijn effecten gemeten heb. De masterscriptie moet in 5 maanden bedacht, opgezet, uitgevoerd en geschreven worden en daarbij is geen plek voor lange termijn onderzoeken. Het is aan vervolgonderzoek om ook die effecten te meten, want het kan zomaar zijn dat die resultaten verschillen van de korte termijn effecten.

    @Ruud Niewold, dank je wel! Goed opgezette onderzoeken kunnen inderdaad nog jarenlang mee :)

    @Coen Huibers, bedankt voor je reactie. Ik heb zojuist ook op jouw blogpost gereageerd.

    geplaatst op
  • Hoi Vincent,

    Gave opzet gebaseerd op een mooie en bekende theorie!
    Wat ik me echter afvraag: in je onderzoek veronderstel jij welke producten / uitingen een hoge betrokkenheid hebben bij je respondenten. Mijn inziens interpreteer je hiermee de ELM theorie verkeerd. Deze theorie gaat er namelijk vanuit dat de 'central route' verkozen wordt wanneer een uiting persoonlijk relevant is. Zo kan een pen voor een notulist bijvoorbeeld hoog scoren op betrokkenheid en een auto bij een student juist laag op betrokkenheid.

    Heb jij in je onderzoek een manipulatie check toegevoegd waarmee je ook echt de betrokkenheid van een respondent meet in het betreffende product?

    Gr. Bram

    geplaatst op
  • @Bram Draaijer, bedankt voor je reactie! Het klopt inderdaad wat je zegt, betrokkenheid is erg persoonlijk en daarom voor iedere doelgroep anders. Ik heb aan de hand van 10 vragen gecontroleerd wat de betrokkenheid was bij het product in de marketinguiting die zij gezien hebben.

    Daarmee vond ik dat de verwachting klopte en dat pennen en drop producten zijn met een lage betrokkenheid, terwijl een betaalrekening en auto producten met een hoge betrokkenheid zijn.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.