Reclame en internet zijn onverenigbaar, daar is niets aan te doen

Reclame en internet zijn onverenigbaar, daar is niets aan te doen

Dit weekend werd ik door mijn oud-businesspartner Ronnie Overgoor gewezen op een interview in Adformatie met 2 ouwe digitale rotten, Adjan Kodde van Mirabeau en Paul Manuel van Tam Tam. Ronnie twitterde dat wij de in het artikel gevoerde discussie over de gescheiden werelden van reclame, consultancy en internet 20 jaar geleden al voerden. Mijn reactie: reclame en internet zijn onverenigbaar. Ik heb het aan den lijve ondervonden.

Art director

20 jaar geleden startten Ronnie en ik een digitaal bureau onder de vleugels van een reclamebureau. We profileerden ons als het eerste digitale reclamebureau in Nederland: Fresco digital communications. Een mooi eigen kantoor op de Boelelaan en in no time waren we met een man of 8. We realiseerden vooral websites voor klanten van dat reclamebureau.

Eén ervan was Ajax Merchandising. Er moest een advertentie voor een internationale website online gezet worden van een Ajax-aftershave. Een paar uur later stierde de art director met de account director ons kantoor binnen: waarom hadden wij voor een ander lettertype gekozen, waar haalden wij het lef vandaan? Ronnie pakte zijn laptop, veranderde de instellingen in de browser (letterpunt 20, schat ik) en liet de advertentie nog een keer zien. Of het nu goed was. De art director kreeg een hartverzakking. Dat dit kon! Dat zou nooit wat worden, dat internet.

Reclame is sexy

Het is slechts een anekdote, maar het zegt toch wel iets over hoe verschillend de werelden van reclame en internet naar deze materie kijken. Laten we eerlijk zijn: de reclamewereld is sexy. Creatieve communicatie presenteert ook gewoon veel mooier dan een website en TV heeft vaak meer magie dan internet. Maar het zijn totaal andere werelden, het is een totaal ander vak.

Adformatie vroeg aan de heren in het artikel (achter de betaalmuur): "Internetbureaus zijn van oudsher sterk technisch georiënteerd. Hebben jullie genoeg communicatiekennis in huis om merken daarin te sturen?" Ik was heel blij met het antwoord van Adjan: "Voor alle bureaus geldt de consument als vertrekpunt". En daar zit de crux.

Het stempel van de eerder genoemde art director was ook dat wij niets begrepen van communicatie. Dat stempel heeft de reclamewereld altijd graag gedrukt. Maar internetbureau’s kijken juist helemaal niet naar techniek. Ze stellen altijd gebruikers centraal, daarin zijn ze als geen andere getraind. Het zijn echte marketeers.

Genieten

Ik kan soms echt genieten van reclame. Neem bijvoorbeeld die hierboven van Bell’s, of dichter bij huis de campagnes van merken als Heineken, Telfort, Albert Heijn. Allemaal vakwerk, zou ik nooit kunnen. Ook de commercial voor Telegraaf van Alfred: petje af.

Maar het heeft allemaal geen bal met internet te maken. Het is TV, radio, billboards, print. Daar werkt het. Het zoveelste biermerk dat mij een fijne week toewenst op Facebook, of mij met een spelletje verleidt tot een like, of die lekkere homepage take-over op NU.nl... Ik heb sinds een paar weken AdBlock geïnstalleerd en mijn vrouw zei gisteren dat het de laatste tijd toch veel plezieriger was op internet. Rustiger vooral.

Reclame-ontwijking op internet zal steeds slimmer worden, dus display-advertising is al bijna kapot, dankzij de nerds. Gelukkig maar. Internet is ervoor gemaakt controle te hebben, de gebruiker is de baas. Relevantie is de sleutel.

Schreeuwen

Lode Schaeffer (creatief directeur INDIE) zei ooit: "Reclame is letterlijk schreeuwen". Hij had gelijk.

Internet gaat over service, over 1-op-1-communicatie over consumentenbehoeftes, over interactie, over user experience. En noem mij het eerste traditionele reclamebureau dat een echt succesvolle digitale tak heeft voortgebracht? Het kan ook niet. Reclamebureaus zijn op hun best met kortlopende campagnes, klaar en dan lekker het resultaat. Internet is allemaal langetermijnwerk.

De beste reclame op internet is de mooiste commercials uploaden op YouTube. Laat die doorvertaling naar homepage take-overs en banners nou maar weg. De commerical van Bell’s had meer dan 2 miljoen kijkers op YouTube. En zoals iemand in het campagneteam van Obama al zei: YouTube heeft het meeste waarde als een video eerst op TV is geweest. TV is een heel krachtig medium en de beste reclamebureau’s zijn daar ook heel goed in.

Zwaar

In 2009-2010 was ik een jaar managing director van een online-reclamebureau, voortgekomen uit een full-service internetbureau. Onze ambitie lag eigenlijk heel sterk richting tv en dat is (overigens zonder mij) ook gelukt. Maar dat jaar was het zwaarste uit mijn loopbaan. Te vaak snapte ik de discussies gewoon niet en te vaak moest ik denken aan die eerste art director. We hebben overigens wel gelachen, dus zo erg was het nou ook weer niet, maar ik voegde helemaal geen bal meer toe.

Ik sluit maar af met mijn favoriete reclameman, Don Draper: "Advertising is about one thing only: happiness". Hij had een punt. Ik zou daar een variant aan willen toevoegen: the internet is about one thing only: being useful

Credits afbeelding: David Santaolalla, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Wat ben ik blij dat ik op jouw blog terecht ben gekomen. Ik heb een tijdje geleden een blog geschreven over de manier waarop reclame tegenwoordig toegepast wordt. Cold calling en schreeuwende advertenties werken allang niet meer, ze irriteren alleen maar. Inspelen op emotie, op een positieve manier, zoals in de Bell's reclame. Dat is wat aanspreekt. Mensen blij maken, dat is het doel. :-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.