Onderzoek: de staat van digitale marketing bij Nederlandse energiebedrijven

Onderzoek: de staat van digitale marketing bij Nederlandse energiebedrijven
, CACI
@lgerrits

De Digital Marketing Scorecard laat zien hoe het gesteld is met de basis van digitale marketing binnen de Nederlande energiebranche. Voor het onderzoek zijn in totaal 16 bedrijven onderzocht op 9 verschillende aspecten van digital marketing. NUON scoort hierin het beste; Qurrent als relatief nieuwe speler valt op door een tweede positie. Het gemiddelde van de totale industrie tekent een nipte voldoende; desalniettemin aanzienlijk hoger dan de Nederlandse verzekeringsbranche.

Kleinere spelers laten kansen liggen op aansluiting bij de top

De top 5 van de scorecard word gedomineerd door de zogenaamde big three, waaronder NUON, Essent en Eneco (+OXXIO) worden verstaan. Vooral de hoge notering van Qurrent is opmerkelijk en vooral te danken aan hoge scores op het gebied van e-mailmarketing en affiliate marketing - aspecten waar de grote spelers basiszaken niet in orde hebben.

Als we kijken naar de kleinere bedrijven, zien we dat de kansen om zich verder te ontwikkelen vooral liggen op de onderdelen e-mailmarketing en social media. Wanneer deze kleinere spelers investeren om zich op deze aspecten te verbeteren, zullen zij in hun notering aansluiting kunnen vinden bij de grote drie merken.

Leadgeneratie via e-mail vaak onbenut

Bij de meerderheid van energiebedrijven is de homepage zo ingericht dat een bezoeker direct wordt aangespoord een berekening te maken. De data die de gebruiker achterlaat is zeer waardevol, zeker als het gaat om acquisitie van een nieuwe klant.

Tijdens het onderzoek waren we verbaasd om te zien dat slechts een enkeling deze quote ook daadwerkelijk gebruikt om een prospect te verleiden ná een site-bezoek. Dit zou namelijk eenvoudig kunnen door het vragen naar een e-mailadres of telefoonnummer en deze prospect op te nemen in een lifecycle-programma. Ook kun je deze informatie verwerken in advertenties die programmatic kunnen worden ingekocht via Facebook en/of Google. Wij zien dit succesvol ingezet worden binnen andere branches, maar dit blijkt voor veel energiebedrijven nog niet ontwikkeld.

We lichten de resultaten per deelgebied uit. 

Display advertising

Waar gas en stroom worden gezien als commodities, is onderscheiden op basis van merk cruciaal. Een middel om dit te doen, is consumenten een relevante boodschap te tonen op het juiste moment in hun customer journey.

De gemiddelde score van 73 uit 130 punten op het gebied van display advertising is voornamelijk te danken aan de hoge scores van de grote spelers. Essent blinkt uit in het toepassen van de basiszaken waarop de uitingen zijn beoordeeld. We zien dat verschillende kleinere partijen niet eens retargeting inzetten, terwijl je als bezoeker in de laatste stap van het bestelproces kunt zijn geweest en toch kunt zijn afgehaakt. Dit is zeker nog een kans om te benutten.

Als we bijvoorbeeld kijken naar bovenstaande creative van Engie Energie, zien we dat een aantal zaken goed gaan. De banner is geheel klikbaar, toont de merknaam en heeft een call-to-actionknop. Wel valt op te merken dat de witte tekst op een achtergrond met verschillende kleuren zorgt voor slechte leesbaarheid en dat de blauwe knop eerder een 'vinger-slide' insinueert dan een click.

E-mailmarketing

Evenals bij het onderzoek onder verzekeraars, lijkt e-mailmarketing (vooral op het gebied van acquisitie) een onderbelichte activiteit. In totaal biedt 6 van de 16 onderzochte bedrijven geen mogelijkheid tot het inschrijven voor een nieuwsbrief of andere vorm waarbij het e-mailadres van een gebruiker voor marketingdoeleinden wordt gebruikt. Opmerkelijk is dat NUON, notabene de hoogst genoteerde in deze benchmark, zelfs na nadrukkelijke navraag geen nieuwsbrief verstuurt.

Naast Qurrent, laat ook Vandebron zien dat zij een degelijk lifecycle-programma hebben voor het versturen van e-mailnieuwsbrieven. We zouden hen nog wel aanraden ook de kanalen op social media te noemen en het woord 'gratis' niet te gebruiken in de onderwerpregel van de nieuwsbrief. Dit zorgt ervoor dat het bericht bij verschillende e-mailclients in de spamfolder terechtkomt.

Social

Ook voor social geldt dat vooral de grote drie spelers hierin zichtbaar meer investeren, compleet met contentkalenders en het aangaan van interactie met gebruikers.

Essent is bijvoorbeeld zeer actief op YouTube, wat verder gaat dan alleen het doorplaatsen van commercials. De inzet van Instagram is iets wat we terugzien bij de grote spelers en niet zichtbaar is bij bedrijven zoals Budgetenergie, E.ON en NLE. Hier gaan we uit van het principe dat een beeld meer kan zeggen dan duizend woorden; het zou daarom een interessante kans kunnen zijn om de strategie hier verder op in te richten. Helemaal wanneer men een jongere doelgroep, die in de markt zijn voor groene stroom, wil aanspreken.

Remarketing middels Instagram is een toepassing die we sporadisch terug hebben gezien tijdens het onderzoek. Wellicht is dit al te geavanceerd voor de basisprincipes die we checken. Desalniettemin is dit een best practice die we vooral vaak terugzien in de reisbranche en retailsector.

Energiedirect.nl heeft als één van de weinige bedrijven een refer-a-friend-programma genaamd 'Vriendenvoordeel'. Op het gebied van social is dit iets wat zeker ook door andere energiebedrijven zou kunnen worden toegepast.

Search engine advertising (SEA)

Van de grote partijen valt op dat Eneco en OXXIO hierin kansen laten liggen, Essent en NUON behalen daarentegen de maximale score. Het inzetten van alle mogelijke features, het gebruik van relevante sitelinks en het toepassen van negatieve zoekwoorden zijn hierin onderdeel van best practice.

De zogenaamde gentlemens-agreement - die stelt dat adverteerders niet bieden op elkaars merknamen - gaat niet op binnen de energiebranche. In het screenshot kun je zien dat NLE slim gebruikmaakt van het adverteren op de merknaam van Eneco, in combinatie met generieke woorden. Dit is doelbewust, gezien de zichtbare url van NLE.

Search engine optimisation (SEO)

De gemiddelde score van 135 uit 175 punten geeft aan dat SEO duidelijk op het vizier staat van de onderzochte bedrijven. De basiszaken zijn veelal in orde, al valt wel op dat Eneco hier veel punten laat liggen.

Waar Energieflex weinig overtuigt op de basisprincipes binnen verschillende deelgebieden, overtreffen zij veel concurrenten op het gebied van SEO. Als enige bedrijf behalen zij de maximale score binnen dit onderdeel. De belangrijkste waarden waarin Energieflex zich onderscheidt van andere websites is de laadsnelheid (72/100 dus redelijk, volgens Google Page Speed Insights) en optimaal gebruikmaken van headers. Daarnaast worden er consequent ALT-teksten toegewezen aan afbeeldingen; iets wat bij bijna geen enkel ander bedrijf terug is te zien en belangrijk kan zijn voor zoekmachines om ook afbeeldingen te indexeren.

Affiliate marketing

Affiliate marketing is een activiteit binnen het onlinemarketingspectrum dat, mits op de juiste manier ingezet, zeer effectief kan zijn voor zowel het aanbrengen van nieuwe klanten als het behoud van bestaande klanten. Binnen dit onderzoek zien we echter dat er weinig ontwikkeling plaatsvindt en dat een speler zoals Eneco niet eens een affiliateprogramma aanbiedt.

Om het optimale rendement uit affiliate marketing te kunnen halen, is een benadering nodig die zich het best laat omschrijven als b2b-marketing. Hier is een best practice direct contact te hebben vanuit de adverteerder met de affiliate en zeer regelmatig acties te organiseren om partners actief en enthousiast te houden.

Als we kijken naar de voorwaarden van de affiliateprogramma's van de energiebedrijven zien we dat deze slechts sporadisch worden geüpdatet en dat er weinig wordt gedaan om innovatie bij affiliates te stimuleren. In veel gevallen is ook een deeplinkgenerator niet beschikbaar. Een kans zou bijvoorbeeld zijn om affiliates met techblogs de trend internet of things door te laten vertalen naar producten die energiebedrijven aanbieden (bijvoorbeeld slimme thermostaten of rookmelders). De bulk van affiliates concentreert zich echter puur op prijsvergelijken en is hiermee weinig onderscheidend.

NUON is een duidelijke uitzondering op zijn concurrenten door ook een vergoeding te bieden voor affiliates die verantwoordelijk zijn voor klantbehoud.

Conversiemanagement

Binnen deze sectie van het onderzoek vallen absoluut gezien de meeste punten te behalen. Dit is te verantwoorden, omdat zonder optimalisatie van de website en orderfunnel het kopen van verkeer vrijwel doelloos is. Engie Energie scoort erg sterk met 195/225, waar een bedrijf als Energiedirect.nl duidelijk nog veel basiszaken op orde dient te brengen.

Een groot gemis bij veel websites is de mogelijkheid de quote op te slaan. Dit betekent dat een gebruiker bij terugkomst op de website van het energiebedrijf opnieuw de eerste stappen dient te doorlopen. Ook zien we dat vooral de grote spelers de bestelknoppen ver onder de vouw presenteren en het zo dus moeilijk maken voor de bezoeker om het bestelproces te vervolgen. We raden hier aan de bestelknoppen op meer plaatsen (zowel boven als onder) op de pagina te vertonen.

De twee zaken die Engie Energie weerhouden van een maximale score binnen conversie-optimalisatie, zijn de toepassing van gamificationelementen en een uitgebreide toelichting op het bestel- en annuleringsproces.

Een voorbeeld van subtiele beïnvloeding (persuasion) dat we tegenkwamen bij OXXIO is hieronder afgebeeld. Zowel de smiley als de cashback insinueren dat het middelste aanbod het meest aantrekkelijk is. De gebruiker staat hierbij wellicht niet stil dat het hier gaat om een driejarig contract, dat per jaar ook nog eens duurder is dan een eenjarig contract. De review onder het aanbod speelt in op het gemak van een langdurig contract.

Mobiel

Waar lange tijd mobiel 'erbij gedaan werd', zien wij binnen de energiebranche in het Verenigd Koninkrijk dat het volume van mobiele bezoekers vaak al het aantal desktop bezoekers overstijgt. Mede hierdoor hechten wij binnen dit onderzoek veel waarde aan een goede mobiele ervaring van de website. 

Waarschijnlijk omdat Engie Energie zijn websites recent heeft vernieuwd, gooien zij ook hoge ogen op het gebied van hun mobiele website. Waar sommige spelers nog een zoekbox op de mobiele website weglaten, biedt Engie deze pro-actief aan. Ook op het gebied van laadsnelheid vallen er nog veel slagen te maken - slechts 3 van de 16 bedrijven is hier on par volgens de standaard van Google.

Customer care

Aangezien klantenservice een vitale rol speelt binnen zowel acquisitie van klanten als klantbehoud, is dit in dit onderzoek ook als afzonderlijk deelgebied opgenomen. Er is hierbij gekeken naar, onder andere, het aanbieden van uitgebreide en up to date FAQs en het faciliteren van interactie middels een community.

 

We zien dat NLE hier een zeer redelijke score noteert (85 punten van de 140) voor een bedrijf dat we classificeren als een kleinere speler. NLE onderscheidt zich van concurrenten door het aanbieden van WhatsApp als contactkanaal en het vertonen van (semi)realtime reactietijden. Zij zouden zich nog verder kunnen verbeteren door het aanbieden van on-site livechat.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.