NPS: hoe het wél moet

Een artikel naar aanleiding van interview met Willem Mes van Carglass

NPS: hoe het wél moet

Ik kom bij veel bedrijven over de vloer die in meer of mindere mate bezig zijn met klantbeleving. Bij het overgrote gedeelte van deze bedrijven wordt de net promoter score (NPS) gebruikt als kpi om klantbeleving en loyaliteit te meten. Goed, zou je zeggen. Nou, dat zal je verbazen. De manier waarop veel bedrijven de NPS gebruiken, slaat de plank namelijk volledig mis. Hierdoor laat men niet alleen veel waarde liggen, er kan zelfs behoorlijke schade aangericht worden. Daarom in dit artikel: vier punten die zorgen dat je meer waarde behaalt met NPS.

Dit artikel schrijf ik naar aanleiding van het podcastinterview dat ik had met Willem Mes, directeur operations van Carglass Nederland, over hoe zij NPS gebruiken. Carglass is een van de bedrijven waarvan veel andere organisaties kunnen leren als het gaat om NPS. Het hele interview met Willem kun je onderaan deze pagina beluisteren of op de iTunes-pagina van Over Klanten Gesproken. De shownotes bij de podcast vind je hier.

1. It’s not about the score, stupid!

De afkorting van NPS kan twee betekenissen hebben: net promoter score en net promoter system. Focussen op de 'score' alleen is misschien wel de grootste fout die je kunt maken. Zoals François Kroes al schreef in dit artikel, is de score gebaseerd op dubieus onderzoek en is het niet een betere score om klantloyaliteit te meten dan andere scores.

De waarde van NPS zit hem in het 'systeem'. Het systeem zorgt ervoor dat je op structurele wijze met klanten en met elkaar in gesprek gaat over die klant en continu verbetert. Dat is de werkelijke waarde van NPS: het agenderen van de klant als onderwerp van gesprek. In de boardroom, op de winkelvloer, in het callcenter en uiteindelijk in de hele organisatie.

Uit die gesprekken haal je verbeterpunten die je doorvoert (zie ook punt 3). De score is voor dit systeem van ondergeschikt belang. Een introductie over het net promoter system en artikelen over elk onderdeel van dat systeem, vind je hier.

Ook Fred Reichheld en Rob Markey, de twee founding fathers van de NPS, brengen in hun podcast telkens naar voren dat de waarde in het systeem zit.

2. Close that loop

Een bijzonder belangrijk onderdeel van de net promoter system is natuurlijk 'closing the loop': contact opnemen met klanten op basis van de door hen gegeven feedback. Ik ben ooit één keer teruggebeld door een bedrijf nadat ik een detractor-score (een 6 of lager) had gegeven - en die geef ik toch vrij regelmatig. Door welk bedrijf ik ben teruggebeld? De Apple Store natuurlijk.

'Closing the loop' gebeurt nog weinig. En dat is vreemd. Zoals hierboven aangegeven is NPS een systeem om met elkaar en met de klant in gesprek te gaan over die klant. Als je dat niet doet, verlies je dus de waarde van het systeem.

De meest voorkomende reden die ik hoor is: “We hebben zoveel klanten, die kunnen we nooit allemaal terugbellen”. Dat begrijp ik. Als je honderdduizenden klanten en duizenden klantcontacten per week hebt, kan ik me voorstellen dat je niet iedereen kunt terugbellen.

Het is echter geen reden om helemaal níemand terug te bellen. De echte waarde zit namelijk in het gesprek met die ontevreden of juist heel tevreden klanten. Als je ze aan de telefoon hebt, kom je veel meer te weten dan ze in het open veld achterlaten. Het is direct een hele goede methode om medewerkers/managers die weinig klantcontact hebben in contact te brengen met klanten, zodat ook zij weten wat er leeft.

Dus hoe selecteer je dan de klanten die je wel moet bellen? Drie criteria die helpen:

  • Klanten waarvan uit het openveldcommentaar blijkt dat er iets gerepareerd moet worden. Dit zijn de quick wins. Alleen al met het terugbellen (en repareren) van de klacht wordt de klant waarschijnlijk enthousiast. Er wordt - eindelijk - naar hem/haar geluisterd.
  • Klanten die de moeite hebben genomen nuttige info achter te laten in het open veld. Het feit dat een klant, ondanks de vele enquêtes die hij waarschijnlijk krijgt, de tijd heeft genomen jou goede informatie te geven in het open veld, is al bewonderenswaardig. Dit geeft de organisatie de verplichting om hiermee iets te doen. Misschien nog wel belangrijker: dat de klant deze moeite heeft genomen, betekent dat hij een emotionele connectie voelt met het bedrijf. Een detractor met een uitgebreid openveldantwoord is daarom meer waard dan een promoter zonder.
  • Bel detractors, passives én promoters. Als bedrijven al klanten terugbellen, bellen ze meestal alleen detractors. Jammer! Promoters en passives geven heel nuttige input en waarschijnlijk andere informatie van detractors. Verwacht ook niet dat promoters alleen maar dolenthousiast zijn. Ook zij zien punten die beter kunnen. Door hiernaar te luisteren zorg je dat ze enthousiast blijven.

3. Huddle, huddle, huddle

Om nogmaals terug te grijpen naar punt 1: NPS is een systeem om met elkaar en met de klant in gesprek te gaan over die klant. Een manier om met elkaar in gesprek te gaan is de huddle, een korte teammeeting - 15 à 30 minuten - die je op regelmatige basis houdt - dagelijks of wekelijks - met als onderwerp de klant en klantbeleving. In deze meeting komt een aantal punten aan bod.

  • Wat hebben we geleerd uit de calls met klanten? Laat collega’s de learnings delen die ze uit hun contact met klanten hebben gehaald. Zo zorg je dat het begrip over de klant zich verder door de organisatie verspreidt.
  • Bepaal en verdeel verbeterpunten. Welke verbeterpunten komen er naar boven uit de gesprekken met klanten? Welke punten kun je als team oppakken en hoe ga je dat doen? Welke punten moeten op meer structurele basis aangepakt worden en aan wie geven we die dan door? Zie ook deze artikelen over de Inner Loop en Outer Loop.
  • Vraag aan medewerkers wat ze nodig hebben om klanten beter van dienst te zijn. En zorg dat medewerkers dit ook werkelijk krijgen.

4. NPS als target

Ik zie steeds vaker dat NPS als target wordt meegeven aan medewerkers of afdelingen. Is dat een goed idee? Ik heb mijn bedenkingen. Het werkt namelijk 'gaming' in de hand, zoals we bijvoorbeeld veel in de automotive branche zien: “Als u tevreden bent, vult u dan een 9 of 10 in uw survey, dan krijgt u van ons een zakje pepermuntjes!”.

Als je het dan toch wilt doen, zorg dan dat je de juiste randvoorwaarden hebt. Neem een voorbeeld aan Carglass. Alle medewerkers van Carglass hebben via een app op hun smartphone realtime toegang tot de scores die zij hebben gekregen. Het is niet zo dat medewerkers hun score van vorige maand of vorig kwartaal krijgen en daarop beoordeeld worden; ze kunnen zien welke score de klant met die witte Golf ze gisteren gegeven heeft.

Carglass gaat zelfs zo ver dat ze elke nacht beoordelingen van detractors mailen naar de medewerkers die bij die klant betrokken waren. Doordat men zo kort op de bal zit, is het voor medewerkers veel makkelijker terug te halen waar het pijnpunt zit in de interactie met die specifieke klant en daarop te acteren. Die waarde verlies je totaal als je per week, maand of kwartaal terugkoppelt.

Het zal je verbazen hoe vaak het nog gebeurt dat het management hard blijft roepen dat de NPS omhoog moet (focus op de score) zonder medewerkers te helpen ook daadwerkelijk beter te worden. Resultaat: hoge druk op medewerkers om de NPS-target te halen, maar lage motivatie omdat men geen idee heeft hoe ze dat kunnen doen.

Ook dit doet Carglass anders. Zij hebben 24 teamcoaches in dienst (op 250 servicemonteurs) die maar één taak hebben: zorgen dat medewerkers beter worden, zowel op technisch vlak als op het gebied van klantinteractie. Deze teamcoaches hebben ook toegang tot de beoordelingen die de monteurs hebben gekregen van klanten en kunnen zo actief op specifieke interacties coachen.

Conclusie

Er zijn nog steeds veel bedrijven die de net promoter score gaan gebruiken en die één keer per kwartaal, half jaar of jaar uitvragen. Vervolgens wordt een cijfertje gerapporteerd en gaat men over tot de orde van de dag. De waarde van NPS zit zeker niet in de score, maar in het systeem. Elke dag met elkaar en met de klant in gesprek gaan over de klantbeleving, dat is waar het om gaat.

Luister hoe Carglass met het net promoter system omgaat

Hieronder vind je mijn interview met Willem Mes over hoe Carglass NPS gebruikt. Daar kunnen veel bedrijven van leren.

Luister het gesprek in de auto, de sportschool of tijdens het boodschappen doen! De shownotes bij de aflevering vind je hier.

Credits afbeelding: Carglass Nederland, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
18


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Hi Sydney, ik dacht dat NPS sowieso een verzonnen verhaal was? http://customerfirst.nl/achtergronden/2016/09/nps-gebaseerd-op-bedrog/index.xml Of is dat op zichzelf weer een hoax? :-)

    geplaatst op
  • @Manoah: Daarom schreef Sydney ook: "Zoals François Kroes al schreef in dit artikel, is de score gebaseerd op dubieus onderzoek en is het niet een betere score om klantloyaliteit te meten dan andere scores."

    geplaatst op
  • Yes, got it. Ik vind het alleen een beetje vreemd om als platform eerst iets bedrog te noemen en daarna toch te zeggen: Hm ja maar delen van dit bedrog zijn bruikbaar. Goed nieuws iig dat er toch onderdelen van NPS zijn die bruikbaar zijn!

    geplaatst op
  • Hoi Manoah,

    Je zegt het goed: we zijn een platform. Een platform waarop we graag ruimte bieden aan mensen om hun kennis, ervaring en mening op het gebied van marketing met elkaar te delen. En die mensen zijn het niet altijd met elkaar eens. Dat is gewoon, logisch en heel goed. Niet alleen omdat het bloedsaai zou zijn als iedereen het met elkaar eens was, maar ook omdat het onze lezers helpt zaken op een andere manier te zien.

    En dat betekent dat we af en toe een artikel hebben over content shock en dat er even later wordt beweerd dat die content shock helemaal niet bestaat. Dat we een how-to hebben over hoe je influencers vindt en benadert en vervolgens een wetenschappelijke beschouwing waarin het effect van influencers in twijfel wordt getrokken.

    In de krant staan ook polemieken waarin meningen worden uitgewisseld. In mijn beleving worden we daar alleen maar 'rijker' door als platform. Wij bieden je verschillende inzichten en je bepaalt zelf wat je ervan onthoudt en meeneemt in je werk.

    En nu hoop ik dus dat je het hiermee oneens bent... :)


    Gr, Bram

    geplaatst op
  • Wat Bram zei ;-).

    En daarbij is mijn artikel helemaal niet tegenstrijdig met het artikel van Francois. Ook ik vraag mij af of de NPS als KPI (net promoter score) wel echt klantloyaliteit aantoont. De waarde van de score moet dan ook met een korrel (emmer) zout genomen worden. Het systeem (net promoter system) echter kan heel waardevol zijn. De booschap van het artikel is dan ook: gebruik het systeem, niet de score.

    geplaatst op
  • Helder, heren! Toch nog effe azijnzeiken: bij de S uit NPS denkt iedereen aan Score. Vervolgens geef je in het artikel een andere betekenis aan de S. Niet correct, maar begrijpelijk, en natuurlijk om clicks uit te lokken. Maar als je dan toch bezig bent, maak er dan meteen van: NPS, het is GEEN bedrog. Maar goed, iets met beste stuurlui en een wal, heh?

    geplaatst op
  • NPS werd ooit geïntroduceerd als de score, maar ook Bain & Company (grondleggers van NPS) gebruiken het inmiddels niet meer zo. Hun website is niet voor niets http://www.netpromotersystem.com/. Dat veel mensen nog de oude associatie hebben, kan ik niets aan doen.

    Je andere punt staat daarmee niet meer overeind, maar om er toch nog even op te reageren. Ik heb liever een catchy titel die zorgt dat meer mensen erop klikken en zo de waarde uit het artikel meekrijgen dan een volledig correcte titel, die ervoor zorgt dat minder mensen het lezen. Uitgangspunt is natuurlijk wel dat het artikel daadwerkelijk waardevol is. In dit geval durf ik wel te zeggen dat dit het geval is. Met nog een correcte titel ook :-).

    Anymore? ;-)

    geplaatst op
  • Vooruit dan, nog een bijdrage over de S van NPS. Ik sprak jaren terug Bain-partner Fred Reichheld (= de 'uitvinder' van NPS) eens over alle discussies rond de metric en hij zei hierover 2 interessante dingen:

    1) hij gaf aan dat hij eigenlijk spijt had dat hij NPS de Net Promoter Score had genoemd. Dat leidt nl. tot een te grote focus op het getalletje. Net Promoter System als term was veel slimmer geweest achteraf (in lijn dus met de opmerking van Sydney hierboven).

    2) Hij was juist blij met alle discussie en academische tegenstand die er is over NPS. Om hem te citeren: "het feit dat er veel actieve en mondige voor- en tegenstanders zijn, betekent in ieder geval dat NPS serieus wordt genomen. Het ergste wat je kunt hebben is als niemand erover praat of iedereen het ermee eens is".

    Overigens hanteer ik altijd 3 definities van de S om de "volwassenheid" (maturity) van het gebruik van NPS te hanteren: Score, Sytem, Spirit. En ik denk dat het uiteindelijk gaat om het creeeren van een NPS Spirit in het hele ecosyssteem van de organisatie. en inderdaad - de meeste NPS bedrijven zijn het niveau van het simpelweg meten van en blindstaren op de Score nog lang niet onstegen...

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.