Niet of, maar hoe actief is je doelgroep op sociale media?

Forrester publiceert model voor het analyseren van het social media gebruik van je doelgroep

       @DannyOosterveer    9462 x bekeken

Niet of, maar hoe actief is je doelgroep op sociale media?

"Niet of, maar hoe actief is iemand op sociale media?" Dat is de vraag die Forrester Research wil beantwoorden met haar nieuwe 'social technographics'-model/onderzoek. Het model is twee dagen terug door analist Nate Elliott gepresenteerd. Het nieuwe framework vervangt de alom bekende Technographics Ladder, die Forrester sinds 2007 heeft gepubliceerd en sindsdien ook jaarlijks in het Marketingfacts Jaarboek terug te vinden is.

Verder dan beschrijven

In het rapport stelt Forrester dat in de meeste ontwikkelde landen meer dan driekwart van de bevolking, en in opkomende landen een nog groter aandeel, gebruikt maakt van sociale technologieën. Daarmee verschuift de vraagt steeds meer van 'of' naar hoe mensen er gebruik van maken. Het nieuwe framework:

  • richt zich op sociaal gedrag m.b.t. bedrijven. Er zijn meerdere onderzoeken die sociaal gedrag in kaart brengen, maar daarbij wordt vaak geen onderscheid gemaakt tussen sociale interacties met vrienden en sociale interacties met bedrijven, zo stelt Forrester. De 'social technographics score' is gebaseerd op hoe mensen interactie hebben met bedrijven, merken en producten.
  • helpt marketeers een sociale strategie te kiezen. Een tweede tekortkoming van bestaande onderzoeken, zo stelt Nate, is dat ze met name beschrijven hoe mensen zich gedragen, maar adviseren niet wat daarmee te doen.

Hoe ziet het nieuwe model eruit?

Stap 1: Hoe belangrijk zijn sociale media voor je doelgroep in contact met bedrijven?

Op basis van deze vraag kun je je doelgroep classificeren in 1 van de volgende categorieën:

  • Social starsVerlangen veel sociale interactie met je bedrijf. Voor 'social stars' zijn sociale media de eerste keuze in het contact met je organisatie. Sociale tools zijn zodoende essentieel in je marketingstrategie. Volgens onderzoek valt 19 procent van de Amerikaanse online volwassenen in deze categorie. 
  • Social savviesZij verwachten dat ze via sociale media in contact kunnen treden met je bedrijf. Ze beschouwen sociale media als vast onderdeel van hun dagelijks leven. 1 op de 5 Amerikaanse online volwassenen valt in deze groep.
  • Social snackersDeze groep stelt sociale interactie met je bedrijf op prijs. Ze maken af en toe gebruik van sociale media om met bedrijven, merken of producten in contact te komen. Zodoende zijn sociale tools van secundair belang bij het opstellen van je marketingplan. Volgens Forrester is 23 procent van de Amerikaanse online volwassenen een 'social snacker'.
  • Social skippers. Deze groep wil geen sociale interactie met bedrijven. Ze maken nauwelijks gebruik van sociale media om met bedrijven in contact te komen. In plaats daarvan gebruiken ze liever e-mail, pakken er een catalogus bij of bezoeken de winkel. Deze groep is minder aantrekkelijk voor marketeers, ze zijn relatief oud en niet/nauwelijks merkbewust. Daarintegen bedraagt de groep wel 37 procent van de Amerikaanse online volwassenen.

Ik mag het scoremodel van de classicifering helaas niet hier 1-op-1 publiceren, maar de score is gebaseerd op de grootte van de groep, het aandeel man/vrouw, de gemiddelde leeftijd, de mate van merkbewustheid, de mate waarin ze vatbaar zijn voor marketing, hoeveel ze maandelijks online uitgeven en met welke devices ze aankopen doen.

Stap 2: In welke fases in de customer life cycle spelen sociale tools een rol?

In deze stap staan drie scores centraal: de 'discovery factor' (in welke mate vertelt je doelgroep op sociale media over je product/bedrijf?), de 'explore factor' (in welke mate gebruikt je doelgroep sociale media wanneer ze een aankoop overwegen?) en de 'engage factor' (in welke mate gaat je doelgroep een relatie aan met bedrijven?). 

Het resultaat: een sociale score die je helpt met strategische belissingen

De score helpt je bij je sociale strategie op twee manieren. Enerzijds vertelt het je hoe belangrijk sociale kanalen zijn t.o.v. andere marketingkanalen en anderzijds vertelt het je hoe je sociale media het best kan inzetten in je strategie.

  • Stel je doelgroep zijn social skippers, dan hoef je weinig budget en aandacht te besteden aan sociale media. Andere kanalen zijn waarschijnlijk meer geschikt. Voor social snackers of social savvies dien je wel veel in te zetten op sociale kanalen en ze centraal onderdeel te maken van je marketingstrategie.
  • De discover-, explore- en engage-factoren vertellen je wat voor type interactie je doelgroep verlangt. Als je doelgroep sterk scoort op engage, dan is het advies om relaties op te bouwen via sociale media. Scoor je hoog op explore, dan is het verstandig om te investeren in een inhoudelijke socialmediastrategie.

Het resultaat is een dergelijke scorecard:

Over het onderzoek

De data waarop het model gebaseerd is, komen van 'Forrester’s North American Technographics Online Benchmark Survey (Part 1), 2013', dat in april 2013 is uitgevoerd onder 61.167 Amerikanen en 5.800 Canadezen in de leeftijd van 18 tot 88. Omdat het een nieuw model is, zijn er helaas nog geen Nederlandse cijfers.

Afbeelding: Andrew E. Larsen (cc)

13

Gepost in: Social media marketing , Onderzoek

9 Reacties

Mooi dat Forrester het 'Social Technographics' herkenbaarheid opnieuw gebruikt, maar het is natuurlijk wel een heel ander model dan de Technographics Ladder.

Deze is iets meer gestoeld op het onderzoek van Forrester. Dat heb je nodig om dit model toe te passen (doen ze goed natuurlijk), of zou er ook een tool komen net zoals de Technographics Profile tools?

Zijn er nog andere bronnen bekend dan de blog van Elliot?

geplaatst op om 16:12 uur

Hi Bart,

Dat valt wel mee. Je zou het ook redelijk goed zelf moeten kunnen doen, behalve dat het model ook gebruik maakt van onderzoek onder de Amerikaanse bevolking over de aandelen van de verschillende groepen. Dit zijn nu alleen nog voor Amerika beschikbaar. Verwacht wel dat ze, net als in het verleden van Social Technographics onderzoek, dat ook voor EU-7 of EU-5 gaan doen.

Ik beschik zelf over het rapport van Forrester, maar mag behalve de grafiek in de blog niks 1-op-1 delen. Ik ga wel even navragen of er ook een online tool komt!

geplaatst op om 16:40 uur

Wij gebruiken het 'oude' model nu al een paar jaar. Zijn de resultaten daarvan nu waardeloos, of kan ik ze hercoderen naar het nieuwe model?

geplaatst op om 21:29 uur

Goed punt, ga ik ook even bij ze neerleggen

geplaatst op om 23:06 uur

Als je bij Google zoekt op 'Prezigraphic' zie je onze resultaten :-)

geplaatst op om 23:20 uur

Het lijkt mij dat je, onafhankelijk wat Forrester er zelf van vindt, de Social Technographics Ladder nog prima kunt gebruiken. Er bestaat natuurlijk nog steeds een groep die amper gebruik maakt van social media, zij het dat die groep slinkt. De indeling is nog toepasbaar, echter de focus verschuift.

Zoals Nate Elliott zegt: "For marketers, the question is no longer whether their customers use social media, but rather how best to use social media to interact with those customers.". Oftewel: het nieuwe model bekijkt het vanuit het oogpunt van de organisatie en definieert social media gebruikers op basis van hoe zij engagen met bedrijven. M.i. dus een aanvulling maar geen vervanging.

geplaatst op om 10:04 uur

Dank allemaal voor de reactie op het artikel van Danny.

Er is op dit moment geen vergelijkbare instrument om de sociale technograpics te berekenen voor verschillende doelgroepen. Er komt op korte termijn wel een overzichtspagina waar het concept verder wordt uitgelegd, met meer data. Hieronder alvast een link naar een video van Nate Elliott:
http://www.youtube.com/watch?v=6Pr3XWdJLOI

De tweede vraag, over de toepasbaarheid van de ladder, ligt eigenlijk ten grondslag aan het uitbouwen Forrester's Social Technographics idee. De ladder is nog steeds te gebruiken om het sociale media gedrag van consumenten in kaart te brengen. Maar in de afgelopen jaren is niet alleen het aanbod van sociale media enorm toegenomen, ook de manier waarop consumenten er mee om gaan. Wij vonden dat de ladder niet genoeg differentiatie meer liet zien om een sociale media strategie, en daarbij behorende investeringen, te onderbouwen.

Bart van der Kooi zijn commentaar is spot on: Ons doel was een social media model te creeeren dat niet alleen aangeeft of consumenten gebruik maken van sociale media, maar of en waar ze het gebruiken in de customer journey: op welk moment en op welke manier kan jij er als organisatie het beste gebruik van maken?

De score card die Danny laat zien in dit artikel is de eerste stap, die wordt gevolgd door een intensity matrix. Dit is een heat map die bedrijven helpt om een effectief, succesvol strategisch social media plan op te stellen.

Ik hoop dat dit meer inzicht geeft,
groeten,
Reineke Reitsma
Research Director, Forrester Research

geplaatst op om 11:26 uur

Gaaf! Maar...

Aangezien ik bezig ben met een onderzoek naar Interne Social Ambassadors, zou ik graag medewerkers willen indelen op basis van hun social media gedrag. Echter vraag ik me af in hoeverre dit nieuwe model toepasbaar is om werknemers mee te maatstaven. De Technographics Ladder lijkt me daarvoor een geschikter model.

Iemand een idee?

geplaatst op om 17:29 uur

Hallo,

Mijn stagebedrijf is benieuwd naar de behoeftes van de doelgroep op het gebied van social media. Daar lijkt mij dit een uistekend model voor! Alleen vraag ik mij nu af, hoe kan ik dit model gebruiken? Is de vragenlijst die tot de score leidt ergerns online beschikbaar? En kan ik deze dan gebruiken (met bronvermelding uiteraard) voor mijn onderzoek? Alvast bedankt!!

geplaatst op om 10:00 uur

Plaats een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

  • Maximaal 5000 karakters. Basis HTML tags zoals <a> zijn toegestaan.

  • Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.