Marketinginstrument ‘oranjekoorts’: wat levert het op?

Scoren met 'Oranje': voetbal als innovatief marketinginstrument

Marketinginstrument ‘oranjekoorts’: wat levert het op?

Het WK blijkt een lucratief moment voor veel bedrijven. De oranjegekte wordt met beide handen aangegrepen om extra abonnementen te slijten, meer verkoelende drankjes af te zetten en de meest bijzondere oranje items ons land in te slingeren. Voetbal verbroedert, maar maakt ook iets in ons los waarvan we vaak niet wisten dat we het in ons hadden. Het zorgt er in ieder geval voor dat onze huishoudens gewild of ongewild langzaam oranje kleuren. Tijdens de themasessie ‘Voetbal als innovatief marketinginstrument', georganiseerd door Platform Innovatie in Marketing (PIM) waren zo'n 200 marketeers te gast bij de KNVB in Zeist. In de Johan Cruyff-zaal werden ‘oranje-ontboezemingen’ gedaan en de keuzes achter enkele ‘oranjecases’ toegelicht. Voetbal is emotie en daarop inspringen, is scoren. Nu maar hopen dat ‘onze’ jongens dat laatste ook doen dit WK!

I love voetbal

Wat is oranjekoorts eigenlijk? Volgens de KNVB is het letterlijk het verschijnsel bij een grote groep oranjefans, dat het beste in ons Nederlanders naar boven haalt. Aan de KNVB de schone taak om heel veel mensen te betrekken bij en binden aan het plezier dat voetbal geeft. ‘Voetbal om van te houden’ is dan ook hun devies. In alles wat de KNVB organiseert, staan de volgende waarden centraal:

  • Verbinden
  • Gepassioneerd
  • Dienend
  • Richtinggevend

Deze waarden komen tot uiting in de partnerships die de KNVB met organisaties heeft, waaronder ING, De Telegraaf, NIKE, Staatsloterij, Albert Heijn en Heineken. “Al deze merken hebben hart voor voetbal en in WK-campagnes en voetbalactivaties zie je die liefde terug”, volgens Nicole Bekkers, hoofd sponsoring van de KNVB.

Na maanden van voorbereiding mag eindelijk gedeeld worden wie deze partners zijn en wat dat partnership concreet inhoudt. Want wat wel duidelijk is, is dat de KNVB duidelijke spelregels heeft en daar ook naar speelt. Maar misschien is dat juist de sleutel tot het succes? Ze laten niks aan het toeval over in ieder geval. Nicole vertelt: “Ook rondom social media tijdens het WK zijn in samenspraak met de internationals spelregels afgesproken”. ‘Helaas’ hoeven we dus helemaal geen ongepaste tweets van de spelers van het Nederlands elftal te verwachten tijdens het WK.

Coosto monitort de meest besproken oranjecampagnes van dit moment:

Klik op bovenstaande infographic voor een grotere weergave

Échte helden?

Over (on)gepaste tweets gesproken: Barbara Barend (tegenwoordig naast vader Frits vooral eigenaar van magazine ‘Helden’) klapt uit de school over het socialmediabeleid van onze sporthelden. De online populariteit van Sven Kramer en Ireen Wüst bijvoorbeeld, is enorm gestegen sinds de Olympische Spelen. Niet alleen door hun sportieve prestaties, want er zit een stevige sociale strategie achter, die succesvol blijkt. Deels gesponsord, want een ‘held’ blijkt een lucratieve investering.

Ook Robin van Persie en Nigel de Jong bewijzen dit. Er is maar liefst 50 procent kans dat een fan het merk aanschaft dat zijn held noemt, als hij op zoek is naar een artikel. Social media werken hier dus ook als een olievlek. Hoe dit matcht met de geloofwaardigheid en authenticiteit van de sporters, daarover zijn de meningen verdeeld. Gelukkig zijn er ook genoeg voorbeelden van sporters die deze extra aandacht inzetten voor goede doelen en niet alleen om hun eigen kas en die van hun investeerders te spekken.

Nationale inzichten

Voor Heineken bleek het nog best een klus om ‘de Nederlander’ te raken dit WK. Met de internationale pay-off ‘Open Your World’ wordt internationaal goed gescoord, maar dichter bij huis was dat lastiger. Het internationale beleid dekte de lading niet voldoende voor de thuismarkt. Constantijn van Nispen (brand manager Heineken & projectmanager WK voetbal) licht toe: “Een belangrijke consumer insight bleek: ‘als nuchtere Hollander ga ik normaal niet uit mijn dak, maar op sociaal geaccepteerde momenten mag ik eindelijk helemaal los en de trots op mijn land laten zien’.”

Daarom werd er een vierde ‘nationale’ pijler toegevoegd aan overige drie internationale pijlers. Met de slogan "Vier de oranjekoorts" werd een positieve ‘call to action’ ontwikkeld, die niet alleen tijdens dit WK dienst doet. De chief oranje officer (COO) die vóór de Olympische Spelen aangesteld werd, helpt mee om ‘oranje’ met alle nationale evenementen een gezicht te geven. Dus ook tijdens de Olympische Spelen en de eerste Koningsdag en niet alleen een kortlopende en kostbare campagne inzetten rondom dit voetbaltoernooi.

Met de 568.000 speciaal voor Heineken ontwikkelde sambashirts hopen zij ervoor te kunnen zorgen dat dit WK niet alleen sportief een succes wordt. Er is dit jaar voor deze premium gekozen om diverse redenen. Allereerst is het shirt logistiek prima te verpakken in een krat en is het een mooie mix van de culturen van Nederland en Brazilië. Constantijn: “De sambashirts zorgen ervoor dat wij als Nederlanders, die er niet om bekend staan goed te kunnen dansen, toch het sambageluid kunnen laten horen door als je juichend opspringt. De ongetwijfeld veel gedeelde #sambaselfies gaan ervoor zorgen dat de shirts tijdens het WK ook op blijven vallen.”

Een mix van online en offline (o.a. aankleding van horecagelegenheden) moet ervoor zorgen dat de penetratie gestimuleerd gaat worden. Laten we (ook voor Heineken) hopen dat we ver komen.

Dichterbij iedereen

Wie ook een uitgebalanceerde mix van on- en offline kanalen inzet, is De Telegraaf. Met het speciaal voor het WK ontwikkelde WK-abonnement en de slogan "Dichterbij het WK kun je niet komen" is additionele omzet het doel. 40- tot 50-duizend extra abonnees om precies te zijn. Hiervoor is een samenwerking met Albert Heijn aangegaan om de speciale WK-ballen die bij het WK-abonnement cadeau worden gedaan, te kunnen verspreiden.

TMG gaat ons niet alleen via de krant, maar ook online op de hoogte houden. “Door het inzetten van speciale columnisten voor Telesport.nl, een speciaal ontwikkelde app en een dagelijks videojournaal, kleurt TMG oranje en straalt dit ook uit richting de adverteerders. Het doel hiervan is andere doelgroepen te bereiken, doordat we mensen helpen verbinden aan merken. Niet alleen grote merken; ook voor kleinere merken zijn er mogelijkheden”, aldus Julia Wiegman, senior marketeer & projectmanager WK voetbal.

Ze deden onderzoek naar hoe het WK leeft. Sabine Wajon, manager marketing & sales intelligence, licht toe: “Bij 8 op de 10 Nederlanders leeft dit en overheerst een positief gevoel. Al is slechts 14 procent ervan overtuigd dat we het WK succesvol gaan afronden”.

Over een ding zijn alle oranje inhakers het zeker met elkaar eens: zorg ervoor dat vóór het WK begint je punt ‘gescoord’ is. Dan kun je daarna alleen maar winnen. Kortom, grote merken als Heineken, Albert Heijn, Jumbo, Telegraaf, Radio538 en ING hebben een speciaal ontwikkelde marketingstrategie gericht op ‘oranjekoorts’ en deze lijkt – met enige vertraging – aan te slaan en Nederland oranje te kleuren. Nu alleen nog sportief succes!

Zal het Nederlands elftal ons – net als 4 jaar geleden – weer verrassen met een plek in de finale? Ik trek mijn (inmiddels meer dan uitverkochte) juichpak van Roy Donders alvast aan….

Credits afbeelding: Martin Abegglen, licentie: CC BY-ND (Commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.