Marketing gaat helemaal niet over het vervullen van behoeften

Marketing gaat helemaal niet over het vervullen van behoeften

"Marketing is [...] bij uitstek een discipline geworden waarbij het identificeren van behoeften centraal is komen te staan." Het staat mooi geformuleerd op Wikipedia: identificeren van behoeften om ze vervolgens te vervullen. Het invullen van wensen en behoeften, zowaar een mooie opdracht. Je leest het eigenlijk overal. Anno 2017 is dat idee vertaald naar het online helpen van mensen bij hun digitale koopreis. Maar wat gebeurt er als alle behoeften en wensen zijn vervuld? Als we alles al hebben? Als we nu net zoveel producten in een kinderkamer hebben staan als in 1959 in een heel huis? Welke behoeften vervullen marketeers dan eigenlijk nog?

Eerlijk gezegd valt er wel iets tegen die algemeen geldende opvatting in te brengen. Behoeften worden in negen van de tien gevallen niet door marketeers geïdentificeerd, maar gecreëerd. Evanals de vervolgwens om die behoefte dan ook maar direct te vervullen, als een soort marketing-Aladdin. Je hoeft maar op de wonderlamp te wrijven en al je wensen worden vervuld.

We leven in een samenleving met een enorm overschot aan spullen. De waslijst aan nutteloze producten - van smartphones tot light-chips in eindeloze variaties en alles wat daar tussenin zit - lijkt oneindig. Allemaal behoeften die zijn gecreëerd.

Betere wereld

Misschien wringt dat ergens wel in het hoofd van de marketeer, dat pushen van spullen die niemand nodig heeft.

Misschien wringt dat ergens wel in het hoofd van de marketeer, dat pushen van spullen die niemand nodig heeft.

Het is immers maar de vraag of onze smartphone met zijn bijkomende digitale-verslavingsverschijnselen ook maar iets bijdraagt aan de welvaart. Het is maar de vraag of light-chips en Coca-Cola Zero iets bijdragen aan onze gezondheid. Het is maar de vraag of de digitale ontmanteling van onze privacy door sociale platformen iets positiefs bijdraagt aan ons algemene gevoel van welbevinden.

Ziet de wereld er dan zoveel beter uit dankzij digitale marketing?

Handzeepjes

Dat identificeren van behoeften sluit naadloos aan bij de gedachte dat het helpen van mensen met de juiste informatie een goed idee is. Een stroming in de marketing die de afgelopen donkere crisisjaren post heeft gevat. Het klinkt als een hoger, haast spiritueel doel. Mensen hebben behoeften en marketingprofessionals helpen mensen met het vervullen van die behoeften. “Wat doe je”, vraagt de kapper waarop de marketeer antwoordt: “Ik help mensen”. Dat slaapt lekker.

Mensen willen geen marketing die hen iets verkoopt, mensen willen geholpen worden met authentieke verhalen terwijl ze hun koopreis maken. Marketeers maken er daarom werk van om bij elke digitale plaspauze klaar te staan met hulp. Om ervoor te zorgen dat hun product toch vooral het einddoel van de reis is. Niet met een advertentie op de toiletdeur die vertelt over een mooie bestemming, maar met gratis handzeepjes in het toilet om de koper gunstig te stemmen. Om de koper een klein duwtje in de goede richting te geven. De richting van hun product.

Digitale marketeers roepen in koor dat dit de beste methode is. Natuurlijk niet omdat ze op die manier hun brood verdienen, maar omdat de klant hen verteld heeft dat traditionele reclame irritant, hinderlijk en vervelend is. De klant wil geen reclame, de klant wil digitale handzeepjes.

Maar is dat ook zo? Is traditionele reclame hinderlijker dan digitale communicatie? Komen er dan dagelijks klachten binnen bij de krant over irritante advertenties? Heeft Elsevier een hulplijn voor boze lezers die zich ergeren aan advertenties? Heeft de NPO een 'commercial-careteam' klaar staan voor het verwerken van klachten veroorzaakt door hinderlijke commercials?

Hoeveel klachten krijgt JCDecaux dagelijks klachten over storende billboards of agressie-opwekkende reclame op bushokjes? Kent iemand een hulplijn voor storende radiocommercials?

"Traditionele reclame is hinderlijk en werkt daarom niet", is onzin.

Reclameblokken kunnen nog steeds niet verhinderen dat miljoenen mensen naar The Voice kijken. "Traditionele reclame is hinderlijk en werkt daarom niet", is onzin. Digitale marketeers die zoiets roepen, begrijpen niet hoe reclame werkt. Reclame verkoopt niets, reclame helpt bij het voorsorteren van herinneringen. Reclame zorgt ervoor dat op het moment van de koop jouw product in het geheugen van de klant voor in de rij staat. Een hygiënisch proces dat gegarandeerd werkt.

Lievelingen

Natuurlijk zijn er uitzonderingen op de reclameregels. Zara, Facebook of misschien wel onze grootste lieveling Tony's Chocolonely. Dit soort uitzonderingen zijn de lievelingen van de internetkerk, ze worden gekoesterd. In plaats van zich te spiegelen aan 'gewone' succescases, kijken digitale marketeers toch vooral verliefd naar de uitzonderingen.

De top-tien van snelstgroeiende bedrijven wordt aangevoerd door Rituals. Hoe vaak heb je je als digitale marketeer verdiept in die businesscase? Of was je te druk met de 'why' van Apple? Reesink is de nummer twee van Nederland; kent iemand dat bedrijf? Of Fondel? Of Optiver. Iemand?

Hoe vaak heb je je als digitale marketeer verdiept in de businesscase van Rituals? Of was je te druk met de 'why' van Apple?

In de top-tien staan twee bedrijven die regelmatig de digitale kolommen halen. Coolblue en Takeaway, beide bedrijven die zich helemaal scheel adverteren op radio en televisie. Acht van de tien namen kent vrijwel niemand. Over het succes van de nummer twee, Reesink, schreef Marketingfacts nog nooit een artikel, Marketing Online heeft er nul, net als het clubblad van de digitale zendelingenkerk, Emerce. De rest van de top-tien heb ik maar niet meer niet gezocht op Google.

Het gevoel van action

De belangrijkste richtinggever in marketing is nog altijd het budget. Hoeveel geld heb ik en wat kan ik daarmee doen om mensen te verleiden mijn product te kopen? Met de komst van het internet zijn de marcom-opdrachtgevers zich meer gaan gedragen als de kopers bij de Action: ze kopen niet één kwaliteitsproduct, maar liever 10 tassen vol spullen. Je hebt geen volle portemonnee, maar je kunt toch lekker veel spullen kopen. Het geeft een gevoel van actie, dat je ergens aan werkt.

Het veel-voor-weinig-concept van de Action stond aan de wieg van de contentmarketing.

Het veel-voor-weinig-concept van de Action stond aan de wieg van de contentmarketing. De meeste contentproductie is immers niet meer dan bezigheidstherapie. Zo wordt het internet inmiddels in volle overtuiging, elke minuut, vol geramd met nutteloze manipulatieve content.

De hoeveelheid is duizelingwekkend. Zo schreef ACI in 2014 al:

4.6 billion pieces of content are produced daily. Every day there are around 92,000 new articles posted on the internet. There are 83,000 blog posts published every hour.

Dat de meeste content niets doet voor merken, wordt door de content believers onder het digitale vloerkleed geschoven. Het zijn berichten die online nooit mainstream gaan, ze worden niet gedeeld op Twitter. Contentmarketeers bloggen niet over het succes van Reesink of van de nummer zeven op de succeslijst, Van Ameyde Services.

60% of content created by brands is ‘just clutter’ The majority of content created by brands is having little or no impact on business results or people’s lives, according to Havas’ latest ‘Meaningful Brands’ study. - Marketingweek

Block

Ondertussen groeit het gebruik van adblockers gestaag. Een adblocker kun je het best zien als een digitale proteststem.

Ad blocker usage is up 30% — and a popular method publishers use to thwart it isn’t working. - Business Insider

Niet alleen omdat internetreclame voor het merendeel waardeloos en hinderlijk is, maar ook omdat het de deur openzet naar virussen en andere internetellende.

Dat digitale reclame bol staat van fraude, lijkt ook online marketeers niet te deren, hoewel het signaal van Procter & Gamble helder zou moeten zijn:

P&G-chief marketer slams ‘crappy media supply chain’, urges marketers to act. "We have a media supply chain that is murky at best and fraudulent at worst. We need to clean it up, and invest the time and money we save into better advertising to drive growth." - CNBC.

Eenvoudig samengevat zegt de topman dat P&G ondanks miljarden investeringen geen idee heeft op welke cijfers hij moet vertrouwen. De digitale transformatie van marketing sleurde mensen in het post-truthtijdperk. Het zorgde voor de vervaging van grenzen van feiten en verkooppraatjes. Mensen zijn niet geholpen bij deze schaamteloze digitale-cowboyaanpak.

Als je mensen wilt helpen bij het vervullen van hun behoeften, kun je als marketeer beter een andere baan zoeken. 

Andere baan

Als je mensen wilt helpen bij het vervullen van hun behoeften, kun je als marketeer misschien wel beter een andere baan zoeken. Er zijn voldoende banen waar je mensen echt kunt helpen, in de zorg of in het onderwijs. Als buschauffeur of als vuilnisman m/v.

Marketing gaat niet over het vervullen van behoeften, maar over het creëren ervan. Over het verkopen van spullen waar niemand op zit te wachten. Marketing helpt mensen bij het vervullen van hun koopverslaving. Bij het winkelen om een goed gevoel te krijgen. Bij het laten zien dat dat ze een groter televisietoestel hebben dan de buurman. Een nieuwere auto, een snellere grasmaaier of de nieuwste 'smartphone 0.8' voor achthonderd euro, die niet echt iets toevoegt.

Marketing gaat niet over het helpen van mensen en is niet iets spiritueels. Marketing is zorgen dat er meer spullen verkocht worden, spullen die mensen negen van de tien keer niet nodig hebben. Aan zoveel mogelijk mensen met een zo hoog mogelijke marge tegen zo laag mogelijke kosten. Deal with it.

Credits afbeelding: Negative Space, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
1


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Beste Tadek,

    Wat een lekker prikkelend, wakkerschuddend, blog. Ik hoop dat het veel discussie losmaakt en ik wil graag als eerste reageren. Ik ben het met je eens dat marketing in essentie geen nobel vak is, bedoeld om mensen gelukkiger te maken. Net zomin als veel andere vakken en overigens de hele wetenschap. Je kunt het voor nobele en verderfelijke doelen inzetten. En over wat nobel en verderfelijk is, kun je discussiëren.

    Ik ben het niet met je eens dat marketing behoeften creëert. En je spreekt jezelf ook tegen waar je zegt: "Marketing gaat niet over het vervullen van behoeften, maar over het creëren ervan. Over het verkopen van spullen waar niemand op zit te wachten. Marketing helpt mensen bij het vervullen van hun koopverslaving". Die koopverslaving is er dus al, net als de behoefte om aan erkenning en status, zelfontplooiïng, etc. Goede marketeers spelen slim in op die behoeften, zowel gebruikmakend van de kracht van reclame als van de waarde van echt relevante content. Wie alleen in reclame gelooft, mist kansen voor zijn bedrijf. Wie alleen in content gelooft ook.

    geplaatst op
  • Hans dank voor je reactie,

    Marketing creëert geen behoeften maar identificeert en vervult ze. In eerste aanleg zou ik dat onderschrijven want menselijke behoeftes zijn reëel. Het is een schitterend onderwerp, misschien wel het meest fundamentele in het vak.
    Kotler zegt over die behoeften, “the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires.”

    Maslow heeft wat verhandelingen over menselijke behoeften en het vervullen daarvan geschreven die lang als norm werden gehanteerd.

    Als je het onderwerp onderzoekt komt je al snel ook de nuances tegen. Het verschil tussen “need”en “want”. Het concept van het inspelen op de fundamentele menselijke behoeften klinkt gewoon heel goed. Maar is misschien wel ontspoort. Als je iets wilt hebben is het nog geen behoefte. Marketing creëert vooral veel “ik wil het hebben” Het is nogal een dunne lijn. Ik schrijf daarom ook, “Behoeften worden in negen van de tien gevallen niet geïdentificeerd maar door marketeers gecreëerd”.

    “A “need” is something you have to have, a necessity. We all need food, shelter, clothes and other basics. A “want” is something you would like to have, but don't really need. Try explaining that to a teen who wants the latest Apple product or a child who just saw an ad for the hot new toy. They don't "want" them, they "need" them.

    Marketing maakt gebruik van het concept van menselijke behoeften om spullen te verkopen waar vrijwel niemand echt op zit te wachten. Marketing speelt in op je gevoel van veiligheid, op de wens om je te onderscheiden of juist op de wens om ergens bij te horen. Op de behoefte om betekenisvol te zijn.

    Marketing doet ook iets anders;
    “Turning Wants into Needs. Advertisers carefully craft messages to turn wants into perceived needs. Think of all the things we consider necessities today that years ago (or in other cultures) would be luxuries: a smartphone, a latte, wireless Internet service and fast-food or convenience meals. Through commercials, product placements in movies, print ads and other means, advertising has firmly established the belief to many that these are things we cannot do without in our everyday lives -- even though older people can easily recall life without them”. Bron, How Does Advertising Affect Wants & Needs?

    Eerlijk gezegd is het eerder een filosofisch ethische discussie waarbij het ingenomen standpunt nogal sterk afhangt van het perspectief van de verteller van het verhaal. Het is kip of ei. De klant moet zich inmiddels een weg banen door supermarkten volgestouwd met producten. Tientallen soorten hondenvoer, twintig merken waspoeder, stellages vol met frisdrank allemaal om de menselijke behoeften te vervullen. Allemaal om de klant te helpen.

    Ik ben geneigd om te denken, dat was ook het idee achter dit artikel dat marketeers het vervullen van latente behoeften anno 2017 als een tegeltje achter hun bureau hebben hangen. Als een moreel excuus om mensen eenmaal in de twee of drie jaar een nieuwe Iphone te laten kopen, steeds met een andere lader, andere oordopjes en een ander snoertje. Niet omdat Apple die behoeften creëert maar omdat de klant de behoefte heeft om zich te onderscheiden”.

    Inmiddels kunnen we niet meer normaal een treinkaartje kopen, daar moet je voor hebben gestudeerd. Niet omdat de NS geld wil verdienen maar omdat de klant behoefte heeft aan een op maat gesneden product. En wat voor de NS geldt, geldt voor energie, de zorg, een pensioen een hypotheek, een verzekering een abonnement op de kabel. Ze worden complex gemaakt omdat marketeers verdienmogelijkheden zien. Je kunt je in al die gevallen verschuilen achter het concept klantbehoefte.

    Behoeften zijn vanzelfsprekend latent aanwezig in ieder mens. Dat is iets fundamenteels. Marketeers spelen in op die behoeften. Ze doen ook iets meer. Marketeers wakkeren aan, kneden en masseren, creëren groepsdruk en technologische afhankelijk. Creëren het gevoel dat je met de verkeerde sneakers op het schoolplein staat zodat je er niet meer bij hoort. Wie is daar precies mee geholpen?

    Ik vindt het een buitengewoon interessant onderwerp. De stelling dat marketeers alleen behoeften creëren is wellicht kort door de bocht. Misschien wel te kort. Misschien is het wel vier van de tien keer in plaats van één van de tien. Dat weet ik niet precies. Aan de andere kant leven we in een tijd dat het stoïcijns verschuilen achter het concept van identificeren en vervullen van menselijke behoeften wellicht ietwat gedateerd is.

    Het gebruik maken van menselijke behoeftes om iets te verkopen is niet per se iets goeds en komt misschien ook wel met een verantwoordelijkheid.

    geplaatst op
  • Goedemorgen,

    Dit is inderdaad een lekkere stelling.. 
    Ik zit nu tijdens het lezen met een kop koffie, dit is een heerlijke discussie waard aan een stamtafel met een glas wijn of een biertje (moet er nu even niet aan denken).

    Geloof zeker dat marketing behoefte kan creëren, het aankoopgedrag is zeker te beïnvloeden. Veel aankoopbeslissingen worden gemaakt op het moment dat mensen voor het winkelschap staan, in de retail is dat ca. 70% van de shoppers heb ik me laten vertellen. Dit zal online lager liggen..

    Het gaat me wel een beetje ver om te zeggen dat ‘het helpen van mensen iets spiritueels is’…

    geplaatst op
  • Goed stuk. Alweer. Maar... voor mij al jaren geen nieuws meer. Helaas is het dit voor velen nog wel. Het is erg ontnuchterend om eens met tieners over 'consumentisme', koopgedrag en online te praten. Niet als marketeer/sales, maar als mens. Scary? You bet. Over 10 jaar herken je het kooplandschap niet meer. Mark my words.
    - De traditionele winkelketens werken nog zo 2012... wat ik terugkrijg van gedetacheerde freelancers is meer dan shocking. Ik, een dissident? Ben je mal: een realist met eelt op z'n poten. Als mijn generatie uitgemarket is, de grotere gemeenten hun infrastructuur op orde hebben en de wetgeving een beetje meewerkt winkelt GenZ zoals ik - en enkele duizenden generatiegenoten - het al jaren (voor ogen hebben en) willen.

    geplaatst op
  • Been there, done that Tadek :-) Terugkijkend heb ik ook wel eens een paar jaar vol vuur aan een merk gewerkt,waarvan je achteraf jezelf afvraagt of de wereld daar nou echt wijzer of blijer van geworden is. Gelukkig zijn er ook heel veel jaren geweest zonder twijfel achteraf. Je stelling nodigt in ieder geval uit tot reflectie op werk en plek en waar wij als vakmensen onze energie en deskundigheid aan "opmaken".
    Misschien moeten we af van het idee van het gat in de markt en ons als marketeers meer richten op de millimeter die écht verschil maakt. Ik ben er van overtuigd als we weer ouderwets ons oor te luisteren leggen, dat in veel markten waardevolle verbeterpotentie tevoorschijn komt. En of het nou om luchtverfrissers, kopieermachines of tandartszorg gaat, elke marketeer heeft zelf de keuze op welk gebied hij professioneel en duurzaam van betekenis wil zijn. Misschien is die laatste keuze wel de meest relevante.

    geplaatst op
  • Mooi stuk Tadek! Zelf ben ik altijd ervan uitgegaan dat marketing 'het vervullen van latente behoeftes' is. De potentiele consument is niet actief op zoek, zit er niet op te wachten, maar heeft er wel wat aan als het langskomt. En hoe goed je je voelt bij het doen van marketing heeft dan ook een beetje te maken met je eigen geloof/overtuiging in het merk/product van de klant.

    geplaatst op
  • Interessant stuk. Het idee achter het geschrevene is sterk en een mooie uitdaging voor het vakgebied. Absoluut!

    In de uitwerking is het erg kort door de bocht. Je gooit "behoefte" zoals door Maslov uiteengezet in de piramide (dus wezelijke behoefte) op één hoop met consumentenbehoefte. Natuurlijk is er sprake van overcosumptie, dat behoeft geen discussie weat mij betreft. Echter, marketing gaat niet alleen over het aanprijzen van een product. (Content) Marketing gaat ook over informatie geven, mensen verder helpen. Ik zal niet ontkennen dat daar uiteindelijk ook een conversiegegeven in schuilt, maar het is allemaal niet zo plat als jij beweert.

    Als marketeer help ik ook die partij in de zorg met een platform dat mensen (nee, niet alleen klanten, zelfs niet alleen prospects) gezonder wil laten leven. Als marketeer help ik de massagetherapeut om duidelijk aan haar websitebezoeker uit te leggen welke soorten massages er zijn. Als marketeer help ik die boekbinderij een logische indeling maken van de website, zodat de mensen die eindelijk hun boek gaan uitgeven niet verdwalen op hun website. Als marketeer train ik professionals om zich harder te maken voor duurzame content.

    Nee, ik werk niet bij Artsen Zonder Grenzen, maar ik probeer wel een wereld die vet-commercieel is, iets fijner te maken. In mijn vrije tijd help ik een school met het verbeteren van hun communicatie met belanghebbenden, dat had ik niet gekund als ik geen marketeer was geworden.

    Maar goed, ik ben nu mezelf erg aan het verdedigen, was eigenlijk niet mijn bedoeling. Wat wél mijn bedoeling is, is te laten weten dat er een tegengeluid is. Ik ken inmiddels veel marcom profs die anders in marketing zijn gaan staan. Tegengeluid, kanteling...zoals een vakgenoot ooit zei: "Het was in lijn der verwachting dat ik met mijn geitenwollen sokken en een gitaar bij het kampvuur zou gaan zitten. Nu ben ik marketeer en kan ik bijdragen om de commerciële wereld iets mooier te maken." (We hebben het over een succesvol marketeer, oprichter van een reclamebureau, die nu mensen bij elkaar brengt in een collectief en organisaties helpt met verduurzaming van interne en externe marketing.)
    Er is een wereld buiten de grote mediabureaus (daar ben ik na 11 jaar gelukkig achter gekomen) en daar is het zo slecht nog niet.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.