Klantenservice via social media (gelukkig) nog niet ingeburgerd

Waarom we af moeten van silo's voor marketing, verkoop en service

Klantenservice via social media (gelukkig) nog niet ingeburgerd
, brightONE
@ErnstKruize

Recent onderzoek in opdracht van Randstad maakt duidelijk dat Nederlandse consumenten customer service via social media nog niet massaal omarmen. Gelukkig maar. Het onderzoek maakt namelijk tevens duidelijk dat veel organisaties nog immer aanmodderen met serviceverlening via de traditionele kanalen: met name de telefoon en email. Er is – onder de huidige omstandigheden - dan ook geen enkele garantie dat social service de klantervaring structureel zal verbeteren. Social service wordt hoogstens een nieuw lapmiddel met een ongewenst bij-effect: bedrijfsmatig falen wordt nóg beter inzichtelijk.

Klantinteractie via social media is een onderwerp dat zich in groeiende belangstelling mag verheugen. Dat blijkt niet alleen uit de postings op Marketingfacts, maar ook uit de ervaringen die  bedrijven delen in de Expertgroep Social Service van de Klanten Service Federatie. Zonder uitzondering signaleren de aangesloten organisaties daar dat er steeds meer servicevragen via social media worden gesteld. Echter, ten opzichte van serviceverlening via traditionele kanalen is social nog slechts een topje van de ijsberg. Dat gaat wel veranderen, althans deze verwachting spreekt Randstad uit naar aanleiding van recent onderzoek naar klantbeleving. Met name jongeren zullen de weg naar social service in toenemende mate weten te vinden.

Au!

Op zich geen baanbrekende constateringen tot dusver. Pijnlijk wordt het wél als hetzelfde onderzoek inzicht geeft in de servicebeleving van klanten rond traditionele klanten, met name de telefoon en e-mail. In grote lijnen zijn hier drie conclusies te trekken: telefonische wachttijden zijn nog immer te lang, in slechts 6 van 10 wordt dat bellen & wachten (customer effort!) beloond met een afhandeling in één keer en op e-mail wordt vaak niet geantwoord.

Dat belooft weinig goeds voor klantinteractie via wéér een additioneel kanaal. Je zou kunnen zeggen: gelukkig maar dat consumenten social media nu slechts in beperkte mate als servicekanaal zien. Als dat structureel verandert, mogen we namelijk precies dezelfde ontwikkeling verwachten: oplopende wachttijden en gebrek aan oplossend vermogen. Mogelijk dat het inrichten van communities hierin verbetering brengt. Klanten kunnen elkaar immers óók helpen. Maar dat zal niet altijd gaan en door klanten worden verwacht. Via social media zal – bij ongewijzigd beleid - nog transparanter worden dat veel organisaties falen in hun klantbediening.

Laatstgenoemde alinea sluit ik bewust niet af met het woordje klantenservice. Te vaak zie ik dat bovengenoemde problematiek tot het probleem van één afdeling wordt gemaakt: "de klantenservice maakt er weer een potje van". Deze blogpost van Johan Schaap is in dit verband symptomatisch. Meer herken ik mij dan ook in de tegenreactie van Maurice Beerthuyzen. Ook hier zie ik echter een belangrijke beperking: de focus ligt te veel op één afdeling als verantwoordelijke entiteit.

In mijn optiek is dat onterecht. Op organisatiebreed niveau zijn twee belangrijke ontwikkelingen cruciaal om klantenservice prestaties structureel te kunnen verbeteren: kanaalintegratie in de front office en customer excellence organisatiebreed.

Front office: kanaalintegratie

Binnen veel organisaties is het nog immer realiteit dat de telefoon het domein is van klantenservice, de online (open) omgeving in handen is van marketing en dat klantportalen vaak worden gerund door producteigenaren. De consequentie van deze versnippering van verantwoordelijkheid is onder meer dat klantgerichte kennis onvoldoende wordt gebruikt, bijvoorbeeld om processen te verbeteren en om onnodig klantcontact (customer effort!) te voorkomen. Alleen de technische integratie van kanalen in één klantcontactplatform in combinatie met een centrale (management)focus op de customer journey (en met name op kanaalswitches) kan deze situatie structureel verbeteren. Uiteindelijk moeten we af van marketing, verkoop en service als afzonderlijke silo’s.

Organisatiebreed: customer excellence

Het integreren van front office-kanalen zal klantgerichte verbetering brengen. Echter: uiteindelijk moet een aansluiting tussen front en back office binnen organisaties hét daadwerkelijke verschil gaan maken. Uiteindelijk gaat het in essentie niet om zaken als accessibility of bereikbaarheid. Dat zijn weliswaar belangrijke (rand)voorwaarden, maar het draait uiteindelijk allemaal om het einddoel: een gewenste transactie of oplossing. Niet alleen dienen de front office-medewerkers realtime inzicht te hebben in de status van bijvoorbeeld de afhandelingen van een bestelling of klacht, men dient ook meer grip te krijgen op wat er aan de achterkant gebeurt. Dat vraagt om eenheid in in beleid en servicedoelstellingen.

Een integrale strategie op het gebied van customer excellence biedt hierbij aangrijpingspunten. Aan de ‘voorkant’ ligt (door integratie van kanalen) de focus op customer intimacy. Aan de ‘achterkant’ ligt het accent op operational excellence. Door beide ‘werelden’ vervolgens met elkaar te verbinden, kan pas daadwerkelijk onderscheid worden gecreëerd.

Lappen of oplossen?

Toegegeven: dit is een ingrijpend veranderproces. Echter: vanuit het perspectief van de customer journey moge duidelijk zijn dat service nooit alleen verantwoordelijk kan zijn van een enkele afdeling. Evenmin komen we er mee weg om de verantwoordelijkheid (via communities) te delegeren aan de klant zelf. Organisaties zullen vooral beter naar zich zelf moeten kijken. De sleutel naar klantgericht succes ligt in heldere facturen, begrijpelijke polissen, inzicht in het productieproces, afspraken met vervoerders, et cetera. De hele keten is betrokken. Zo niet, dan blijft klantenservice altijd een lapmiddel, ongeacht het kanaal.

Credits afbeelding: Damien Naidoo (CC)


Delen

0
10


Er zijn 9 reacties op dit artikel

  • Klantenservice via social media kan een uitkomst zijn als de eigen systemen er uit liggen of er iets mis is met de telefoon. Maar verder is het simpelweg geen goede oplossing.

    Een goede bedrijfsvoering is er op gericht alle klanten persoonlijk, snel en binnen een vertrouwelijke omgeving te helpen. De beste middelen daarvoor zijn doorgaans telefoon en mail.

    Het is niet in het belang van (de privacy van) de klant dat zij hun probleem op een openbaar forum of via social media moeten delen. Alsof mensen op de Dam moeten gaan staan om een probleem met een bedrijf opgelost te krijgen.

    Ook is het voor een bedrijf ook helemaal geen pluspunt als het hele internet mee kan lezen hoe men de klachten al dan niet afhandelt.

    geplaatst op
  • Jasper, via Facebook kun je bedrijven een 'persoonlijk' bericht sturen. Hierdoor staat het niet op de 'wall' of ergens openbaar, maar je stuurt in feite een e-mail naar het bedrijf (en hoef je dus niet 'op de Dam' te schreeuwen :P). Ik heb hier zeer goede ervaringen mee (vooral bij bijv. De Bijenkorf).

    Anders dan bij de telefoon krijgen medewerkers van de klantenservice de tijd om jouw probleem uit te zoeken en op te lossen. Er is geen wachtrij (je doet je verhaal en je gaat weer verder met je leven totdat er een reactie is) en 't is gratis. Dit werkt eigenlijk hetzelfde als een e-mail sturen, alleen op Facebook hoef je geen e-mail adres op te zoeken.

    Ideaal!

    geplaatst op
  • Het is op zich al beter als je facebook zo inzet. Het is dan feite een extra mailformulier. Mijn advies zou echter zijn, behandel al je mail zoals je Facebookmail, dan is facebook niet nodig. Gewoon goed en snel afhandelen.

    Bovendien vraag ik me nog af hoe je naar privacy kijkt. Vind je dat je klanten jou mail moeten sturen via Facebook, dan vind je het ook goed dat die dat gebruikt om profielen te maken van hen. En om bijvoorbeeld reclame te laten zien van je concurrenten. Leg dat maar eens uit aan je directie...


    geplaatst op
  • Goed item Ernst! Sluit me volledig bij je verhaal aan. De traditionele diensten en manieren van communiceren via Telefoon, mail etc. is in veel gevallen ook slecht op orde. Ik geloof wel dat de inzet van social media als klantcontactkanaal (of een organisatie nou wil of niet) de urgentie wel steeds groter maakt om de front-office beter op orde te brengen.
    Wat in feite alleen maar positief is (pull-benadering).

    Met de tijd verwacht ik dat socialmediakanalen steeds meer het in het verlengde liggen van CRM -> sCRM. Waarmee ook de tools hiervoor beter op elkaar worden afgestemd.

    geplaatst op
  • Ik tip iedereen voor kerst het geweldige boek: Dear Customer Relations, a collection of the world's most hilarious complaint letters.
    Ter lering en de vermaeck :-)

    geplaatst op
  • Klantenservice van de NS via social media: praktijk voorbeeld.

    Ik had een kaartservicecode nodig van de NS. Via de e-mail zou ik dit ontvangen. Toen dit niet gebeurde heb ik eerst via de automatische chatservice aan "Eva" om advies gevraagd maar zij "begreep" mijn vraag niet. Toen met een medewerker gebeld die mijn vraag duidelijk in een systeem opzocht en niet verder kwam dan dat het wel zou moeten werken. Uit eindelijk aan het twitteren geslagen en ja: succes! Via @ns-online kreeg ik advies op maat en ze bleven me helpen tot het probleem was opgelost.

    Ik onderschrijf dan ook bovenstaande oproep om de verschillende communicatiekanalen op elkaar af te stemmen. Het is toch frustrerend dat de kennis wel ergens aanwezig is in een organisatie maar dat je als klant zoveel moeite moet doen om het juiste kanaal te vinden.

    geplaatst op
  • Dank voor jullie reacties. Het moge duidelijk zijn dat er nog veel inconsistentie is in het kanalenbeleid van organisaties. Dit gaat absoluut ten koste van de merkbeleving. Die beleving raakt nóg verder onder druk als inhoudelijke klantverwachtingen vervolgens niet waar gemaakt kunnen worden omdat Backoffices en aanpalende afdelingen onvoldoende aangesloten zijn op het klantgerichte proces. Een groot deel van de investeringen in merken en reputaties gaan op deze wijze teloor...

    geplaatst op
  • Social media heeft eigenlijk vele voordelen (persoonlijker, sneller, gebruiker voelt zich beter na reactie). Als een bedrijf via social media op een grappige manier reageert op de opmerking van de klant kan dit helpen met naamsbekendheid en meer sympathie voor het merk. Zoals bij Ikea: http://www.lirelasuite.nl/2013/07/29/social-media-als-webcare-tool-ikea-knows-how/

    geplaatst op
  • @Moniek. Social service is zeker persoonlijker dan aan de telefoon. Je weet vrijwel altijd met wie je te maken hebt. Zeker is dat het medium zich ook beter voor humor leent. Zie ook: http://www.upcoming.nl/stefanie/1935/de-meest-opvallende-reacties-van-webcare-teams

    Feit is echter wel dat de customer journey niet alleen langs social leidt. De ervaring in de andere kanalen doet er ook toe.

    Bovendien zou ik de stelling willen opwerpen dat veel servicevragen domweg voorkomen kunnen worden door processen beter in te regelen. Ook webcareteams zijn doorgaans bezig met het oppakken van terugkerende problemen. Hoe mooi zou het zijn als die aandacht kan worden besteed aan proactief en persoonlijk contact?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.