Hypnotische wervingsteksten: 3 interessante tactieken

Hypnotische wervingsteksten: 3 interessante tactieken

Milton Erickson (1901 - 1980) werd op jonge leeftijd volledig verlamd. Door zijn ernstige fysieke beperking benutte hij zijn spraak om alsnog invloed te hebben op zijn omgeving, met betoverend effect. In de jaren zeventig hielden de eerste ontwikkelaars van Neuro Linguïstisch Programmeren (NLP) uitvoerige observaties bij Erickson om te achterhalen hoe hij zoveel voor elkaar kreeg met enkel zijn spraak. Vervolgens werden benamingen gegeven aan de verschillende elementen van Ericksons hypnotische taal zodat iedereen het kon leren. Deze elementen uit Ericksons taal zijn bij uitstek geschikt voor wervingsteksten.

Het grote idee: vaagheid is krachtig

Er werd geconstateerd dat Erickson weinig details of precieze informatie gaf. Dat deed hij met een reden. Hoe gedetailleerder en hoe meer volgepakt met informatie je beschrijvingen zijn, hoe groter de kans dat er iets conflicteert met het referentiekader van de cliënt. Daarom laten we zaken weg, vervormen we en generaliseren we. 

Dat maakt onze boodschappen vaag, waardoor de cliënt er zijn eigen invulling aan kan geven vanuit zijn eigen referentiekader. In de volgende citaten van Milton Erickson heeft hij niets concreets gezegd, maar de cliënt zal er 100 procent mee instemmen. Erickson heeft hiermee een verandering in gang gezet in zijn cliënt:

  • Je hebt zoveel bereikt in je leven!
  • Jij kunt jouw doelen bereiken op de manieren die voor jou het beste zijn.

Erickson heeft niks concreets gezegd met bovenstaande uitspraken. De volgende informatie mist bijvoorbeeld: “Hoe weet je dat? Wat is de bron? Waarom is dat vereist? Waar heb je het specifiek over? Wat gebeurt er als ik dat niet deed?” Juist daardoor kan de cliënt er vele oplossingen uit halen. De cliënt heeft namelijk overvloedig ruimte om er een persoonlijke betekenis aan te geven. Het was dus onmogelijk voor Ericksons cliënten om het oneens te zijn met hem. 

Erickson maakt dus gebruik van vage kreten, iets wat erg nuttig blijkt in wervingsteksten. Je zult in je wervingsteksten dus allerlei variaties van weglatingen, vervormingen en generalisaties kunnen gebruiken. Met deze technieken ben je dus vaag, maar tegelijk krachtig omdat je makkelijk overeenstemming krijgt.

Hieronder worden drie elementen uit de schat aan Ericksons bevindingen uitgelicht.

1. De trance woorden van Topmerk Schoenen

Een voorbeeld uit 2016 van retailketen Topmerk Schoenen:

‘Hot words’ of ‘trance woorden’ zijn woorden die op zichzelf staand al heel veel teweeg kunnen brengen, bijvoorbeeld doordat je daarvoor automatisch naar binnen moet keren. Gebruik ze dus als je een bepaalde impact wil maken. Denk daarom goed na over welk synoniem je gebruikt in je communicatie. ‘Baby’ heeft een veel grotere emotionele lading dan ‘infant’. In het Engels is het namelijk ook gebruikelijk om ‘infant’ te gebruiken voor het woord ‘baby’, maar als je zegt: “The baby got hurt”, doet dat veel meer met je dan “The infant got hurt”. Gebruik juist klinische, neutrale woorden in een context waar je neutraal wil zijn, zoals bij slecht nieuws.

Actiewoorden zijn ook ‘trance’ woorden. Ze leggen druk op mensen. TMS Topmerk Schoenen heeft dit begrepen en in iedere gang van de TMS-winkels hangt een bord met “STOP!” met daaronder informatie over de kortingen. Ook hangt er op de gevel een grote poster met “STOP!”. Het onderbewuste van de voorbijgangers die dit opvangen zal dan vanzelf stoppen.

2. Albert Heijn en LOI: een mix tussen vaag en concreet

In de volgende twee voorbeelden nemen we een kijkje naar de formule ‘vaag – concreet – vaag – concreet’, om door middel van vaagheid het publiek op te warmen voor de concrete boodschap waar het daadwerkelijk om gaat. 

Voorbeeld Albert Heijn uit 2016:

Albert Heijn wisselt in bovenstaande banner mooi af tussen vage kreten en specifieke informatie of instructies. De eerste zin is vaag: “Genieten met een goed gevoel.” Genieten is wat ze in NLP een ‘vaag werkwoord’ noemen. Het werkwoord ‘genieten’ is namelijk voor meer interpretaties vatbaar. 

Hierdoor dwing je de lezer zelf zijn eigen betekenis in te vullen. Andere voorbeelden van deze vage werkwoorden zijn: ontdekken, voelen en opmerken. In die eerste zin staat ook een ander vaag woord: ‘gevoel’. De NLP-benaming hiervan is ‘nominalisatie’. 

Nominalisaties zijn lekker vaag omdat het eigenlijk werkwoorden waren die in zelfstandig naamwoorden zijn veranderd. Échte zelfstandig naamwoorden zijn fysieke dingen, zoals mensen en voorwerpen, die je dus in een kruiwagen kunt leggen. ‘Voelen’ is oorspronkelijk een werkwoord maar je kunt er nu een lidwoord voor zetten en zeggen: het gevoel. Door dit te doen heeft Albert Heijn, naast de vage zin die rechts in het blauw staat, zijn eerste vage zin alvast gecreëerd. 

De vage zin was bedoeld om de lezers op te warmen en enthousiast te krijgen voor de specifieke zin die daarna komt: “Meer dan 1.000 biologische producten”. Dit is het enige échte stuk informatie en de enige zin die erg specifiek is.

Dan komt er weer een ‘vaag werkwoord’: “Ontdek AH Biologisch.” Terug de hypnose in! Deze drie zinnen vormen dus een nette afwisseling tussen vaag en specifiek. Sluit bij voorkeur af met specifiek zodat de lezer weet wat hij moet doen. Dit is de call to action en na al die vaagheid die eraan vooraf ging kun je stellen dat de call to action een concrete hypnotische suggestie is. Albert Heijn heeft in het voorbeeld gekozen voor een vage call to action, ook een interessante keuze. Ze hadden ook kunnen kiezen voor iets specifieker zoals “Shop nu biologisch”.

Ook in bovenstaande wervingstekst van LOI komt dit patroon voor: vaag – concreet – vaag – concreet. De eerste zin, “Groei door” bevat een vaag werkwoord. ‘Groei’ kan namelijk van alles betekenen en dat verschilt per persoon. LOI geeft je hier dus de vrijheid om in je eigen referentiekader na te gaan wat ‘groei’ voor jou betekent. 

Daarna komt de concrete informatie waar het echt om gaat: de HBO-opleiding Communication and Multimedia Design. De volgende zin, “Nú met iPad actie” is weer vaag doordat het trance woord ‘nú’ erin zit en doordat je zelf mag invullen wat de iPad-actie inhoudt (waarschijnlijk dat je er eentje gratis krijgt als je je inschrijft). 

Terwijl je in een hypnotische staat verkeerd door de vaagheid die eraan vooraf ging, wordt de lezer wel met een concrete call to action naar een conversie geleid: “Bekijk opleiding!”.

3. De post-hypnotische suggesties van Kruidvat en Jumbo

Laten we eerst ophelderen wat hypnose is. Hypnose kan namelijk al een verandering van een emotie zijn. Humor is daarom zeker ook een vorm van hypnose. Iedere vorm van acteren, zoals een reclamecommercial, is ook hypnose omdat de kijker in zijn beleving niet naar ‘acteurs’ zit te kijken, maar naar een personage. 

Die personages veroorzaken een veranderde emotie bij de kijker. Vervolgens komt een suggestie: ‘koop mijn product’. Wat is dan het verschil tussen een normale hypnotische suggestie en een post-hypnotische suggestie? Bij een normale suggestie vindt bij de cliënt een verandering plaats op het moment van de hypnose zelf. Een post-hypnotische suggestie laat de cliënt in de toekomst steeds een bepaalde handeling verrichten bij een bepaalde trigger. 

Extreme voorbeelden van post-hypnotische suggesties ter illustratie:

  • “Iedere keer dat je je mailbox checkt, heb je zin om op mijn e-mail te reageren.”
  • “Bij iedere zin die je in deze nieuwsbrief leest, begin je steeds gefascineerder te worden."
  • “Iedere keer dat je in bed ligt, klaar om te slapen, krijg je meer en meer het gevoel dat je deze widget wilt hebben.” 

Subtiel voorbeeld Kruidvat uit 2013:

Eerst komt de hypnose: de acteurs doen je geloven dat je naar een uitglijdende moeder, een geblesseerde voetballer en een bezeerde timmerman aan het kijken bent. Als dat geen hypnose is! Je leeft je in en voelt ook de pijn van de timmerman die met zijn hamer zijn vinger raakt. Ook is er humor. “Kusje d’r op?” 

De pijn en de humor veroorzaken beide een emotionele reactie in je, waardoor er sprake is van hypnose. Het gevolg van deze hypnotische effecten is dat de kijker nu gefocust is op een bepaalde emotie of boodschap. Op dat moment komt de post-hypnotische suggestie: “Voor ongemakken als voetschimmel, griep en keelpijn ga je gewoon naar Kruidvat.” Dus iedere keer dat we ongemakken hebben (trigger), zullen we de neiging krijgen om naar Kruidvat te gaan.

Subtiel voorbeeld Jumbo uit 2015:

We horen: “Wil je nog vlotter winkelen, kijk dan naar een Pickup Point op Jumbo.com.” Iedere keer dat we dus in ons dagelijks leven de gedachte krijgen dat we nog vlotter willen winkelen, krijgen we een onbewuste herinnering dat Jumbo daar een oplossing voor heeft. In deze comercial van Jumbo uit 2015 vinden we nog een mooie reguliere hypnotische suggestie. Direct na de grap, dus na de hypnose (want humor is hypnose), komt de suggestie: “Jaaraanbiedingen, dat zijn producten die u het hele jaar nodig heeft (…).

Conclusie

Het gebruik van taal is essentieel om een groep mensen een bepaalde manier van denken op te sturen. Schrijvers van wervingsteksten hebben er gigantisch veel aan om te weten hoe ze verschillende effecten kunnen veroorzaken met verschillende taalkeuzes. Ze kunnen dan bijvoorbeeld bepalen welke woorden ze het beste kunnen gebruiken om meer emoties op te wekken en welke woorden juist klinisch en neutraal zijn. 

Ook weten ze wanneer ze vaag moeten zijn om het publiek op te warmen voor de concrete boodschap waar het daadwerkelijk om gaat. Tenslotte is hypnose, wat niks meer is als het opwekken van een emotie, een goede voorbereiding voor het geven van gewenste suggesties.

Credits afbeelding: Linus Bohman, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
3


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Terwijl je dit artikel leest, krijg je steeds meer het gevoel dat het een hoop gebakken lucht is.

    geplaatst op
  • @maarten Bij ons op de marketingopleiding (SBRM) leren we dat marketing is: toegevoegde waarde te creëeren. Hoe doen we dat? We voegen iets toe wat fysiek kan zijn, zoals een extra feature aan een product, of iets dat niet fysiek is, zoals een emotie/merkgevoel. Het eerste is geen gebakken lucht en het tweede wel. Met beide kun je toegevoegde waarde creëeren dus in mijn ervaring heeft ook gebakken lucht bestaansrecht in marketing.

    geplaatst op
  • Prima artikel. Ook de mogelijkheden om met Sleight of Mouth overtuigingen te kunnen veranderen is een interessante insteek.

    geplaatst op
  • Sorry Marcel, maar ik heb wat opmerkingen.

    STOP!
    Magazijn
    uitverkoop!

    Door het woord: ‘stop’ aan te merken als een ‘trance woord’ kan de lezer menen, dat hij, bij het lezen van dit woord in trance gaat. Dat is niet zo!

    Wanneer de klant met zijn boodschappenlijstje in zijn hoofd door de stad loopt, dan zorgt het woord ‘stop’ er alleen voor dat zijn bewustzijn zich niet meer op het lijstje richt. Het woord ‘stop’ zet het bewegelijke denken even ‘stil’ of zo je wilt ‘stop’; het fixeert het bewustzijn. Het is gebleken, dat dit fixeren de mens toegankelijk maakt voor boodschappen/suggesties. Het woord: ‘magazijn-uitverkoop’ duidt op de boodschap: hier is het voordelig.

    Zodra een boodschap, na een fixatie, invloed krijgt op de lezer van de tekst (bewust of onbewust), kan je spreken van trance/hypnose; de klant is dan door een hypnotische techniek de winkel binnengegaan!

    De fixatie en de boodschap/suggestie of voorstel (er zijn verschillende aanduidingen mogelijk) dienen dan wel aan te sluiten bij de werkelijkheid van betrokkene.

    Door te stellen: ‘vaag is kracht’ en het werkwoord: genieten is een 'vaag werkwoord', wordt gesuggereerd dat de fixatie en boodschap niet concreet hoeven te zijn! Het tegendeel is waar; de zin: ‘stop, magazijn-uitverkoop’ is weliswaar niet gedetailleerd maar wel zéér concreet!

    'Je hebt zoveel bereikt in je leven! Jij kunt jouw doelen bereiken op de manieren die voor jou het beste zijn.’; deze zinnen kon Milton H. Erickson alleen toepassen omdat de tekst - in de context van het moment - voor betrokkene een concrete betekenis had; aansloot bij zijn werkelijkheid!!

    ‘Genieten met een goed gevoel
    meer dan 1000 biologische producten’.

    Ook deze 2 regels zijn concreet en sluiten aan bij de situatie een lezer, immers iedereen heeft een beeld van ‘genieten’, ‘een goed gevoel’ en ‘1000 biologische producten’.

    Persoonlijk vind ik de door AH gekozen zin: ‘Genieten met een goed gevoel’ niet sterk! Genieten = een goed gevoel, waardoor de zin als volgt te lezen is: een goed gevoel, met een goed gevoel. Deze dubbele betekenis zal voor sommigen niet aansluiten bij hun werkelijkheid, waardoor het fixeren en daardoor het hypnotisch effect niet kan ontstaan!

    Wanneer de 2 - als voorbeeld gebruikte - wervingstactieken worden gekoppeld aan de hypnotische techniek: fixeren + een boodschap die moet aansluiten bij de werkelijkheid van betrokkene, dan heeft dit consequenties voor de teksten.

    'STOP! Magazijn-uitverkoop!' wijzigt dan in: 'STOP! Hier is het voordeliger!' Dit omdat ‘magazijn-uitverkoop’ volgens mij niet sterk genoeg de essentie van de beoogde boodschap aangeeft.

    ‘Genieten met een goed gevoel
    meer dan 1000 biologische producten’
    wordt
    'Genieten …!
    meer dan 1000 biologische producten’

    Dit omdat 'Genieten met een goed gevoel' als dubbelop kan worden ervaren.

    Verder schrijf je ‘humor is hypnose’; is het niet zo dat alleen wanneer humor (een grap) wordt gevolgd door een uitgevoerde suggestie, hypnose genoemd kan worden? Humor is in deze dan de fixatie.

    Reclameteksten met hypnotische technieken, hypnose om te helpen, hypnose voor vermaak; kortom hypnose: een bijzonder fenomeen!

    Aad Clarisse.


    P.S.: wanneer u (de lezers van deze reactie) deze zin een paar maal bewust èn met aandachtig leest, dan zal u de komende tijd merken dat u – nadat u iets ziet wat rood van kleur is – plotseling even aan hypnose denkt!

    geplaatst op
  • Foutje: "(...) wat niks meer is *dan*"

    Prachtige reactie van Aad.

    geplaatst op
  • Ik kan mij ook helemaal vinden in de uitleg van Aad. Zoals ik reeds schreef in een andere reactie worden hypnotische technieken verweven in marketing en reclame of wervingsteksten maar is niet elke wervingstekst 'hypnose'. Het woordje STOP bijvoorbeeld heeft niets te maken met hypnose, maar zorgt er wel voor dat de aandacht wordt getrokken het vorige patroon wordt onderbroken (pattern interrupt). Je kan dit ook doen met andere woorden: schrijf een pakkende kop of titel en je krijgt hetzelfde effect. Het kan het begin zijn van een verkoopproces als je iets wenst te verkopen maar als je verder oninteressante tekst laat volgen, dan zal je niks verkopen. Als je echt jouw product of dienst aan de man wil brengen dan moet je eerst te weten komen naar WAT jouw doelgroep precies op zoek is. Vervolgens trek je de aandacht door een interessante kop of titel, gevolgd door interessante informatie. Best schets je dan het probleem, je benadrukt het door het een beetje te dramatiseren en dus emoties op te roepen om vervolgens de oplossing aan te bieden. Goede voorbeelden zijn de teleshopping reclamespotjes maar deze zijn dan overdreven waardoor de meeste mensen zich onbewust gaan afsluiten. Maar deze illustreren perfect het principe: beeldt het probleem uit of laat de lezer zich het probleem inbeelden. Automatisch zal deze verbeelding ook een gevoel of emotie oproepen dat onprettig voelt. Benadruk dit dan zodat de lezer echt van dit probleem af wil komen en bied dan de oplossing aan (jouw product of dienst). Zo eenvoudig is het. Schrijf eerlijk en sluit de deal door een directe suggestie te geven zoals 'Bel nu 032/345345'.
    Hypnose is echt iets totaal anders hoewel men in de marketing wel sommige principes ervan heeft overgenomen. Maar iemand hypnotiseren is andere koek. En hypnose is geen NLP zoals NLP geen hypnose is. Het vloeit voort uit de hypnose uit de vorige eeuw maar intussen is ook hypnose of het in hypnose brengen geëvolueerd naar kortere en doeltreffendere werkwijzen. Maar ik geloof niet dat jij als lezer hierin geïnteresseerd bent dus ga ik afsluiten ;-)

    David Ost, Hypnotherapeut bij Hypnosepraktijk Geraardsbergen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.