Hoe een pyromaan zorgt voor enthousiasme en een groeiend b2b-bedrijf

Over De Flame, het startpunt van enthousiasme bij je visie, strategie en merk

Hoe een pyromaan zorgt voor enthousiasme en een groeiend b2b-bedrijf

Stel: je bent directeur van een technische organisatie in de b2b-markt. Jullie hebben je bestaansrecht bewezen en mooie producten, er wordt doorlopend geïnnoveerd, de relaties met klanten zijn over algemeen prima en je bedrijf doet het, ondanks dat de markt weleens beter is geweest, eigenlijk best goed. Toch knaagt er iets. Je ziet om je heen dat er bedrijven zijn waar het enthousiasme van af spat en die - crisis of niet - gestaag groeien. In deze blog, de eerste uit een serie van 3 over de kracht van enthousiasme, gaat het over de Flame. De Flame is het startpunt van enthousiasme bij de visie, strategie en het merk van groeiende technische organisaties. En ik vertel je waarom je als manager wat vaker voor pyromaan moet spelen. 

Veel directeuren en managers van b2b-bedrijven die al wat langer bestaan, merken dat het lastiger wordt om je als bedrijf te blijven onderscheiden. De productkwaliteit neemt bij al je concurrenten toe, je klant beschouwt service als normaal en concurreren op prijs is een race naar de bodem van de markt.

Kortom, er moet wat gebeuren! En graag voordat de telefoon steeds minder overgaat, je organisatie afgeschreven wordt als hopeloos ouderwets en je medewerkers overstappen naar bedrijven die de X-factor wel hebben. 

Wat is die X-factor bij groeiende bedrijven?

Je ziet om je heen technologiebedrijven die het anders doen. Ze vertellen een fris, sympathiek en inspirerend verhaal en presenteren zich op een manier waar het lef en het enthousiasme vanaf spat. Het lijkt voor hen makkelijker om aan nieuwe klanten te komen. Ze vinden technische sterspelers voor belangrijke posities zonder kostbare recruitmentbureaus in te schakelen. Ze laten ook nog eens bovengemiddelde groeicijfers zien en komen voor in lijsten met snelgroeiers als Deloitte Technology Fast 50 of FD Gazellen Awards. Soms zijn het gevestigde bedrijven, vaak zijn het startups. 

Waarom hebben startups zoveel aantrekkingskracht?

Startende bedrijven laten een nieuw geluid horen en steken de fik in de gevestigde orde. Mensen staan steeds meer open voor nieuwe producten, diensten en concepten die verfrissend anders zijn. En vaak een menselijker en sympathiekere boodschap hebben: “We snappen jou als klant, laat ons je helpen”.

Kijk naar een ambitieuze software startup Betty Blocks. Hun visie: ICT wordt veel te ingewikkeld gemaakt. Deze jonge club visonairs gelooft niet in legers consultants, uitgebreide analyses en rapporten. Betty Blocks belooft de klant binnen 5 werkdagen een eerste werkende applicatie. En dat daar behoefte aan is, blijkt wel uit de sessie die onlangs plaatsvond met topmarketeers en crm-managers van onder anderen ING, Landal, KPN en Thomas Cook.  

In 3 stappen van vlammetje naar uitslaande brand

Mooi, zo’n startup. Maar wat kun je daar als gevestigd b2b-bedrijf nu van leren en hoe vertaal je het naar je eigen situatie? Ik onderscheid drie stappen om je eigen bedrijf opnieuw uit te vinden en de schwung van succes terug te vinden. Stappen die ervoor zorgen dat je een vlammetje bewust laat uitgroeien tot een grote uitslaande brand:

  1. Ontwikkel een inspirerende visie door focus op je eigen 'flame'.
  2. Vertaal flame naar merk, samen met je ideale klant.
  3. Vertel je merkverhaal aansprekend.

1. Ontwikkel een inspirerende visie door focus op je eigen flame

Een heldere en prikkelende visie is een belangrijk startpunt. En die visie is niet: “Zoveel mogelijk geld verdienen”. Ik verbaas me elke keer weer als een ondernemer me dat vertelt; daardoor gaan bedrijven geen zaken met je doen.

Vaak zie je dat bedrijven die al wat langer dan Betty Blocks bestaan, vergeten zijn waarom ze ook alweer doen wat ze doen. Bij bedrijven die zichzelf opnieuw willen uitvinden, komt het aan op leiderschap. En dan moet je als directeur de pyromaan in jezelf centraal stellen.

Rijn Vogelaar legt in zijn boek “Flame” uit:

“Hoe groter de organisatie, hoe moeilijker het wordt. Dan is een sterk charismatisch leider nodig om het bedrijf in beweging te krijgen. Hij heeft de teugels in handen, maar is ook zichtbaar, luistert naar klanten en weet medewerkers vanuit verschillende lagen van het bedrijf te betrekken bij beslissingen. Als een groot deel van het bedrijf zich kan vinden in de vlam, groeit het door tot een breed gedragen flame.”

Innovatie als “flame”
Inspirerend is de Flame van Boon Edam, een van de paradepaardjes van de Nederlandse maakindustrie. Het bedrijf is bepaald geen startup, maar bestaat al 140 jaar. Boon Edam is inmiddels wereldmarktleider in entree-oplossingen en is bekend van haar draaideuren, die van Zuid-Afrika tot China verkocht worden. Pino Maglio, Managing Director van Boon Edam Nederland vertelt:

“Innovatie is hetgene waar wij ons als bedrijf wereldwijd mee onderscheiden. Innovatie maakt mij persoonlijk heel erg enthousiast. Samen met onze klanten en partners hoogstaande innovaties realiseren, dat is één van de belangrijkste redenen waarom medewerkers bij ons werken. Wij zijn er trots op dat wij vaak met oplossingen komen die onze concurrenten niet kunnen leveren. Zo hebben we recentelijk de hoogste draaideur ter wereld in Zweden opgeleverd.”

Mensen willen graag bij een club horen die een “flame” heeft waar ze enthousiast van worden. Gedeeld enthousiasme laat het vuur harder branden en zorgt voor succes in de markt.

Set this world on fire
Als het vuur wat minder fel brandt, is soulsearching met 'fakkeldragers' uit je organisatie nodig. Wat wil je als bedrijf achterlaten voor de samenleving? Op welke manier wordt de wereld beter door jouw bedrijf? Welke vlam wil je aanwakkeren tot een uitslaande brand? Set this world on fire!

2. Van flame naar merk

Het hebben van een intern gedeelde flame is een belangrijk startpunt voor succes. Maar een visie die ook mensen buiten de organisatie inspireert, is een belangrijke vervolgstap naar daadwerkelijk onderscheidend vermogen en meer loyale klanten.

Dat ondervond ook C-Job, een maritiem ingenieursbureau. Het bedrijf dat uitblinkt in innovatieve scheepsontwerpen groeide sinds haar start in 2007, maar had tot 2012 haar marketing op een laag pitje staan. C-Job wilde opnieuw richting kiezen en haar marketingbeleid aanscherpen, om daarmee een verdere internationale groei mogelijk te maken. We hielpen C-Job bij het opnieuw formuleren van visie, missie, identiteit en boodschap. We stelden de 'flame' centraal: het oorspronkelijk enthousiasme van de oprichters zit er in dat ze in samen met hun klanten werken aan innovatieve scheepsontwerpen.

Nieuwe opdrachtgevers
Juist vanwege die nauwe samenwerking wilde C-Job ook haar klanten betrekken bij de strategievorming. Het startpunt was een klantonderzoek waarin we met behulp van de net promoter score de superpromoters (de meeste enthousiaste klanten) identificeerden. Vervolgens is in een aantal diepte-interviews deze superpromoters het hemd van het lijf gevraagd.

Eerder was al een aantal momenten van de waarheid in de customer journey benoemd met het managementteam. Die werden getoetst en vervolgens definitief vastgesteld in samenspraak met de superpromoters van C-Job. Job Volwater, managing director, over wat deze aanpak oplevert: “Wij halen door onze hervonden flame en de aangescherpte focus op de klant nu projecten binnen van opdrachtgevers over de hele wereld”.

Waar begin je?
Startpunt voor jou als ondernemer in een b2b-bedrijf is om je superpromoters te leren kennen door een net promoter score-onderzoek te doen. Je komt erachter welke klanten, partners en relaties enthousiast zijn, wie zijn enthousiasme deelt en wie invloed heeft. Het onderzoek geeft je bovendien inzicht in verschillende typen superpromoters.

Kies voor het ontwikkelen of herpositioneren van je merk die klanten of partners die echt bij je passen en jouw flame delen. Dit vraagt om een kwetsbare en open houding van jezelf en van je klant of partner. Je moet dus wel lef hebben. Net zoals die snelgroeiende start-ups als Betty Blocks. Het goede nieuws is dat het je naast veel goodwill zeer waardevolle inzichten oplevert, waarmee je olie op het vuur gooit en de vlam lekker aanwakkert.

3) Vertel je merkverhaal aansprekend

Uiteraard is het belangrijk om je merkverhaal te vertellen op een opvallende en aantrekkelijke manier. Liefst met content die je doelgroep prikkelt en enthousiasmeert. Het Internet en social media zijn je grootste vrienden als je je verhaal eenmaal op orde hebt. Je verhaal en de inzichten in de wensen, behoeften en het gedrag van je superpromoters helpen je bij het bepalen van de thema’s waar je je contentstrategie aan kunt ophangen.

Zorg dat je content maakt die deelvriendelijk is: verpak interessante cijfers en feiten in een infographic of voeg mooie visuals van toepassingen van jouw product toe waarmee jouw superpromoters hun invloed online kunnen uitoefenen.

De kracht van video
Video is een geweldig format om deelbare content te creëren. Maak met een animatievideo je complexe dienstverlening toegankelijk en aantrekkelijk, zoals Moove Marketing deed voor Lendahand, een sociale onderneming die spaarders en beleggers in Nederland de mogelijkheid biedt om succesvolle MKB ondernemingen in opkomende landen te financieren. Vrienden en relaties van jouw potentiële klant zitten ook op YouTube, LinkedIn, Twitter, en ja, zelfs op Facebook en Instagram, dus zo maak je het je doelgroep heel makkelijk om jouw toegevoegde waarde te ontdekken. Aanstekelijke content deelt makkelijk!

Geen grijzemuizen-communicatie
De meeste softwarebedrijven communiceren als grijze muizen. Grijze muizen herken je gemakkelijk; ze hebben het over features en specs en in het gunstigste geval over wat algemene voordelen. Websites en brochures ogen vaak saai, afstandelijk en weinig aantrekkelijk. Bekijk je zo’n site, dan ben je hem een half uur later alweer vergeten.

“Wat is je indruk van de website?” vragen we weleens tijdens een interview. Meestal krijgen we dan een reactie die hier op lijkt: “Niets eigenlijk – was ie niet blauw?” Opvallend hoe de meeste softwarebedrijven – en makelaars, accountants en advocatenkantoren - gebruikmaken van het traditionele, degelijke, betrouwbare en volledig niet onderscheidende donderblauw als huisstijl kleur…

Die bedrijven kunnen een voorbeeld nemen aan Betty Blocks. De naam Betty Blocks is ontstaan op een vrijdagmiddag-brainstorm voor een naam voor een marketingtooltje, samen met een klant. Ze kwamen uit op Betsy, de naam van een Westfriese koe. Inmiddels is het tooltje van jaren terug uitgegroeid tot een volwassen en innovatief softwareplatform. 

Betsy is omgedoopt tot Betty Blocks en een eigenzinnige merkpersona geworden. Betty communiceert als kleurrijke en eigenwijze tante rechtstreeks met de bezoeker op haar website. Op een prikkelende manier, die nieuwsgierig maakt en geïnteresseerde bedrijven uitnodigt om contact op te nemen en het vooral zelf te ervaren. De scherpe merkbelofte en de klantcases van Betty Blocks fungeren als brandstof voor de flame die wordt overgenomen door steeds meer klanten. Ze zijn in Obdam hard bezig om de fik te steken in de businessmodellen van hun traditionele concurrenten.

Ontketen de pyromaan in jezelf en laat je bedrijf groeien

Met een sterke 'flame' en gedeeld enthousiasme heb je alles in huis om te groeien. Ontketen dus de pyromaan in jezelf, voeg de juiste brandstof aan je business toe en creëer een uitslaande brand!

Boon Edam, Betty Blocks, C-Job en vele anderen gingen je voor. Je weet ondertussen dat de flame van Boon Edam sterk gericht is op innovatie. Maar hoe zijn zij veranderd van een lokaal familiebedrijf in een internationale speler? En welke rol speelt enthousiasme daarbij? Je leest er alles over in deel 2 van deze blogserie volgende week. Fired up, ready to go!

Credits afbeelding: Joe Hastings, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Altijd leuk om een fikkie te stoken. En daarna is het natuurlijk de kunst om dat vuurtje brandend te houden.

    Inspirerende blog over het creëren van enthousiasme en energie bij je medewerkers én je klanten.

    Misschien een aardige toevoeging is de kracht van complimenten om het vuur brandende te houden. Uit onderzoek is gebleken dat organisaties het beste functioneren als er 3x zo veel complimenten worden gegeven dan kritiek. En dat is wellicht wat tegen onze Hollandse mentaliteit om vooral te benoemen wat er niet goed gaat.

    geplaatst op
  • Hi Bart,

    Dank voor je compliment ;-)

    De Nederlandse cultuur is innovatiegericht en kijkt dus altijd wat er beter kan, waar een enorme kracht achter schuilt. Maar het bekende maaiveld breekt een hoop goede ideeën en initiatieven van enthousiaste mensen voortijdig af.

    Complimenten zijn zeker erg krachtig om het vuur brandende te houden.

    Ik heb ook goede ervaringen met een positief rondje aan het begin van een overleg. Door de dingen die goed gaan of waar je trost op bent te noemen kan je het enthousiasme en de motivatie van iedereen bevorderen!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.