Het ‘leiderschap’ van ING

Het ‘leiderschap’ van ING

We konden het verwachten. Na alle woede over de ING en haar plannen voor gepersonaliseerde advertenties, hebben we de conservatieve tegenreactie uit de marketingwereld: zo zouden de eerste reacties van de samenleving puur op onderbuikgevoelens en onwetendheid berusten en ING zou toch vooral leiderschap tonen. De vraag is toch welk leiderschap?

Krampachtig en weinig creatief

Bovengenoemde reacties zijn precies die reactionaire kramp waar ik het in een eerder artikel al over had: we willen als marketeer geen rekening houden met wat mensen ervaren als hun privacy en als we worden teruggefloten is privacy ineens een rem.

Behalve dat deze reactie weinig creatief is, is ze ook nog eens gevaarlijk en ondoordacht, juist omdat grote bedrijven met de manier waarop ze hun marketing inrichten een enorme impact op de samenleving hebben. Ze zijn zelfs sturend in de richting waarin een samenleving gaat. Dit is niet een goed of slecht gegeven, maar betekent dat je moet nadenken over je verantwoordelijkheden. En hier wordt menig marketeer toch ontmaskerd als lichtgewicht. In de discussie vind je namelijk veel ongeldige argumentatie. Laten we kijken welke argumenten dat zijn en welk leiderschap ING daar laat zien.

Samengeknepen-billen-leiderschap

Een veel gehoord argument bij marketeers is bijvoorbeeld: "Het kan de consument zelf ook niets schelen". Daar zou je kunnen zeggen: "Waar". Maar wat veel mensen besluiten, hoeft nog niet goed te zijn. En waar veel mensen niet over nadenken ook niet. 

We hebben in het verleden ooit met zijn allen besloten dat de aarde plat is en degenen verbrand die anders dachten. Een voorbeeld dat laat zien dat, omdat velen iets vinden het nog niet goed, verstandig of correct is. Daarom mag dit argument ook nooit een stoplap zijn waarop een marketeer zijn beleid baseert. Bij de ING daarentegen, hopen ze met samengeknepen billen dat maar genoeg mensen het niet erg vinden dat hun gegevens worden gebruikt.

Achteruitgangsleiderschap

Een ander klassiek marketeers-argument is dat "je vooruitgang niet kunt stoppen". Vooruitgang klinkt positief, als nieuws en als beter. Maar nieuw is niet altijd beter. En nieuw kan ook een achteruitgang zijn. Wat vooruitgang is voor een bedrijf, kan achteruitgang zijn voor een samenleving, burger of klant.

Als we dit weer toespitsen op de ING: is het vooruitgang als alle banken voortaan aanbiedingen gaan doen? Is het vooruitgang als alleen maar rijke klanten kunnen betalen om zich verschoond te zien van aanbiedingen? Wat als alle bedrijven zo met klantdata omgaan en we een klasse van arme mensen zónder privacy en rijke mensen mét privacy krijgen? En als die armere mensen geen privacy hebben, hebben ze dan ooit nog de kans om rijker te worden?

Wel iets om over na te denken en ING mag zich afvragen of ze voor de rol van trendsetter voor een dergelijk kastesysteem wil opteren.

Gezagsgetrouw leiderschap

Een laatste voorbeeld is het kinderachtige argument dat "het al mag van de wet". Ook dat is geen argument: de wet garandeert niet dat een maatregel goed is, noch in idee, noch in de uitwerking. De wet is simpelweg een opgeschreven regel en kan bestaan dankzij onwetendheid of achteloosheid. In de Amerikaanse staat Tennesee is het bijvoorbeeld verboden auto te rijden terwijl je slaapt.

De wet, beste marketeers, is kortom wat wij er met z’n allen als samenleving van maken. Ben je een dictator, dan doe je dingen prima volgens de wet, maar heb je wel een rotsamenleving. Ook hier mag een marketeer dus best zelf zijn hersens gebruiken.

Zelf vind ik dat je over zaken die erg impactvol zijn, zowel voor de enkeling als voor velen, met elkaar in gesprek moet gaan. Dat is dus niet zoals ING het wil: met een kleine groep testen wat 2.000 klanten ervan vinden om aanbiedingen te krijgen. Nee, dat is in haar geval een brede maatschappelijke en politieke discussie over wat een bank nu precies is en wat je van een bank kan en hoort te verwachten. We hebben met de recente crisis immers toch wel gemerkt dat bankieren te belangrijk is om aan bankiers over te laten…

Leiderschap in een vrije markt?

Als het ‘privacy-issue’ één ding laat zien, is het wel dat we tegen de grenzen aanlopen van de ideologie en de mogelijkheden van de vrije markt: veel mensen geven aan dat ze hun gegevens als privé zien, dat ze die data niet als grondstof voor een businessmodel zien waarbij - mogelijk - anderen inzage in hun levensstijl en financiën krijgen. We willen simpelweg niet dat anderen geld verdienen door onze privacy af te pakken.

En tot slot: als historicus heb ik nog nooit een vrije markt waargenomen. De samenleving heeft altijd beperkingen opgelegd over wat wel en wat niet kon. En daar hebben zich altijd ondernemers tegen verzet. Hun goed recht. Maar toch geef ik de voorkeur aan een samenleving waarin we ING scherp houden en vragen zuiver te denken, de juiste issues te zien en te beoordelen op hun impact, niet alleen op hun business. Een ING die de maatschappij dus niet alleen ziet als proeftuin om meer winst te maken, maar zichzelf onderdeel vindt van de samenleving. 

Want “Oranje (Nederland) is ING”. Toch?

Credits afbeelding: reynermedia, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 15 reacties op dit artikel

  • Hallo Chris,

    Leuk artikel maar je weet toch dat het een fabel is dat de mensen vroeger dachten dat de aarde plat was. Er is namelijk geen enkel wetenschappelijk artikel over te vinden. Enkel de lager opgeleiden dachten dit.

    Ter illustratie over 1000 jaar denken ze dat deze tijd bestond uit louter graaiers, bobo's en politieke misbaksels.

    geplaatst op
  • Echt, superinhoudelijke reactie Joris...hulde.

    Mooi artikel Chris! Lastig om precies tot de kern van dit issue te komen, ik vind het een goeie poging.

    Ik heb ook niet echt iets toe te voegen, behalve dat discussie hierover uitstekend is en wat mij betreft overal gevoerd moet worden.

    geplaatst op
  • Hi Chris,

    goed artikel. Ik denk echter dat je aan het juridische punt te weinig gewicht geeft. Je neemt een heel natuurrechtelijk standpunt in. Maar "het mag volgens de wet" lijkt me nog niet zo duidelijk. Het gevaar is namelijk dat er discriminatie op kan treden. Alle ingrediënten zijn ervoor en het is nauwelijks controleerbaar of dat niet zal gebeuren. Je mag ook alle ingrediënten hebben voor een wietplantage. Dat mag volgens de wet, maar je ben misschien wel heel naïef om dan niet te vermoeden dat er niet iets illegaals gaat gebeuren wanneer iemand alle spullen daarvoor koopt. Zo evident is het in dit geval natuurlijk niet, maar wat er met de data kan gebeuren zou wel illegaal kunnen zijn. En dat voedt nou juist de angst volgens mij.

    geplaatst op
  • Hi Chris, Ik zie het toch (ondanks je heldere argumenten)anders. Voor mij is belangrijk dat de ING heeft gezegd dat de waarde van mijn gegevens naar mij terugvloeit. Stel dat ING zou aanbieden dat als ik mijn gegevens terbeschikking stel ik gratis bij hen mag bankieren - dan sta ik vooraan in de rij. Annbiedingen special op mij gericht en dan ook nog eens gratis bankieren.
    Ik denk dat ING hier een mooie voorsprong op de concurrentie kan pakken.

    geplaatst op
  • Hi @felix wat je zegt kan. Binnen de politieke theorie wordt jouw standpunt libertarisch genoemd: je stelt het belang van het individu boven die van het collectief. In mijn artikel probeer ik juist duidelijk te maken dat sommige zaken zoveel impact hebben dat ze het belang van de enkeling overstijgen en onderwerp van ieders bemoeienis moeten zijn. We worden het kortom niet eens :)

    geplaatst op
  • @Felix: Een bank weet wie je bent, waar je woont, waar je werkt en de hoogte van je inkomsten (als je werkt), heeft een goed idee bij waar je wanneer was (ook op vakantie), wat je daar hebt gekocht of gedaan en alles wat je daar verder uit je betaalgegevens kunt afleiden. En jij gaat daarmee voor een paar tientjes in de rij staan? Wauw.

    Ik zou me vooral zorgen maken over de hoeveelheid informatie die een gemiddelde bank over mijn persoonlijke bewegingen verzamelt en hopen dat ze dat nooit met derde partijen delen - daar zie ik namelijk geen enkel belang voor mezelf in. Vooral omdat het een bank is. Hou je bezig met mijn geld bewaren/beheren en mij voldoende vertrouwen geven dat je daar goed in bent. De rest interesseert me niet. Klein bedrag? Liever niet pinnen. Geen idee bij welke obscure instanties die gegevens ooit terechtkomen.

    Een ander deel van het probleem zit vaak in de (semi-)gedwongen deelname zodra zo'n programma beschikbaar komt voor de volledige customer base. Het wordt je dan regelmatig onmogelijk gemaakt om er niet aan deel te nemen, want iemand heeft ergens een target op aantallen. Ook als er 'waarde van je gegevens naar jezelf terugvloeit' zou je als consument of klant _altijd_ de keuze moeten hebben of je wilt deelnemen aan een dergelijk programma.

    Waarom lijkt het voor veel bedrijven toch zo moeilijk om verschillende modellen naast elkaar te implementeren? Als iemand niet wil dat zijn gegevens worden gebruikt voor marketingdoeleinden - hij wil gewoon een product of dienst afnemen en verder niets - en die persoon is bovendien bereid daar (extra) voor te betalen, bied ze die mogelijkheid dan gewoon. En dan bedoel ik faciliteren, niet doorlopend treiteren. Laat svp snel bedrijven opstaan die dit wél begrijpen, dit is een ideaal moment om in te haken. Het is gewoon niet nodig om massaal en structureel de privacy van consumenten te ondermijnen, ook niet wanneer dat 'binnen de lijnen van de wet' valt. Getuigt van ernstige tunnelvisie en geestelijke armoe onder de betrokkenen. Zo jammer.

    geplaatst op
  • Zorgvuldigheid en nadenken voordat je iets doet is een voorwaarde. Neem nu de foto boven dit artikel. Het meisje kijk vol aandacht naar een optreden. En dan staat ze op de foto en voordat ze het weet wordt haar portret 'gebruikt' . Ze is zich nergens van bewust en weet niet waar de foto voor wordt gebruikt. Hoe ik dit weet? Ze is mijn dochter.






    geplaatst op
  • Interessante insteek Chris; fijn dat je afstand probeert te nemen van het steekstel van halfbakken argumenten, onwetendheid en emotie. Ik sluit me aan bij -wat ik begrijp- je boodschap van "Omdat het kan, betekend het niet dat het moet".

    Ik heb zelf aan den lijve ondervonden hoe weinig het onderwerp 'ethiek' wordt belicht in marketing & communicatie opleidingen. Er wordt -mijnszinziens- meer aandacht besteed aan de exponentiële groei van (technische) mogelijkheden om de consument te targetten en de classificeren dan aan de vraag of wij dit de consument mogen aandoen.
    Meer is niet per definitie beter; steeds vaker vraag ik me af of wij niet inmiddels geleid worden door de mogelijkheden die de techniek ons biedt dan dat wij de techniek leiden om ons leven te vergemakkelijken en verbeteren.

    ING wilt hun definitieve beslissing over het voortzetten van hun aspiraties laten afhangen van de feedback uit een testpanel van "gewone gebruikers". Misschien moeten we ons de vraag stellen of we een beslissing met zo veel impact wel aan zo'n testpanel mogen overlaten.
    Om een goed oordeel te vormen over de gevolgen van zulks een systeem, dien je een gevorderde kennis te hebben van de materie. Het merendeel van de spelers in het werkveld - marketeers, IT-ers of bijvoorbeeld Business Analysten - begrijpen "Big Data" al niet, laat staan de consument die er niet beroepshalve of uit passie mee bezig is.
    Mogen we zo ver gaan om dat misleiding of desinformatie te noemen?

    Als ING met hun stunt de discussie over ethiek versus techniek willen aanzwengelen, chapeau! Misschien verrassen ze ons wel, net zoals BNN dat deed met de donorcampagne.

    Zo niet, dan is het aan ons als beroepsveld om kritisch te zijn op ontwikkelingen die de balans tussen ethiek en techniek kunnen verstoren. En al lukt het maar met één persoon tegelijkertijd; In je eentje is het moeilijk de wereld te veranderen, maar veranderen één persoon per keer en samen verander je de wereld.

    Mij heb je aan het denken gezet. Bedankt!

    geplaatst op
  • Wat ik eigenlijk mis in de hele discussie is naïeve toelichting van Hans Hagenaars (directeur particulieren ING) die het plan heeft gelanceerd.

    Hij vertelt; "wij helpen onze klanten geld besparen door hen advertenties te tonen."

    Een bank die dit standpunt inneemt vind ik zorgwekkend.

    En hij gaat opgewekt verder: “ jaja, de interesse van adverteerder is er. “
    Ja, uiteraard, je zit nogal op een gouden berg qua data. Dat wil nog niet zeggen dat het in het belang van je klanten is om die te gebruiken!

    Zorgplicht, nutsfunctie, mensen helpen met hun financiële planning, dat is de kerntaak van een bank. Niet advertenties willen aanbieden.

    Goede marketing is volgens mij om mensen oprecht te helpen in hun aankopen (of in dit geval; hun financiële planning)
    Mensen iets willen verkopen (hoogste bieder wint) is ouderwets en minder duurzaam. Voor mij is dat de reden dat dit een slecht plan is; het helpt de klanten van de ING niet oprecht in hun financiële planning. De manier waarop Hans doet alsof dit wel het geval is getuigt een sterk staaltje ivoren-toren marketing.

    geplaatst op
  • Het delen van gegevens gebeurt toch pas na een opt-in?

    Ben het eens met Felix.

    Ik word gek van alle niet relevante aanbiedingen die ik krijg, (bovendien, je weet niet wat je niet weet, wellicht word ik op iets geattendeerd waar ik nooit aan gedacht heb) als ik er Zelf voor kies dat de quid pro quo waardevol genoeg is, wat is dan het probleem?

    @Bart Meerdink: dat is inderdaad de kerntaak, zoals elk bedrijf zoeken aanvullende business.

    geplaatst op
  • @Paul Witteman: Dank voor je reactie, ik heb inmiddels de foto boven het artikel aangepast.

    Wel hecht ik eraan te melden dat wij heel zorgvuldig nadenken over het gebruik van foto's boven een artikel. De bewuste foto is afkomstig van het ING Nederland-account op Flickr en is daar vrijgegeven voor gebruik onder een Creative Commons-licentie. De logische veronderstelling daarbij is dat het gebruik van de foto ook is afgestemd met de afgebeelde personen. Dat blijkt dus - in ieder geval bij deze foto - niet te zijn gebeurd.

    Hoe dan ook, het was zeker niet mijn bedoeling je dochter (of jullie als familie) in deze discussie te betrekken met deze foto.

    geplaatst op
  • @ Jasper, juist discriminatie is iets waar ik erg bang voor ben in een donker scenario: het idee dat iemand iets niet meer kan of mag omdat een bank en andere bedrijven al lang heeft vastgesteld wat voor een achtergrond of financiële mogelijkheden iemand heeft. Op die manier krijgen we een digitale kastesamenleving. En je hebt in India gezien wat dat met een land doet.

    @ bart. Het lijkt me niet handig als een bank ons geld bespaart door sales promotions aan te bieden inderdaad. Een bank kan ons geld besparen door met (gratis?!) software ons in staat te stellen inzicht in ons uitgavenpatroon te geven, waarmee we zelf betere bespaarkansen kunnen zien, of mogelijkheden voor een financiering van ons leven aanbieden.

    Ik vermoed eerlijk gezegd dat de marges in het bankwezen nu zo dun zijn dat ze weinig andere mogelijkheden meer lijken te zien. Misschien is de rol van de bank zoals we die nu kennen wel uitgspeeld, en gaan we weer terug naar een meer klassieke bank, zoals in de middeleeuwen: snel geld beschikbaar stellen tegen woekerrentes (andere producten kende men bijna niet).

    geplaatst op
  • Ik vraag me eigenlijk af: wanneer je het hele plan start vanuit een nieuw op te richten onderneming, zou het dan kans van slagen hebben?

    geplaatst op
  • Iemand gevonden die wel mee wil doen met ING, tegen het hoogste bod weliswaar. Zijn persoonlijke data staat nu te koop. Wie biedt? http://shawnbuckles.github.io/dataforsale/

    geplaatst op
  • Beste Chris,

    Een mooie beschouwing. Ben het erg met je eens.

    Hier lees je een privacy professional Jeroen Terstegge over deze case. Technisch gezien sluit dit aan op jouw visie.

    https://www.cqure.nl/actualiteiten/blog/een-goed-big-data-plan-heeft-geen-toestemming-nodig/

    Groet, Dennis Nuijens

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.