Het gaat om de klant, niet om processen

Digitale transformatie richting een customer-centric organisatie

Het gaat om de klant, niet om processen

"Wanneer we om ons heen kijken – economen noemen dat ‘casual observation’ – dan zien we dat veel organisaties, zowel for profits als for benefits, zich bezighouden met of zich voorbereiden op het deelnemen aan digitale marketing en commercie. Dat is niet vreemd, omdat klanten, zowel B2B- als B2C-klanten, min of meer verwachten dat organisaties hun producten en services digitaal aanbieden. Er is echter een aantal zaken dat de match tussen vraag en aanbod vermindert",  zegt Prof.dr. Henry Robben, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Een issue dat in de weg staat van een optimaal contact tussen klant en leverancier is de kreet van vele aanbieders dat "zij de klant centraal stellen". Om dat als issue te presenteren lijkt een gekke bewering vanuit marketingperspectief. De ervaring leert echter dat organisaties die zeggen de klant centraal te stellen, met name hun eigen processen centraal stellen. “We willen de klantervaring zo goed mogelijk maken,” gaf een opdrachtgever onlangs aan, “zolang het maar binnen de mogelijkheden van ons IT-systeem blijft.”

IT had hierin niet de rol van enabler, maar die van beperker. Op zo’n manier zal IT nooit geld opleveren. Wanneer je je aanbod op een goedkopere en voor jou makkelijkere manier aan de klant wenst kwijt te raken, heb je niets begrepen van de nieuwe digitale werkelijkheid.

24/7 betalen is 24/7 bepalen

Zo ook bedrijven die het adagium ‘voor 23.59 uur bestellen, de volgende dag in huis’ hanteren. Logistiek gezien een prachtige prestatie, maar is dat wat de klant wenst of nodig heeft? Stel, je wenst het bestelde niet morgen, maar overmorgen of op een andere plaats te ontvangen. Dan is de voorgespiegelde flexibiliteit in de uitstekend georganiseerde, maar lineaire processen ver te zoeken.

Tegenwoordig kunnen klanten in principe 24/7 diensten en goederen waar ook ter wereld bestellen. Dat is natuurlijk een mooi gegeven voor hen met een drukke baan of veeleisend gezin, maar nog beter voor degenen die een slapeloze nacht met wat aankoopadrenaline willen verdrijven.

Wat hier ontbreekt bij vele bedrijven is de reciprociteit. Waar wij van klanten verwachten dat zij continu hun geld besteden bij ons, geven vele bedrijven niet thuis wanneer het gaat om het in behandeling nemen van klachten en retouren. Als klant vind je altijd wel een e-mailadres om je digitale behoefte te doen (U ontvangt binnen 10 werkdagen een reactie), een telefoonnummer krijg je vaak pas na diep graven en dan moet je nog betalen ook.

Hoezo stel je daarmee de klant centraal? Het is gelijk oversteken: als klanten 24/7 betalen, dan ook 24/7 bepalen. Het lijkt wel of veel bedrijven bang zijn voor hun klanten. Het slechts openstellen van loketten op sociale media op werkdagen van 09.00 tot 17.00 uur is ook geen sterke indicator van het vooropstellen van de klant.

Klantgericht of klantgezwicht? 

Nu is het maar de vraag of je de klant centraal moet stellen. Je raakt dan makkelijk van een klantgerichte benadering naar een klantgezwichte aanpak. Nu klinkt ‘customer driven’ of ‘market driven’ ontegenzeglijk veel chiquer, in feite ga je uit van dezelfde aanname dat de klant wel weet wat hij nodig heeft.

Zoekgedrag op het internet laat wel zien wat de klant mogelijk wenst, maar niet wat hij nodig heeft. Daar hebben we meer gegevens voor nodig. Het eenvoudige en goedbedoelde ‘u vraagt, wij draaien’, is een vorm van een klantgezwichte benadering. Het lijkt een betere aanpak de belangen van de klant als uitgangspunt te nemen. Die belangen hebben te maken met het verwezenlijken van de ambitie van de klant of het vermijden dan wel oplossen van een probleem. Wanneer we niet uitgaan van de vraag hoe we de klant zo snel mogelijk door de aankoop heen loodsen en het bestelde thuisbezorgen, maar juist nagaan of hetgeen de klant overweegt hem inderdaad helpt bij zijn dromen of nachtmerries, dan hebben we opeens een heel andere propositie.

Er zijn bedrijven die op hun website aangeven dat zij de klantverwachting wensen te overtreffen, vaak op een continue wijze. Dat betekent dat ze op de hoogte zijn van wat de klant verwacht en van hetgeen de klant een wauw-ervaring brengt. Nu zullen er vast organisaties zijn die door hun ervaring en systematische wijze van dataverzameling en –analyse goed weten wat klanten beweegt, denk daarbij aan het Engelse First Direct en het Amerikaanse Zappos. De vraag is of dat inderdaad voor de meeste organisaties geldt. Daarnaast geeft onderzoek aan dat het vaak onzin is om je klant te willen verrassen oftewel.

Geen waarde voor de klant = geen waarde voor eigen organisatie

De hedendaagse focus op de ‘customer journey’ en de bijbehorende ‘touchpoints’ vormen ook een mooie illustratie van het fenomeen dat de aandacht van een organisatie meer uitgaat naar de eigen processen dan naar de klant. Laten we het voorbeeld nemen van een klant, een klein kantoor, die een zakelijk alles-in-eenabonnement afsluit bij een serviceprovider. Een dag na de installatie valt het internet uit. Men waagt er een telefoontje aan, aan de andere kant wordt een schakelaar omgezet en voilà, het internet draait weer als een zonnetje.

Twee dagen later vallen de digitale radio- en tv-signalen weg. Een telefoontje en een omgezette schakelaar later is het beursnieuws weer realtime te volgen. Aan het einde van de week is de mobieletelefoonservice uitgevallen. Gelukkig brengt het aloude recept verlichting en kan de verkoop doorgaan. De serviceprovider heeft een prachtige prestatie geleverd: alle klachten werden ‘first-time right’ opgelost, een score van 100 procent. Een schouderklopje voor de serviceafdeling, hosanna!

De klant kijkt er anders naar: hij moest driemaal bellen voordat zijn abonnement goed werkte. Waar klanten holistisch denken (of alles of niets), denken veel organisaties in apart te managen processen. Beide zijn te verklaren, maar alleen het eerste is zinvol. Zolang je geen waarde voor de klant creëert, kun je ook geen waarde voor je eigen organisatie creëren.

Denk in gasten, niet in klanten

Het is wellicht beter om het klantdenken te vervangen door het denken in gasten. Klanten moeten een product of dienst in hun mik geschoven krijgen en daar is de kous meestal mee af. Hoe anders is het wanneer je je klant als een gast behandelt? Wanneer je in een hotel of restaurant komt, gaat het je om de ervaring die je meekrijgt. Het zijn onder andere de entourage, de maaltijd, de reinheid van de kamers en de vriendelijkheid van het personeel die ervoor zorgen dat je je lekker voelt en van de avond of nacht kunt genieten.

In deze omstandigheden is het duidelijk dat het procesmatige en isolationistische handelen inferieur is aan het creëren van gastentevredenheid. Als je tijdens het serveren van een voortreffelijke maaltijd in een restaurant een slechte wijn schenkt, zal de ervaring hoogstwaarschijnlijk negatief zijn. De gast is pas tevreden wanneer álles klopt. Goede horecaondernemers weten dat. De ervaring van een gast verloopt volgens een multiplicatief model (tien dingen goed doen en één slecht levert een negatieve ervaring op) en niet volgens een additief model (als we tien dingen voor de klant doen mag het bij een of twee zaken best iets minder goed gaan).

Het huidige klantdenken met de focus op Lean, Mean en Six Sigma is noodzakelijk, maar onvoldoende om onderscheidend in de markt te staan. In deze digitale tijd pleit ik voor het denken in gasten en hun ervaringen, waardoor we onze processen en het management daarvan niet zozeer op efficiëntie maar op effectiviteit gaan inrichten.

De auteur van dit artikel is Prof.dr. Henry Robben, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, adviseur, public speaker en auteur. Dit artikel maakt een onderdeel uit het rapport Digitale transformatie richting een customer-centric organisatie, samen met bijdragen van Accenture Digital, KPMG, PWC Digital, Adversitement en Leadfabric. Je kunt het rapport hier gratis downloaden.


Delen

0
20


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Wat een goed artikel! Helemaal eens met de instelling die je vaak ziet bij bedrijven en merken dat 'customer-driven' en 'omni-channel' termen zijn die vooral intern tot meer sales moeten leiden maar slechts zelden ook op de klant zijn gericht.

    Momenteel schrijf ik zelf veel over de Customer Journey en merk ik dat veel artikelen/modellen die met de klantreis te maken hebben, vaak de klant in kaart proberen te brengen door de 'advertising spend' zo effectief mogelijk te besteden tijdens deze journey. Dat is de Company Journey en niet de klantreis.

    Nog een kritisch-praktische noot: klanten verwachten dat bedrijven 24/7 bereikbaar zijn / acteren, maar de klant die vaak 's avonds bestelt, is dezelfde persoon die de volgende dag om 17.00 weer in de auto wil zitten om voor het avondeten thuis te zijn. Dat is vaak geen onwil van bedrijven, maar een (noem het traditionele) cultuur/gewoonte van medewerkers. Die bottleneck is niet te ontkennen en laat zich ook lastig omvormen m.i.

    geplaatst op
  • Een èrg goed artikel; de vinger wordt precies op de zere plekken gelegd!

    Wanneer er gefunctioneerd zou worden zoals je zelf behandeld wilt worden, dan zijn mijn inziens de beschreven problemen betrekkelijk eenvoudig op te lossen en zelfs te voorkomen.

    Met het antwoord op de vraag: ‘waarom koop ik bij A en niet bij B, terwijl de omstandigheden gelijk zijn’, heb je de sleutel tot een optimaal klantcontact in handen!

    Want, welk antwoord er ook wordt geformuleerd, het zal met: ‘verbonden- of gebonden willen voelen’ te maken hebben.

    Binding is een primaire levensbehoefte! Vanaf onze geboorte bouwt de mens daar ervaring met op. Wanneer je als baby huilt, krijg je te eten, een schone broek, word je opgenomen of getroost en als volwassene zijn cadeautjes en complimenten ook altijd welkom!

    Zonder binding kan de mens niet functioneren; zonder binding met de klant kan er ook geen constructief zaken worden gedaan!

    Binding wordt niet bereikt met kortingen en loze beloftes, maar uitsluitend met belonen. Belonen is ook meer dan complimentjes en cadeautjes geven, het omvat 4 punten: waardering, informatief-, emotioneel- en materieel belonen. Het is de samenhang en de juiste balans tussen deze vormen van belonen dat voor onvoorwaardelijke klantenbinding zorgt.

    Een juiste beloningsstrategie is hierdoor zonder enige twijfel, hèt instrument om de klant aan je te binden! Bovendien is belonen in èlke branche toe te passen; het enige wat dient te gebeuren is ‘het belonen’ ‘te vertalen’ naar de aard van het bedrijf; in de horeca beloon je beslist anders, dan wanneer je schepen verkoopt!

    Laat de klant weten èn merken dat je hem beloont voor zijn aankopen en hij blijft onder alle omstandigheden trouw!

    Commercie en belonen, meer dan een onderzoeken waard!

    Aad Clarisse
    adviseur: commercieel belonen
    C l a r i s s e –advies

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.