Haal meer uit je product listing ads (#search13)

Verslag van het Search Congres 2013

Gisteren was ik aanwezig bij het Nederlandse Search Congres, waar ik me samen met deelnemers en sprekers liet inspireren. In deze blogpost doe ik verslag van deze dag aan de hand van een aantal van de sessies waarin zoekmachinespecialisten vertellen over hun tactieken en best practices.

De kick-off

De aftrap van de dag werd verzorgd door Bas van de Beld, oprichter en eigenaar van State of Digital. Hij geeft zijn visie over het verleden, heden en de toekomst van search.

Verleden

Eeuwenlang schreef de mensheid op muren om boodschappen over te brengen aan mensen die niet in de buurt zijn. Toen al wilden we gevonden en gehoord worden. In de evolutie van de mens is ook de evolutie van zoekmachinemarketing zichtbaar. Daar vind je nu alle data die je zoekt, dus het is aan ons om te zorgen dat we er zijn.

Heden

Content is vindbaar zijn. Contentmarketing is search, waarbij het gaat om kwaliteit, niet om kwantiteit. De grote vraag die Google vervolgens oproept, is “hoe kunnen we deze mensenmassa nu beoordelen?” Belangrijk hierbij is te achterhalen hoe de mens zich gedraagt. Middels diverse updates is Google hier al langere tijd mee bezig. We hebben Pinguïn en Panda al voorbij zien komen, “die voornamelijk gericht waren op het opschonen”, aldus Bas. Vorige week kwam Google met zijn laatste grote update, Hummingbird, waarbij de insteek deze keer anders was dan voorgaande keren.

Google wil dat gebruikers gaan “praten” met de zoekmachine. Bas gebruikt hiervoor het volgende voorbeeld. Typ “show me pictures of the Eiffel Tower”, typ dan “show me the construction”. Ondanks dat ik (nog) niet het gewenste resultaat krijg, begrijp ik heel goed hoe Bas dit bedoelt.

Toekomst

Iedereen maakt keuzes op basis van zijn/haar omgeving. Onderbewust laten we ons beïnvloeden door anderen. We zijn continu op zoek naar overeenkomsten in onze sociale omgeving. Hoe kunnen marketeers deze massa dan het beste bereiken? Best simpel: bepaal je doelgroep! Als we snappen hoe onze doelgroep denkt, kunnen we bepalen hoe zij zoekt. Dan volgt de massa vanzelf wel.

Haal meer uit je product listing ads

Na de kick off hebben we ruime keuze tussen 10 SEO & SEA onderwerpen waarbij iedereen aansluiting vindt bij zijn/haar vakgebied. Niels Legger, SEA specialist @ Easy Internet Marketing gaat mij en ongeveer 30 andere geïnteresseerden meer vertellen over product listing ads. Onderwerp van gesprek is hoe adverteerders meer uit hun PLA’s kunnen halen.

Even terug naar de basis. Waarom product listing ads? Niels laat ons een voorbeeld zien van de heatmap van Google met en zonder PLA’s. Niels geeft aan dat hij bij campagnes ziet dat het rendement van non-brand in vergelijking met “gewone campagnes” 2 à 3 keer zo groot is. Niels gaat ons in een aantal stappen door de PLA’s praten. Van basis tot gevorderden.

Wat heb je er voor nodig?

• AdWords-account
• Merchant Center-account
• Product-feed met retailproducten

Een grote valkuil die we bij PLA’s zien, is dat er één campagne is waarin alle producten worden getarget. Een goede tip voor PLA’s is dat je aparte advertentiegroepen maakt per merk, product of ander label. Daarnaast maak je een groep met alle producten, maar ook met een lager bod. Zo wordt je complete productaanbod meegenomen en vangt de algemene groep de waste op, die niet binnen de specifieke groepen zijn opgenomen. Op basis van deze advertentiegroepen kun je een specifiek bod instellen. Belangrijk om rekening mee te houden is dat AdWords PLA’s toont op basis van het hoogste bod. Door het opsplitsen van je PLA’s in advertentiegroepen kun je ook beter sturen.

Tijdens het optimaliseren van de PLA's is het, net als bij de search-campagnes, belangrijk dat je onderzoekt welke zoektermen uiteindelijk zijn gebruikt om uit te komen bij jouw PLA’s. Irrelevante woorden moet je dus ook uitsluiten.

Korte samenvatting

• Zorg dat je feed voldoet aan de eisen en alle velden gevuld zijn.
• Splits de campagne op in advertentiegroepen.
• Stel aparte biedingen in per groep.
• Geef de specifieke groepen een hoger bod, de groep met alle producten een lager bod.
• Pas uitsluitingszoekwoorden toe.

En dan…. aan de slag!

Ga aan de slag met je feed en probeer gaten op te vangen in de zoektermen. Begin bijvoorbeeld met populaire producten of bestsellers, want het verrijken van deze feed is arbeidsintensief. Vervolgens kun je geavanceerde segmentatie toevoegen op basis van Adwords Labels of Grouping. Hierbij zul je intensieve controle op de PLA-campagnes moeten houden.

Klinkt als een goed product, maar er zijn vast ook nadelen? Niels weet ons te vertellen dat je binnen de PLA-campagnes niet kunt zien welke producten er precies zijn verkocht. Daarnaast is de positie van de PLA-campagne ook altijd nul, wat een vertekend beeld kan geven.

Nog een tipje van de sluier: sinds kort zijn ook PLA's in België mogelijk, waarbij je gebruik kunt maken van de Nederlandse feed.

Linkbuilding anno 2013

Martin van Ammers en Paul de Graaf, beiden werkzaam bij Netprofiler, gaven een mijns inziens vrij basic opsomming over linkbuilding. De overvolle zaal maakt duidelijk dat bij velen de vraag speelt: wat moeten we doen bij linkbuilding?

Martin gaf een aantal waardevolle tips alvorens je gaat starten met linkbuilding, waarna Paul een stappenplan aanreikte om goed te kunnen linkbuilden. Martin sloot af met een paar praktijkvoorbeelden van websites met een wel heel bijzonder linkportfolio. Het kopen van links en andere onnatuurlijke links op websites zorgen misschien voor meer linkjes, maar zijn niet de key tot succes.

Na de middag sloot ik aan bij Arjen Hettinga, online strateeg bij Oogst. Onderwerp van zijn gesprek is het “toepassen van data (o.a. CRM) in optimalisatie van AdWords-campagnes”. Hij vertelt kort over het toepassen van remarketing voor search. Middels deze remarketing kun je een bezoeker die al een keer op je website is geweest en een 2e zoekopdracht in Google invoert een aangepast bod of advertentie serveren. Anderzijds kun je bestaande klanten ook uitsluiten van deze zoekopdracht of een andere boodschap serveren.

Tot slot

Persoonlijk vond ik als onlinemarketingspecialist en critica de professional-sessies nog te weinig ingaan op de diepte, met name de hoofdsprekers die natuurlijk voor het hele publiek geschikte “content” moesten bieden. Desonanks reed ik na de lange dag terug naar Groningen met een flinke dosis search-inspiratie.