Haal meer uit e-mail: de do’s en don’ts op een rij

De e-mail nieuwsbrief is nog altijd het medium met de meeste conversie. Gebruik van de juiste titels, teksten, timing, testen en verzendlijsten vergroot de effectiviteit van nieuwsbrieven aanmerkelijk. Hiervoor geeft deze how-to een aantal vuistregels. Waarvan de belangrijkste is: blijf experimenteren met je content. Alleen dan zie je veranderingen in de behoeften van je lezers en kun je hier in een vroeg stadium op inspelen.

In 7 stappen naar een mooie conversie

Een e-mailnieuwsbrief met veel abonnees is een goudmijn voor bedrijven die actief klanten willen bereiken en aanzetten tot actie. Wil je dat een groot deel van de ontvangers je nieuwsbrief ook opent en er op doorklikt, doe dan het volgende:

• Kies een titel die nieuwsgierig maakt
• Gebruik een afzender die men herkent
• Stuur wanneer de ontvanger wil en kan lezen
• Speel in op wat de ontvanger wil weten
• Blijf je nieuwsbrief testen en verbeteren
• Werf nieuwe adressen met toestemming
• Maak gebruik van ‘de kennis’ van e-mail programma’s

Marketingfacts How-to’s

Omdat niet iedere marketeer een SEO-ninja, email wizard of social media guru is, publiceren we op Marketingfacts graag how-to’s. Die zullen dus niet voor iedereen even verrassend zijn, maar dat betekent niet dat er geen tip tussen staat waar iedereen wat van kan leren. Bekijk bijvoorbeeld onze how-to’s over:

• 3 technieken voor SEO-zoekwoordenonderzoek die je nog niet gebruikt
• Hotjar – meer inzicht in je bezoekersgedrag
• Customer Match relevant, relevanter, relevantst!​
• Alles wat marketeers moeten weten over Snapchat​
• Alles wat marketeers moeten weten over Accelerated Mobile Pages (AMP)

Het aantal kliks volgt op de titel

Het eerste wat de ontvangers van je nieuwsbrief zien is de titel. Zorg dat die pakkend is en nieuwsgierig maakt. De optimale opbouw verschilt per doelgroep. Wel kan ik vanuit de diverse testen met nieuwsbrieven die ik verstuur een aantal vuistregels geven. Onderstaande tips op basis van mijn ervaringen:

• Korte titels scoren beter dan langere titels
• Stellige titels (Krijg meer e-mailnieuwsbrief abonnees) scoren beter dan vragende titels (Hoe krijg je meer e-mail nieuwsbrief abonnees?)
• Hoe concreter hoe beter. Beschrijf inhoud en voordeel voor de ontvanger. Bijvoorbeeld: 6 tips voor meer conversie

Het beter scoren van korte titels heeft ook te maken met het nog steeds stijgende percentage mailboxen dat wordt geopend op een smartphone. Het Nationaal E-mail onderzoek 2015 laat zien dat nu al ruim een derde van de e-mail nieuwsbrieven op een smartphone wordt gelezen.

Afzender zorgt voor herkenning

Het tweede wat de ontvanger van de e-mail nieuwsbrief ziet is de naam van de afzender. Bij alle organisaties voor wie ik tot nu toe de nieuwsbrieven heb verzorgd blijkt het vermelden van een volledige medewerkersnaam (bijvoorbeeld ‘Nick Nijhuis’) het hoogste percentage opens op te leveren. Nadeel: als de medewerker vertrekt, is de herkenning weg. Uit een door mij uitgevoerde praktijktest bleek dat de eerste nieuwsbrief met een andere medewerker als afzender door 16 procent minder ontvangers werd geopend. Veel e-mailprogramma’s hebben ook de mogelijkheid de naam van de afzender via een A/B test te optimaliseren binnen jouw specifieke doelgroep.

De combinatie van onderwerp en afzender bepaalt je open rate. Organisaties gaan hier heel verschillend mee om, zoals je hieronder kunt zien. Het komt zelfs voor dat binnen dezelfde organisatie verschillende formats (voor verschillende doelgroepen) worden gehanteerd. Zie hieronder voorbeelden van combinaties tussen onderwerpen en afzenders. Persoonlijk vind ik de bovenste combinaties het sterkst:

E-mail op het juiste moment

Veel te doen en een volle mailbox. Nieuwbrieven heb ik geen tijd voor, delete. Herkenbaar? Bij de ontvangers van je nieuwsbrief is dat niet anders. Zorg dat je nieuwsbrief bij de ontvanger binnenkomt als deze tijd én zin heeft om deze te lezen. Meer tijd, betekent meer kliks. Uit de Nationale E-mail benchmark 2015 blijkt dat de meeste e-mailcampagnes worden geopend op maandag (36,7 procent) en op donderdag (36 procent). De meeste e-mailcampagnes (23 procent) worden op donderdag verstuurd. Er ligt daarom een kans op de maandag. Zeker omdat de CTR op maandag met 7,8 procent het hoogst is van de week. Hoger dan de 7,5 procent op dinsdag en donderdag.

De periode tussen 18.00 en 20.00 uur is het populairst om e-mail te lezen volgens het Nationaal e-mailonderzoek van Blinker. Het verschil tussen leeftijdsgroepen is echter groot. Voor ouderen is namelijk niet het begin van de avond favoriet, maar de ochtend. Zie ook de grafiek hieronder.

Momenten waarop jongeren en ouderen hun e-mail lezen

Het juiste verzendmoment per dag hangt erg samen met de doelgroep. Stuur de nieuwsbrief via een A/B test op verschillende momenten en ontdek wanneer jouw doelgroep tijd voor je heeft.

Speel op de persoon

Na het openen breekt de volgende fase aan: de ontvanger verleiden te gaan lezen en door te klikken op de links. Ook hier een aantal vuistregels voor meer kliks:

• Personaliseer de nieuwsbrief in de aanhef (dit kan in veel e-mailprogramma’s)
• Volg de tips voor een goede titel ook bij elk artikel
• Houd berichten kort. Enkele regels is genoeg. Het zijn ‘teasers’ om op door te klikken
• Gebruik buttons. Het doorklikratio op buttons is groter dan op links
• Plaats afbeeldingen waarop kan worden doorgeklikt. Het liefst met mensen erop
• Deel ontvangers in op basis van interesse en pas de content voor iedere groep aan
• Sluit af met een persoonlijke ondertekening

Ziggo en Drukwerkeal.nl zijn beiden behoorlijk ver in het ontwikkelingen van hun e-mailcampagnes. Onderstaande voorbeelden bevatten een persoonlijke aanhef en afsluiting. Ze maken slim gebruik van buttons en afbeeldingen. Mede daardoor kunnen ze tekst kort en bondig houden.

Voorbeelden van e-mailings die inspelen op de ontvanger

En dat ook een e-mail met platte tekst er prima uit kan zien bewijst onderstaand voorbeeld:

Voorbeeld van een goede platte e-mail

Sowieso is het meesturen van een platte tekst versie van je e-mail verstandig. E-mail met platte tekst wordt (procentueel gezien) vaker geopend dan varianten met veel beeld en opmaak. De verklaring is simpel: licht opgemaakte e-mail lijken op berichten die we krijgen van mensen die we vertrouwen. Zwaar opgemaakte e-mail lijken op advertenties.

Nieuwe abonnees werven

De eerste stap voor een succesvolle e-mailing is een goede mailinglijst. Bedenk op welke momenten je klanten toestemming kunt vragen voor het toesturen van je e-mail nieuwsbrief. Mogelijke plaatsen om nieuwe abonnees te werven zijn:

• Via je website
• Tijdens contact in verkooppunten
• Op beurzen
• Via sociale media

Daarnaast is natuurlijk de vraag: wat moet je bieden om mensen te laten inschrijven? Onderstaande grafiek uit het Nationaal E-mail onderzoek is daarover duidelijk: ‘aanbiedingen en deals’. Nog voor informatie over het merk of naar aanleiding van een aankoop.

Redenen om in te schrijven voor een nieuwsbrief

Volledig informeren bij nieuwe inschrijving

Het inschrijven van iemand voor een e-mailnieuwsbrief is gebonden aan strikte regels. Als je via de site of sociale media toestemming vraagt, is het aan te raden de double opt-in te gebruiken. In een offline omgeving heb je wat meer ‘speelruimte’. Op een beurs of in een verkooppunt kun je een papieren formulier laten ondertekenen. Ook bijvoorbeeld een pot waarin men visitekaartjes achter kan laten is toegestaan. Mits bij die pot wel staat aangeven wat:

• het doel is van de berichten (informeren, aanbiedingen doen, etc.)
• de frequentie is (iedere dag, iedere week, iedere maand, etc.).

Je moet dit melden bij een digitale aanmelding of een aanmelding op papier. Een eis vanuit de Spamwet is dat duidelijk is waarvoor iemand zich inschrijft. Zorg dat je hierbij de vereiste informatie vooraf biedt én indien nodig ook informeert in het kader van de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Bij inschrijving ook meteen wijzen op het privacystatement is daarom aan te raden. Om achteraf te kunnen bewijzen dat toestemming is verkregen, is het belangrijk bij ieder (e-mail)adres te vermelden waar en hoe het is verzameld.

Zelf gebruik ik bijvoorbeeld onderstaande pop-up op mijn website. Deze verschijnt als een nieuwe bezoeker verder dan halverwege de pagina scrolt. Hierin wordt bezoeker geïnformeerd over het doel en de frequentie van de nieuwsbrief. Ook wordt hij of zijn gewezen op het privacystatement. Met boven en onderaan de pop-up duidelijke call-to-actions. Zie het voorbeeld hieronder:

Voorbeeld pop-up werven nieuwsbriefabonnees

Nu nog even geen toestemming nodig

Een uitzondering op de plicht om toestemming te vragen bestaat voor bestaande klanten en/of donateurs. Voorwaarde is wel dat het gaat om soortelijke soorten en diensten als die eerder zijn gekocht of waarvoor eerder is gedoneerd. En dat mag alleen gedurende de ‘economische levensduur’ van het product. Kortom: als iemand eens een batterij en printerinkt heeft besteld, dan mag je hem niet nog jaren daarna berichten sturen.

Ook bij versturen bericht of e-mail informeren

Wie denkt dat alles is geregeld als op de juiste manier toestemming is verkregen heeft het mis. Ook op het moment dat het bericht en/of de e-mail wordt verstuurd moet deze aan een aantal eisen voldoen volgens de spamwet. Zaken die niet mogen ontbreken zijn:

• verklaring waarom en/of op basis van welke inschrijving men het bericht ontvangt
• een heldere mogelijkheid tot afmelden voor de ontvanger
• contactgegevens van de verzender (adres en telefoonnummer)

Maak gebruik van bestaande e-mail programma’s

Bovenstaande laat zien dat het opstellen en verzenden van een (e-mail)bericht dat aan alle eisen van spamwet voldoet best lastig is. Maak daarom gebruik van online e-mailtools of e-mailsoftware. Deze houden per land de regelgeving bij en waarschuwen wanneer de regels overtreden dreiging te worden. Dat scheelt uitzoekwerk en voorkomt onnodige fouten. Een voorbeeld van een online e-mail tool is Mailchimp.

Deel vooral ook aanvullende tips in de comments.